煤炭企业的营销战略与策略

,#,煤炭企业营销战略规划与策略研究,神华煤炭运销公司案例,神华煤炭运销公司,案例研究,(1),（一）公司简介,（二）神华运销公司市场状况分析,（三）公司现有营销策略以及实施中的问题,（一）公司简介,1.,神华集团,神华集团有限责任公司,(,简称神华集团,),，是,1995,年,10,月经国务院批准，按照,公司法,组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。,2006,年，神华集团商品煤销售超过,2.4,亿吨，煤炭产销量连续,5,年稳居国内首位，首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被,亚洲货币,杂志评为,2005,年亚洲地区最佳,IPO,。,截至,2006,年底，神华集团拥有,2.1,亿吨产能的煤炭生产基地，,1293,公里的铁路，,6500,万吨装船能力的港口，,870,万干瓦装机容量的电厂，在册员工,98351,人，资产总额,1888,亿元。,（一）公司简介,2.,神华运销公司,神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司，是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承担煤炭海运业务。,公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近,20,个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶金等行业,40,余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲律宾、欧洲和港台地区。,（一）公司简介,2.,神华运销公司,公司现有员工,880,人，拥有大专以上学历的占总人数的,40%,以上，具有较强的开发市场的能力，同时，公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得了一定成果,公司连续,4,年每年销量增长保持,1000,万吨以上，实现跨越式发展。,2003,年销售达到,7400,万吨，,2004,年全年完成,1.1,亿吨，,2005,年已超过,1.5,亿吨，,2006,年超过,2.4,亿吨。,3.,问题的引入,随着国家经济发展对煤炭的需求的不断增加，随着神华集团生产能力的不断提升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形势下完善自己的营销策略、保持自己的竞争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问题。,（二）,神华运销公司的市场状况分析,神华运销公司的市场分布,神华运销公司的,目标顾客分析,神华运销公司的主要竞争对手分析,神华运销公司的,SWOT,分析,1.,神华运销公司的市场分布,神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分布情况如下：,1.,神华运销公司的市场分布,按用户分布,电力用煤占,75%,，冶金煤用户占,10%,，出口煤占,10%,，其它用户占,5%,，可见，电力是最主要的顾客群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力用户对神华煤的需求量还会有所增加。,除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴的行业，将是神华煤的又一重要客户。,1.,神华运销公司的市场分布,按地区分布,华东地区占总量的,30%,，华南占,15%,，华北占,15%,，西北占,20%,，出口,10%,其他占,10%,。,华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要是以地销低质煤为主。,出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还是要继续加强市场的开发。,1.,神,华,华,运,运,销,销,公,公,司,司,的,的,市,市,场,场,分,分,布,布,按,运,运,输,输,方,方,式,式,分,分,布,布,下,水,水,煤,煤,占,占,总,总,量,量,的,的,55%,，,直,直,达,达,煤,煤,占,占,20%,，,地,地,销,销,煤,煤,占,占,25%,。,下,水,水,煤,煤,所,所,占,占,份,份,额,额,最,最,大,大,，,，,这,这,也,也,反,反,映,映,出,出,神,神,华,华,煤,煤,炭,炭,主,主,要,要,通,通,过,过,铁,铁,路,路,、,、,港,港,口,口,、,、,航,航,运,运,送,送,至,至,用,用,户,户,，,，,在,在,满,满,足,足,用,用,户,户,需,需,求,求,的,的,前,前,提,提,下,下,，,，,实,实,现,现,企,企,业,业,效,效,益,益,最,最,大,大,化,化,。,。,地,销,销,煤,煤,炭,炭,主,主,要,要,是,是,由,由,于,于,神,神,华,华,总,总,产,产,能,能,大,大,于,于,其,其,铁,铁,路,路,运,运,输,输,能,能,力,力,，,，,富,富,余,余,的,的,一,一,部,部,分,分,质,质,量,量,相,相,对,对,较,较,差,差,的,的,煤,煤,种,种,在,在,当,当,地,地,销,销,售,售,，,，,也,也,是,是,支,支,持,持,地,地,方,方,经,经,济,济,发,发,展,展,的,的,需,需,要,要,。,。,2.,神,华,华,运,运,销,销,目,标,标,顾,顾,客,客,分,分,析,析,煤,炭,炭,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,顾,顾,客,客,群,群,体,体,主,主,要,要,由,由,电,电,力,力,、,、,冶,冶,金,金,、,、,建,建,材,材,、,、,化,化,工,工,、,、,民,民,用,用,等,等,组,组,成,成,。,。,电,电,力,力,客,客,户,户,随,着,着,中,中,国,国,经,经,济,济,的,的,不,不,断,断,发,发,展,展,，,，,对,对,电,电,力,力,的,的,需,需,求,求,一,一,直,直,呈,呈,现,现,旺,旺,盛,盛,的,的,态,态,势,势,，,，,电,电,力,力,行,行,业,业,也,也,迎,迎,来,来,了,了,大,大,发,发,展,展,的,的,机,机,遇,遇,。,。,电,电,力,力,是,是,煤,煤,炭,炭,最,最,大,大,的,的,客,客,户,户,，,，,全,全,国,国,煤,煤,炭,炭,总,总,量,量,的,的,70%,以,上,上,都,都,被,被,电,电,力,力,部,部,门,门,所,所,消,消,耗,耗,，,，,可,可,以,以,说,说,是,是,电,电,力,力,事,事,业,业,的,的,发,发,展,展,带,带,动,动,了,了,煤,煤,炭,炭,行,行,业,业,的,的,发,发,展,展,，,，,2007,年,增,增,加,加,煤,煤,炭,炭,用,用,量,量,在,在,1,亿,吨,吨,左,左,右,右,。,。,这,这,给,给,煤,煤,炭,炭,生,生,产,产,销,销,售,售,企,企,业,业,带,带,来,来,了,了,更,更,大,大,机,机,遇,遇,。,。,2.,神,华,华,运,运,销,销,目,标,标,顾,顾,客,客,分,分,析,析,冶,冶,金,金,客,客,户,户,钢,铁,铁,行,行,业,业,的,的,发,发,展,展,和,和,成,成,本,本,控,控,制,制,的,的,需,需,要,要,，,，,将,将,增,增,加,加,国,国,内,内,钢,钢,铁,铁,企,企,业,业,对,对,喷,喷,吹,吹,煤,煤,需,需,求,求,稳,稳,定,定,增,增,长,长,。,。,2006,年,中,中,国,国,重,重,点,点,钢,钢,厂,厂,的,的,喷,喷,吹,吹,煤,煤,用,用,量,量,约,约,为,为,3000,万,吨,吨,，,，,加,加,上,上,出,出,口,口,400,万,吨,吨,，,，,需,需,求,求,量,量,大,大,约,约,在,在,3200,万,吨,吨,，,，,短,短,期,期,将,将,出,出,现,现,供,供,需,需,平,平,衡,衡,的,的,局,局,面,面,，,，,由,由,于,于,全,全,球,球,炼,炼,焦,焦,煤,煤,资,资,源,源,稀,稀,缺,缺,，,，,因,因,此,此,，,，,长,长,期,期,看,看,，,，,钢,钢,铁,铁,行,行,业,业,对,对,冶,冶,金,金,喷,喷,吹,吹,煤,煤,资,资,源,源,需,需,求,求,将,将,呈,呈,现,现,增,增,长,长,。,。,2.,神,华,华,运,运,销,销,目,标,标,顾,顾,客,客,分,分,析,析,化,化,工,工,用,用,户,户,新,型,型,煤,煤,化,化,工,工,行,行,业,业,的,的,快,快,速,速,发,发,展,展,将,将,拉,拉,动,动,化,化,工,工,行,行,业,业,对,对,煤,煤,炭,炭,需,需,求,求,不,不,断,断,增,增,长,长,。,。,化,工,工,用,用,煤,煤,主,主,要,要,用,用,来,来,合,合,成,成,氨,氨,、,、,尿,尿,素,素,和,和,甲,甲,醇,醇,、,、,二,二,甲,甲,醚,醚,等,等,产,产,品,品,。,。,在,在,高,高,油,油,价,价,的,的,刺,刺,激,激,下,下,，,，,甲,甲,醇,醇,汽,汽,油,油,和,和,二,二,甲,甲,醚,醚,燃,燃,料,料,需,需,求,求,刺,刺,激,激,国,国,内,内,企,企,业,业,在,在,甲,甲,醇,醇,和,和,二,二,甲,甲,醚,醚,生,生,产,产,上,上,大,大,量,量,投,投,资,资,。,。,中,国,国,石,石,油,油,和,和,化,化,工,工,规,规,划,划,院,院,预,预,测,测,，,，,2010,年,和,和,2015,年,我,我,国,国,甲,甲,醇,醇,消,消,费,费,量,量,分,分,别,别,为,为,1250,万,吨,吨,和,和,2000,万,吨,吨,。,。,2.,神,华,华,运,运,销,销,目,标,标,顾,顾,客,客,分,分,析,析,其,其,它,它,用,用,户,户,其,它,它,用,用,户,户,包,包,括,括,建,建,材,材,、,、,陶,陶,瓷,瓷,、,、,水,水,泥,泥,、,、,民,民,用,用,等,等,，,，,伴,伴,随,随,国,国,民,民,经,经,济,济,的,的,稳,稳,步,步,增,增,长,长,，,，,2007,年,煤,煤,炭,炭,用,用,量,量,也,也,将,将,保,保,持,持,稳,稳,定,定,增,增,长,长,，,，,但,但,增,增,加,加,量,量,不,不,会,会,太,太,大,大,。,。,3.,神,华,华,的,的,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,从,国,国,际,际,国,国,内,内,市,市,场,场,来,来,看,看,，,，,神,神,华,华,煤,煤,炭,炭,运,运,销,销,公,公,司,司,的,的,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,是,是,同,同,煤,煤,集,集,团,团,、,、,中,中,煤,煤,集,集,团,团,和,和,兖,兖,州,州,煤,煤,业,业,三,三,大,大,煤,煤,炭,炭,集,集,团,团,公,公,司,司,。,。,大,同,同,煤,煤,矿,矿,集,集,团,团,公,公,司,司,1949,年,8,月,30,日,大,大,同,同,矿,矿,务,务,局,局,成,成,立,立,（,（,大,大,同,同,煤,煤,矿,矿,集,集,团,团,公,公,司,司,的,的,前,前,身,身,）,）,2000,年,7,月,改,改,制,制,为,为,大,大,同,同,煤,煤,矿,矿,集,集,团,团,有,有,限,限,责,责,任,任,公,公,司,司,。,。,2003,年,12,月,，,，,山,山,西,西,省,省,委,委,、,、,省,省,政,政,府,府,按,按,照,照,现,现,代,代,企,企,业,业,制,制,度,度,要,要,求,求,，,，,将,将,山,山,西,西,省,省,北,北,部,部,的,的,煤,煤,炭,炭,生,生,产,产,和,和,运,运,销,销,企,企,业,业,进,进,行,行,重,重,组,组,，,，,成,成,立,立,了,了,新,新,的,的,大,大,同,同,煤,煤,矿,矿,集,集,团,团,有,有,限,限,责,责,任,任,公,公,司,司,。,。,2005,年,12,月,实,实,施,施,债,债,转,转,股,股,后,后,，,，,成,成,为,为,七,七,家,家,股,股,东,东,共,共,同,同,出,出,资,资,的,的,大,大,同,同,煤,煤,矿,矿,集,集,团,团,有