某房地产营销战略初步思考

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,赢在2008,临沂碧水绿洲营销战略初步思考,龙胜房地产顾问,2024/11/28,我司理解的碧水绿洲B区（一期）操盘目标,企业经营战略,承担一定社会责任区域城市功能(罗庄滨河片区的居住功能)的建立,项目开发战略,通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者,心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础,快速运作，良性循环，保持良好的现金流。,尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。,项目开发周期,汇 报 框 架,本项目初步理解,初步市场定位与推广概要,房地产市场,项目特质,供应特征,项目综合分析,需求特征,城市发展,客户研究,项目定位分析,价值体系建立,推广概要,整体定位,客户定位,案例借鉴,临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达,临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位置，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。2006年，临沂市全年实现生产总值1404.9亿元，增长16.3%，其中第一产业增加值178.7亿元，增长3%，其第二产业增加值730.8亿元，增长18.5%.第三产业增加值495.4亿元，增长18.3%。三次产业增加比例为12.7：52：35.3。,城市发展,临沂进入房地产迅速发展阶段,结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均GDP,（美元）,0800,8004000,40008000,8000以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于8%,快速发展,2006年临沂人均GDP13639元；经济增长率16.3,城市发展,临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速,城市发展,临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600平方公里，目前在建城区面积123平米公里，市区常住人口120万，规划到2010年，城区人口145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。,县区,土地面积,(平方公里),乡(个),镇(个),办事处,(个),村(个),户数,(万户),人口数(人),合计,17184.10,32,129,19,9578,309.02,10186331,兰山,650.37,7,4,447,25.46,892802,罗庄,370.63,8,226,13.91,428150,河东,727.63,1,4,7,475,17.50,610959,沂南,1774.08,1,16,978,29.85,909136,郯城,1306.58,6,11,871,26.13,981045,沂水,2334.80,6,13,1225,35.94,1108274,苍山,1799.86,7,14,1179,31.69,1184204,费县,1903.75,4,14,1045,28.31,925383,平邑,1824.79,2,14,1056,29.20,991112,莒南,1752.00,2,16,937,34.12,991239,蒙阴,1601.60,2,9,587,17.67,530391,临沭,1038.01,1,11,552,19.23,633636,城市规划及分区,城市发展,规划预测2010年和2020年临沂市的城镇人口,分别为493万和701万左右：城市化水平分别达到,45%和60%左右。,1、城市性质,鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心,之一：历史文化名城：具有滨水特色的宜居城市。,2、人口规划,近期（2010年）：城市人口为145万人，其中常,住人口118万人，暂住人口为30万人。,3、用地规划,近期（2010）：城市用地规模达到160平方公里。,远期（2020）：城市用地规模达到219平方公里。,4、一河五片规划,临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。,2007在建、新售代表楼盘分布图,房地产市场,碧水绿洲,区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。,房地产市场,房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。,依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块：,滨河板块：临沂最高端板块,房地产市场,a、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。,b、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。,项目名称,占地面积（万平米）,总建筑面积（万平米）,开盘时间,物业类型,主力户型,销售均价（元/平方米）,清水湾,12,31,2006年10月14日,高层,三室两厅,3400,开元上城,10,24,2006年6月,高层,三室两厅,4200,滨河国际,22,50,2007年5月22日,别墅/高层,三室两厅/四室两厅,3900,兰亭水岸,1.5,9,2007年7月8日,高层,三室两厅,4300,观河苑,1.5,5,2006年10月18日,高层,三室两厅/四室两厅,3300,东方花苑,3,9,2007年5月10日,高层,三室两厅,3700,外滩明珠,10,46,高层,三室两厅,4200,代表项目列表,滨河板,块,块：规,模,模较大,，,，档次,较,较高,房地产,市,市场,沂河滨,河,河板块,项,项目整,体,体规模,较,较大，,在,在售住,宅,宅总供,应,应量较,大,大。其,中,中以滨,河,河国际,的,的楼盘,规,规模为,最,最大，,达,达50,万,万平米,。,。,滨河板,块,块：户,型,型面积,配,配比分,析,析表,房地产,市,市场,项目名称,物业类型,户型面积（m,2,）,比例,清水湾,高层,69,20%,116-144,20%,150-212,60%,开元上城,高层,50,20%,150-160,50%,170-300,30%,滨河国际,叠拼/高层,120,20%,130-140,50%,200,30%,外滩明珠,高层,135,50%,180,10%,200,20%,兰亭水岸,高层,88,30%,136-170,30%,209,30%,观河苑,高层,130(售完),25%,160,50%,190,20%,东方花苑,高层,100,30%,130,30%,190,30%,滨河板,块,块价格,分,分析,房地产,市,市场,依托畅通的,交,交通、优美,的,的沂河景观,、,、较为先进,的,的户型设计,使,使该板块内,的,的住宅销售,均,均价居全市,各,各板块销售,价,价格的最高,位,位。,滨河板块综,合,合分析,房地产市场,依托畅通的,交,交通、优美,的,的沂河景观,、,、较为先进,的,的户型设计,使,使该板块内,的,的住宅销售,均,均价居全市,各,各板块销售,价,价格的最高,位,位。,物业类型：,板块内项目,规,规模都比较,大,大，因此大,多,多也做到了,多,多样化配,比。从物业,形,形态看，小,高,高层和高层,成,成为市场的,主,主流，但多,层,层,依然在消费,者,者心中占有,重,重要地位，,成,成为不少购,房,房者的首选,。,。,户型配比：,板块内部各,项,项目在户型,上,上较为统一,，,，基本上以,三,三居室为,主流产品，,并,并且都占到,各,各自项目很,大,大的一部分,比,比例，户型,面,面,积在130-180之,间,间；别墅类,产,产品的户型,面,面积较大，,户,户型分布,多在200-400平,方,方米之间。,板块对比分,析,析,房地产市场,板块名称,规模,价格(以取样项目),户型,客户群特点,滨河板块,项目适中,规,模多在10万平以上,总价/单价均为最高,估算均价:3900,以三居室为主流，面,积在130-180之间,另,有部分别墅项目,财力较强的二次以上置业的商人/公务员。,兰山板块,项目最多,规模较小,总价较高/单价较高,估算均价:2850,三(二)居室为主力户,型，面积集中在80-,140平米之间，,首次置业的周边居民为主,南坊板块,项目规模最大,总价较高/单价稍低,估算均价:2750,主力是三室两厅，面,积为110-140平米。,以区外消费人群为主,罗庄板块,总价低/单价低,估算均价:1950,主力户型面积在100-,130平方米之间的三,室两厅。,本地人为主,河东板块,总价低/单价低,主力户型面积在100-,130平方米之间的三,室两厅。,本地人为主,住宅市场小,结,结,房地产市场,目前，在售,楼,楼盘的总供,应,应量较大，,超,超出市场能,够,够接受的范,围,围，但普遍,都,都是规模,较小的社区,，,，相比之下,，,，本项目有,一,一定的规模,优,优势；,近期在售项,目,目，建筑类,型,型方面，高,层,层最多，说,明,明本地房地,产,产市场处于,上,上升阶 段,，,，一方面是,城,城市发展的,形,形象需要，,另,另一方面也,反,反映了需求,市,市场对于高,层,层住宅的逐,渐,渐认同和接,受,受；,在售楼盘，,均,均价水平普,遍,遍在3000-3300元/平米,，,，总价水平,在,在50-60万之间比,例,例最多；,目前，临沂,市,市住房接受,度,度方面，多,层,层高层，,高,高层产品处,于,于正在逐步,被,被市场接受,的,的阶段；,在售的房地,产,产市场，在,户,户型、面积,等,等方面，很,大,大部分的客,户,户需求没有,被,被满足，存,在,在市场空白,和,和发展空间,（,（比如面积,较,较小的户型,）,）；,开发商的品,牌,牌效应和客,户,户积累非常,重,重要，沂河,花,花园是一个,例,例子，要在,开,开发项目的,同,同时树立良,好,好的开发商,品,品牌，吸引,大,大量客群；,出色的营销,推,推广，在项,目,目销售过程,中,中作用比较,大,大，金鹰花,园,园是一个例,子,子，要能够,建,建立项目的,知,知名度、美,誉,誉度，打消,客,客户种种购,房,房顾虑，促,成,成客户购买,；,；,当地客户购,买,买习惯是以,按,按揭贷款为,主,主要付款方,式,式，这就要,求,求开发商在,按,按揭贷款方,面,面为客户提,供,供服务和便,利,利，促成项,目,目销售。,我们的分析,工,工具,项目定位分,析,析,非期望结果,由特定情境,导,导致,的特定结果,期望结果,不,喜欢某一结,果,果，,想得到其它,结,结果,R1,R2,Q,界定问题,C：矛盾或,冲,冲突（complication,）,）R1与R2之,间,间存在着的,矛,矛盾或冲突,项目定位分,析,析,R1,(按常规发,展,展的可能结,果,果),R2,(我们的期,望,望目标),资源不足，,比,比较优势不,明,明显，,品牌形象不,够,够突出和鲜,明,明,陷入罗庄区,域,域的价格体,系,系,市场竞争激,烈,烈，价值点,不,不明显,以罗庄区域,客,客户为主，,客,客户承受能,力,力与容量有,限,限,形象,价格,竞争,客户,市场占位高,形,形象、高品,质,质,实现价格突,破,破（突破罗,庄,庄）,竞争突围，,需,需找项目差,异,异化的竞争,价,价值,定位有效的,目,目标客户，,将,将客户群扩,大,大为临沂市,区,区范围,突破罗庄,项目定位分,析,析,案例研究,研究问题,“处于热,点,点区域的大,规,规模房地产,开,开发项目的,成,成功开发模,式,式