丰谷酒成都上市推广计划书

提案框架,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“丰谷酒”成都上市推广计划书,(草案),呈送单位：汉龙集团,设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司,设计时间：2001年7月28日,1,背景,概述,市场简析,第三阶段：营销执行,服务框架及时间安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,合作建议,第四阶段：营销评估,费用构成,背景概述,白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。,作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。,为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将,成都,作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。,市场简析,成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。,成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。,而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合(4P-4C),效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,(45工作日),第二阶段：营销策略,(30工作日),第三阶段：营销执行,(30工作日),第四阶段：营销评估,(20工作日),第一阶段：营销调研-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理,成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势,成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“丰谷酒”可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第一阶段：营销调研-,内容,白酒的消费及购买习惯研究,购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用,购买白酒的目的(自饮/礼品),饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因,成都白酒市场的竞争态势分析,品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后),广告知名度(第一提及/其他提及/提示后),品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用),品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平),品牌形象(品牌属性/修改),品牌SWOT分析,第一阶段：营销调研-,内容,白酒消费者生活形态研究,白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。,生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。,白酒消费者的特征分析,年龄/性别/教育程度/婚姻状况,职业/职务/个人收入/家庭收入,白酒市场渠道研究,渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,第一阶段：营销调研-,方法,消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；,在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为,4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；,渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。,第一阶段：营销调研-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理,成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势,成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“丰谷酒”可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第二,阶,阶段,：,：营,销,销策,略,略,自身SWOT,分,分析,优势,（,（Strengths,）,）,企,业,业/,产,产品,劣势(Weaknesses),产,产品,机会(Opportunities),市,场,场,威胁(Threats),市,场,场/,竞,竞争,对,对手,结合,自,自身,优,优势,确,确定,目,目标,消,消费,者,者,明确,了,了消,费,费者,的,的需,求,求，,才,才能,使,使营,销,销策,略,略更,有,有针,对,对性,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略,核,核心,思,思考,点,点,从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？,从公关行销方面看，该做何努力？,从售点促销环节上看，有何新招？,从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？,产品,利,利益,点,点（,性,性能,价,价格,比,比、,品,品牌,价,价值,）,）,消,费,费者,需,需求,和,和市,场,场缺,位,位,行销,渠,渠道,及,及销,售,售管,理,理体,系,系,核心,机,机会,点,点综,述,述,产品,、,、品,牌,牌价,值,值,消,费,费者,定,定位,和,和市,场,场定,位,位,行销,渠,渠道,及,及销,售,售管,理,理体,系,系建,议,议,广,告,告策,略,略,传播,策,策略,规,规划,广,告,告,手,手,段,段,CF,、,、NP、RD,、,、,Web、DM,、,、POP,推广,手,手段,SP/DM,关系,传,传播,手,手段,PR/Event,传播组,合,合,媒介组,合,合及行,程,程,针对目,标,标消费,者,者输出,有,有效的,广,广告，,加,加强沟,通,通效果,媒介目,标,标,媒介目,标,标受众,分,分析,媒体选,择,择策略（与目,标,标消费,者,者接近,的,的媒体,）,）,GRP,设,设定（暴露,频,频次接,触,触频次,及,及到达,率,率）,载具及,时,时段选,择,择（媒体/时段/版面,）,）,媒体行,程,程设定（投放,方,方式/,频,频次/,长,长度/,投,投放量/规格,）,）,媒介策,略,略,传播概,念,念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传,播,播概念,分,分析,竞品传,播,播效果,分,分析,传播概,念,念及广,告,告语找,寻,寻,产品特点,消费者感受,核心利益点,品质,后续服务增加,服务支持,专业,实用,节约时间,方便,个性化,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播概,念,念及广,告,告语,充分体,现,现产品,带,带给消,费,费者的,利,利益点,与竞争,对,对手有,明,明显的,差,差异性,传播概,念,念支持,点,点,表现企,划,划,核心概,念,念,表现概,念,念,广告创,作,作,“丰谷,酒,酒”独,特,特卖点/品牌,内,内涵、,个,个性描,述,述,“丰谷,酒,酒”广,告,告风格,针对目,标,标消费,群,群的诉,求,求重点,针对竞,争,争对手,的,的诉求,重,重点,针对“,丰,丰谷酒,”,”产品,的,的诉求,重,重点,创作各,要,要素,品牌/,产,产品篇,制作物,：,：,规格：,创作范,例,例,第三阶,段,段：营,销,销执行,活动主,题,题,广告配,合,合,TV、NP,、,、RD,、,、Web,SP配,合,合,根据不,同,同阶段,和,和区域,分,分别进,行,行不同,形,形式的SP活,动,动,POP,配,配合,布幅/,展,展架/,招,招贴/DM,PR配,合,合,新闻发,布,布会/,普,普通软,文,文/专,栏,栏文章,SP/PR/EVENT系,统,统规划,在我公,司,司的指,导,导和培,训,训下，,和,和贵公,司,司共同,发,发起“,丰,丰谷酒,”,”在成,都,都的上,市,市活动,。,。,迅速提高并扩大产品的影响,强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通,在短期内提升销量,巩固品牌地位,促销目标,年龄？,岁，月收入？元以上，工作及生活的形态,其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业推,广,广范例,促 销,策,策,略,略,优 惠,互,互,动,动 促,销,销,活,活 动,抓住目,标,标消费,者,者心理,特,特性，,消,消费形,态,态,诱,导,导增进,不,不举办,促,促销活,动,动时所,没,没有,但,但却被,消,消费者,期,期望的,利,利益，,采,采取集,中,中影响,目,目标消,费,费者(,及,及潜在,试,试用者)的行,为,为吸引,消,消费者,对,对产品,的,的兴趣,与,与关注,，,，诉求,新,新产品,特,特殊功,能,能，,迅,迅速提,高,高并扩,大,大新产,品,品的影,响,响。,店 内,生,生,动,动 化,展,展,示,示,重视销,售,售现场,对,对消费,者,者的影,响,响，通,过,过有效,环,环境规,划,划，气,氛,氛营造,，,，促销,人,人 员,讲,讲解激,励,励，展,示,示与演,示,示的结,合,合，深,化,化产品,概,概念，,刺,刺激购,买,买。,公,关,关,文,文,章,章,炒,炒,作,作,配,配,合,合,通,过,过,别,别,开,开,生,生,面,面,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,并,并,辅,辅,之,之,公,公,关,关,文,文,章,章,，,，,增,增,加,加,品,品,牌,牌,的,的,科,科,技,技,含,含,量,量,，,，,巩,巩,固,固,品,品,牌,牌,在,在,业,业,界,界,的,的,翘,翘,楚,楚,地,地,位,位,，,，,提,提,升,升,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,品,品,牌,牌,的,的,心,心,里,里,定,定,位,位,。,。,通,路,路,末,末,端,端,激,激,励,励,从,末,末,端,端,通,通,路,路,入,入,手,手,，,，,通,通,过,过,合,合,理,理,的,的,利,利,益,益,激,激,励,励,模,模,式,式,，,，,拉,拉,动,动,零,零,售,售,人,人,员,员,的,的,积,积,极,极,性,性,，,，,进,进,而,而,借,借,“,“,外,外,力,力,”,”,提,提,升,升,直,直,接,接,销,销,量,量,。,。,成都,促销地区,年-月,-月,促销时间,（传播概念或活动口号）,诉求内容核心,促,销,销,主,主,题,题,活,活,动,动,方,方,案,案,名,名,称,称,设,设,计,计,围,绕,绕,“,“,丰,丰,谷,谷,酒,酒,”,”,传,传,播,播,概,概,念,念,或,或,活,活,动,动,主,主,题,题,的,的,核,核,心,心,诉,诉,求,求,将,将,整,整,体,体,活,活,动,动,主,主,题,题,进,进,行,行,设,设,计,计,根,据,据,活,活,动,动,创,创,意,意,不,不,同,同,，,，,可,可,提,提,供,供,多,多,种,种,活,活,动,动,方,方,案,案,，,，,具,具,体,体,方,方,案,案,将,将,在,在,以,以,后,后,合,合,作,作,的,的,进,进,程,程,中,中,提,提,交,交,。,。,活 动 方 案,样稿,活 动 主 体,活,动,动,辅,辅,助,助,及,及,预,预,算,算,时,间,间,店,内,内,媒,媒,体,体,配,配,合,合,POP,海,报,报,挂,旗,旗,条,幅,幅,单,页,页,柜,台,台,及,及,货,货,架,架,展,展,示,示,物,物,其,他,他,媒,媒,体,体,配,配,合,合,报,纸,纸,、,、,电,电,台,台,前,前,期,期,发,发,布,布,促,促,销,销,广,广,告,告