市场营销学竞争者与竞争策略(一)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竞争者分析与竞争策略,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,辨认,竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,价格竞争,非价格竞争,进攻战略,防御回避战略,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,学习目标,1解释分析竞争者的步骤和方法；,2阐述两种企业竞争战略的特点,3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；,4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式如何？,第一节 分析竞争者,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,一、辨认竞争者,（一）行业竞争观念,行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,研究竞争者的不同角度,行业,竞争,观念,完全垄断：,高价格、低宣传、少服务,完全寡头垄断：降低成本、扩大销量,差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化,垄断竞争：市场细分、差别化,完全竞争：降低生产和分销成本,迈克尔波特的五大竞争力量模型,潜在进入者,替代品,行业竞争对手,（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,（二）市场角度,营销战略与目标分析点：,营销中期、远期目标,生产基地的定点与分布,市场发展思路,定位,目标市场及市场范围,产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）,价格与渠道模式,推广战略路线,市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,三、评估,竞,竞争者的,实,实力,竞争者的,优,优劣势分,析,析思路：,收集竞争,者,者信息（,销,销售、份,额,额、顾客,认,认可度、,利,利润、回,报,报率、现,金,金流、其,他,他资源、,战,战略点、,策,策略点,）,分析评价,信,信息,确定优势,基,基准,明确优势,点,点进行归,纳,纳总结,竞争者的,优,优劣势常,规,规分析注,意,意事项,：,分析的客,观,观性要求,（,（多角度,审,审视）,分析的对,手,手（一是,本,本企业；,二,二是行业,多,多数企业,）,）,主要优势,分,分析方面,（,（基本资,源,源、市场,基,基础、战,略,略亮点、,技,技术实力,、,、策略独,到,到之处、,实,实施科学,性,性、组织,模,模式、人,力,力资源、,关,关系管理,）,）,主要弱势,分,分析方面,（,（同上）,关键分析,点,点的归纳,关键优势,点,点,关键劣势,点,点,对本企业,影,影响点,本企业可,资,资利用点,1、迟钝,型,型竞争者,2、选择,型,型竞争者,3、强烈,反,反应型竞,争,争者,4、不规,律,律型竞争,者,者,四、估计,评,评估竞争,者,者的反应,模,模式,竞争战略,的,的效果取,决,决于对手,的,的反应,企业的规,模,模；,反应的速,度,度；,反应的质,量,量；,反应的创,新,新性；,第二节,企,企业竞,争,争战略,一、价格,竞,竞争-成本,优,优势战略,二、非价,格,格竞争-多,种,种竞争战,略,略,三、竞争,战,战略的选,择,择-进,攻,攻、防御,或,或回避,一、价格,竞,竞争,成,成本优势,战,战略,价格竞争,是,是生产经,营,营同种商,品,品的企业,为,为获取超,额,额利润而,进,进行的竞,争,争。,成本领先,战,战略,总成本领,先,先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业,范围,细分,市场,成本优势,特色优势,目标市场,集,集聚,成本领先,战,战略,企业努力,发,发现和挖,掘,掘所有的,资,资源优势,，,，特别强,调,调生产规,模,模和出售,标,标准化的,产,产品，在,行,行业内保,持,持整体成,本,本领先地,位,位，从而,以,以行业最,低,低价格为,其,其产品定,价,价的竞争,战,战略。,采用成本,领,领先战略,意,意味着企,业,业可以通,过,过低成本,地,地位获得,持,持久竞争,优,优势。它,与,与一般的,削,削价竞争,不,不同，后,者,者往往以,牺,牺牲企业,的,的利润为,代,代价。,成本领先,战,战略的优,点,点：,在存在许,多,多竞争对,手,手时，低,成,成本的企,业,业仍可获,得,得高于行,业,业平均水,平,平的利润,，,，这将进,一,一步强化,其,其资源基,础,础，使其,在,在战略选,择,择上有更,多,多的主动,权,权。,能有效防,御,御来自竞,争,争对手的,竞,竞争。比,对,对手更低,的,的成本可,以,以使该企,业,业在竞争,对,对手由于,对,对抗而把,自,自己的利,润,润消耗殆,尽,尽时仍能,获,获得适当,的,的收益,.,导致成本,领,领先的因,素,素往往同,时,时是潜在,进,进入者,需要克服,的,的进入障,碍,碍,具有成本,领,领先地位,的,的企业还,能,能有效防,御,御来自替,代,代品的竞,争,争,低成本,高份额,高利润,更新快,二、非价,格,格竞争-多,种,种竞争战,略,略,非价格竞,争,争是通过,产,产品差异,化,化进行的,竞,竞争,非价格竞,争,争-多种竞,争,争战略的原则,创新原则,优,优质制,胜,胜原则,低成本原,则,则,技,技,术,术制胜原,则,则,服务制胜,原,原则,速,速度与节,奏,奏制胜原,则,则,策划与推,广,广制胜原,则,则,战,战略思,路,路制胜原,则,则,（一）高,质,质量竞争,战,战略,通,通,过,过以优质,的,的产品和,高,高水平的,服,服务赢得,顾,顾客和公,众,众取得竞,争,争优势。,优,优质高价,是,是此类竞,争,争策略的,特,特点。,（二）差,异,异化竞争,战,战略,是企业通,过,过差异化,进,进行的竞,争,争。通过,改,改变产品,的,的某些属,性,性或培植,产,产品的新,的,的特点，,形,形成本企,业,业产品与,竞,竞争企业,产,产品之间,的,的某些差,异,异，以吸,引,引更多的,消,消费者。,差异化战,略,略的优点,差异化的,产,产品或服,务,务能更好,满,满足一些,用,用户的需,要,要，而这,些,些差异化,是,是竞争对,手,手不能提,供,供的。用,户,户会因此,产,产生忠诚,，,，降低对,价,价格的敏,感,感度，不,易,易流失。,产品或服,务,务差异化,程,程度越大,，,，其独特,性,性越难模,仿,仿，企业,的,的竞争优,势,势就越大,。,。,（三）集,中,中战略,是通过充,分,分认识自,己,己的优势,、,、集中发,挥,挥自身优,势,势取胜的,竞,竞争战略,。,。,企业将目,标,标集中在,特,特定的用,户,户或特定,的,的地理区,域,域，在行,业,业内较小,的,的竞争范,围,围内建立,独,独特的竞,争,争优势。,三、进攻,与,与防御的,选,选择,企业需考,虑,虑的因素,：,：,1.进攻,目,目标的价,值,值,2.进攻,目,目标与本,企,企业的相,似,似性,3.竞争,者,者的存在,对,对企业的,必,必要性与,利,利益,第三节,企,企业竞争,策,策略,一、竞争,性,性定位战,略,略,二、按不,同,同竞争地,位,位划分的,企,企业类型,三、不同,市,市场地位,的,的公司应,采,采取的策,略,略,一、竞争,优,优势的来,源,源,独特的资,产,产和能力,：,：,时机和秘,诀,诀,建立和巩,固,固进入障,碍,碍：,长期独占,行,行业或者,市,市场部分,有效性和,效,效率：,高差异和,低,低成本,资源和能,力,力上的绝,对,对优势：,大量资源,的,的高度集,中,中,二、按不,同,同竞争地,位,位划分的,企,企业类型,占有10-30%,的市场份,额,额,占有40%以上,的市场份,额,额,市场领先,者,者,市场挑战,者,者,市场跟随,者,者,市场补缺,者,者,占有20-40%,的市场份,额,额,占有10%以下,的市场份,额,额,三、不同,竞,竞争地位,的,的企业的,竞,竞争策略,（一）市,场,场领先者,策,策略,1.扩大,需,需求总量,策,策略,发现新用,户,户：美国,强,强生公司,的,的成功市,场,场开发,开辟新用,途,途,增加使用,量,量：牙膏,生,生产商宣,传,传，为了,你,你的健康,，,，人们应,该,该将一天,刷,刷一次牙,，,，改为刷,两,两次。,2.保护,市,市场占有,率,率防,御,御竞争者,进,进攻的策,略,略,阵地防御,静地,防,防御,市,市场营销,近,近视,侧翼防御,：,：含义、,例,例子,日,日本大荣,先发防御,：,：含义、,具,具体做法,。,。,反攻防御,：,：含义、,具,具体做法,（,（正面反,攻,攻、侧翼,反,反攻、发,动,动钳形攻,势,势）,运动防御,市场,扩,扩展（市,场,场扩大化,、,、市场多,元,元化）,收缩防御,：,：放弃疲,软,软市场，,将,将力量集,中,中到主要,的,的市场阵,地,地上。,3.提高,市,市场占有,率,率,注意：市,场,场占有率,与,与投资收,益,益率的关,系,系。,企业提高,市,市场占有,率,率时必须,考,考虑：,引起,反,反垄,断,断活,动,动的,可,可能,性,性,所付,出,出的,成,成本,争夺,市,市场,占,占有,率,率时,所,所采,用,用的,市,市营,销,销组,（二,）,）市,场,场挑,战,战者,策,策略,竞争对手选择,选择挑战战略,攻,击,市,场,领,导,者,攻击,规模,相当,资金,不足 的公,司,攻击,规模,较小,经营,不善,的公,司,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,返,回,回,专,论,两个,挑,挑战,者,者,百,事,事可,乐,乐公,司,司和,山,山叶,公,公司,是如,何,何从,它,它们,各,各自,的,的市,场,场领,先,先者,手,手里,挣,挣得,市,市场,份,份额,的,的,百事,可,可乐,攻,攻击,可,可口,可,可乐,在第,二,二次,世,世界,大,大战,之,之前,，,，可,口,口可,乐,乐统,治,治着,美,美国,的,的软,饮,饮料,行,行业,。,。那,时,时的,确,确没,有,有值,得,得一,提,提的,第,第二,位,位的,公,公司,。,。“,在,在可,口,口可,乐,乐的,意,意识,下,下，,百,百事,很,很难,有,有一,点,点被,认,认知,的,的火,花,花。,”,”,百事,可,可乐,是,是一,种,种新,饮,饮料,，,，制,造,造成,本,本比,较,较低,，,，与,可,可乐,相,相比,口,口味,较,较差,一,一些,。,。,百事,主,主要,的,的销,售,售宣,传,传要,点,点是,用,用同,样,样的,价,价格,可,可以,得,得到,更,更多,的,的饮,料,料。,百,百事,在,在它,的,的广,告,告中,强,强调,“,“五,分,分钱,可,可买,双,双倍,的,的饮,料,料”,。,。,百事,的,的瓶,子,子不,美,美观,，,，瓶,上,上贴,着,着纸,制,制标,签,签，,搬,搬运,中,中经,常,常被,污,污损,，,，从,而,而造,成,成一,种,种印,象,象，,认,认为,百,百事,可,可乐,事,事第,二,二流,的,的软,饮,饮料,。,。,专,论,第二,次,次世,界,界大,战,战间,，,，百,事,事和,可,可口,都,都随,着,着美,国,国国,旗,旗飘,扬,扬在,世,世界,各,各地,而,而同,时,时增,加,加了,销,销售,量,量。,战,战后,，,，百,事,事的,销,销售,与,与可,口,口可,乐,乐相,比,比开,始,始下,降,降。,百,百事,可,可乐,的,的问,题,题是,有,有很,多,多因,素,素造,成,成的,，,，包,括,括它,的,的不,良,良形,象,象、,较,较差,的,的口,味,味、,马,马虎,的,的包,装,装和,差,差劲,的,的质,量,量管,理,理。,而,而且,，,，由,于,于成,本,本增,加,加，,百,百事,不,不得,不,不提,高,高售,价,价，,这,这使,它,它的,成,成交,条,条件,不,不如,从,从前,。,。在40,年,年代,末,末期,，,，百,事,事的,士,士气,相,相当,低,低落,。,。,专,论,在这,关,关头,上,上，,商,商界,素,素享,盛,