培养中国强势品牌3

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,天进品牌服务四个原则：,策 略 市场定位的准确性,创 意 创意表现的生动性,传 播 整合传播的统一性,积 累 品牌策略的长期性,强手如林 竞争激烈,长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。,中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。,资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。,扬长避短 独树一帜,其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴,近消费者的沟通。,民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大,理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。,当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它,品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以,“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻,松理财,享受生活”作为品牌承诺。,步步为营 推进品牌,在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品,广告，突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报,纸媒体和户外广告为主。,第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要,媒体为电视广告。,第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动,我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持,有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联,营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。,定位准确 以弱胜强,新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。,成功的关键在于策略的准确定位。,只有掌声 没有笑声,海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。,以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升不足。,科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。,重整品牌，让掌声添上笑声,着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的,品 牌。,“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”,作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动,其他型号的销售。,羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。,创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气,息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的,生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品,的优良品质和消费者利益。,在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我,们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，,调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有,口皆啤。,生动表现 高效传播,海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。,广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999,年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。,为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。,和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。,相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。,竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。,基础薄弱 品牌模糊,据调,查,查：,消,消费,者,者对TCL电,脑,脑品,牌,牌印,象,象和,好,好感,是,是基,于,于TCL,这,这一,家,家电,王,王国,的,的母,品,品牌,，,，因,此,此造,就,就了,市,市场,初,初期,的,的成,功,功。,基于,老,老百,姓,姓对TCL的,理,理解,和,和认,同,同，,基,基于TCL电,脑,脑做,老,老百,姓,姓买,得,得起,用,用得,好,好的,电,电脑,这,这一,伟,伟大,的,的企,业,业发,展,展理,念,念，,我,我们,构,构想,出,出“TCL电,脑,脑，,着,着想,每,每一,个,个中,国,国家,庭,庭”,这,这一,有,有力,的,的企,业,业品,牌,牌承,诺,诺。,它一,方,方面,展,展现,了,了企,业,业对,社,社会,和,和消,费,费者,深,深厚,的,的责,任,任和,使,使命,感,感，,使,使品,牌,牌建,立,立起,雄,雄厚,的,的基,础,础；,另,另一,方,方面,有,有效,地,地支,持,持了TCL在,一,一次,次,次行,动,动中,高,高举,的,的降,低,低“,价,价格,门,门槛,和,和使,用,用门,槛,槛”,这,这一,发,发展,战,战略,。,。,追根,溯,溯源,高,高屋,建,建瓴,量身,定,定做,真,真实,感,感人,和具,有,有广,泛,泛城,市,市读,者,者的,时,时尚,生,生活,杂,杂志,新,周,周刊,合,办,办半,年,年“,我,我和,我,我的,电,电脑,”,”专,栏,栏，,以,以报,道,道形,式,式讲,述,述当,前,前中,国,国老,百,百姓,和,和电,脑,脑的,故,故事,。,。,呼,应,应,专,专,栏,栏,，,，,量,量,身,身,定,定,做,做,“,“,我,我,的,的,电,电,脑,脑,我,我,的,的,家,家,”,”,系,系,列,列,品,品,牌,牌,形,形,象,象,广,广,告,告,在,在,新,新,周,周,刊,刊,及,及,各,各,其,其,它,它,主,主,要,要,媒,媒,体,体,发,发,布,布,，,，,通,通,过,过,描,描,述,述,、,、,表,表,达,达,生,生,活,活,在,在,我,我,们,们,身,身,边,边,的,的,一,一,个,个,个,个,真,真,实,实,的,的,人,人,、,、,真,真,实,实,的,的,话,话,和,和,他,他,们,们,真,真,实,实,的,的,故,故,事,事,，,，,激,激,发,发,目,目,标,标,人,人,群,群,的,的,共,共,鸣,鸣,与,与,认,认,同,同,。,。,系,列,列,广,广,告,告,从,从,企,企,业,业,理,理,念,念,和,和,消,消,费,费,者,者,心,心,声,声,不,不,同,同,的,的,角,角,度,度,出,出,发,发,，,，,将,将TCL,电,电,脑,脑,真,真,切,切,关,关,注,注,中,中,国,国,家,家,用,用,电,电,脑,脑,消,消,费,费,者,者,的,的,务,务,实,实,态,态,度,度,演,演,绎,绎,得,得,细,细,腻,腻,亲,亲,切,切,。,。,一,封,封,读,读,者,者,来,来,信,信,和,和,重,重,新,新,洗,洗,牌,牌,一,位,位,读,读,者,者,来,来,信,信,写,写,到,到,：,：,“,“,我,我,都,都,快,快,被,被,所,所,谓,谓,品,品,牌,牌,代,代,言,言,人,人,骗,骗,怕,怕,了,了,，,，,所,所,以,以,看,看,到,到TCL,电,电,脑,脑,广,广,告,告,真,真,人,人,秀,秀,，,，,时,时,间,间,、,、,名,名,字,字,、,、,年,年,龄,龄,、,、,职,职,业,业,虽,虽,然,然,幼,幼,稚,稚,，,，,但,但,绝,绝,对,对,真,真,实,实,和,和,凸,凸,显,显,个,个,性,性,的,的,话,话,语,语,，,，,我,我,想,想,我,我,是,是,真,真,的,的,被,被,感,感,动,动,了,了,一,一,次,次,。,。,”,”,通,过,过,以,以,此,此,为,为,主,主,题,题,的,的,系,系,列,列,行,行,动,动,，,，TCL,电,电,脑,脑,在,在,市,市,场,场,上,上,迅,迅,速,速,地,地,找,找,到,到,了,了,自,自,己,己,的,的,位,位,置,置,。,。2000,年,年,，,，TCL,电,电,脑,脑,上,上,升,升,为,为,国,国,内,内,家,家,用,用,电,电,脑,脑,市,市,场,场,上,上,仅,仅,次,次,于,于,联,联,想,想,的,的,品,品,牌,牌,。,。,“,着,着,想,想,每,每,一,一,个,个,中,中,国,国,家,家,庭,庭,”,”,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,建,建,立,立,了,了,深,深,刻,刻,的,的,品,品,牌,牌,认,认,同,同,感,感,，,，,让,让,其,其,透,透,彻,彻,了,了,解,解,企,企,业,业,的,的,发,发,展,展,理,理,念,念,，,，,为,为TCL,电,电,脑,脑2001,年,年,度,度,在,在,第,第,一,一,时,时,间,间,将,将,奔,奔,腾,腾4,电,电,脑,脑,价,价,格,格,拉,拉,近,近,消,消,费,费,者,者,的,的,行,行,动,动,提,提,供,供,了,了,有,有,力,力,的,的,概,概,念,念,支,支,持,持,。,。,2001,年,年暑期至,今,今，TCL奔腾4,产,产品销量,占,占总销量,的,的比例高,于,于任何一,家,家竞争对,手,手，令国,内,内IT业,重,重新洗牌,。,。,鲜明定位,贵,贵在坚持,节能省电、,环,环保无氟、,健,健康抗菌，,各,各种新概念,层,层出,不,不穷。,天进始终坚,持,持“保鲜”,概,概念的诉求,。,。,广告运动中,不,不断强化，,使,使大家一提,到,到美菱冰箱,就,就想,起,起保鲜。,新鲜内涵,不,不断提升,坚持“保鲜,”,”并不意味,着,着僵化不变,。,。,一方面企业,在,在产品研发,上,上不断给予,新,新的保鲜,技,技术支,持,持，如“生,态,态保鲜”。,另一方面，,从,从理性概念,上,上的“物,质,质保鲜”,进,进 一,步,步提升为感,性,性的“保鲜,生,生活时光”,、,、“带给,生,生活的,新,新鲜感受”,。,。,成功坚持,效,效果显著,其它品牌包,括,括西门子、LG等也进,行,行“保鲜”,的,的 诉,求,求，却未能,动,动摇美菱在,这,这一概念上,的,的牢固,占,占位。,美菱的成功,就,就在于坚持,多,多年品牌的,积,积累，使其,保,保持了强劲,的,的竞,争力，一直,排,排名国内品,牌,牌前四名。,整合传播让,我,我们用同一,种,种声音说话,，,，品牌的,建,建设则,要,要求我们用,这,这种声音一,直,直说下去。,整合管理，,金,金龙鱼分品,牌,牌各司其职,金龙鱼花生,油,油及食用调,合,合油，胡姬,花,花花生油，,鲤,鲤鱼牌菜籽,色,色拉油同属,郭,郭兄弟旗下,的,的嘉里粮油,有,有限公司其,中,中的几大分,品,品牌。而其,中,中金龙鱼是,其,其当之无愧,的,的龙头品牌,。,。我们在策,略,略上着重强,化,化龙头产品,金,金龙鱼品牌,威,威力。,其以往品牌,形,形象一直以,感,感性诉求为,主,主，但作为,中,中国最大的,食,食用油品牌,，,，我们认为,需,需要专业的,权,权威的诉求,来,来强化其品,牌,牌威力。,在金龙鱼,浓,浓香花生,油,油影视广,告,告片，“,检,检验篇”,中,中采用了,纯,纯理性的,诉求手法,，,，先是传,播,播“浓香,花,花生油”,是,是国家最,高,高标准的,花,花生油这,一概念，,同,同时通过,电,电脑三维,将,将花生拟,人,人化进行,“,“体验”,，,，量完“,身,身,高”进行,透,透视检查,。,。经过严,格,格筛选，,使,使金龙鱼,浓,浓香花生,油,油成为浓,香花生油,中,中的极品,。,。金龙鱼,浓,浓香花生,油,油最权威,的,的品牌的,形,形象随,之加强了,。,。,配合金龙,鱼,鱼调合油3升装新,瓶,瓶型上市,，,，天进与,客,客户一起,，,，策划,了“3升,有,有幸 4,重,重喜”的,连,连环促销,活,活动，获,得,得非常好,的,的市场效,果,果。,以致竞争,对,对手纷纷,跟,跟进，3,升,升装顿时,成,成为瓶装,油,油中的畅,销,销主流，,厂家适时,更,更改包装,。,。广告公,司,司因势利,导,导，促成,这,这道亮丽,的,的风景,线。,让胡姬花,走,走上感性,的,的专业之,路,路,金龙鱼花,生,生油长期,占,占据花生,油,油市场领,导,导品牌位,置,置，市场,份,份额较,高，要进,一,一步提高,份,份额已经,比,比较困难,，,，在这种,情,情况下，,要,要占据市,场更高份,额,额，我们,必,必须让自,己,己成为自,己,己竞争对,手,手。花生,油,油便是这,种思想的,产,产物。,我们确立,“,“专业的,花,花生油”,为,为胡姬花,的,的广告定,位,位。但现,有,有的“胡,姬,姬,花”品牌,识,识别上，,它,它既难以,告,告知品牌,名,名的自然,