公共关系传播(第7章)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第7章,第7章 公共关系传播,第一节 大众传播的特点与选择,第二节 新闻与公关广告,第三节 新闻发布,第四节 组织传播,第五节 网络传播,第一节 大众传播的特点与选择,一.大众传播的概念和特点,大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。,与人际传播相比，,大众传播有以下特点：,（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。,二大众传播的社会功能,大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。,3几种传媒利弊分析,（1）报纸。,发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。,报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。,记录性好是报纸的一大优势,。制作比较容易，成本不高。,报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。,感染力较差，,难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。,（2）杂志。杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。,（3）广播。,广播的优势有：,听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。,广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。,（4）电视。,电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。,电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，,是最生动直观的传播工具，,给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：,记录性较差，,内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。,第二节 新闻与公关广告,一、新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。,确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。,新闻公报写作原则。第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。,新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。,A、倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践中,，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。,B、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。,C、顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发事件时，常采用顺时结构。,新闻公报的题目。为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。,新闻公报的导语。,导语,是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。,二、公共关系广告。公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。,公关广告和商品广告的区别。,公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，,都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。,我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。,第一，,两者的直接目的不同,。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。,第二，,两者的内容不同,。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。,第三，,新闻界的报道方式不完全相同。,商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。,第四，,两者的应用范围不同。,商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。,公关广告的类型。大致有如下五种形式：,组织广告，,以正面宣传组织自身的各种情况为主的广告。,响应广告，,是指组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣的广告。,祝贺广告，,是指在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心的广告。,公益广告，,是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想的广告。,征求广告，,是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的广告。,公关广告的创作原则。为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意下列原则：,第一，内容真实,。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，,尽量使用中性词汇,。,第二，立意深刻,。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。,第三，构思新颖,。公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。,第四，态度友善,。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。,第三节 新闻发布,一、举办新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，,属于一种“两极传播方式”,。,一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。,（1）举办记者招待会的因由和时机。在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点：确定新闻价值和主题。选择招待会的最佳时机。,（2）新闻发布会的准备工作。组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。,在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：,邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。,统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。,选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。,准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。,准备好会场。组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。,会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。,准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记者招待会产生最佳的宣传效果。,安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。,二、策划媒介事件,策划媒介事件，又叫做制造新闻,，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。,制造新闻是一种人为的媒介事件,，它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。,策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。,为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：,(1)择公众的兴趣点。,（2）形式必须新颖。,（3）事先进行充分的舆论准备。,（4）充分利用名人效应。,（5）选择恰当时机。,（6）制造新闻要自然得体。,（7）充分调动新闻记者参与的积极性。,第四节 组织传播,组织传播,属于群体传播的范围之内，是组织利用自控的媒介，在组织成员之间进行信息互动的过程，它也可以用于对外部公众的传播。组织传播是公关人员搞好内部公众关系、提高组织的凝聚力、调动全体员工工作积极性的重要手段，也是扩大组织社会影响、提高知名度和美誉度的重要方法。组织传播的主要方法包括：主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。,第五节 网络传播,网络公关，,又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。,（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。,互联网有如下特点：无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail，等形式，与广大的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。,