房地产楼盘上市推广策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,XXX上市推广策划方案,一、XX房地产市场分析,房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则,大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点,“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,1、2001年XX房地产市场简述,3、竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点,大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地,竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新,4、消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位,消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强,各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好,二、项目竞争对手分析,1、竞争对手确定原则,可比性：,该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性,相近性：,在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性,差异性：,对手在推广过程中的差异营销及效果,可操作性：,运用策略的有效性与可操作性原则,东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园,2、竞争对手的设定,（一类同区域）,两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。,版式弧形流线体高层建筑，拥有12万立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。,是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。,位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。,三、项目目标消费者分析,消费群体指标,消费者特征,年 龄,25-45岁,收 入,家庭年均收入,10-15,万（以住房支出占总收入,40%60%,计算）,来 源,大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民,现在生活形态,多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族,购房动机,以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务,生活特征描述,注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统,1、目标客户分析,（一）,消费群体指标,消费者特征,购房行为,夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议,主要考虑,对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多,阶层和特点,1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）,2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者,3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求,4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻,5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境,媒介偏好,1、XX日报是主要的购房信息来源,2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响,2、目标客,户,户分析（二）,购房时最主,要,要考虑因素,：,：环境、地,段,段（交通便,利,利性）、价,格,格,老城区居民,比,比较优先考,虑,虑现住地段,楼期选择：,现,现楼和准现,楼,楼为主,住宅类型：,对,对郊区多层,住,住宅抱有好,感,感，但在市,区,区则会考虑,高,高层,户型：主要,集,集中在二房,二,二厅，部分,投,投资者会考,虑,虑小户型,内部设计：,厅,厅房通风采,光,光、朝向好,、,、实用率高,配套：小区,绿,绿化是最为,关,关注的因素,，,，其次是生,活,活配套的完,善,善,四、项目分,析,析,东雅轩项目,位,位踞中山二,路,路与农林下,路,路交界处，,离,离地铁东山,站,站口仅百米,之,之遥，周边,商,商业林立，,（,（连接XX市的主要商,业,业中心之一,的,的农林商业,圈,圈）配套设,施,施齐全；多,所,所重点大中,院,院校遍布周,围,围,小区占地面,积,积1万2千多平方米,，,，总建筑面,积,积约5万3千平方米，,总,总户数346户，地下停,车,车场有125个车位，绿,化,化率约25%左右,裙楼第五层,设,设空间花园,和,和休闲场所,，,，小区绿化,以,以岭南式的,园,园林风格，,精,精致而有特,色,色,仿生式外墙,，,，弧型、曲,线,线型的琴键,式,式大阳台，,别,别具一格,1、东雅轩,项,项目概况,2、“东雅,轩,轩”,SWOT,分析,优势（Strengthen）,位居中山二,路,路黄金地段,，,，中山医科,大,大学、广铁,中,中学、育才,中,中学、培正,中,中学等名校,遍,遍布周围，,市,市人民医院,等,等名牌医院,及,及众多银行,、,、市场形成,优,优越成熟社,区,区。,紧靠东山口,农,农林路商业,步,步行街及连,接,接中华广场,、,、流行前线,等,等XX明星文化商,贸,贸圈；,离地铁东山,口,口站仅百米,之,之遥，农林,下,下路公共汽,车,车站举步可,及,及；,岭南特色园,林,林，美观独,特,特的外立面,和,和无障碍通,道,道等人性化,设,设计,劣势（Weakness）,距内环路距,离,离太近，车,流,流量会带来,较,较大的噪声,和,和空气污染,；,；,小区占地规,模,模较小，周,围,围旧居太多,影,影响住家景,观,观。,住房实用率,不,不高，15层以下无景,观,观。,向西单位太,多,多。,机会点（Opportunity）,同地段楼盘,中,中，价格偏,低,低，有一定,的,的价格优势,；,；,周围有一个,较,较大的目标,顾,顾客群体，,且,且都有较深,的,的东山情结,；,；,小户型为主,，,，消费者经,济,济上易于承,受,受；,教育环境佳,，,，周围有多,所,所重点中学,；,；,东山楼盘长,期,期以来都是,市,市场的热点,；,；,障碍点（threaten）,距内环路太,近,近，影响住,家,家景观并带,来,来较大的噪,声,声，这将成,为,为东轩销售,的,的最大障碍,点,点。,向西的单位,太,太多，影响,消,消费者的购,买,买选择。,消费趋势向,大,大盘和向近,郊,郊发展；部,分,分目标客户,，,，已在市区,和,和近郊豪宅,购,购置物业。,同档次的楼,盘,盘在市场上,为,为数不少，,本,本地区有实,力,力的楼盘较,多,多，竞争十,分,分激烈。,小结,东雅轩所处,地,地段决定了,它,它的售价高,，,，而传统社,区,区楼盘的目,标,标客户群往,往,往较狭小，,主,主要以本区,域,域和周边区,域,域为主，加,上,上楼盘规模,不,不大等综合,因,因素，决定,了,了楼盘销售,具,具有一定的“惰性”,因此在全新,上,上市推广中,，,，必须给楼,盘,盘赋予独特,的,的概念，并,以,以单一、精,准,准的主题诉,求,求，配合实,效,效的市场推,广,广，使楼盘,脱,脱颖而出，,实,实现强势销,售,售。,四、项目定,位,位分析,东雅轩是针,对,对精细化即,高,高品质、价,格,格适中的市,场,场精心开发,的,的，为满足,于,于追求传统,生,生活文化氛,围,围和现代都,市,市生活节奏,相,相结合的消,费,费者所量造,，,，使其能成,为,为具有浓郁,东,东山文化和,现,现代新都市,气,气息相融合,的,的住宅精品,，,，是东山老,城,城区的新生,活,活人家典范,。,。,品位高雅、,演,演绎东山新,都,都市居住文,化,化的高品质,人,人居精品,1、项目的,市,市场定位,2、项目的,沟,沟通主题,精彩生活一,切,切就位,东雅,轩,轩是,农,农林,商,商业,圈,圈为,数,数不,多,多的,真,真正,将,将东,山,山本,土,土居,住,住文,化,化的,精,精髓,发,发扬,光,光大,的,的楼,盘,盘，,融,融合,现,现代,建,建筑,设,设计,技,技术,，,，创,造,造一,个,个纯,正,正的,、,、适,合,合老,城,城区,居,居住,、,、精,彩,彩而,富,富有,现,现代,感,感的,楼,楼盘,东雅,轩,轩具,备,备高,品,品质,的,的生,活,活配,套,套环,境,境，,一,一切,到,到位,，,，因,此,此居,住,住于,此,此足,以,以值,得,得自,豪,豪，,也,也是,消,消费,者,者心,目,目中,的,的东,山,山优,雅,雅文,化,化家,园,园,充分,反,反映,东,东雅,轩,轩在,东,东山,区,区域,的,的地,位,位，,强,强化,新,新都,市,市主,义,义生,活,活观,，,，给,消,消费,者,者一,种,种“,物,物超,所,所值,”,”的,感,感觉,3、,项,项目,沟,沟通,主,主题,的,的含,义,义,4、,备,备选,主,主题,东山,生,生活,之,之都,五、,项,项目,推,推广,策,策略,1、,推,推广,目,目标,强势,建,建立,东,东雅,轩,轩的,富,富有,东,东山,人,人文,内,内涵,的,的品,牌,牌形,象,象,开盘,时,时取,得,得市,场,场关,注,注效,应,应，,使,使东,雅,雅轩,成,成为XX房地,产,产市,场,场的,又,又一,热,热点,配合,销,销售,计,计划,，,，顺,利,利完,成,成阶,段,段性,销,销售,目,目标,2、,推,推进,思,思路,与,与策,略,略,根据,房,房地,产,产的,运,运作,规,规律,，,，把,推,推广,阶,阶段,划,划分,为,为四,个,个阶,段,段,第一,阶,阶段,第二,阶,阶段,第三,阶,阶段,第四,阶,阶段,（2002年,春,春节,前,前后,）,）,（3,月,月-4月,）,）,（5,月,月7月,）,）,（8,月,月以,后,后）,启动,期,期,公开,期,期,高潮,期,期,持续,期,期,文化,引,引导,形象,导,导入,品牌,建,建立,情感,诉,诉求,品牌,提,提升,强势,促,促销,公关,互,互动,品牌,保,保温,惯性,销,销售,3、,新,新闻,炒,炒作,与,与推,广,广主,题,题,高潮,期,期,公开,期,期,启动,期,期,“演,绎,绎东,山,山气,派,派，,尽,尽享,都,都市,人,人生,”,”,尊重,人,人的,价,价值,，,，创,造,造舒,适,适居,住,住空,间,间,尊重,自,自然,，,，将,自,自然,元,元素,引,引入,小,小区,尊重,当,当地,文,文脉,，,，创,造,造人,与,与人,交,交流,空,空间,尊重,教,教育,，,，为,子,子女,进,进入,营,营造,一,一切,精彩,生,生活,，,，如,歌,歌行,板,板东雅,轩,轩,买家,追,追捧,“,“新,都,都市,主,主义,”,”,尽情,展,展现,东,东山,居,居住,风,风情,，,，创,造,造精,彩,彩生,活,活新,典,典范,倡导,人,人性,化,化居,住,住概,念,念，,创,创造,舒,舒适,、,、亲,切,切居,住,住空,间,间,尊荣,展,展露,人,人生,，,，优,越,越尽,显,显悠,然,然,便捷,就,就是,享,享受,“颇,具,具内,涵,涵的,东,东山,文,文化,和,和楼,盘,盘”,XX人的,东,东山,情,情节精彩,生,生活,的,的延,续,续,完善,而,而独,有,有的,自,自然,人,人文,景,景观,“新,都,都市,主,主义,”,”居,住,住浪,潮,潮的,到,到来,优雅,的,的东,山,山生,活,活情,调,调,持续,期,期,第一,阶,阶段,：,：启,动,动期,（开,盘,盘前,，,，2002年,春,春节,前,前后,）,）,目的,正式,启,启动,项,项目,（,（优,惠,惠认,购,购登,记,记）,，,，扩,大,大知,名,名度,任务,为建,立,立品,牌,牌作,铺,铺垫,，,，营,造,造销,售,售气,氛,