第8章市场细分目标市场选择和市场定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅,游,游,管,管,理,理,精,精,品,品,教,教,材,材,译,译,丛,丛,东,北,北,财,财,经,经,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,“,十,十,一,一,五,五,”,”,国,国,家,家,重,重,点,点,图,图,书,书,出,出,版,版,规,规,划,划,项,项,目,目,第,8,章,市,场,场,细,细,分,分,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,和,和,市,市,场,场,定,定,位,位,8.1,市,场,场,8.2,市,场,场,细,细,分,分,8.3,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,8.4,市,场,场,定,定,位,位,8.5,创,造,造,值,值,得,得,回,回,味,味,的,的,体,体,验,验,“,市,市,场,场,”,”,一,一,词,词,多,多,年,年,来,来,逐,逐,渐,渐,有,有,了,了,多,多,重,重,含,含,义,义,。,。,按,照,照,它,它,的,的,本,本,义,义,，,，,市,市,场,场,是,是,买,买,卖,卖,双,双,方,方,聚,聚,到,到,一,一,起,起,交,交,换,换,其,其,商,商,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,场,场,所,所,。,。,在,经,经,济,济,学,学,家,家,看,看,来,来,，,，,市,市,场,场,是,是,所,所,有,有,从,从,事,事,商,商,品,品,和,和,服,服,务,务,交,交,易,易,的,的,买,买,者,者,和,和,卖,卖,者,者,（,（,的,的,关,关,系,系,）,的,的,总,总,合,合,。,。,对,于,于,营,营,销,销,人,人,员,员,来,来,说,说,，,，,市,市,场,场,指,指,的,的,是,是,某,某,种,种,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,所,所,有,有,潜,潜,在,在,的,的,和,和,现,现,实,实,的,的,购,购,买,买,者,者,。,。,市,场,场,营,营,销,销,现,现,已,已,经,经,历,历,了,了,三,三,个,个,阶,阶,段,段,:,1.,大,规,规,模,模,营,营,销,销,。,在,在,大,大,规,规,模,模,营,营,销,销,阶,阶,段,段,，,，,卖,卖,家,家,将,将,一,一,种,种,产,产,品,品,以,以,批,批,量,量,的,的,形,形,式,式,生,生,产,产,、,、,分,分,销,销,和,和,促,促,销,销,给,给,所,所,有,有,的,的,购,购,买,买,者,者,。,。,主,张,张,大,大,规,规,模,模,营,营,销,销,的,的,人,人,认,认,为,为,，,，,它,它,能,能,最,最,大,大,限,限,度,度,地,地,降,降,低,低,成,成,本,本,和,和,价,价,格,格,，,，,创,创,造,造,潜,潜,在,在,市,市,场,场,。,。,8.1,市,场,场,2.,产,品,品,多,多,样,样,化,化,营,营,销,销,。,在,在,这,这,个,个,阶,阶,段,段,，,，,卖,卖,家,家,生,生,产,产,两,两,种,种,或,或,几,几,种,种,产,产,品,品,，,，,它,它,们,们,在,在,特,特,征,征,、,、,风,风,格,格,、,、,质,质,量,量,和,和,规,规,格,格,等,等,方,方,面,面,都,都,各,各,有,有,不,不,同,同,。,。,产,品,品,多,多,样,样,化,化,营,营,销,销,的,的,依,依,据,据,是,是,消,消,费,费,者,者,的,的,口,口,味,味,不,不,同,同,，,，,且,且,随,随,着,着,时,时,间,间,发,发,生,生,变,变,化,化,。,。,3.,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,。,在,在,这,这,个,个,阶,阶,段,段,，,，,卖,卖,家,家,识,识,别,别,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,，,，,选,选,择,择,其,其,中,中,的,的,一,一,个,个,或,或,几,几,个,个,，,，,针,针,对,对,每,每,个,个,选,选,定,定,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,制,制,定,定,产,产,品,品,和,和,营,营,销,销,组,组,合,合,。,。,如今，,细,细分市,场,场和目,标,标市场,营,营销的,概,概念已,被,被多数,工,工业化,国,国家所,接,接受。,但,但有些,“,“新,兴,兴”的,国,国家对,其,其并不,认,认同。,工,工业化,国,国家的,市,市场正,在,在被划,分,分为一,块,块块更,小,小的市,场,场。,微观市,场,场营销,是如今,应,应对多,个,个细分,市,市场所,采,采用的,一,一种战,略,略。在,互,互联网,和,和数据,库,库的协,助,助下，,公,公司可,以,以深入,到,到带有,个,个性化,需,需求的,规,规模较,小,小的细,分,分市场,。,。如今,的,的消费,者,者要求,他,他们所,购,购买的,产,产品和,服,服务与,众,众不同,。,。对于,接,接待与,旅,旅游业,更,更是如,此,此。那,些,些团队,成,成员在,一,一起旅,行,行、就,餐,餐、娱,乐,乐的包,价,价旅游,形,形式已,被,被许多,旅,旅游细,分,分市场,所,所抛弃,。,。,里兹,卡尔顿,饭,饭店采,用,用微观,市,市场营,销,销战略,，,，它向,老,老顾客,提,提供了,目,目标市,场,场营销,的,的终极,形,形式,定制营,销,销。里,兹,兹,卡尔顿,的,的数据,库,库中录,有,有顾客,的,的偏好,信,信息，,其,其中包,括,括顾客,所,所喜欢,的,的枕头,类,类型。,接待型,企,企业应,寻,寻找各,种,种富有,创,创意的,方,方式为,微,微观市,场,场提供,定,定制服,务,务，这,样,样便能,够,够使那,些,些利润,率,率较高,的,的细分,市,市场成,为,为企业,的,的忠诚,顾,顾客。,图,8-1,表示在,目,目标市,场,场营销,过,过程中,的,的三个,主,主要步,骤,骤。,第一步,是,是,市场细,分,分,，将市,场,场分割,成,成不同,的,的购买,者,者群体,，,，这些,群,群体可,能,能需要,不,不同的,产,产品和,/,或营销,组,组合。,第二步,是,是,选择目,标,标市场,，先对,每,每个细,分,分市场,的,的吸引,力,力进行,评,评价，,然,然后选,择,择一个,或,或几个,细,细分市,场,场。,第三步,是,是,市场定,位,位,，也即,为,为产品,进,进行竞,争,争性定,位,位，并,制,制定适,当,当的营,销,销组合,战,战略。,图,8-1,市场细,分,分、目,标,标市场,选,选择和,市,市场定,位,位的步,骤,骤,8.2,市场细,分,分,市场,由,由购,买,买者,构,构成,，,，而,购,购买,者,者或,多,多或,少,少都,会,会存,在,在差,别,别。,它,它们,可,可能,在,在欲,望,望、,拥,拥有,的,的资,源,源、,所,所在,地,地、,购,购买,态,态度,和,和购,买,买行,为,为上,有,有所,不,不同,。,。所,以,以，,最,最理,想,想的,情,情况,是,是，,卖,卖家,能,能为,每,每个,买,买者,设,设计,一,一个,不,不同,的,的营,销,销方,案,案。,1.,确定,进,进行,市,市场,细,细分,的依,据,据,2.,对各,个,个细,分,分市,场,场进,行全,面,面的,描,描述,3.,确定,能,能衡,量,量各,细,细分,市场,吸,吸引,力,力的,尺,尺度,4.,选择,目,目标,市,市场,5.,为每,个,个细,分,分市,场,场进,行定,位,位,6.,为每,个,个目,标,标市,场,场制,订营,销,销组,合,合策,略,略,市场,细,细分,目标,市,市场,选,选择,市场,定,定位,例如,，,，一,家,家餐,饮,饮企,业,业可,以,以按,照,照单,独,独一,个,个顾,客,客的,需,需要,而,而改,变,变其,菜,菜单,、,、娱,乐,乐活,动,动和,餐,餐具,配,配备,。,。,不过,，,，大,多,多数,公,公司,无,无法,进,进行,完,完全,的,的市,场,场细,分,分。,完,完全,细,细分,的,的成,本,本太,高,高,大多,数,数顾,客,客无,力,力购,买,买得,起,起完,全,全定,制,制化,的,的产,品,品。,于,于是,，,，公,司,司便,寻,寻找,更,更宽,一,一点,的,的购,买,买阶,层,层，,他,他们,在,在产,品,品需,要,要或,购,购买,行,行为,上,上由,一,一定,的,的差,异,异。,例如,，,，已,婚,婚的,成,成年,人,人带,小,小孩,外,外出,度,度假,，,，他,们,们的,需,需要,就,就会,与,与成,年,年单,身,身的,度,度假,需,需要,不,不同,。,。地,中,中海,俱,俱乐,部,部已,经,经开,发,发出,一,一些,针,针对,家,家庭,的,的度,假,假地,和,和针,对,对已,婚,婚无,子,子女,夫,夫妇,的,的度,假,假地,。,。,餐馆,业,业有,许,许多,采,采用,各,各种,变,变量,进,进行,市,市场,细,细分,的,的例,子,子。,市场,细,细分,并,并没,有,有单,一,一的,方,方法,。,。营,销,销人,员,员必,须,须使,用,用不,同,同的,变,变量,，,，或,单,单独,或,或联,合,合，,以,以便,找,找到,认,认识,市,市场,结,结构,的,的最,好,好途,径,径。,表,8-1,概括,了,了可,用,用于,进,进行,消,消费,者,者市,场,场细,分,分的,主,主要,变,变量,。,。,(,见教,材,材,P173,页,),8.2.1,地理,细,细分,地理,细,细分,需要,将,将市,场,场划,分,分为,不,不同,的,的地,理,理单,元,元，,如,如国,家,家、,州,州、,地,地区,、,、郡,县,县、,城,城市,或,或邻,里,里。,一,一个,公,公司,决,决定,在,在一,个,个或,几,几个,地,地理,区,区域,上,上经,营,营，,或,或决,定,定在,所,所有,区,区域,上,上经,营,营，,但,但要,注,注意,需,需要,和,和欲,望,望在,地,地区,上,上的,差,差异,。,。,中美,洲,洲的,一,一些,国,国家,以,以豆,类,类为,主,主食,。,。但,是,是，,有,有些,国,国家,偏,偏爱,红,红豆,，,，而,有,有些,国,国家,则,则偏,爱,爱黑,豆,豆。,如,如今,，,，所,有,有的,接,接待,业,业公,司,司都,有,有能,力,力运,用,用数,据,据库,管,管理,和,和数,据,据挖,掘,掘来,确,确定,不,不同,地,地理,区,区域,的,的消,费,费者,在,在购,买,买模,式,式和,偏,偏好,上,上的,差,差别,。,。,知晓,不,不同,地,地理,区,区域,顾,顾客,的,的偏,好,好使,得,得公,司,司可,以,以调,整,整或,改,改变,其,其产,品,品。,这,这在,北,北美,和,和欧,洲,洲是,十,十分,重,重要,的,的，,因,因为,到,到那,里,里定,居,居的,移,移民,聚,聚集,成,成各,自,自的,小,小区,域,域，,而,而每,个,个小,区,区域,中,中人,们,们的,偏,偏好,都,都不,尽,尽相,同,同。,例如,，,，穆,斯,斯林,就,就需,要,要某,些,些饭,店,店为,他,他们,提,提供,专,专门,的,的祷,告,告区,。,。,美国,的,的雅,高,高经,济,济型,饭,饭店,在,在政,治,治方,面,面所,犯,犯的,错,错误,是,是我,们,们理,解,解地,理,理细,分,分中,政,政治,和,和文,化,化重,要,要性,的,的一,个,个例,证,证。,2002,年，,雅,雅高,与,与美,国,国慈,善,善协,会,会建,立,立了,积,积极,的,的伙,伴,伴关,系,系。,全,全美,餐,餐饮,协,协会,（,（,NRA,）的,刊,刊物,美国,猎,猎人,对此,事,事进,行,行了,报,报道,。,。该,刊,刊物,带,带有,强,强烈,的,的政,治,治倾,向,向，,它,它因,美,美国,慈,慈善,协,协会,反,反对,狩,狩猎,而,而对,其,其持,否,否定,态,态度,。,。刊,物,物上,刊,刊登,了,了雅,高,高总,裁,