数据流量精细化经营模式实践

标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,因势,而变，求新图强,数据流量精细化经营模式实践,中国移动陕西公司,目录,壹,贰,叁,肆,楔子,新政,图强,尾声,移动互联时代，移动数据流量一派繁荣景象,业务日渐普及,流量高速增长,收入贡献提升,移动互联网用户已占互联网用户的63%，10年陕西手机上网客户1331万。,移动数据流量连续3年出现高速增长，10年累计流量同比增长192%。,移动数据流量对数据业务收入增长的贡献持续提升，10年收入贡献度度高达,43.2%,繁荣背后，我们是否关注到了一些问题？,繁荣背后的问题,资费顾虑,对手机上网客户的资费调研中发现，,28.7%,的客户对资费不满意，,32%,的客户对资费不了解，大多数客户对资费都存在或多或少的顾虑,终端障碍,终端类型日渐丰富，现网终端有,3.8万,款，终端从单一功能的通讯终端向复杂功能的智能终端转变，客户在终端使用上的障碍也逐渐增多,客户结构失衡,低流量客户占比高，手机上网客户中，每月使用流量不足1M的客户占比高达,50.1%,网络压力,手机上网流量中2G网络流量承载了,96.4%,的流量,2G网络利用率高达,78%,，,网络不堪负荷,已严重影响了客户上网使用的感知及满意度,移动互联网的高速发展，使得手机上网客户规模爆发式增长，却带来了资费、终端、使用等一系列新的问题。,治隐患，谋未来,解决客户三大问题,以资费驱动为主的经营模式已不能解决面临的这些问题。完善现有的经营模式，满足精细化运营的要求，才能谋得移动数据流量业务的未来！,资费顾虑,不敢用,终端障碍,不会用,网络压力,不好用,以资费驱动为主的经营模式,“资费体验、终端应用、网络迁转”三驱动的精细化经营模式,完善经营模式,目录,壹,贰,叁,肆,楔子,新政,图强,尾声,秦人风采,秦地风俗，百姓朴，声乐不流污，服饰不轻佻，不比周，不朋党，官民莫不恭俭敦敬忠信而不眓（没有恶劣风气）。,荀子强国篇中的过秦纪实文,厚重木讷，拙于言辞，不尚空谈，崇尚苦作，不善交际，生撑冷倔。,大秦帝国作者孙皓晖谈秦风,什么样的营销模式适合这些民风朴实，但又对新事物接收能力较差的秦人呢？,古老的秦风在这方土地上留下了独特的历史精神烙印，陕西人的精神性格，就是古秦风的历史基因，历经两千余年的风雨冲刷，这种基因传承还是以种种形式顽强地存在着。,大秦崛起历史给予我们的启示,大秦崛起的历史，与,商鞅变法,密不可分。,战国时期，秦孝公即位后，决心图强改革，便在商鞅的辅佐下开始变法革新。商鞅充分考虑秦人精神性格制定并落实一系列变法求新的发展策略，成效斐然。秦国的经济得到发展，军队不断加强，很快发展成为战国后期最富强的国家。,【启示】,两千年前商鞅变法造就一代强国，如今，陕西人依旧传承着古秦风的历史基因。借古鉴今，在古秦风浸染过的三秦大地，我们能否借鉴商鞅变法的思路，完善移动数据流量的经营模式呢？,变法方略：以,客户使用流量为基础，落实资费体验、终端应用、网络迁转三驱动的精细化经营模式,客户流量细分,VGOP系统支撑实现精细化经营,终端应用,沉默客户,低流量客户,(0,1M,活跃客户,(1M,10M,忠诚客户,(10M,70M,高流量客户,70M,通过与终端适配的主流应用推荐，帮助客户解决“不会用”的问题,对处于TD网络覆盖下的2G高流量客户，引导网络迁转，减轻2G网络压力，提升客户感知,资费体验,对新入网、零流量和低流量客户，重点通过免费的流量体验及使用帮助解决他们的资费顾虑,网络迁转,孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金。”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。,史记-卷六十八-商君列传,【壹】：徙木立信,【启示】,秦人对新生事物的接受能力差，但如果通过短期的流量赠送体验，并辅以一定的宣传和引导，消除客户的顾虑，就能有效建立客户对流量的使用认知。,商鞅变法前，为取信于民，特意通过兑现搬动木头并给予五十两黄金的承诺，建立民众对变法的决心。,将欲取之，,必,必先予之：,新,新入网客户,体,体验营销,新入网客户,数,数据流量普,及,及率69.3%，提升18.6PP,新入网客户,人,人均流量18.7M/,户,户，提升10.5M/,户,户,利用手机冲,浪,浪对客户实,施,施精品内容,推,推荐，选择,热,热门普及型,应,应用进行推,荐,荐。,借助短信及,网,网站专区引,导,导客户终端,设,设置，普及,手,手机上网知,识,识，扫除客,户,户使用障碍,。,。,对神州行产,品,品添加短期,小,小流量体验,包,包，新增客,户,户流量包覆,盖,盖率达88%。,肆 套餐营,销,销,叁 内容应,用,用推荐,贰 上网辅,导,导,壹 流量体,验,验,对体验期即,将,将结束的客,户,户，结合使,用,用流量推荐,数,数据流量套,餐,餐包。,客户因对数,据,据流量资费,的,的误区造成,对,对手机上网,敬,敬而远之，,新,新入网客户,数,数据流量普,及,及率仅为50.7%。,开展新入网,客,客户短期流,量,量体验包营,销,销，消除客,户,户认知误区,。,。,提升18.6PP,新入网客户,数,数据流量,提升10.5M/户,新入网客户,人,人均数据流,量,量,手机上网普,及,及率仅57.6%，低,于,于终端支持,率,率26pp,，,，客户规模,有,有待进一步,提,提升。,存量客户潜,在,在上网概率=（评分,规,规则单项,权,权重）,沉默激活营,销,销策略,体验营销,内容运营,触点营销,帮教服务,对于无套餐,客,客户赠送流,量,量体验包引,导,导客户尝试,使,使用；,通过有奖回,馈,馈吸引客户,前,前往营业厅,体,体验。,依托手机冲,浪,浪，通过短,彩,彩信、wappush,等,等方式为往,月,月活跃客户,推,推送热点新,闻,闻及热门应,用,用。,通过VGOP系统将目,标,标客户导入,推,推荐系统，,当,当客户在营,业,业厅办理业,务,务时进行主,动,动推荐，引,导,导客户使用,。,。,利用大客户,经,经理渠道针,对,对中高端客,户,户开展一对,一,一对帮教服,务,务，解决客,户,户上网设置,和,和使用问题,。,。,循循善诱，,善,善教利导：,存,存量沉默客,户,户激活,建立潜在上,网,网概率分析,模,模块，对高,概,概率客户实,施,施激活营销,，,，提升上网,客,客户规模。,诚则信，信,则,则立：低流,量,量智能手机,客,客户体验营,销,销,以短期流量,体,体验配合终,端,端设置、内,容,容、应用多,波,波次营销，,消,消除客户顾,虑,虑，培养上,网,网兴趣。,智能手机客,户,户中沉默及,低,低流量,客户数占,40%,，终端使用,及,及偷跑流量,等,等资费误区,制,制约流量增,长,长。,新增套餐客,户,户1.5万,，,，上网流量,提,提升60万M，收入提,升,升75.4,万,万元。,送流量,教方法,明资费,赠内容,推应用,赠送3个月50M体验流量,开通阀值及定期提醒功能,区分操作系统，指导上网设置,利用短彩信开设手机上网知识大讲堂,告知流量计费及查询方式，,根据使用流量及消费推荐套餐包,根据客户属性，精选内容推送,赠送冲浪助手业务,区分操作系统，推送普及型应用,开展现场辅导，指导使用,提升60万M,数据流量提,升,升,提升75万,元,元,数据流量收,入,入提升,【贰】：鼓,励,励农耕,【启示】,对于数据流,量,量的活跃客,户,户，通过为,他,他们提供更,好,好的农具（,终,终端）、更,丰,丰富的种子,（,（应用）、,更,更多的农耕,奖,奖励（资费,套,套餐），达,到,到提升客户,数,数据流量的,目,目的。,从事男耕女,织,织的生产事,业,业，生产粮,食,食布帛多的,，,，可免除徭,役,役。反映了,重,重农抑商，,奖,奖励耕织的,新,新法策略。,僇力本业耕,织,织致粟帛多,者,者，复其身,；,；事末利及,怠,怠而贫者，,举,举以为收拏,。,。,史记-卷六十八-商君列传,i,授人以鱼，,更,更要授人以,渔,渔：智能终,端,端客户应用,推,推荐,终端类型及,功,功能日渐丰,富,富，操作复,杂,杂，应用繁,多,多，智能手,机,机使用成为,流,流量提升瓶,颈,颈。,形成终端应,用,用匹配库，,应,应用营销成,功,功率达2.8%。,拍照营销成,功,功客户，人,均,均上网流量,高,高出全网智,能,能手机客户6M。,建立终端和,应,应用匹配关,系,系，选择目,标,标客户精确,推,推荐，实现,流,流量二次提,升,升。,精选应用,精选安卓市,场,场、UC等10类大流,量,量或大众化,应,应用,精细营销,针对目标客,户,户精细营销,，,，匹配应用,精确匹配,实现“应用-操作系统-机型”的,精,精确匹配,精心推荐,通过大客户,经,经理渠道开,展,展MM应用,推,推荐,2,3,1,II 搭建MM应用推,荐,荐平台,I 建立终,端,端应用客户,多,多维匹配关,系,系,4,MM应用推,荐,荐平台,G3明星终,端,端营销方案,中,中，整合高,数,数据流量包,；,；,针对换机后,智,智能终端客,户,户，跟进套,餐,餐包营销和,升,升级。,基于日话单,处,处理和比对,机,机制，监控,和,和识别换机,客,客户，结合,客,客户终端信,息,息进行资费,及,及常用应用,营,营销。,根据终端使,用,用的历史情,况,况，建立客,户,户终端生命,周,周期预警。,识别高换机,倾,倾向客户，,开,开展G3明,星,星终端换机,营,营销。,利用营业厅,业,业务推荐系,统,统和大客户,经,经理渠道，,对,对智能换机,客,客户进行一,对,对一辅导和,应,应用推荐。,数据表明客,户,户在智能终,端,端更换的2,周,周内，对终,端,端使用及应,用,用安装兴趣,浓,浓厚，如何,及,及时有效的,利,利用好这个,机,机遇呢？,智能换机客,户,户数据流量,普,普及率92%。,智能换机客,户,户人均流量60M，提,升,升51M。,相机而动，,不,不失时机：,换,换机智能客,户,户触点营销,基于客户终,端,端生命周期,，,，开展G3,智,智能终端营,销,销。实时识,别,别换机客户,，,，开展使用,辅,辅导及应用,营,营销流程。,IV 应用,推,推荐,III 套,餐,餐营销,II 换机,识,识别,I 换机预,测,测与引导,提升51M/户,人均流量提,升,升,套餐包客户,数,数增长,套餐包客户,产,产生的流量,活跃客户中,无,无套餐客户,占,占比高达43.4%，,人,人均流量仅4.6M，,提,提升潜力较,大,大。,全民皆兵，,步,步步为盈：,无,无套餐客户,营,营销,壹 资费提,醒,醒,对产生流量,的,的无套餐客,户,户进行重点,宣,宣传，结合,费,费用营销套,餐,餐包，利用,加,加量不加价,的,的卖点，提,升,升客户对流,量,量和资费感,知,知。,贰 订购方,式,式宣传,加大短信营,业,业厅、网站,、,、掌厅等便,捷,捷订购套餐,方,方式宣传，,并,并结合流量,提,提醒及话费,账,账单进行交,叉,叉营销。,叁 资费促,销,销活动,开展订购5,元,元套餐包加,送,送3个月20M流量的,促,促销活动，,提,提升产品竞,争,争力，刺激,客,客户订购。,通过优化资,费,费宣传，开,展,展资费套餐,促,促销，扩大,套,套餐客户规,模,模，提升客,户,户流量并持,续,续贡献流量,收,收入。,144万,0.36亿M,套餐客户增,长,长了144,万,万户，套餐,客,客户流量提,升,升了0.36亿M。,有军功者，,各,各以率受上,爵,爵。,史记-卷六十八-商君列传,商君为法于,秦,秦，战斩一,首,首赐爵一级,，,，欲为官者,五,五十石。,汉书,【叁】：奖,励,励军功,【启示】,持续贡献一,定,定数据流量,的,的忠诚客户,，,，是数据流,量,量发展的中,坚,坚力量，通,过,过流量消费,奖,奖励及差异,化,化的服务措,施,施，进一步,激,激励和提升,他,他们的流量,贡,贡献。,奖励军功，,最,最大限度的,调,调动了秦人,的,的血性，达,到