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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,行銷管理學第十八章,主講人：沈宗南,沈宗南 高佩瑤編撰,*,第十八章,競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關係,顧客關係行銷競爭性行銷策略平衡消費者和競爭者導向,參考書籍,行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,學習目標,討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維繫及培育可獲利的顧客。,闡釋公司價值鏈、價值傳送網路及全面品質管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。,討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。,闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。,說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。,顧客關係行銷,傳統的行銷理論與實務一直專注在,吸引新的顧客,而不是留住現有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務，但其焦點己轉向,關係行銷,。,所謂的,關係行銷,，指的是,創造、維持及強化與顧客和利害關係人的堅強關係,。,公司設計策略來吸引新顧客並製造與其進行交易的機會外，也致力於,留住現有顧客,並與其,建立可獲利的、長期的關係,。,顧客關係行銷,關係行銷,日愈受到重視的主要原因是：,市場人口統計特徵不斷變動、愈來愈多實力雄厚的競爭者，及許多產業面臨產能過剩的窘境,。,公司亦體認到,流失一位顧客,不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失,該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額,。,顧客關係行銷,吸引、留住及培植顧客,建立持久關係,的關鍵在創造卓越的,顧客價值,與,滿意度,。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有率。,關係建立區塊：顧客價值與滿意度,當顧客面對數量及品類極其繁多的產品與品牌時，公司必須回答一個關鍵問題：,顧客會如何從事選擇的工作？,顧客選擇某項行銷提供物的考量前提，是它可提供,最大的價值,。,顧客傳送價值,產品價值,服務價值,個人價值,形象價值,整體的,顧客價值,整體的,顧客成本,貨幣成本,時間成本,精力成本,精神成本,顧客傳送,價值,顧客關係行銷,吸引、留住及培植顧客,顧客價值,顧客傳送價值,指的是,整體顧客價值,與,整體顧客成本,二者間的差異。,顧客會向他所認知可提供,最大顧客傳送價值,的公司購買產品。顧客會以四項標準來加總其價值,產品,、,服務,、,人員,與,形象,。,整體顧客成本,不僅包括,貨幣成本,，還包括購買者所投入的,時間、精力與精神上的成本,。,在此情況下，公司採二種方式改善其提供物：,1.,透過對其提供物產品、服務、個人或形象等利益加以延伸或擴充，藉以提高整體顧客價值。,2.,藉由降低其價格或縮減購買者的時間、精力及精神方面的成本來降低整體顧客成本。,顧客關係行銷,吸引、留住及培植顧客,顧客滿意度,消費者對於行銷提供物的價值會構成,期望,，並依據這些期望來判定其,購買決策,。,顧客滿意度,（,customer satisfaction,）指的是,消費者對於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望,。,消費者對產品的期望是建立在下列基礎上：,過去購買經驗、親朋好友轉述，及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾,。,今日大多數成功的公司皆致力於提升期望水準,傳送能迎合顧客需要的品質,，並推行,全面顧客滿意度,。,顧客關係行銷,吸引、留住及培植顧客,顧客忠誠度與留住顧客,高度滿意的顧客,可為公司帶來許多利益。滿意的顧客較不具價格敏感度，會,向其他人訴說,公司及其產品的優點，以及,維持較長一段時間的忠誠度,。,顧客滿意度,與,忠誠度,二者之間的關係，在不同的產業與不同的競爭情境，會有所差異。（如圖）,當完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導致忠誠度大幅滑落。公司若想要維繫其顧客，則必須專注於,提昇最高滿意的顧客比率,，因為,愉悅的顧客,會產生其對產品或服務的,情感性親密,，並非只是理性的偏好，且會進而產生更高的顧客忠誠度。,顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係,顧,客,客,忠,忠,誠,誠,度,度,與,與,顧,顧,客,客,滿,滿,意,意,度,度,間,間,的,的,關,關,係,係,競,爭,爭,溫,溫,和,和,的,的,市,市,場,場,，,如,如,那,那,些,些,法,法,定,定,的,的,獨,獨,佔,佔,廠,廠,商,商,所,所,經,經,營,營,者,者,、,、,由,由,很,很,強,強,大,大,的,的,廠,廠,商,商,所,所,主,主,宰,宰,者,者,、,、,受,受,到,到,專,專,利,利,權,權,保,保,護,護,的,的,品,品,牌,牌,等,等,，,，,不,不,論,論,顧,顧,客,客,滿,滿,不,不,滿,滿,意,意,，,，,他,他,們,們,都,都,傾,傾,向,向,於,於,維,持,持,一,一,定,定,的,的,忠,忠,誠,誠,度,度,。,這,這,類,類,廠,廠,商,商,訂,訂,定,定,很,很,高,高,的,的,價,價,格,格,，,，,長,長,期,期,來,來,說,說,將,將,導,導,致,致,顧,顧,客,客,不,不,滿,滿,意,意,。,。,因,此,此,，,，高,度,度,忠,忠,誠,誠,的,的,顧,顧,客,客,未,未,必,必,是,是,高,高,度,度,滿,滿,意,意,的,的,顧,顧,客,客,，,，,而,而,與,與,此,此,同,同,時,時,，,，,高,高,度,度,滿,滿,意,意,的,的,顧,顧,客,客,也,也,未,未,必,必,保,保,證,證,就,就,是,是,忠,忠,誠,誠,的,的,顧,顧,客,客。,顧客,關,關係,行,行銷,吸引,、,、留,住,住及,培,培植,顧,顧客,提昇,顧,客,客佔,有,有率,行銷,人,人員,不,不僅,要,要吸,引,引與,留,留住,優,優良,的,的顧,客,客，,還,還要,持,持續,地,地,提高,其,其顧,客,客佔,有,有率,。他,們,們希,望,望顧,客,客購,買,買其,產,產品,類,類別,的,的分,額,額能,增,增加,，,，讓,公,公司,成,成為,顧,顧客,目,目前,所,所購,買,買產,品,品的,唯一,供,供應,商,商,，或,說,說服,顧,顧客,購,購買,公,公司,的,的其,他,他產,品,品。,提昇,顧,顧客,佔,佔有,率,率的,最,最佳,方,方式,之,之一,，,，是,採,採用,交叉,銷,銷售,（,cross-selling）,，,，,即從某,一,一產,品,品或,服,服務,的,的現,有,有顧,客,客，,藉,藉由,銷,銷售,他,他們,額,額外,的,的產,品,品而,獲,獲得,更,更多,的,的銷,售,售業,績,績。,顧客,關,關係,行,行銷,建立,持,持久,的,的顧,客,客關,係,係,顧客,關,關係,層,層次,與,與工,具,具（,一,一）,公司,可,可依,其,其目,標,標市,場,場的,性質,而建,立,立,不同,層,層次,的顧,客,客關,係,係,經,經濟,、,、社,會,會、,技,技術,及,及法,律,律的,層,層次,。,。,在一,種,種極,端,端的,情,情形,，,，公,司,司擁,有,有,低邊,際,際利,潤,潤,的顧,客,客，,並,並與,他,他們,建立,基,基本,的,的關,係,係,；在,另,另一,種,種極,端,端情,形,形，,當,當市,場,場上,的,的,顧客,人,人數,少,少且,邊,邊際,利,利潤,較,較高,時，,公,公司,可,可能,想,想要,與,與關,鍵,鍵的,顧,顧客,建立,完,完整,的,的合,夥,夥關,係,係,。,顧客,關,關係,行,行銷,建立,持,持久,的,的顧,客,客關,係,係,顧客,關,關係,層,層次,與,與工,具,具（,二,二）,今日,，,，愈,來,來愈,多,多的,公,公司,正,正在,發,發展,顧客,忠,忠誠,度,度與,留,留住,顧,顧客,的方,案,案，,包,包括,：,：,藉由,增,增加,關,關係,的,的,財務,性,性利,益,益,建立,價,價值,與,與滿,意,意度,（,（獎,酬,酬常,客,客等,）,）或,採,採行,俱,俱樂,部,部行,銷,銷方,案,案，,提,提供,會,會員,一,一些,特,特別,的,的折,扣,扣與,其,其他,利,利益,。,。,增加,社會,性,性利,益,益與,財,財務,性,性利,益,益,，公,司,司藉,由,由瞭,解,解個,別,別顧,客,客的,需,需要,與,與慾,望,望，,及,及個,人,人化,產,產品,與,與服,務,務，,來,來提,高,高與,顧,顧客,之,之間,的,的社,會,會性,連,連結,，,，再,將,將其,產,產品,與,與服,務,務加,以,以個,人,人化,。,。,增加,結構,性,性關,係,係及,財,財務,性,性與,社,社會,性,性利,益,益,，如,企,企業,行,行銷,者,者可,能,能提,供,供顧,客,客某,些,些特,殊,殊設,備,備或,電,電腦,連,連結,網,網路,，,，以,協,協助,顧,顧客,管,管理,其,其訂,單,單、,帳,帳單,、,、或,存,存貨,。,。,顧客,關,關係,行,行銷,建立,持,持久,的,的顧,客,客關,係,係,顧客,關,關係,層,層次,與,與工,具,具（,三,三）,行銷,的,的目,的,的乃,在,在吸,引,引、,留,留住,與,與培,植,植,有利,可,可圖,的顧,客,客。,因,因此,，,，除,了,了評,估,估傳,送,送給,顧,顧客,的,的價,值,值外,，,，公,司,司亦,應,應,主動,衡,衡量,個別,顧,顧客,帶,帶給,公,公司,的,的價,值,值。,公司,一,一旦,確,確認,出,出有,利,利可,圖,圖的,顧,顧客,後,後，,便,便可,創,創造,一,一些,具,具吸,引,引力,的,的提,供,供物,與,與特,殊,殊對,待,待方,式,式，,期,期能,終,終其,一,一生,將,將顧,客,客與,公,公司,緊,緊密,地,地連,結,結一,起,起。,當顧,客,客購,買,買無,獲,獲利,的,的產,品,品時,，,，對,公,公司,而,而言,將,將造,成,成損,失,失，,這,這時,候,候公,司,司可,採,採取,的,的措,施,施是,：,：,提高,無,無獲,利,利產,品,品的,價,價格,，,，或,乾,乾脆,刪,刪除,之,之。,嘗試,交,交叉,銷,銷售,一,一些,可,可產,生,生利,潤,潤的,產,產品,給,給那,些,些無,獲,獲利,力,力的,顧,顧客,。,。,將這,些,些無,獲,獲利,力,力的,顧,顧客,，,，鼓,勵,勵其,轉,轉向,競,競爭,者,者購,買,買。,行銷,專,專題18-1,p706708,：,：,僅追,求,求那,些,些有,利,利可,圖,圖的,顧,顧客,顧客,關,關係,行,行銷,建立,持,持久,的,的顧,客,客關,係,係,傳送,顧,顧客,價,價值,與,與滿,意,意度,行銷人員無,法,法單獨地傳,送,送卓越的價,值,值與滿意度,，,，而是必須,與公司的其,他,他部門密切,的,的合作,，構成一有,效,效的,價值鏈,（,valuechain），,透過各部門,執,執行設計、,生,生產、行銷,、,、傳送及支,援,援公司產品,的,的價值創造,活,活動，提昇,績,績效。,此外，公司,欲,欲獲得成效,，,，也唯有公,司,司全體密切,地,地,與其行銷系,統,統的合夥者,（如供應商,、,、配銷商及,最,最終顧客）,共,共同建立一,個,個具卓越競,爭,爭力的,價值傳送網,路,路,（,value-deliverynetwork）。,顧客關係行,銷,銷,建立持久的,顧,顧客關係,全面品質行,銷,銷（一）,顧客關係與,公,公司獲利力,二,二者與,產品和服務,品,品質,有密切的關,聯,聯。品質水準愈,高,高則顧客滿,意,意度愈高，,公,公司得以訂,定,定的價格也,較,較高。,品質改善方,案,案,通常可提高,公,公司的獲利,力,力。因此，,世,世界各國皆,致,致力於品質,推,推動，如日,本,本的戴明獎,、,、美國的,Malcolm Baldrige,國家品質獎,、,、歐洲的,ISO9000,等等，都是,各,各國用以鼓,勵,勵公司推行,品,品質實務設,立,立的獎項。,美國品質管,制,制學會對品,質,質（,quality）,的定義是：某特定的產,品,品或服務的,整,整體特色與,特,特徵，他們,能,能滿足所期,望,望需要的能,力,力。,顧客關係行,銷,銷,建立持久的,顧,顧客關係,全面品
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