提高销售组织效率中国消费品生产商成功之关键

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,提高销售组织效率中国消费品生产商成功之关键,目录,销售组织效率的问题研究,调查结果概述,主要见解与结论,十项经验总结,建议改进的优先次序,销售组织效率的问题研究,我们对中国消费品行业22个主要的公司进行了一次深入的调查,所在行业,公司性质,家用电器 32%,医药及化妆品 27%,家用电子产品 14%,食品,14%,饮料,13%,上市,36%,国有,27%,合资,18%,外商独资,9%,私营,5%,集体所有制,5%,调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业,1997年销售收入,(10,亿人民币),1997年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例,3,销售收入,6,18%,销售收入,6,18%,1,销售收入,40%,11%,2040%,26%,1020%,42%,10%,21%,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与行业之间的平均利润率却非常接近,利润率,(1),跨行业加权平均,=7.5%,注解:(1)利润率,=1997,净利润,/1997,销售收入,*：电冰箱，洗衣机，空调等,*：电视机等,问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？,饮料,医药/化妆品,食品,家用电器*,家用电子产品*,最高,平均,最低,最高,平均,最低,销售组织的效率是影响企业利润率的主要因素,业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业,企业总体表现,销售组织业绩,23,52,38,27,100,7,1,3,6,5,2,6,21,100,51,49,66,16,2,2,A,B,C,D,E,F,H,G,S,R,销售人员人均销售收入,销售人员人均净利润,10%,5%,0%,人均创造的销售收入,最高,平均,最低,2,000,1,200,800,利润率,20%,10%,5%,400,250,55,落后企业,2:1,差距,5:1,差距,2:1,差距,领先企业,注解:1997年财务数据。销售收入与利润按0-100指数表示,调查结果概述,一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的战略，基础设施及其辅助系统的成功-其关键是各方面有机地结合起来,市场营销策略,客户分类,产品特点区分,销售计划,销售方法,销售组织,销售管理,人员保留和培训,人员保留,培训投资,培训项目,信息管理,客户信息库,分析能力,工资及奖励制度,工资,业绩评估,时间管理,报告频繁度,管理风格,规模,层次,布署,战略方向,基础设施,辅助系统,高,低,销售有效性,1,低,高,销售效率,2,销售组织效率,1),如何在得到销售机会后最大程度发挥销售技巧和能力,2),如何以最低的成本和最恰当的时间找到正确的客户并与之建立关系,被访公司的业绩比较,虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司,49,45,59,46,45,55,74,70,82,75,58,75,42,38,53,37,41,49,0,25,50,75,100,最佳业绩表现(国际水平),市场营销策略,销售组织,销售管理,人员保留和培训,信息管理,工资和奖励制度,效率促进因素,业绩指数,业绩领先企业,调查公司平均数,业绩落后企业,注解,对业绩表现,的,的主要发现,明,明确了具体,需,需要改进的,各,各个方面,战略方面,只有少数公,司,司在各方面,的,的表现明显,超,超过了其它,公,公司,较好的组织,结,结构设计和,过,过程管理,建立更完善,的,的业绩跟踪,监,监督和报告,系,系统,人员保留和,培,培训方面,被访问的业,绩,绩领先公司,与,与其它公,司,司的区别在,于,于吸引和保,留,留人才,优良的文化,和,和管理模式,，,，包括非货,币,币形式的奖,励,励和激励,措,措施,更多的培训,投,投资,注重“持续,改,改进”和“,培,培训人员的,培,培训”来实,现,现更有效的,培,培训,组织方面,即使业绩较,好,好的公司也,与,与国际先,进,进水平有一,定,定的差距,销售计划、,客,客户分类、,保,保持销售策,略,略与公司其,它,它策略不相,一,一致，需求,牵,牵拉型市场,策,策略等基本,策,策略缺乏协,调,调与组织,对“重点客,户,户”的概念,缺,缺乏认识,普遍使用“,推,推销”策略,销售组织的,部,部署大多以,地,地区划分,产品特点的,区,区分主要基,于,于经济鼓励,措,措施(返利,，,，其它条件,等,等),未被利用的普通数据系统,人工数据收集和报告,有限的分析能力,有限的跨部门运用,信息系统方面,所有被访问公司意识到信息管理上存在的明显缺陷,收入与评估,方,方面,不到三分之,一,一的公司在,这,这方面采用,了,了先进的制,度,度,三分之一的,公,公司采用完,善,善的业绩评,估,估标准,有一半以上,将,将佣金与固,定,定工资结合,起,起来,然而，很少,运,运用交流和,奖,奖励的手段,将,将优异业绩,加,加以广泛认,知,知,销售管理方,面,面,大多数被访,问,问公司对客,户,户市场分割,有,有所忽视,表现良好,需要改进,主要见解与,结,结论,72%,23%,5%,55%,18%,14%,大多数企业,一,一般注重产,品,品和销售方,法,法，而往往,忽,忽略了一个,更,更加基本的,要,要素：客户,分,分类,市场营销策,略,略业绩评分,卡,卡,业绩表现指,数,数,客户分类,64%,27%,9%,产品特点区,分,分,31%,50%,14%,5%,销售计划,销售方法,36,48,55,58,最佳表现,注解,5%,被访问公司的比例,43,47,加权平均,13%,业绩最佳公,司,司将客户按,照,照利润率,增长潜力和,关,关系,，,这三个参数,来,来进行分类,，,，并建立客,户,户分类的量,化,化模型,主次架构,销售力量分,配,配,客户利润率,销售收入增,长,长潜力,关系,目标,客户,潜在客户,维持关系型客户,勉强不亏本的客户,重点客户管,理,理过程,客户分类模,型,型可用来帮,助,助选择重点,客,客户,最低,最高,销售力量投,入,入,确定客户主,次,次,获得客户,提供服务,扩大客户群,管理解释,美国业绩最,佳,佳公司的重,点,点客户占其,销,销售收入的,比,比例日渐增,多,多,来源:科,尔,尔尼公司,1996,年采购领先,业,业绩调查,(76,家欧洲和美,国,国公司参与),个别客户的,价,价值在增强,平均客户数,量,量,100%=10,000,占销售收入,的,的比例,占销售收入,的,的比例,中等客户,小客户,大客户,美国案例,客户群集中,化,化,大多数被访,问,问的中国公,司,司对重点客,户,户概念只有,一,一个基本的,认,认识，还没,有,有任何一家,公,公司运用系,统,统的方法来,发,发展并管理,其,其重点客户,目前主要营,销,销策略,返利政策,付款方式,打电话频繁,程,程度,特殊服务,(,例：更快捷,的,的送货,),指定销售人,员,员,1,销售支持,(,例：促销,广告,),系统化的销,售,售模式,被访问公司,提,提及率,75%,50%,50%,50%,25%,25%,25%,主要客户管,理,理过程的最,佳,佳表现,注解:(1)主要,客,客户通常由,销,销售经理负,责,责,客户分类,瞄准机会大,的,的客户作为,重,重点客户目,标,标，并且用,销,销售和服务,资,资源来加以,配,配合,客户线索管,理,理,建立具体的,客,客户信息库,客户开发计,划,划过程,用团队销售,理,理念来保证,整,整体销售技,术,术,客户服务队,伍,伍,管理提供价,值,值服务并且,准,准备具体的,实,实施计划,信息反馈系,统,统,保证承诺,衡量客户满,意,意程度,扩大关系网,新的销售机,会,会,扩大客户群,提供服务,获得客户,确定客户主,次,次,尽管大多数,公,公司都有销,售,售计划，但,这,这些计划通,常,常没有长期,指,指导意义，,与,与公司其它,战,战略也不相,吻,吻合,被访问公司,的,的销售计划,销售计划与,客,客户分类,具备长远计,划,划,无计划,销售计划,购买历史,潜在销售额,客户分类,被访问公司,的,的比例,短期计划,客户分类,被访问公司,的,的比例,9%,9%,9%,73%,最佳表现,0%,0%,无计划,1-3 年,计,计划,3-5 年,计,计划,客户购买历,史,史,客户规模/,销,销售额,潜在规模/,销,销售额,被访问公司,开,开始建立品,牌,牌来区分自,己,己的产品，,但,但采用的方,式,式仍主要以,产,产品为重点,产品特点区,分,分,销售观念,着重市场,23%,逐渐转向市,场,场,41%,着重产品,36%,销售观念和,方,方式,32%,14%,45%,9%,品牌建立,商品大众化,产品特点区,分,分,着重产品,着重市场,销售观念,被访问公司,的,的比例,最佳业绩,产品专卖/,独,独特,形象/风格,使用价值,销售组织与,客,客户类型/,分,分类保持一,致,致是业绩最,佳,佳公司组织,机,机构的一个,主,主要体现,销售部门与,客,客户群体保,持,持一致：应,该,该以客户为,中,中心的外部,因,因素为重点,，,，而非以地,理,理位置或产,品,品系列等内,部,部因素为重,点,点,被访问公司,比,比例,(2),美国案例,(1),注解:(1)27,个,个公司参与,的,的美国市场,调,调查,(2),被访问公司,被,被允许作多,项,项选择,来源：科,尔,尔尼公司1994年2,月,月跨行业销,售,售有效性领,先,先业绩调查,客户类型,地理位置,分销渠道,品牌/产品,种,种类,以客户为重,点,点,以内部为重,点,点,大多数被访,问,问公司的销,售,售部门仍以,内,内部为重点,，,，在少数采,用,用了以客户,为,为重点的销,售,售策略的公,司,司当中，只,有,有两家将销,售,售策略与其,它,它策略挂钩,销售组织布,署,署基础与销,售,售策略,销售策略,被访公司的,比,比例,提及公司的%,销售组织布,署,署基础,18%,100%,41%,14%,客户分类,地理位置,产品种类,分销渠道,次等表现,9%,最佳表现,9%,以内部为中,心,心,(,落后,),52%,与公司其它,战,战略不吻合,30%,客户,地理位置或,产,产品种类,布署主要基,础,础,供应推动,需求牵动,销售策略,供应推动,供应推动/,需,需求牵动,需求牵动,9%,18%,45%,32%,73%,0,25,50,75,100,在人员保留,和,和培训等方,面,面,被访问,公,公司与最佳,表,表现之间存,在,在着较大的,差,差距,培训项目,培训投资,销售人员保,留,留,人员保留和,培,培训评分卡,业绩表现指,数,数,43,9%,48,47,最佳表现,注解,5%,被访问公司的比例,43,47,加权平均,5%,50%,18%,41%,被访问公司,销,销售人员的,在,在职期一般,比,比业绩最佳,公,公司的短很,多,多,业绩最佳公,司,司:,成功公司与,销,销售人员在,职,职期限有很,强,强的关联性,管理层注意,到,到员工对公,司,司的忠诚度,会,会影响客户,的,的满意程度,“最适当”,的,的人员流动,被,被用来分析,和,和跟踪,被访问公,司,司:,中国最成,功,功公司的,一,一线销售,人,人员要么,由,由于提升,速,速度快而,调,调离第一,线,线，要么,由,由于业务,差,差而被革,职,职，一般,在,在第一线,职,职期都比,较,较短,中国最不,成,成功的公,司,司的一线,销,销售人员,由,由于工作,要,要求不高,，,，在职期,较,较长，但,降,降低了整,体,体平均销,售,售水平和,能,能力,评述,平均在职,期,期(年,),注解:(1)27个公,司,司参与的,美,美国市场,调,调查,来源：,科,科尔尼公,司,司1994年2月,跨,跨行业销,售,售有效性,领,领先业绩,调,调查,一线销售,人,人员,地区销售,经,经理,副总裁级,别,别,(1),中国公司,业绩最佳,公,公司,