XXXX年版美国零售网站百强中国移动

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,1,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,2010,版美国零售网站百强,-,用创意打败萧条,产品设计及运营部,2010,年,3,月,一、前言,二、十大经验,1,、真正和购物者“打成一片”,2,、提供手机购物渠道,3,、为用户提供专业建议,4,、让网站导航和指引更好用,5,、将购物体验个性化,6,、让原本困难的购物决策变得简单,7,、利用个人魅力创造销量,8,、创造购物的紧迫感,9,、实体店和零售网站联动,10,、满足对价格敏感的用户,三、总结,四、附录,目录,中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，,2009,全年网购规模接近,2500,亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。,这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法,美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，,分析美国的在线零售网站在,2009,过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。,不久前网上出现了一个,2010,版美国在线零售网站百强列表，从今年的,100,大零售网站的成功创新中总结出来了下面的,10,条经验，相信对于读者有帮助。,前言,这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站,CEO,说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”,我们的,2010,在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个,Facebook,和,Twitter,页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌,Forever21,就在自己的,Facebook,页面上吸引了超过,51,万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。,（一）真正和购物者“打成一片”,图一：,Forever21,的,Facebook,页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和口气都很符合目标用户群定位,图二：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论。很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如,为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。,尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在,2009,年决定,开始对手机购物人群进行一定倾斜,了。现在有超过,100,家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在,09,年下半年明显加快。,仅仅是,Ebay,一家就估计今年会有大约,5,亿美金的销售会来自手机侧。,这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如,Sears,的手机购物,app,会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如,Amazon,则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物,app,和,Amazon,网站上作为提醒外，,Amazon,还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。,（二）提供手机购物渠道,图三：,Amazon,的,iPhone app,包含的”,Amazon Remembers”,三步功能介绍,随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。,例如,VanD,可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌,Title Nine,的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。,在时尚品牌,Net-A-P,的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；,G,则会从包括安全性和过敏考虑等,10,个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。,（三）为用户提供专业建议,图四：“,the giggle criteria”,用,10,个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调出售的儿童商品已经是特别为家长们按照严格专业意见筛选过后的，可以放心购买。,在我们的零,售,售网站百强,的,的导航栏上,购,购物者会轻,易,易地看到比,以,以前更多地,信,信息，以,SunGlassH,为例，用户,将,将鼠标移到,“,“形状,(Shape)”,下就会看到,一,一些最受欢,迎,迎的太阳镜,外,外形分类。,图五：,SunGlassH,的网站导航,条,条，图形化,的,的选项更方,便,便用户理解,（四）让网,站,站导航和指,引,引更好用,ToysRU,则为给儿童,挑,挑选礼品的,购,购物者专门,做,做了一个图,形,形化的检索,工,工具，只要,通,通过四步简,单,单的选择就,能,能为不同类,型,型（甚至包,括,括性格上是,更,更偏创意型,或,或者更偏运,动,动型）的孩,子,子们找到合,适,适的商品。,图六：,ToysRU,的礼物检索,器,器，,1-2,步分别是选,择,择性别和年,龄,龄，在第三,步,步 列出了,6,种不同孩子,的,的性格，并,且,且会根据点,选,选结果自动,更,更新合适的,商,商品数量,图七：将检,索,索的商品进,行,行展示，用,户,户还可以利,用,用左侧的筛,选,选器（价格,、,、类别、兴,趣,趣等）再方,便,便地进一步,过,过滤，整个,流,流程很顺畅,。,。,一些旗下拥,有,有不止一个,网,网站的商家,也,也在更好地,利,利用导航来,进,进行整合，,例,例如,Hayneedle,拥有,225,个专门为细,分,分市场设计,的,的购物网站,，,，确实是五,花,花八门，无,奇,奇不有，但,是,是巧妙地利,用,用了站内导,航,航将它们归,类,类到主站的,不,不同栏目下,。,。,图八：在,Hayneedle,的主站导航,上,上选择,3,级类目的时,候,候基本上都,是,是指向旗下,的,的独立域名,网,网站,图九：例如,选,选择了,3,级类目中的,”,”园林椅“,就,就是去到,，其实还是,套,套用了,Hayneedle,的统一设计,（,（简单的说,这,这个域名就,是,是”园林椅,.com“,采用这些特,色,色域名应该,对,对于,SEO,有很大帮助,，,，例如现在,Google,搜索关键词,”,”园林椅“,的,的第一排名,就,就是这个域,名,名,),每一个购物,者,者都是独特,的,的，一些我,们,们的零售百,强,强网站在定,制,制个性化购,物,物体验上做,了,了很好的尝,试,试。除了帮,助,助用户记录,他,他上次浏览,过,过的商品或,者,者根据,IP,地址判断其,所,所在国家这,些,些常规功能,外,外，例如在,C,，购物者可,以,以通过做一,个,个,10,步骤的调查,来,来找出最合,适,适自己个性,需,需求的护肤,产,产品。每一,步,步的调查中,还,还有倩碧的,专,专业保养咨,询,询师协助指,导,导（动画）,，,，这些咨询,师,师的形象当,然,然会根据区,域,域的不同而,进,进行定制。,（五）将购,物,物体验个性,化,化,图十：我的,皮,皮肤咨询顾,问,问（,My Skin Consultation,），美国倩,碧,碧网站,图十一：而,在,在倩碧日本,网,网站当然换,了,了一位有亲,和,和力的东方,女,女性,如果你想在,院,院子里搭建,一,一个遮阳凉,棚,棚（,Gazebo,），这个购,买,买决策哪怕,身,身处线下实,体,体店里也是,很,很痛苦的，,但,但是,GazoboC,会在网站上,一,一步步引导,用,用户来了解,清,清楚什么样,的,的凉棚最合,适,适自己（大,小,小、材料、,设,设计等），,并,并且在每一,步,步中都清晰,地,地列出全部,相,相关花费，,这样阻碍用,户,户下购物决,策,策的因素会,逐,逐步变小。,同样，对家,里,里的窗户进,行,行换装更新,也,也不是一件,容,容易决定的,事,事情，到底,要,要如何测量,合,合适的长宽,，,，什么样的,颜,颜色和现有,的,的墙纸才搭,配,配这些问题,都,都让人头疼,，,，,L,的购物引导,就,就是特别为,此,此设计的，,能,能让用户方,便,便地选择不,同,同的窗户相,关,关配件和尝,试,试颜色搭配,。,。,（六）让原,本,本困难的购,物,物决策变得,简,简单,一到年底就,会,会有不少企,业,业的行政秘,书,书们因为要,采,采购大量新,年,年礼物赠送,客,客户而觉得,麻,麻烦，知名,巧,巧克力品牌,Godiva,在网站上就,专,专门为这些,商,商务订单用,户,户提供了一,个,个贴心工具,，,，,只要简单输,入,入公司今年,需,需要赠送礼,物,物的客户数,和,和预算总数,，,，,Godiva,就会根据这,些,些条件建议,出,出的相应的,巧,巧克力礼品,，,，并且可以,定,定制邮寄到,各,各个公司客,户,户手中。,图十二：,Godiva,网站的商务,采,采购中心页,面,面,利用出众的,个人品牌和,魅,魅力来使得,购,购物网站更,人,人性化也是,一,一条创造独,特,特竞争优势,的,的招数，,例如发型专,家,家,Ouidad,在自己创立,的,的网站上大,谈,谈作为一个,卷,卷发女 性,长,长大的经验,，,，通过树立,起,起自己作为,“,“卷发女王,”,”的个人形,象,象来更好地,吸,吸引其他卷,发,发用户来购,买,买护发相关,商,商品。再例,如,如来自纽约,的,的全球顶尖,潮,潮流百货,Barneys,的购物网站,上,上则尝试利,用,用其创意总,监,监,SimonNoonan,的名气来助,威,威（此人是,纽,纽约最著名,的,的时尚潮人,之,之一），网,站,站的导航菜,单,单字样就直,接,接用了,SimonNoonan,的书写体。,（七）利用,个,个人魅力创,造,造销量,图十三：,Ouidad,网站敢自称,为,为“卷发专,家,家”主要是,因,因为创始人,Ouidad,的个人名气,图十四：,Barneys NewYork,的网站上的,手,手写字体来,自,自,SimonNoonan,，因为他除,了,了是,Barneys,创意总监外,，,，也是时尚,专,专栏作家，,还,还发行好几,本,本热销的时,尚,尚潮流书籍,。,。,一些购物网,站,站通过采用,封,封闭会员制,的,的方式来让,高,高端时尚品,牌,牌低调地出,掉,掉自己的过,剩,剩商品，这,个,个模式在,09,年获得了不,错,错的发展。,例,例如,G,上的商品只,售,售卖,36,个小时，通,过,过日历的模,式,式让会员看,到,到未来一段,时,时间要出售,的,的商品，成,功,功地创造了,紧,紧迫感。,图十五：,Gilt,以日历形式,显,显示出一周,之,之内计划上,架,架的商品品,牌,牌，会员还,可,可以设置商,品,品上架时的,闹,闹钟提醒,（八）创造,购,购物的紧迫,感,感,W,是另一个成,功,功案例，这,里,里会每天按,照,照固定价格,出,出售一件商,品,品，但是用,户,户无法看到,到,到底还有多,少,少库存，因,此,此会担心如,果,果自己下单,晚,晚了就会买,不,不到。,图十六：,Woot,在美国的江,湖,湖地位无容,置,置疑，其独,特,特的找货以,及,及运营能力,才,才是竞争力,核,核心。,很多连锁品,牌,牌已经开始,更,更多地尝试,如,如何将自己,现,现有的实体,店,店面和零售,网,网站结合产,生,生