营销计划的策略性

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二节课,营销计划的策略性分析,思考：,假设你是耐克公司的员工，公司决定寻找国外市场，因此派你去非洲的一个岛国开发市场，希望你了解一下能否将公司的鞋销售给他们。你发现这个地方还处于酋长当家作主的社会，民风古朴，基本处于没有对外开放的状态，岛上的居民都不穿鞋。那么，针对当地的状况，你对于公司想要在岛上开发市场的想法是怎么认为的呢？你会怎么办？,参考案例：三个业务员寻找市场机会,“,这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”,“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”,“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场。我们打开这个市场需要投入大约,1.5,万美元。这样我们每年能卖大约,2,万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为,15%,。”,第三位员工的意见前两位有什么差别呢？,课堂作业,针对四种营销观念，能否各举出一个恰当的案例来解释说明呢？,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,课程回顾与补充,营销观念的演变,传统营销观念,生产观念,核心：,以生产为中心,产生前提：,供,求,竞争有限,出发点：,顾客买得到、买得起产品,主要任务：,扩大生产、降低成本,从大量生产中获利,产品观念,产品质量好，价格合理,无需推销，则顾客盈门,从优质产品中获利,推销观念,企业促销，刺激消费需求,从大量销售出的产品获利,现代营销观念,市场营销观念,主动研究消费者需求,全面满足消费者需求，从而获利,顾客就是上帝,美国福特汽车公司,产品,T,型车,观念,我们只生产黑色,美国爱尔琴钟表公司,产品,手表（,1864-1958,）,观念,高质量就能占领市场,市场,顾客：,经济、方便,、,新颖,价格战,促销,第三种观念：推销观念,刺激,企业,促销,消费,需求,广告,思考：,观看：,汽车总动员,片段,思考：它们,遇,遇到了什么,问,问题？,第四种观念,：,：市场营销,观,观念,发现需要,满足需要,生产产品,盈利,顾客就是上,帝,帝,日本汽车工,业,业的发展,欧美：汽车,工,工业的发源,地,地,福特、通用,二战前最大,的,的汽车公司,日本：二战,后,后几十年，,占,占据汽车销,量,量的半壁江,山,山,丰田、本田,、,、尼桑等,列入十大汽,车,车行业。,日本本田在,美,美国推出雅,阁,阁牌 新车,被称为“全,世,世界都能接,受,受的好车”,优秀案例：,20,世纪,70,、,80,年代,顾客导向的,组,组织时刻提,出,出的问题,我们目前的,顾,顾客是谁,?,我们如何加,以,以定义并予,以,以归类,?,在未来的发,展,展中谁将会,成,成为我们最,有,有可能的潜,在,在观众,?,他们目前的,想,想法、需求,和,和欲望是什,么,么？,顾客对我们,所,所提供的东,西,西满意度如,何,何？,我们要用什,么,么方法来让,他,他们更加满,意,意？,什么方法也,能,能让我们满,足,足其他潜在,的,的顾客？,案例：海尔,洗,洗衣机“无,所,所不洗”,传统经营观,念,念与现代营,销,销观念的本,质,质区别,营销活动出发点,营销活动方式方法,营销活动着眼点,传统营销观念,以企业自身为出发点,用各种推销方式推销产品,目光短浅，偏向短期利润,大小,现代营销观念,以消费者需求为出发点,从消费者需求出发，利用营销策略占领目标市场,满足,现实与潜在消费者需求，符合社会长远利益，求得长期利润。,营销与推销,的,的本质区别,营销计划的,策,策略性分析,认识营销计,划,划,营销计划的,形,形成,来看看我们,常,常规的工作,模,模式,“摸着石头,过,过河”与“,摸,摸着石头”,领导喜好模,式,式,包括行政总,监,监或艺术总,监,监,“顺应市场,”,”模式,表里不一模,式,式,包括目标表,里,里不一，行,动,动表里不一,上下不一模,式,式,包括组织内,部,部不统一,我们学习生,活,活中呢？,营销计划可,以,以做到,指引艺术团,体,体按既定的,发,发展趋势前,行,行；,有助于确定,组,组织所面临,的,的关键性策,略,略问题；,打通组织中,主,主要的参与,者,者之间的沟,通,通渠道；,通,过,过,设,设,定,定,目,目,标,标,和,和,提,提,供,供,评,评,估,估,业,业,绩,绩,的,的,衡,衡,量,量,方,方,法,法,，,，,改,改,善,善,管,管,理,理,；,；,市,场,场,营,营,销,销,计,计,划,划,由,由,以,以,下,下,的,的,4,个,步,步,骤,骤,组,组,成,成,策,略,略,性,性,分,分,析,析,营,销,销,计,计,划,划,执,行,行,营,营,销,销,计,计,划,划,控,制,制,营,销,销,计,计,划,划,的,的,策,策,略,略,性,性,分,分,析,析,认,识,识,营,营,销,销,计,计,划,划,营,销,销,计,计,划,划,的,的,形,形,成,成,营,销,销,计,计,划,划,的,的,形,形,成,成,：,：,策,策,略,略,性,性,分,分,析,析,自,我,我,评,评,估,估,使,命,命,、,、,目,目,标,标,环,境,境,分,分,析,析,PEST,、,波,波,特,特,5,力,自,我,我,定,定,位,位,SWOT,使,命,命,我,们,们,组,组,织,织,的,的,使,使,命,命,是,是,什,什,么,么,？,？,组,组,织,织,需,需,求,求,获,获,得,得,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,需,需,求,求,的,的,优,优,先,先,次,次,序,序,是,是,什,什,么,么,？,？,我,我,们,们,有,有,什,什,么,么,特,特,点,点,？,？,我,们,们,的,的,顾,顾,客,客,是,是,谁,谁,？,？,我,们,们,的,的,顾,顾,客,客,期,期,待,待,的,的,价,价,值,值,是,是,什,什,么,么,？,？,对,对,于,于,主,主,要,要,的,的,顾,顾,客,客,群,群,体,体,，,，,组,组,织,织,必,必,须,须,满,满,足,足,的,的,要,要,求,求,是,是,什,什,么,么,？,？,其,其,他,他,的,的,团,团,体,体,也,也,能,能,够,够,提,提,供,供,相,相,同,同,的,的,价,价,值,值,吗,吗,？,？,我,们,们,用,用,什,什,么,么,标,标,准,准,来,来,衡,衡,量,量,成,成,功,功,呢,呢,？,？,我,们,们,的,的,计,计,划,划,是,是,什,什,么,么,？,？,我,我,们,们,应,应,该,该,把,把,精,精,力,力,集,集,中,中,在,在,何,何,处,处,？,？,应,应,该,该,放,放,弃,弃,哪,哪,些,些,活,活,动,动,、,、,什,什,么,么,活,活,动,动,需,需,要,要,寻,寻,求,求,外,外,部,部,资,资,源,源,？,？,案,例,例,：,：,香,香,港,港,中,中,乐,乐,团,团,的,的,精,精,要,要,宣,宣,言,言,奉,献,献,卓,卓,越,越,的,的,中,中,乐,乐,艺,艺,术,术,，,，,紧,紧,贴,贴,时,时,代,代,脉,脉,搏,搏,，,，,发,发,挥,挥,专,专,业,业,精,精,神,神,，,，,追,追,求,求,音,音,乐,乐,至,至,高,高,境,境,界,界,，,，,成,成,为,为,香,香,港,港,人,人,引,引,以,以,为,为,荣,荣,的,的,世,世,界,界,级,级,乐,乐,团,团,。,。,发,展,展,愿,愿,景,景,：,：,中,国,国,剧,剧,院,院,的,的,标,标,杆,杆,城,市,市,文,文,化,化,的,的,名,名,片,片,文,化,化,创,创,意,意,的,的,中,中,心,心,剧,院,院,宗,宗,旨,旨,：,：,一,流,流,的,的,艺,艺,术,术,作,作,品,品,一,流,流,的,的,艺,艺,术,术,体,体,验,验,一,流,流,的,的,艺,艺,术,术,教,教,育,育,品,牌,牌,定,定,位,位,：,：,国,际,际,性,性,艺,术,术,性,性,经,典,典,型,型,节,目,目,特,特,色,色,：,：,名,家,家,名,团,团,名,作,作,案,例,例,：,：,上,上,海,海,大,大,剧,剧,院,院,使,使,命,命,宗,宗,旨,旨,案,例,例,：,：,国,国,家,家,大,大,剧,剧,院,院,经,营,营,宗,宗,旨,旨,：,：,人,民,民,性,性,植,根,根,于,于,人,人,民,民,之,之,中,中,，,，,面,面,向,向,人,人,民,民,大,大,众,众,艺,术,术,性,性,屹,立,立,于,于,世,世,界,界,东,东,方,方,，,，,传,传,播,播,中,中,华,华,文,文,化,化,艺,艺,术,术,精,精,品,品,国,际,际,性,性,融,入,入,全,全,球,球,化,化,进,进,程,程,，,，,汇,汇,聚,聚,人,人,类,类,文,文,化,化,艺,艺,术,术,精,精,品,品,发展愿景：,1,、努力成为,国,国际知名剧,院,院的重要成,员,员,2,、努力成为,国,国家表演艺,术,术的最高殿,堂,堂,3,、努力成为,艺,艺术教育普,及,及的引领者,4,、努力成为,中,中外文化交,流,流的最大平,台,台,5,、努力成为,文,文化创意产,业,业的重要基,地,地,案例：中国,爱,爱乐乐团,中国爱乐乐,团,团以推动中,国,国交响乐事,业,业为使命，,确,确立了,“,国内一流、,亚,亚洲前列、,世,世界著名,”,的发展目标,。,。,案例：中国,木,木偶艺术剧,团,团,“,为人民服务,，,，以服务儿,童,童为主,”,为建团方针,，,，自觉以寓,教,教于乐服务,青,青少年为职,责,责，以用优,秀,秀的木偶剧,节,节目丰富少,年,年儿童的精,神,神文化生活,，,，培育少年,儿,儿童良好的,思,思想品德为,服,服务宗旨。,1.,以演出高品质的古典作品而欣欣向荣,2.,试图为更多人提供更多服务：,3.,预售票人数从,23000,人降至,13000,人,4.,恢复剧院原来演出高品质古典作品的特点,5.,预售票的销售情况上升了,70%,案例：嘉德,里,里剧院,重新寻回失,落,落的使命,案例：迪斯,尼,尼公司,愿景：成为,全,全球的超级,娱,娱乐公司,使命：使人,们,们过得快活,价值观：极,为,为注重一致,性,性和细节刻,画,画；通过创,造,造性、梦幻,和,和大胆的想,象,象不断取得,进,进步；严格,控,控制、努力,保,保持迪斯尼,“,“魔力”的,形,形象,艺术团体营,利,利与非营利,组,组织的区别,：,：,目标,在计划付诸,施,施行之前，,必,必须以可操,作,作性语言对,其,其进行重新,表,表述，量化,的,的目标才能,成,成为合格的,“,“目标”；,组织在建设,期,期、发展期,、,、成熟期、,衰,衰退期都应,该,该有不同的,目,目标。,艺术团体不,同,同时期可能,的,的目标,盈余最大化,收入最大化,使用最大化,设定观众的,目,目标,成本完全回,收,收,成本部分回,收,收,预算最大化,追求“总监,“,“满意度,例如：下一,表,表演季的预,售,售票观众人,数,数增加,15%,。,课后思考,如何使,