市场营销的新领域与新概念_

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch18市场营销的新领域与新概念,*,第十八章市场营销的,新领域与新概念,1,第十八章市场营销的新领域与新概念,第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,本章结构提示,2,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。,理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。,掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。,了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。,认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,3,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵,二、绿色营销的特点,营销视野,绿色消费的五大误区,三、绿色营销的实施,4,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销,，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,狭义绿色营销,，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,5,二、绿色营销的特点,1.绿色消费是开展绿色营销的前提。,2.绿色观念是绿色营销的指导思想。,3.绿色体制是绿色营销的法制保障。,4.绿色科技是绿色营销的物质保证。,6,营销视野,绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。,绿色消费并非“消费绿色”,真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,7,营销视野,绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。,“绿色”不意味着“天然”,“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,8,营销视野,绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀；,绿色消费反对危害人和环境；,绿色消费尤其反对过度消费,。,资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,9,三、绿色营销的实施,1.制定绿色营销战略。,2.设计绿色营销组合。,10,第,二,二,节,节,整,整,合,合,营,营,销,销,一,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,的,的,内,内,涵,涵,二,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,沟,沟,通,通,三,、,、4C,观,观,念,念,四,、,、5R,理,理,论,论,五,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,执,执,行,行,专,家,家,妙,妙,论,论,对,对,准,准,最,最,有,有,价,价,值,值,顾,顾,客,客,整,整,合,合,营,营,销,销,11,一,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,的,的,内,内,涵,涵,企,业,业,所,所,有,有,部,部,门,门,为,为,服,服,务,务,于,于,顾,顾,客,客,利,利,益,益,而,而,共,共,同,同,工,工,作,作,时,时,，,，,其,其,结,结,果,果,就,就,是,是,整,合,合,营,营,销,销,。,整,合,合,营,营,销,销,要,要,求,求,各,各,种,种,营,营,销,销,要,要,素,素,的,的,作,作,用,用,力,力,统,统,一,一,方,方,向,向,，,，,形,形,成,成,合,合,力,力,，,，,共,共,同,同,为,为,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,目,目,标,标,服,服,务,务,。,。,整,合,合,营,营,销,销,发,发,生,生,在,在,两,两,个,个,层,层,次,次,：,：,营,销,销,职,职,能,能,整,整,合,合,营,销,销,部,部,门,门,和,和,其,其,他,他,部,部,门,门,的,的,协,协,调,调,12,整,合,合,营,营,销,销,过,过,程,程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,13,二,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,沟,沟,通,通(IntegratedMarketingCommunications),美,国,国,广,广,告,告,代,代,理,理,商,商,协,协,会,会,认,认,为,为,，,，,“,“IMC,是,是,一,一,个,个,营,营,销,销,传,传,播,播,企,企,划,划,的,的,概,概,念,念,，,，,它,它,注,注,重,重,以,以,下,下,综,综,合,合,计,计,划,划,的,的,增,增,加,加,值,值,，,，,即,即,通,通,过,过,评,评,价,价,广,广,告,告,、,、,直,直,接,接,邮,邮,寄,寄,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,和,和,公,公,共,共,关,关,系,系,等,等,传,传,播,播,手,手,段,段,的,的,战,战,略,略,作,作,用,用,，,，,以,以,提,提,供,供,明,明,确,确,、,、,一,一,致,致,和,和,最,最,有,有,效,效,的,的,传,传,播,播,影,影,响,响,力,力,。,。,”,”,“,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,之,之,父,父,”,”,唐,唐,舒,舒,尔,尔,茨,茨,教,教,授,授,认,认,为,为,，,，,“,“IMC,不,不,是,是,以,以,一,一,种,种,表,表,情,情,、,、,一,一,种,种,声,声,音,音,，,，,而,而,是,是,用,用,更,更,多,多,的,的,要,要,素,素,构,构,成,成,的,的,概,概,念,念,。,。IMC,是,是,以,以,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,和,和,现,现,在,在,顾,顾,客,客,为,为,对,对,象,象,，,，,开,开,发,发,并,并,实,实,行,行,说,说,服,服,性,性,传,传,播,播,的,的,多,多,种,种,形,形,态,态,的,的,过,过,程,程,。,。,”,”,14,二,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,沟,沟,通,通,从,操,操,作,作,层,层,面,面,看,看,，,，,将,将,广,广,告,告,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,、,、,大,大,型,型,活,活,动,动,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,、,、,包,包,装,装,设,设,计,计,、,、,企,企,业,业,形,形,象,象,识,识,别,别,系,系,统,统,和,和,直,直,效,效,营,营,销,销,等,等,营,营,销,销,手,手,段,段,进,进,行,行,整,整,合,合,运,运,用,用,，,，,即,即,形,形,成,成,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,。,。,从,观,观,念,念,层,层,面,面,看,看,，,，,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,创,创,新,新,在,在,于,于,导,导,入,入,传,传,播,播,概,概,念,念,，,，,核,核,心,心,是,是,面,面,对,对,市,市,场,场,的,的,“,“,立,立,体,体,传,传,播,播,”,”,和,和,“,“,整,整,合,合,传,传,播,播,”,”,。,。,15,三,、,、4C,观,观,念,念,1.Consumer（消费者）,2.Cost（成本）,3.Convenience（便利）,4.Communication（沟通）,16,四、5R理,论,论,Relevance，与顾客建,立,立关联；,Receptivity，注重顾客,感,感受；,Responsive，提高市场,反,反应速度；,Relationship，关系营销,越,越来越重要,；,；,Recognition，赞赏回报,是,是营销的源,泉,泉。,17,五、整合营,销,销执行,整合营销执,行,行需要的技,能,能：,营销贯彻技,能,能,营销诊断技,能,能,问题评估技,能,能,评价执行结,果,果技能,整合营销的,实,实施措施：,优化配置资,源,源,选择激励人,员,员,建立学习型,组,组织,监督管理机,制,制,18,专家妙论,对准最有价,值,值,顾,顾客整,合,合营销1,整合营销传,播,播是一个业,务,务战略过程,，,，它是指制,定,定、优化、,执,执行并评价,协,协调的、可,测,测度的、有,说,说服力的品,牌,牌传播计划,，,，这些活动,的,的受众包括,消,消费者、顾,客,客、潜在顾,客,客、内部和,外,外部受众及,其,其他目标。,19,专家妙论,对准最有价,值,值,顾,顾客整,合,合营销2,整合营销四,个,个层次：,第一阶段：,战,战术性协调,。,。第二阶,段,段：员工参,与,与。第三,阶,阶段：IT,的,的应用。,第,第四阶段：,战,战略与财务,整,整合。,资料来源：,舒,舒尔茨,对准最有价,值,值顾客整合,营,营销,原载经济,参,参考报.,摘,摘编自新华,网,网，2002年3月21日。,20,第三节关,系,系营销,一、关系营,销,销及其本质,特,特征,二、关系营,销,销的流程系,统,统,三、关系营,销,销的主要目,标,标,四、关系营,销,销的具体实,施,施,营销视野,关,关系营销及,其,其实施,21,一、关系营,销,销及其本质,特,特征,关系营销,是以系统论,为,为基本思想,，,，将企业置,身,身于社会经,济,济大环境中,来,来考察企业,的,的市场营销,活,活动。,关系营销的,本,本质特征：,信息沟通的,双,双向性,战略过程的,协,协同性,营销活动的,互,互利性,信息反馈的,及,及时性,22,二、关系营,销,销的流程系,统,统,企业,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,23,三、关系营,销,销的主要目,标,标,维系现有顾,客,客,24,四、关系营,销,销的具体实,施,施,1.组织,设,设计。,2.资源,配,配置：,人力资源调,配,配,信息资源共,享,享,3.文化,整,整合。,25,营销视野,关系营销及,其,其实施,1,一、关系营,销,销的三个层,面,面,1建立、,保,保持并加强,同,同顾客的良,好,好关系；,2与关联,企,企业合作，,共,共同开发市,场,场；,3与政府,及,及公众团体,协,协调一致。,二、关系营,销,销中的关键,过,过程,1关系营,销,销中的交互,过,过程；,2关系营,销,销中的对话,过,过程；,3关系营,销,销中的价值,过,过程。,26,营销视野,关系营销及,其,其实施,2,关系范畴中,的,的顾客感知,价,价值可以表,述,述为下面两,个,个公式：,顾客感知价,值,值是随时间,发,发展而感知,的,的。在公式,（,（1）中，,价,价格是个短,期,期概念，原,则,则上在核心,产,产品送货时,交,交付。然而,，,，关系成本,是,是随着关系,的,的发展发生,的,的，核心产,品,品和附加服,务,务的效,27,营销视野,关系营销及,其,其实施,3,用是在一系,列,列的动作、,情,情节和片断,上,上经历的。,在,在公式（2,）,）中，也包,括,括了一个长,期,期概念。附,加,加价值也是,随,随着关系的,发,发展而经历,的,的。通常，,附,附加价值被,看,看成是附加,在,在核心价值,上,上的某种东,西,西。在交互,过,过程中核心,价,价值不应该,被,被恶劣和不,及,及时的服务,产,产生的负的,附,附加价值所,抵,抵消。,总之，成功,的,的关系营销,战,战略要求在,关,关系营销计,划,划过程中同,时,时考虑上述,三,三个过程。,交,交互过程是,关,关系营销的,核,核心，对话,过,过程是关系,营,营销的沟通,侧,侧面，价值,过,过程则是关,系,系营销的结,果,果。,28,营销视野,关系营销及,其,其实施,4,三、关系营,销,销的市场模,型,型,关系营销的,市,市场模型概,括,括了关系营,销,销的市场活,动,动范围。在,“,“关系营销,”,”概念里，,一,一个企业必,须,须处理好与,下,下面六个子,市,市场的关系,：,：顾客市场,、,、供应商市,场,场、内部市