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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,2011/3/31,#,第十二章 媒體廣告、網路行銷與直接銷售,授課教師,:,老師,本章學習目標,瞭解媒體廣告的基本概念,瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素,瞭解各種廣告媒體的優劣,瞭解網路行銷與傳統行銷方式的差異,瞭解如何應用網路進行行銷,瞭解直接行銷的概念,瞭解如何應用網路進行直接行銷,媒體廣告,大眾媒體,(mass media),，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介,。,大眾媒體,可,分為幾種類別，包括,印刷媒體,(print media),報紙、雜誌與書籍等,廣電媒體,(broadcast media),電視與廣播等,互動式媒體,(interactive media),網路,每種媒體下都有許多的,媒體工具或載具,(media vehicle),。,媒體載具,就是我們可以登廣告的具體對象。,廣告術語,廣告覆蓋範圍,(advertising coverage),，這個名詞指一個媒體載具在,一定時間內可能接觸到的群眾人數,，,覆蓋範圍指的是潛在的群眾人數,。,接觸人數,(reach),則是指,在一定時間內至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數,。,接觸頻率,(frequency),是指,群眾在一定時間內接觸某媒體載具的頻率,，這個數字通常用平均數,來表達,。,媒體規劃廣告計畫,兩大重點：,(,一,),媒體廣告的覆蓋範圍必須與,產品的目標客源,相重疊,(,二,),在預算有限的情況下，必須,平衡廣告覆蓋範,圍與接觸頻率,以獲得最大的廣告效益。,透過媒體是否能接觸到產品的目標客群,目標客群與廣告覆蓋範圍,資料來源：本書整理,如何妥善運用有限的預算？,預算有限的,情況,下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓,廣告與消費者達到一定的接觸頻率,。,預算無限的情況下，我們希望產品廣告能夠達到,最高的覆蓋範圍與接觸頻率,，因為接觸頻率越高，消費者購買產品的機率越高,。,廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高,。,我們採用,接觸頻率乘以接觸人數,，,評估一個廣告所能達到的效益,，因此，,我們希望可以用,最低的預算達到最大的效益,(,接觸頻率,接觸人數的最大乘積,),。,媒體廣告預算的平衡,接觸頻率,接觸人數（或覆蓋範圍）,有限的預算,資料來源本書整理,如何讓廣告有效地曝光,最基本的方法是讓廣告在,一段時間,內,連續曝光,連續式,。,如果業主希望鎖定,某,族群,，且,精確地使用廣告預算，可以選擇廣告在,特定時間,密集曝光,，,這種廣告方法稱為,集中式,。,廣告業主還有一個可供選擇的方式，假設業主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對,某,族群的,曝光度，就可以選擇,結合連續式與集中式的,方法,，讓廣告不分時段的曝光，但特別提,高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝,光率。,媒體,廣,廣告,的,的曝,光,光方,式,式,資料,來,來源,本,書,書整,理,理,媒體,廣,廣告,較,較難,掌,掌握,的,的部,份,份,首先,是,是,資訊,不,不足,，,打廣,告,告需,要,要做,基,基本,的,的決,策,策，,包,包括,何,何時,、,、在,哪,哪個,媒,媒體,載,載具,、,、打,多,多久,的,的廣,告,告等,，,因,此,此,需,需,要,要,在,在,有,有,限,限,的,的,資,資,訊,訊,中,中,拼,拼,湊,湊,邏,邏,輯,輯,，,，,再,再,結,結,合,合,一,一,些,些,經,經,驗,驗,，,，,進,進,而,而,擬,擬,定,定,出,出,計,計,畫,畫,。,。,第,二,二,個,個,困,困,難,難,點,點,在,在,於,於,可,供,供,傳,傳,播,播,的,的,版,版,面,面,與,與,時,時,間,間,有,有,限,限,，,所,所,以,以,我,我,們,們,必,必,須,須,簡,化,化,傳,傳,播,播,訊,訊,息,息,，,並,並,且,且,用,用,音,音,樂,樂,、,、,標,標,題,題,與,與,圖,圖,像,像,等,等,方,方,式,式,，,，,結,結,合,合,幽,幽,默,默,、,、,感,感,性,性,、,、,刺,刺,激,激,等,等,元,元,素,素,，,，,讓,讓,訊,息,息,接,接,收,收,者,者,在,短,短,時,時,間,間,內,內,對,對,廣,廣,告,告,留,留,下,下,深,深,刻,刻,的,的,印,印,象,象,。,廣,告,告,效,效,益,益,很,很,難,難,評,評,估,估,，,因,因,為,為,銷,售,售,量,量,會,會,受,受,到,到,太,太,多,多,因,因,素,素,的,的,影,影,響,響,，,很,很,難,難,判,判,斷,斷,銷,銷,售,售,量,量,的,的,改,改,變,變,是,是,否,否,直,直,接,接,受,受,到,到,廣,廣,告,告,內,內,容,容,或,或,曝,曝,光,光,率,率,的,的,影,影,響,響,。,。,可,供,供,使,使,用,用,的,的,媒,媒,體,體,一,般,般,最,最,常,常,使,使,用,用,的,的,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,(,或,媒,媒,介,介,),包括,電視,、,廣播,、,報紙,、,雜誌,、,戶外看,板,板,、,郵寄傳,單,單,與,電子郵,件,件,等。,行銷人,員,員可從,兩,兩個層,面,面來考,量,量各媒,體,體的優,劣,劣,：,第一個,層,層面是,市場面,，這個,層,層面需,要,要考量,的,的因素,包,包括,成本,、,接觸人,數,數,與,客群針,對,對性,等,。,第二個,層,層面是,訊息面,，在這,個,個層面,需,需要考,量,量的因,素,素包,括,傳播資,訊,訊的內,容,容,、,傳播資,訊,訊的,即時性,與,與呈現,方,方式,等。,電視廣,告,告,電視廣,告,告的,成本最,高,高,，因為,電,視所能,接,接觸到,的,的消費,者,者人數,也,也是所,有,有廣告,媒,媒介中,最,最高者,，因此,電,電視廣,告,告比較,適,適合鎖,定,定以,一般大,眾,眾,為消費,族,族群的,產,產品,。,例如：,美式足,球,球超級,杯,杯決賽,(SuperBowl),，該節,目,目每秒,的,的廣告,費,費超過,數,數萬美,金,金以上,，,，這種,廣,廣告預,算,算並非,大,大部份,的,的公司,或,或組織,能,能夠承,擔,擔的，,但,但考量,到,到全美,有,有近半,的,的家庭,收,收看此,節,節目，,就,就會有,許,許多公,司,司認為,這,這是合,理,理的,廣告支,出,出,。,對於有,清楚市,場,場區隔,的,產品，,電,電視廣,告,告很容,易,易造成,超,超額市,場,場覆蓋,的,的情況,，,，所以,對,對於預,算,算有限,的,的公司,或,或組織,，,，,電視廣,告,告不見,得,得是首,選,選,。,廣電媒,體,體,廣播原,是,是電視,發,發明前,接,接觸人,數,數最高,的,的廣告,媒,媒介，,但,但隨著,電,電視與,網,網路的,普,普及，,廣,廣播媒,體,體的覆,蓋,蓋率逐,漸,漸下滑,，,，但仍,然,然有,特定族,群,群固定,收,收聽廣,播,播節目,，,如,學生,、,司機,或,中老年,齡,齡層,等族群,。,對廣告,預,預算有,限,限的產,品,品而言,，,，,低成本,是廣播,媒,媒體的,另,另一個,優點,。,但,廣播廣,告,告僅能,透,透過聲,音,音傳播,資,資訊,，這是,廣,廣播廣,告,告很,大的,限制,。,書面,廣告媒,介,介,報紙與,雜,雜誌也,是,是最常,被,被使用,的,的廣告,媒,媒介，,與,與廣播,的,的情況,類,類似，,此,此兩者,的,的接觸,人,人數低,於,於電視,，,，接觸,人,人數也,隨,隨著網,路,路普及,而,而逐漸,下,下滑，,相,相對也,使,使得報,紙,紙與雜,誌,誌刊登,廣,廣告的,成本逐,漸,漸降低,。,各媒體,間,間的差,異,異,廣播、,雜,雜誌與,報,報紙,三種媒,體,體與電,視,視的主,要,要差別,之,之一在,於,於,客群針,對,對性,，這三,種,種媒體,的,的分眾,化,化比電,視,視更明,顯,顯，由,於,於其成,本,本較低,，,，所以,更,更適合,低廣告,預,預算、,市,市場區,隔,隔,明確的,產,產品。,另一方,面,面，報,章,章雜誌,的,的資訊,傳,傳播方,式,式與廣,電,電媒體,(,電視與,廣,廣播,),有明顯,的,的不同,，,，報紙,與,與雜誌,廣,廣告是,以,以,平面印,刷,刷,的方式,呈,呈現，,由,由於讀,者,者有機,會,會花更,多,多時間,閱,閱讀平,面廣告,，,，所以,能,能夠呈,現,現更多,更,更,完整的,行,行銷資,訊,。,網路行,銷,銷,（一）,消費者,可,可透過,網,網路,快速地,收,收集大,量,量產品,資,資訊,、甚至,於,於,是,其他消,費,費者對,產,產品,的,評價,，賣方,則,則可利,用,用網路,提,提供,多元化,與,與即時,的,的產品,資,資訊,，甚至,可,可結合,網,網路與,資,資料庫,管,管理消,費,費者、,以,以,提供符,合,合個人,需,需求的,產,產品資,訊,訊,。,對賣方,而,而言，,在,在網路,平,平台上,可,可以將,多元化,的,的產品,資,資訊,呈現給,消,消費者,，,並且可,提,提供,最即時,的,的資訊,，這是,網,網路科,技,技帶來,的,的優點,。,網路行,銷,銷,（二）,網路能,提,提供買,方,方與賣,方,方的溝,通,通平台,，,，兩者,最,最基本,的,的溝通,方,方式是,線上留,言,言版,，勤於,回,回覆買,方,方的賣,家,家能夠,即時回,答,答顧客,的,的問題,，將十,分,分有利,於,於提升,購,購買意,願,願，另,外,外許多,網,網站甚,至,至提供,網路電,話,話,或,網路即,時,時通訊,(instantmassager),的服務,，,，使得,買,買賣雙,方,方的溝,通,通更迅,速,速。,對於熟,悉,悉網路,的,的消費,者,者而言,，,，網路,的,的確是,十,十分方,便,便的資,訊,訊搜尋,工,工具，,然,然而消,費,費者對,產,產品的,資,資訊不,但,但可能,來,來,自賣,方,方與,其,其通,路,路商,，,，還,可,可能,來,來自,其,其他,消,消費,者,者，,對某,些,些特,定,定族,群,群而,言,言，,線上,口,口耳,相,相傳,(onlinewordofmouth),的力,量,量十,分,分強,大,大,。,網路,行,行銷,（三,）,）,網際,網,網路,可,可以,給賣,方,方帶,來,來許,多,多機,會,會,，尤,其,其對,資,資本,較,較薄,弱,弱的,中,中小,型,型企,業,業或,個,個人,賣,賣家,，,，網,際,際網,路,路讓,他,他們,有,有機,會,會以,小,小博,大,大，,並,並利,用,用傳,播,播迅,速,速的,線上,口,口耳,相,相傳,獲得,成,成功,。,。,網路,是,是一,個,個新,的,的戰,場,場，,讓,讓大,公,公司,與,與小,公,公司,站,站在,一,一個,相,相對,平等,的,的起,跑,跑點,，例,如,如：,台,台灣,各,各大,民,民宿,網,網站,。,。,當然,產品,品,品質,依,依然,是,是商,場,場決,勝,勝的,關,關鍵,，然,而,而善,用,用網,路,路,科技,可,可以,將,將好,品,品質,讓,讓更,多,多的,消,消費,者,者知,道,道，,而,而,且成,本,本可,能,能比,傳,傳統,行,行銷,更,更低,。,。,低成,本,本,是網,路,路給,傳,傳統,行,行銷,帶,帶來,的,的衝,擊,擊之,一,一,網路,行,行銷,（四,）,）,網路,不,不僅,提,提供,小,小公,司,司以,小,小搏,大,大的,機,機會,，,，資,本,本雄,厚,厚的,大,大公,司,司也,可,可以,利,利用,網,網路,管,管理,上,上下,游,游合,作,作夥,伴,伴與,消,消費,者,者，,公,公司,可,可透,過,過網,路,路建,構,構一,個,個完,整,整的,管,管理,與,與行,銷,銷網,絡,絡,(network),。,網際網絡,與,與行銷管,理,理,(,資料來源,：,：本書整,理,理,),網站,(website),一個好的,網,網站可以,同,同時達到,資訊提供,、與,顧客
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