新产品开发的管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第六章 新产品开发的管理,1.什么是新产品,定义什么是和什么不是新产品并不是个简单的问题,一个产品有多个维度:,技术,性能,服务,品牌,形象,质量,包装,价格,那么,改变产品任何一个维度都意味着一个新产品的产生,什么是新产品:定义新产品,新产品一个相对的概念,新产品就是企业或顾客认为是新的产品,一般认为的新产品是所谓技术新的或市场新的产品,技术人员经常认为只有技术新的产品才是真正的新产品,而销售人员往往只考虑市场是否需要,而不管其技术水平,什么是新产品:定义新产品(2),实际上,是否满足市场需求是新产品成功的基础,而是否具有全新的独特技术是维持长期竞争优势的关键,真正的创新性产品只占总开发产品数的10%左右,什么是新产品:新产品分类,世界性的新产品:,一般包含突破性的新技术,或者技术的全新应用,创造出新市场.如3M的Post-It notes,新产品线,现存产品线的扩张,改进产品,成本降低,产品重新定位,新产品开发的三个基本目标,最快的进入市场,理由有二：,产品生命周期的缩短，如计算机和半导体的生命周期只有约1年,可获得先发优势：建立品牌忠诚、获取经验优势、占有稀缺资产。,与客户需求的最大匹配,例：Philips的CD交互式家庭娱乐系统的失败在于其过分复杂和昂贵,最高的开发效率,以最少的人力与物力开发尽可能多的项目,2.新产品开发过程,产品战略：焦点、目的、方针,技术前的评价：概念测试,、,概念产生：问题、可能的解,技术开发：组织、设计、速度,商业化：营销、制造、业务分析,内部,条件,公司,战略,人员,资金,技术,设备,外部,条件,需求,竞争,技术,变革,产品开发战略,产品的战略定位：,机会识别：根据公司的业务发展要求，决定产品开发的方向与范围,在哪个业务中改进现有产品、延伸产品线、或者开发全新产品？,产品领先、紧随、模仿,创新收益与市场竞争：,怎样使新产品在市场竞争中获胜？,创新收益的保护与持续,概念产生,目的：战略机会概念化,将创意转化为概念意味着赋予创意以构成形式、实质和形状,概念必须包含：,产品为谁服务？,产品主要功能？,产品是什么？,概念产生,最有效的概念化方法：,确认问题和试解的过程；,例：若战略机会是“经常旅行的人们”，那概念化的第一步就是研究这些人，并找出他们的问题。,把握概念中关键的形象,同时，你的客户、供应商、员工（特别是销售、技术和制造人员）会主动提供新产品的概念。,概念产,生,生,概念形,成,成：,首先开,发,发可感,知,知的形,象,象,然后将,形,形象转,变,变为可,触,触摸的,产,产品功,能,能,例,本田80年代,开,开发雅,阁,阁时，,从,从“强,有,有力的,男,男子气,概,概”出,发,发,90年,代,代重新,设,设计时,，,，又以,“,“充满,责,责任感,的,的成熟,男,男人”,的,的形象,出,出现,技术前,评,评价与,产,产品定,义,义,目的：,对,对产生,的,的概念,进,进行评,价,价。,评价分,为,为三个,步,步骤：,粗略评,价,价（扫,描,描，过,滤,滤）：,对,对大量,的,的新概,念,念作直,观,观评价,；,；,正式评,价,价：客,户,户评价,与,与技术,评,评价；,最终评,价,价：建,立,立一个,打,打分模,型,型，导,出,出一个,开,开发或,停,停止的,决,决策模,型,型；,得出一,个,个产品,定,定义：,新,新产品,的,的性质,与,与特征,。,。如使,用,用QFD等模,型,型表示,；,；,技术开,发,发,在此阶,段,段，项,目,目获得,了,了确定,的,的形式,：,：,有形的,物,物品，,或,或提供,服,服务的,一,一系列,特,特定的,行,行动。,技术开,发,发的基,本,本要素,是,是：,资源与,组,组织准,备,备：,若是产,品,品改进,或,或产品,线,线扩充,，,，则已,有,有的资,源,源已经,足,足够；,而如果,是,是非连,续,续产品,，,，则需,要,要对项,目,目组进,行,行特殊,培,培训、,建,建立新,的,的奖励,系,系统、,改,改进项,目,目评价,系,系统、,新,新的市,场,场知识,，,，甚至,新,新的文,化,化与价,值,值观。,技术开,发,发的主,要,要工作,产品开,发,发：,产品设,计,计或系,统,统设计,（,（服务,）,）、原,型,型、产,品,品规格,等,等；,营销计,划,划：,首先进,行,行市场,扫,扫描，,然,然后开,发,发营销,计,计划；,营销规,划,划应与,技,技术开,发,发交织,进,进行：,当,当产品,开,开始成,形,形，包,装,装设计,、,、品牌,形,形象导,入,入和市,场,场预算,也,也就开,始,始进行,；,；,评价：,对每个,关,关键点,，,，都应,该,该设立,相,相应的,评,评价原,则,则（主,要,要包括,技,技术评,价,价与市,场,场评价,）；,产品开,发,发结束,后,后，应,有,有全面,的,的业务,分,分析与,评,评价：,包,包括财,务,务分析,与,与业务,计,计划。,新产品,商,商业化,商业化,描,描述产,品,品投入,市,市场的,时,时间或,决,决策。,商业化,决,决策的,时,时间可,早,早可晚,，,，一般,在,在大规,模,模的投,资,资开始,之,之前。,如对于,消,消费品,，,，它经,常,常在建,立,立工厂,或,或大规,模,模的广,告,告活动,之,之前；,而对制,药,药，它,是,是在技,术,术开发,之,之前。,在此阶,段,段，许,多,多方面,开,开始会,聚,聚：如,制,制造方,案,案、营,销,销规划,；,；,商业化,阶,阶段的,关,关键工,作,作,市场测,试,试（最,关,关键的,步,步骤）,：,：,产品技,术,术与营,销,销计划,合,合作的,预,预演,其目的,是,是发现,存,存在的,问,问题，,并,并在正,式,式投资,之,之前解,决,决；,变革与,调,调整：,根据市,场,场测试,，,，对产,品,品性能,与,与价格,、,、管理,方,方式等,方,方面进,行,行调整,；,；,产品投,放,放控制,：,：,跟踪每,个,个阶段,，,，估计,可,可能发,生,生的小,问,问题，,并,并准备,解,解决的,方,方法。,新产品,失,失败的,原,原因,新产品,失,失败的,原,原因：,没有相,关,关的需,要,要,产品未,满,满足需,要,要,未能很,好,好的营,销,销,而其深,层,层次的,原,原因是,：,：,没有明,确,确且适,当,当的战,略,略,没有实,现,现目标,的,的能力,没有进,行,行多功,能,能部门,与,与外部,利,利益相,关,关者的,参,参与和,协,协调,好的新,产,产品开,发,发过程,的,的要求,开发过,程,程应是,流,流动的,和,和不断,迭,迭代的,一个阶,段,段的失,败,败应使,其,其回到,早,早期阶,段,段,避免一,个,个功能,独,独立工,作,作太久,开发过,程,程开始,于,于战略,性,性机会,识,识别：,否则新,产,产品概,念,念受到,过,过度的,限,限制；,或者新,产,产品脱,离,离公司,的,的战略,目,目标,开发过,程,程在产,品,品投放,市,市场后,并,并没有,完,完结，,还,还须继,续,续关注,与,与设计,以,以后的,市,市场开,拓,拓与竞,争,争。,重叠式,的,的产品,开,开发过,程,程（实,际,际情况,）,）,行动的,百,百分比,100,0,产品开,发,发的总,时,时间,技术前,技术开,发,发,商,商,业,业化,评价,概念,产生,战略,计划,传统的,新,新产品,开,开发模,式,式的缺,陷,陷,线性的,和,和孤立,的,的：,不能反,复,复，每,个,个部门,单,单独完,成,成每一,项,项任务,全部重,新,新设计,或,或组合,错,错误的,可,可能性,很,很大,技术驱,动,动型/,有,有限的,市,市场和,顾,顾客参,与,与：,产品技,术,术先进,，,，但无,法,法满足,顾,顾客需,要,要,产品战,略,略的缺,位,位：,倾向于,开,开发类,似,似产品,新产品,开,开发项,目,目间很,少,少有协,调,调和学,习,习转移,新兴的,新,新产品,开,开发模,式,式,顾客满,意,意,创意,产,产品,战,战略,产生,技术前,商,商业化,评价,技术,开发,顾客与,功,功能整,合,合,公司战,略,略,技术,变,变革,顾客需,要,要,管理授,权,权,员工参,与,与,新一代,产,产品开,发,发模式,的,的特征,组织结,构,构的变,化,化,扁平化,的,的企业,合作创,新,新与创,新,新网络,的,的建立,通讯与,信,信息技,术,术：,使过程,的,的交叉,、,、不同,功,功能的,合,合作与,创,创新网,络,络的形,成,成成为,现,现实,产品质,量,量评价,：,：,以前衡,量,量产品,质,质量的,标,标准一,般,般是工,程,程技术,标,标准，,而,而现在,的,的标准,更,更多是,顾,顾客满,足,足度。,