第二章传统促销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-9-24,#,第二章 传统促销,传统促销工具,免费,SP,策略,优惠,SP,策略,竞赛,SP,策略,组合,SP,策略,一、免费,SP,策略,赠品,SP,免费样品,赠品印花,免费,SP,策略之,1,：赠品,SP,赠品方式,形式,含义,作用,不足,酬谢包装,以标准包装的原价，代维较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加酬谢购买者的方法,吸引现有使用者，鼓励其扩大购买,面对竞争时用于稳定现有使用者使用原品牌,无助于放倒顾客试用新产品或建立新产品品牌形象,包装的重新设计和生产导致成本大幅提升,包装赠品,包装内赠品,将赠品放在包装内附送（通常体积较小、较低产品（美容、保健品及儿童食品常用）,激励消费者购买原来产品或刺激消费者购买新产品,激发顾客转向购买较大、较贵产品,品质欠佳则不具吸引力,过度滥用则会商品本身形象，致忽略产品本身的特性及优点,包装上赠品,将赠品附在产品上或产品包装上,包装外赠品,赠品在零售点购物时送给顾客。赠品摆放在产品附近，或在收银台处结帐时领取,可利用包装,将产品装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完后容器可作他用,邮寄赠品,顾客把已购产品作为凭证的食物寄回公司，公司再免费邮寄赠品,能印制受赠者的姓名，使赠品具有一种个性化特点，适用于产品之前差异少竞争激烈产品,不能使购买者立刻得到报偿,需要经过媒体广告加以推广，以唤起更多的注意,沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”,2010,年,5,月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的,”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动开始的第一天，共,13,个销售点的销售问题就达到了,5,吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天,2,吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要,0.5-.06,元，现在只有需要,2,元多就搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包,请分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因,赠品方式的操作难点及注意事项,赠品选择,易于理解：是什么、值多少钱应一目了然,具有购买吸引力,尽可能挑选品牌赠品,尽可能选择与产品有关联的赠品,紧密结合促销主题,不要选择正在销售的商品当赠品,如所选赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌,法规与限制,赠品包装方式、安全性等要符合法规,谨防通路截留赠品,销售人员少报多领,销售人员将促销品占为已有,免费,SP,策略之,2,：免费样品,定义：将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，颁发商品样品的活动,适用场合,品牌差异性或特点高于竞争品牌时，效果最佳,当广告难以详尽表达产品的物质时,新产品上市并发布广告前,4-6,周，优先举办免费样品促销，可有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿,新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的充分称霸及产品开发的追踪,免费,SP,策略之,2,：免费样品,发送方式,做法,关键,直接邮寄,通过邮寄或快递公司将样品直接送到潜在消费者手中,根据市场调研结果，确定产品对象阶层，并具备对象名单及住址,可借助相关公司的客户数据库，进行精确投寄,逐户分送,将样品以专人方式送到消费者家中，一般将样品放在门外、信箱,可委托专门直销公司或大中专学生进行分送,定点分送及展示,选择在零售店、购物中心、等着或其他人流聚集的公共场所，将样品直接提供给消费者,挑选某商圈内一家零售店附近进行免费样品活动,将样品分送给消费者同时，告知有关产品的销售信息,搭配赠送折价券或其他购买奖励效果更佳,联合或选择分送,由专业营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。然后各品牌分摊费用,视个别需要将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们，样品袋组合精致，赠品贴切自然。如新娘礼品袋（资生堂化妆品,+,密斯佛头发定型剂）,媒体分送,借助大人媒体（报纸、杂志）将免费样品送给消费者，也可附在或放入媒体里分送给订户。既可作为作为媒体促销，又可确保样品送到消费者手中,适用于体积小、价格不贵、不易破损的产品,选择的媒体要注意是否为集体订阅者（集体订阅者众的媒体会影响家庭尝试购买率）,所附的页面如为产品宣传页则更好,凭折价券兑换,消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。能吸引目标客户,在活动前，厂商务必全面铺货（防止换不到样品）,费用昂贵：支付零售占的样品兑换处理或付样品邮寄费,包装分送,选择非竞争性商品来附送免费样品（类似赠品）,费用低、但成效较差,零售点分送,在零售店内销售试用样品,针对零售商使用,厂商生产小号装产品，以低价供零售商贩卖给消费者,花费低（可能盈利）、零售商由于有获得配合度高,赠送样品促销方法的特点,优点,提供快速的商品信息，并促使立即购买效应，可提高零售商进货率，同时激励零售商配合度的提升,可创造高的试用率和惊人的品牌转变率,运用弹性大，促销对象可选择性高,可协助已有品牌强化分销渠道,缺点,成本高，经济效益低：从试用者转变为固定使用者的转变率方面远不如折价券,对既有品牌而言，没有折价券的刺激来得有效,适用范围有限：不适用于成本高、体积大或经久耐用货品,不易命中目标人群,样品分送极难驾驭：运送的损耗、失窃,赠送样,品,品促销,方,方法的,操,操作要,点,点,做好费,用,用估算,样品费,、,、名单,查,查询费,、,、邮资,或,或分送,费,费、活,动,动处理,费,费,专业邮,递,递公司,或,或直销,公,公司必,需,需的处,理,理费,广告费,及,及其他,促,促销辅,助,助物费,用,用,样品的,包,包装费,商品选,择,择,经常性,及,及大众,化,化消费,品,品,新产品,或,或具独,特,特性,时机选,择,择,销售旺,季,季前,建立足,够,够的零,售,售网，,铺,铺货率,达,达到,50%,以上时,防止失,窃,窃,样品规,格,格设定,以使消,费,费者够,用,用为宜,样品包,装,装最好,以,以原商,品,品的造,型,型缩成,迷,迷你型,包,包装让,消,消费者,试,试用（,便,便于购,买,买时辨,认,认）,小组讨,论,论,假如一,家,家生产,男,男用护,肤,肤品的,企,企业计,划,划推出,一,一种新,产,产品，,应,应该采,用,用免费,样,样品，,还,还是赠,品,品方式,来,来推广,？,？为什,么,么？,赠品印,花,花（商,业,业印花,）,）,绿茵阁,西,西餐厅,的,的“八,国,国促销,护,护照”,只要在,其,其餐厅,就,就餐，,加,加,2,元就可,得,得精美,“,“护照,”,”一本,，,，就餐,一,一次可,在,在护照,上,上加盖,一,一国公,章,章，八,国,国公章,时,时就可,参,参加抽,奖,奖，奖,出,出国游,等,等。,讨论：,该,该促销,方,方式有,何,何好处,赠品印,花,花（商,业,业印花,）,）,定义：,指,指顾客,每,每购买,单,单位商,品,品就可,以,以获得,贴,贴花（,购,购物凭,证,证、标,签,签、积,分,分点券,等,等），,短,短信到,一,一定数,量,量的贴,花,花就可,换,换取某,项,项商品,或,或奖品,。,。,特点：,客,客户需,重,重复多,次,次购买,优点,促进持续购买，既可抵御竞争者也可突破季节性限制，可增大商品购买量,，树立品牌忠诚,有助于提升品牌形象或强化品牌认知,成本不高，可控性较强,缺点,吸引力不大：时间长,只适合经常性购买的产品,赠品印,花,花（商,业,业印花,）,）,操作方,式,式,发起者,名称,做法,厂商,点券式集点赠送,鼓励顾客多购买，给予特定数量的点券，凭券兑换免费赠品或凭券享受折价,包装集点赠送,消费者通过购买不同包装收集到相关的标签或凭证，然后可换到成组的赠品,凭证式集点优待,即消费者提供某种特定购物凭证即可净利厂家提供的基本品种特定优待，如资金、赠品等,食品店、超市,零售商赠品式集点优待,利用成组的赠品来广泛招徕购买（如成套的餐具等）,零售商,积分卡（券）式优待,当积分达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品,赠品印,花,花（商,业,业印花,）,）,操作要,点,点：,活动时,间,间要考,虑,虑客户,的,的耐心,度,度和有,足,足够时,间,间积存,印,印花（,一,一般以,客,客户能,积,积存足,够,够印花,过,过程所,花,花时间,的,的平均,值,值作为,撰,撰写活,动,动时间,长,长短的,依,依据）,印花必,须,须容易,取,取下,赠品选,择,择：成,本,本、吸,引,引力（,单,单一品,种,种还是,组,组合品,种,种）,活动组,织,织细节,的,的策划,：,：承兑,方,方式和,渠,渠道、,异,异议处,理,理的渠,道,道和方,式,式,小组作,业,业,收集各,企,企业免,费,费,SP,策略的,案,案例，,并,并用图,片,片（照,片,片）说,明,明,要求：,每种至,少,少一个,案,案例,二、优,惠,惠,SP,折价券,折扣优惠,自助获赠,退款优惠,合作广告,优惠,SP,的核心,理,理念：,推,推行者,让,让利，,接,接受者,省,省钱,专门刊,登,登优惠,券,券的,SP,杂志,精明,杂志与,众,众不同,之,之处在,于,于，它,没,没有新,闻,闻，没,有,有评论,，,，从头,至,至尾全,是,是特惠,信,信息。,其,其分为,四,四大版,块,块：,第一版,块,块：礼,券,券版，,包,包括优,惠,惠券、,赠,赠品券,、,、代用,券,券等，,消,消费者,剪,剪下可,凭,凭券打,折,折购买,相,相关商,品,品,第二版,块,块：促,销,销广告,版,版，印,制,制促销,与,与广告,信,信息,第三版,块,块：换,季,季清仓,版,版，刊,登,登企业,清,清仓优,惠,惠信息,第四版,块,块：精,品,品展示,版,版，采,用,用真色,彩,彩的表,现,现，为,企,企业提,供,供最佳,的,的商品,展,展示,后还出,行,行业专,集,集，如,房,房产专,集,集、家,电,电特价,专,专集、,餐,餐饮娱,乐,乐特价,专,专集、,服,服装特,价,价专集,、,、洗涤,化,化妆品,特,特价专,集,集。其,改,改造量,不,不断扩,大,大，达,到,到,30,万份左,右,右。定,期,期出版,，,，节假,日,日、换,季,季和购,买,买力较,强,强的月,初,初出版,折价券,采用邮,寄,寄、附,于,于商品,或,或广告,中,中赠送,的,的方式,，,，向潜,在,在顾客,发,发送小,面,面额有,价,价证券,，,，持券,人,人可凭,券,券在购,买,买某种,商,商品时,享,享受优,惠,惠。是,最,最古老,和,和最有,效,效的,SP,工具,适用场,合,合,扭转产,品,品或服,务,务销售,全,全面下,跌,跌的局,面,面,抑制某,一,一品牌,在,在同类,产,产品中,逐,逐步递,降,降的市,场,场占有,率,率,激发消,费,费者对,产,产品试,用,用的欲,望,望，可,用,用来推,荐,荐新口,味,味、新,规,规格或,其,其他产,品,品线的,延,延伸,折价券,发起者,操作,目的,零售商折价券,在平面媒体广告或店内小传单上附赠折价券,吸引入店，而非促销某一特别品牌商品,厂商型折价券,对消费者：直接送予、媒体发放、随商品发放（包装内、包装上）、特殊渠道发放（如小票背面、商店购物袋、街头促销宣传单、折扣机）,对零售商：由零售商承兑，统一整理后退回厂商手中，并根据折价券面支付外加处理费用,对厂商：增加消费者对某厂生产的品牌或不同品牌的系列产品购买欲望,对零售商：吸引顾客到店,折价券,操,操作难,点,点及注,意,意事项,折价券,的,的制作,与纸币,类,类似,易于辨,认,认和理,解,解,信息传,达,达：使,用,用说明,、,、限制,范,范围、,有,有效期,、,、号召,多,多使用,折价券,的,的折扣,吸引度,：,：至少,15%-20%,折扣率,合理：,单,单一品,牌,牌其价,值,值不应,超,超过产,品,品本身,