资源描述
,&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,Junior Intensive Training,(Brand Steward),广州奥美基础训练营,（品牌管家）,Ogilvy&Mather,“开门七件事”,Presentation Skills (by Ramsey),品牌 (by Jean),创意策略和企划 (by Ramsey),Big Idea (by Charles),服务的热情 (by Mabel),服务的技巧 (by Mabel),Media 101 (by Eric),1、Presentation Skills,提案过程：,准备 组织 提案 听众采纳 行动,考虑外部状况（竞争者/环境/时间-）,清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）,让听者知道要有结论产生,不仅是行与不行的问题,站在他那边，帮他劝服他的老板,有讨论与采纳意见的空间,1、Presentation Skills（续）,帮助提案的技巧,组织内容,原则一：必须很了解自己的内容，不了解,的东西不要说，,了解,并且,想说,原则二：必须符合结构,介绍,过程,总结,原则三：“计划”,了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板）,他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么,他们之间的关系,1、Presentation Skills（续）,表演技巧-引人注意，吸引兴趣,走到听众中间，走到你想要他听的人的面前,创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下,六大口诀,眼到：,用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候,“三秒钟定律”,用眼光帮助控制听众的注意力,手到：,用手势强化你的字眼，吸引注意,用文明的手势,手势太多会散失手势影响力,1、Presentation Skills（续）,口到：,大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑,心到：,熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众,挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点,身到：,你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你,整洁的仪容，穿着，适当的走动,声光电到,：视觉辅助物,1、Presentation Skills（续）,使用投影片须知：,用大字，小字极不好读,每页的字少一些,用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指,点 转头 发言,你是提案人，不是投影机，不要只是照读,1、Presentation Skills（续）,如何克服紧张,Rehearsal（演练）,事前想好，手要放在哪里,一上场先光顾大家一圈并微笑,想一个开场的笑话,预演三次,默念“爱字诀”,“自然就是美”,找出最适合自己的方式，不要勉强学别人,2、品牌,品牌与自己的价值观相符合，就会认同它,产品=品牌：,产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和,品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系，在消费者生活中赢得一席之地,当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者,2、品牌（续续）,品牌的具体面面(Tangible),色彩/质质地/重重量/通通路/价价格/竞竞争者（显示示自己实力）/品牌牌占有（品牌牌宣传广告多多）/销销售文件（内内/外部部资料）,直效/促促销/广广告/字字体/音音乐/旁旁白/招招牌/媒媒体环境/员工制服服/运送车车外貌/电电话礼貌/抱怨处处理,2、品牌（续续）,品牌的抽象面面(Intangible),使用者如何接接近品牌,他们使用时的的日常经验,友谊与感受,想法与态度,需求与欲求,2、品牌（续续）,一些名词,品牌稀释(BrandDilution）,品牌形象模糊糊,侵入太多的领领域，各个领领域没有共通通点,确定品牌的定定义与核心价价值观，再讨讨论可衍生的的领域、范围围与程度,品牌背叛(BrandBetrayal),例子：可口可可乐“新口味味”的失败,整体形象一定定要符合，因因为消费者的的品牌印象是是随手积累的的,2、品牌（续续）,品牌资产花,知名度,品质的认知,品牌联想,品牌忠实度,*我们最可可以操作的部部分,*就象MS的麦当劳劳叔叔、小孩孩、颜色混合合体、气味,*联想越丰丰富，说明品品牌资产越丰丰富,专利资产,2、品牌（续续）,品牌管家的定定义,各品牌小组必必须形成一个个完整的计划划，以确保所所有和品牌相相关的活动能能反映、建造造并忠于品牌牌的核心价值值与精神,如果定了品牌牌核心价值，SP等短期期销售目的也也能帮助品牌牌的长期发展展,2、品牌（续续）,奥美的品牌管管家之道,品牌检验-了解消消费者与品牌牌的关系，发发现机会和重重点,主要品牌引发发点,听到此品牌名名时，想到什什么？,这些“引发点点”代表什么么意义？,主要的情感与与感受,哪些情感与感感受与本品牌牌相连,个人/他人的的形象投射,品牌“情绪”,与主要竞争者者的差别,主要的记忆和和联想,品牌在消费者者生命中的角角色,3、创意策略略和企划,形成Great Idea 第一步步,GreatBrief,GreatStrategy,策略是指出方方向,有深切的了,解,解,有逻辑的整,理,理,有创意的启,发,发,3、创意策略略和企划（续续）,策略包括以下下4样东西：,对谁讲他是谁，喜欢欢什么，厌恶恶什么有有何现有偏偏见,说什么传送什么信息息，可以让他他相信或或感动,如何说用什么方式说说？（温柔/诚恳/权权威/自自信-）,什么时候说什么时候传送送这个信息给给他最好好,3、创意策略略和企划（续续）,策略是什么？,帮助你在成干干上万作品中中脱颍而生,策略太宽，没没有深度，相相当于没有策策略,好的 Strategy&Brief,必须：,单纯也许很罗嗦，但是要有个个单一的意念念,清楚到底要什么,激发力为什么创意人人员会有蠢蠢蠢欲动的感觉觉,3、创意策略略和企划（续续）,奥美的策略,思考的过程：,行销环境（4P/消费费者/竞争/SWOT/环境）,行销决策大方方向（目标）,行销传播技能能做什么/任任务,各种行销技能能扮演什么角角色（AD/DR/PR/SP）,3、创意策略略和企划（续续）,例子：,我是个瞎子只只告诉了了一个事实,现在是春天在在这个事事实放在他的的生活中去感感受,把广告策策略放在目标标消费者生活活中，从他的的角度,来看它对他的的意义,3、创意策略略和企划（续续）,现行Brief,的格式（九阴阴真经）,行销目的,广告扮演的角角色,品牌定义,目标市场,竞争范畴,P.A Whereare we now,P.B Whereare we going,Button,Support,3、创意策略略和企划（续续）,行销目标,（例：客户,打,打算使其成,为,为婴儿食品,里,里领导品牌,）,）,广告角色（,广,广告目的）,广告想达成,什,什么目标，,即,即：我们要,消,消费者看完,广,广告后如何,想,想、感受？,例：澳洲行,车,车安全,有几种方法,表,表现,威,威吓,：,：,事,事故现,场,场,煽情：,亲,亲,友,友痛哭,权威：,警,警,察,察/文字,最后是：劝,服,服大家放弃,过,过去用个人,判,判断来确定,自,自己喝 酒,后,后是否,能,能安全驾车,的,的习惯，并,使,使用一个简,单,单的原则,3、创意策略略和企划（续续）,品牌定义,基本品牌已,存,存在，已有“个性”,用简单独特,的,的方法来描,述,述,如是新品牌,，,，你期望会,是,是怎样的个,性,性,（例：Pepsi,：,：年轻、叛逆,）,）,目标消费者,要了解它们,的,的喜好是什,么,么，而不只,是,是“25-45岁，住广,州,州，男/女,，,，大学以上,，,，收入1500元”等,有血有肉的,个,个性会更有,效,效,清单：,是谁（人口,统,统计/心理,）,）/有什,么,么需求要被,满,满足/,与,与本品类的,关,关系，为什,么,么要使用这,个,个品类/,与,与品牌的,关,关系（忠实,者,者/偶用者/陌生者）/这种,人,人如何看广,告,告,3、创意策略略和企划（续续）,竞争范畴,从消费者观,点,点来看，到,底,底有哪些产,品,品/品类/,品,品牌在互相,竞,竞争（如果,不,不买它，我,会,会买什么？,）,）,以远到近详,细,细分类,竞争者在说,什,什么？消费,者,者怎么看？,较晚进入时,不,不要与竞争,者,者相同策略,创造差异，,明,明确跟谁不,同,同？有什么,不,不同？,PointA:Whereare we now?,怎么看本品,牌,牌,怎么看竞争,者,者及广告,用第一人称,，,，日常用语,真实,3、创意策略略和企划（续续）,PointB:Where are wegoing?,实际些,Button（,利益点）：,最简单、单,纯,纯的有效的,一,一件事，说,出,出来就能造,成,成改变,当你有比别,人,人好的地方,，,，快说出来,（,（但因为同,质,质化高，较,难,难做）,提出别的品,牌,牌没有说的,共,共通利益点,可能都是感,性,性的原因,使读者相信,其,其真实性,3、创意策略略和企划（续续）,Button,分3种,理性：快速、好吃吃、服务好,感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人人风格、受受人注意、美美丽、尊贵、放纵,感官：清凉、味道强强劲、柔软、悦耳,3、创意策略略和企划（续续）,Button,的层次（阶梯梯法）,用了它很安心心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(理性),(感官),(感性),*思考：哪哪一层次在现现阶段可帮助助找到差异点点？,3、创意策略略和企划（续续）,彩色,可以改变,眼珠颜色,想变就变,例:3)彩色色隐形眼镜,更美丽,选择的自由,*思考：不不同层次决定定了创意的不不同发展方向向,吃了不易感冒,有益健康,家里人多吃健康,我是好妈妈,含维生素C,例:2)橘子子,4、BigIdea,重要的不是广广告的内容，重要的是广广告留下的印印象，即消费费者收到的东东西（Point B）,策略What,品牌Tone,创意How,创意销销售售,策 略,4、BigIdea（续）,BIG IDEA,可衍生长期间间的,可衍生为系列列广告,是广告内容容背后的精精神,不是内容,不是方法,广告资产,用核心东西西或LOGO或其他他可辨认的的（视觉的的）东西连连接起来累累积资产,5、服务热热情,（略）,6、服务技技巧,TomPeter的六大结结论,好品质就有有好报偿,以客户的角角度重定行行业角色,Listening,快速的反应应,第一线人员员品质与责责任,人心领导能能力,6、服务技技巧（续）,“我希望帮帮助别人解解决问题”,如果你不是是真心喜欢欢帮助别人人解决问题题，一切技技术都是露露着皮毛形形成的,广告业定义义：,为企业与客客户个人建建立名誉的的设计师,心领神会的的技术,客户满意度度=认知期期望,6、服务技技巧（续）,客户希望的的伙伴是：,关心,了解,解救我,用我能懂的的方式沟通通,不要吓我,指导我,有能力,为我担忧,与我同在,创新,合理,把我当作一一个人,要有弹性,7、媒介部部分,媒介策略的的形成,对象设定,媒介选择,媒介行程,媒介比重,地理性考虑虑,策略性优先先顺序,9,、静夜夜四无无邻，荒居居旧业业贫。2023/1/52023/1/5,Thursday,January5,2023,10,、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。2023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/20236:14:12PM,11,、以我独沈久久，愧君相见见频。2023/1/52023/1/52023/1/5,Jan-2305-Jan-23,12,、故故人人江江海海别别，几几度度隔隔山山川川。2023/1/52023/1/52023/1/5,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,14,、他乡生白
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