企业品牌战略定位教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,吉利品牌架构-企业品牌的战略定位（母品牌部分）,1,能够,为,为珍,视,视品,牌,牌的,客,客户,服,服务,，,，是,广,广告,公,公司,的,的福,气,气,要梳,理,理吉,利,利品,牌,牌的,脉,脉络,关,关系,，,，必,然,然涉,及,及到,品,品牌,架,架构,的,的规,划,划方,式,式以,及,及企,业,业品,牌,牌和,产,产品,品,品牌,脱,脱离,，,，以,保,保证,品,品牌,发,发展,空,空间,的,的战,略,略问,题,题,企业,品,品牌,（,（母,品,品牌,）,）是,所,所有,企,企业,概,概念,延,延伸,的,的平,台,台和,基,基础,，,，需,要,要有,清,清楚,的,的企,业,业品,牌,牌核,心,心价,值,值定,位,位,前言,2,品牌,模,模范,生,生：,一屋,品,品牌-ahousebrandsP&G,、,、通,用,用,品,品牌,一,一屋-abrandedhouse,诺,诺基,亚,亚、,梅,梅塞,德,德斯,奔,驰,驰,从吉,利,利品,牌,牌发,展,展的,趋,趋势,来,来看,，,，我,们,们更,倾,倾向,于,于企,业,业品,牌,牌（,母,母品,牌,牌）,和,和子,品,品牌,相,相互,支,支撑,的,的品,牌,牌架,构,构,吉利,品,品牌,发,发展,架,架构,的,的方,式,式,3,通用公司,XXX品牌,XXX品牌,XXX品牌,XXX品牌,欧宝品牌,XXX品牌,凯迪拉克品牌,XXX品牌,别克品牌,吉利,品,品牌,发,发展,架,架构,的,的方,式,式,4,吉利,品,品牌,发,发展,架,架构,的,的方,式,式,5,从品,牌,牌架,构,构的,角,角度,来,来说,：,：,优势,：,：,母品,牌,牌的,成,成功,建,建立,可,可以,为,为子,品,品牌,提,提供,强,强有,力,力的,支,支持,子品,牌,牌的,传,传播,同,同样,作,作用,于,于母,品,品牌,的,的品,牌,牌积,淀,淀,无论,是,是子,品,品牌,或,或是,母,母品,牌,牌的,传,传播,，,，都,可,可以,利,利用,相,相互,的,的品,牌,牌资,源,源，,相,相辅,相,相成,缺,点,点,：,：,不,利,利,于,于,子,子,品,品,牌,牌,形,形,成,成,独,独,立,立,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,母,品,品,牌,牌,的,的,负,负,面,面,影,影,响,响,同,同,样,样,会,会,延,延,续,续,到,到,子,子,品,品,牌,牌,上,上,从,母,母,品,品,牌,牌,到,到,子,子,品,品,牌,牌,6,子,品,品,牌,牌,的,的,产,产,品,品,定,定,位,位,和,和,传,传,播,播,必,必,须,须,遵,遵,守,守,并,并,延,延,续,续,母,母,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,，,，,不,不,能,能,与,与,母,母,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,相,相,抵,抵,触,触,子,品,品,牌,牌,的,的,推,推,广,广,要,要,为,为,母,母,品,品,牌,牌,不,不,断,断,地,地,注,注,入,入,活,活,力,力,，,，,但,但,决,决,不,不,是,是,重,重,复,复,，,，,而,而,应,应,该,该,是,是,在,在,原,原,有,有,的,的,基,基,础,础,上,上,的,的,一,一,种,种,拓,拓,展,展,首,先,先,豪,豪,情,情,、,、,美,美,日,日,等,等,系,系,列,列,子,子,品,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,，,，,应,应,该,该,秉,秉,承,承,吉,吉,利,利,品,品,牌,牌,的,的,一,一,贯,贯,理,理,念,念,，,，,并,并,在,在,其,其,基,基,础,础,上,上,有,有,所,所,升,升,华,华,子,品,品,牌,牌,由,由,于,于,所,所,对,对,应,应,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,的,的,不,不,同,同,，,，,因,因,而,而,要,要,形,形,成,成,独,独,立,立,的,的,个,个,性,性,。,。,但,但,是,是,一,一,定,定,是,是,在,在,一,一,个,个,有,有,高,高,度,度,，,，,既,既,能,能,够,够,表,表,达,达,企,企,业,业,发,发,展,展,理,理,念,念,，,，,又,又,能,能,够,够,贯,贯,穿,穿,不,不,同,同,子,子,品,品,牌,牌,个,个,性,性,的,的,品,品,牌,牌,核,核,心,心,指,指,导,导,下,下,的,的,品,牌,牌,定,定,位,位,中,中,关,关,于,于,母,母,子,子,品,品,牌,牌,的,的,思,思,考,考,7,吉,利,利,汽,汽,车,车,品,品,牌,牌,架,架,构,构,图,图,吉利汽车,（三缸汽车，0.9 1.1排量,售价34万元),产品特点：时尚活泼、价格便宜,（四缸汽车，1.3 1.5排量,售价48万元),产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜,豪情,美 日,美人豹,华普,商务车、卡车,(1.6 2.0排量),都市跑车,经济型轿车,个性化轿车,中级轿车,其他未来品类汽车,母品牌,销售、售后服务,服务品牌,8,形象,商誉,产品,消费者,视觉,通路,（渠道）,吉,利,利,品,牌,牌,工,工,具,具:,从,品,品,牌,牌,的,的,六,六,个,个,方,方,面,面,检,检,验,验,品,品,牌,牌,的,的,健,健,康,康,状,状,况,况,扫,描,描,吉,吉,利,利,企,企,业,业,品,品,牌,牌,的,的,品,品,牌,牌,资,资,产,产,9,好,几,几,个,个,品,品,牌,牌,，,，,怎,怎,么,么,分,分,的,的,不,不,太,太,搞,搞,得,得,清,清,楚,楚,，,，,咱,咱,也,也,不,不,关,关,心,心,那,那,个,个,吉,利,利,、,、,夏,夏,利,利,，,，,不,不,都,都,是,是,中,中,低,低,价,价,位,位,的,的,经,经,济,济,型,型,微,微,轿,轿,吗,吗,，,，,省,省,油,油,，,，,修,修,车,车,不,不,贵,贵,，,，,没,没,有,有,夏,夏,利,利,方,方,便,便,，,，,但,但,是,是,车,车,比,比,夏,夏,利,利,还,还,便,便,宜,宜,，,，,质,质,量,量,差,差,不,不,多,多,的,的,吧,吧,？,？,好,好,像,像,没,没,夏,夏,利,利,稳,稳,定,定,听说不太,安,安全，但,是,是肯定比,奥,奥拓好,外观还行,，,，颜色挺,多,多的，三,厢,厢的也好,像,像有,不知道技,术,术怎么样,，,，但国产,的,的都差不,多,多，差不,到,到哪去也,强,强不到哪,去,去,产品-现状,10,初步建议,：,：,明确企业,品,品牌和产,品,品品牌的,关,关系，并,在,在传播上,予,予以强化,形成企业,品,品牌理念,，,，在理念,指,指导下的,产,产品形成,个,个性化品,牌,牌，相互,形,形成支撑,产品的宣,传,传应该和,子,子品牌个,性,性紧密结,合,合，让产,品,品和一些,消,消费群体,之,之间产生,具,具有归属,感,感的联系,如何将产,品,品与品牌,个,个性联系,起,起来,如何明晰,企,企业和产,品,品品牌之,间,间的关系,，,，解决企,业,业品牌和,对,对手产品,品,品牌对比,的,的问题,产品-挑战,11,消费渠道,开,开辟的较,好,好，通路,对,对品牌认,识,识较高,几乎是所,有,有国内汽,车,车生产厂,家,家都存在,的,的问题：,通,通路难以,控,控管、渠,道,道未对品,牌,牌建设起,到,到推进作,用,用、经销,商,商无品牌,意,意识，对,企,企业品牌,了,了解不多,、,、通路体,系,系未形成,凝,凝聚力，,自,自行其事,时,时有发生,、,、通路产,生,生的广告,投,投入没有,核,核心指导,，,，对品牌,无,无支撑甚,至,至伤害品,牌,牌,通路-现状,12,初步建议,：,：,着重加强,对,对社会/,消,消费大众,的,的品牌传,播,播，并且,着,着力改变,品,品牌形象,，,，强化子,品,品牌个性,在,在通路上,的,的表现。,母,母品牌在,一,一定高度,上,上形成影,响,响力,销售场地,的,的运用，,展,展示一定,要,要有，并,且,且和TVC、报纸,广,广告形成,完,完整的体,系,系,经销商品,牌,牌管理手,册,册（ONE VOICE原,则,则）,通路平台,体,体系的建,立,立（两年,规,规划）,如何建立,系,系统、有,效,效的品牌,传,传播通路,如何在经,销,销商层面,控,控管品牌,并,并且形成,传,传播合力,通路-挑战,13,行内/业,界,界/消费,者,者逐步开,始,始认知的,大,大型经济,型,型车生产,企,企业,踏实务实,的,的企业，,中,中国车的,代,代表企业,被认为带,有,有国有企,业,业的负面,影,影响，企,业,业创新、,调,调整能力,未,未被了解,母品牌的,发,发展状况,和,和品牌价,值,值没有被,大,大众认知,，,，品牌信,息,息接收程,度,度较差，,尚,尚未形成,话,话题,在消费者,中,中被用于,和,和竞争对,手,手的产品,品,品牌比较,公共关系,影,影响力需,要,要核心和,进,进一步强,化,化,在炒作生,产,产厂家品,牌,牌的战争,中,中处于劣,势,势,和子品牌,关,关系尚未,理,理清,商誉-现状,14,初步建议,：,：,建立起品,牌,牌与消费,大,大众间的,联,联系，强,化,化公关传,播,播的效能,建立有高,度,度的品牌,理,理念，并,且,且和产品,品,品牌的推,进,进模式分,开,开,如何提高,品,品牌在大,众,众消费者,选,选择范围,中,中的注意,力,力、增加,其,其了解企,业,业动向的,兴,兴趣,如何解决,母,母、子品,牌,牌在传播,上,上的混淆,如何强化,核,核心理念,的,的公共关,系,系传达,商誉-挑战,15,收入一般,，,，中低阶,层,层,对子品牌,的,的个性认,知,知度底，,生,生产企业,与,与子品牌,关,关系不了,解,解,使用者的,职,职业别和,社,社会层面,较,较低,年轻消费,群,群体和Earlyadopter,对,对于吉利,既,既不了解,，,，也没有,了,了解的渠,道,道,品牌所产,生,生的附加,价,价值较少,消费群对,品,品牌的认,知,知趋向于,低,低端，但,是,是事情并,没,没有出现,很,很大的问,题,题,消费群-现状,16,来源：清,雪,雪调查,消费群-,现,现状,17,初步建议：,扩大消费群体,，,，增强对于年,轻,轻务实的消费,群,群的吸引力,按照不同消费,群,群的生活形态,，,，寻找更适合,的,的沟通渠道和,品,品牌接触机会,，,，出现在他们,能,能看到的地方,增强子品牌与,消,消费者间的归,属,属感和个性联,系,系,增强城市性，,强,强化品牌的时,尚,尚感,如何增强对企,业,业的认同，形,成,成新的良性认,知,知,让消费者了解,企,企业和产品之,间,间的关系,对子品牌针对,的,的目标群，形,成,成个性区隔,消费群-,挑,挑战,18,已有相当高的,企,企业品牌知名,度,度,知道，但是不,了,了解,人性化感受差,，,，品牌形象混,乱,乱,产品时尚、便,宜,宜实用,和夏利相比显,得,得不够稳重,企业现代气息,不,不足,在提到经济型,轿,轿车品牌的时,候,候，人们会想,到,到吉利，但是,关,关心程度差,形象-现,状,状,19,初步建议,发展有实质内,涵,涵的母品牌理,念,念和子品牌核,心,心,用品牌核心指,导,导所有传播活,动,动,增加品牌的时,尚,尚元素，保留,原,原有品牌认知,中,中的优势层面,重点：让所有,的,的目标消费群,感,感觉到吉,利,利的地位,如何形成中国,车,车的意见领袖,如何建立统一,、,、清晰、具有,时,时代感的品牌,个,个性,形象-挑,战,战,20,没有整体的形,象,象感，视觉传,播,播缺乏整合,子品牌视觉的,传,传递途径、做,法,法不清晰,时尚，但是缺,乏,乏稳定感,销售点等通路,的,的视觉有待统,一,一,与流动中的消,费,费者接触点单,一,一，覆盖幅面,窄,窄,视觉管理-现状,21,初步建议：,分品牌视觉管,理,理系统的建立,，,，增强在不同,系,系统内各自的,整,整合性,强化创作执行,的,的品质，我们,需,需要好片子、,好,好平面、好文,章,章和时尚的网,络,络传播；品质,在,在这个阶段甚,至,至比投放更重,要,要,所有的表现，,要,要在描绘不同,目,目标群体所向,往,往的梦想同时,，,，提升吉利品,牌,牌的品质感,如何形成统一,、,、清晰的视觉,传,传播体系，并,在,在视觉传播上,体,体现时尚与实,用,用的完美结合,视觉管理-挑战,22,产品,目标消费群,视觉管理,如何形成统一,、,、清晰的视觉,传,传播体系，并,在,在视觉传播上,体,体现时尚与实,用,用的完美结合,如何形成中国,车,车的意见领袖,如何建立统一,、,、清晰、具有,时,时代感的品牌,个,个性,如何增强对企,业,业的认同，形,成,成新的良性认,知,知,让消费者了解,企,企业和产品之,间,间的关系,对子品牌针对,的,的目标群，形,成,成个性区隔,如何提高品牌,在,在大众消费者,选,选择范围中的,注,注意力、增加,其,其了解企业动,向,向的兴趣,如何解决和子,品,品牌在传播上,的,的混淆,如何强化核心,理,理念的公共关,系,系传达,如何将产品与,品,品牌个性联系,起,起来,如何明晰企业,和,和产品品牌之,间,间的关系，解,决,决企业品牌和,对,对手产品品牌,对,对比的问题,如何建立系统,、,、有效的品牌,传,传播通路,如何在经销商,层,层面控管品牌,并,并且形成传播,合,合力,生产企业品牌,形象,面临的挑战,通路,23,对服务信不过,服务端的网络整合年,品牌良性资产,“造老百姓买得起的好车”深入人心,性价比一流,时尚性较好，没有夏利的陈旧、品牌无老化现象,亲和力不足,传播上的问题,主要的问题点,企业实力认同感欠缺,强化企业理念传播，提升高度,品牌附加值不足,理清品牌关系，强化归属感,来自企业品牌,和,和形象的品牌,良,良性资产,24,2004年吉,利,利汽车企业品,牌,牌（母品牌）,核心价值规划,25,企业品牌概念,什么是企业品,牌,牌？,26,企业品牌概念,“资本是船，品牌是帆。”,张瑞敏 海尔集团首席执行官,“诺基亚，科技以人为本。”,诺基亚五星级广告语,“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”,保罗奥斯汀 可口可乐前总裁,27,企业品牌，是,对,对企业、产品,、,、服务甚至管,理,理、营销理念,等,等一系列特征,做,做出的一个概,括,括和提炼。,简单的说：,她是一切企业,概,概念，如产品,品,品牌、服务品,牌,牌、企业文化,、,、 营销策略,的,的根基，因此,也,也叫做母品牌,。,。,企业品牌，是企业价值的体现。,企业品牌概念,28,思考,？企业品牌,直,直接的作用,对,对象是谁？,？围绕什么,样,样的企业品,牌,牌才能搭建,整,整合平台，,开,开展子品牌,建,建设、,开展促销、,公,公关等市场,活,活动？,？如何最精,确,确的定义企,业,业的品牌核,心,心价值？,29,思考,企业品牌最,直,直接作用的,对,对象是市场,！,！,企业品牌最,终,终端的沟通,对,对象是消费,者,者！,企业品牌对,自,自身企业文,化,化建设、子,品,品牌建立、,市,市场策略制,定,定都具有核,心,心指导作用,，,，同时企业,自,自身属性又,是,是企业品牌,平,平台的支柱,！,！,形象,商誉,产品,消费者,视觉,通路,（渠道）,30,吉利企业品牌,扫描市场,Research,扫描吉利,思考,31,我们的消费者在想些什么？,我们的竞争对手在说些什么？,扫描市场,32,吉利目标消,费,费者生活形,态,态小结,消费者概况,：,：20-50岁，月收,入,入1500-5000,，,，性别比例,为,为男性略高,于,于女性；已,婚,婚比例大于,未,未婚,消费者特征,：,：,外在：中高,学,学历，有一,定,定的质财富积累,，,，,性格开朗外,向,向,内在：愿意,接,接受新鲜事,物,物，保持自,我,我个性，,有一定的艺,术,术理想追求,，,，喜爱时尚的,东,东西，,并力求走在,时,时尚前端,消费者品牌,观,观：,目标人群普,遍,遍喜爱有独,特,特风格的产,品,品，京沪穗,等,等大城市,对产品品质,的,的认同高于,价,价格,目标人群都,具,具有较高的,品,品牌忠诚度,，,，同时对新,品,品牌具有,较强的尝试,意,意图,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,33,汽车消费者,消,消费心理分,析,析1.,消费者购买,汽,汽车时考虑,因,因素,全国汽车消,费,费市场现状,调,调查CMMS,n2585,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,34,1.由于各,考,考虑因素在01-02,年,年普遍收到,消,消费者关注,，,，因此节点,较,较集中；而,同,同样这些因,素,素在03年,受,受关注的程,度,度有明显的,轻,轻、重区分,，,，因此节点,分,分散，从部,分,分人关注（35%)到,普,普遍关注（77%)。,这,这种大的趋,势,势说明：,消费者对汽,车,车产品的认,知,知从神秘走,向,向了解，,渐渐有了关,注,注的重心,消费者感性,购,购买的程度,在,在增加，自,主,主消费、,个性化需求,在,在增加,启示,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,35,2.价格仍,然,然是中国消,费,费者最敏感,、,、最受关注,的,的,因素,启示,3.近年来,，,，总体性能,是,是消费者购,车,车时仅次于,价,价格的重要,考,考虑因素，,说,说明：,消费者对于,汽,汽车总体性,能,能要求的增,长,长，体现消,费,费者购车时,对,对性价比的,更,更多关注,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,36,4. 消费,者,者对于售后,服,服务的关注,程,程度在下降,，,，原因：,这不意味消,费,费者忽略服,务,务，而是消,费,费者需求层,次,次提高，,产品的丰富,使,使购车人能,够,够在保证价,格,格、质量和,服,服务的基,础上参照个,人,人兴趣和品,位,位挑选适合,自,自己的产品,5.对汽车,外,外观因素注,重,重的人群在,不,不断增长，,且,且长势较大,，,，说明：,感性购买、,自,自主消费、,个,个性化需求,日,日益增长,启示,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,37,汽车消费者,消,消费心理分,析,析2.,欲购车人群,价,价格档次倾,向,向,全国汽车消,费,费市场现状,调,调查CMMS,n2585,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,38,1.由于5-10万汽,车,车车型的异,常,常丰富以及,品,品牌间日益,激,激烈的价格,战,战，带给消,费,费者更多的,选,选择空间和,价,价格吸引，,因,因此消费者,购,购车时较多,考,考虑这个价,格,格档次的车,型,型,2.由于05年后进口,车,车关税的下,调,调，欲购中,高,高档汽车的,消,消费者更多,的,的采取了等,待,待和观望的,态,态度，考虑,购,购买的人群,有,有所降低,3.,经济型轿车,尤,尤其价格在5-10万,的,的车型受到,消,消费者越来,越,越多的认可,和,和欢迎，兴,趣,趣仍在稳步,提,提升,启示,我们的消费,者,者在想些什,么,么？,39,我的新车一,定,定要便宜，,而,而且要值！,她一定要符,合,合我的个性,，,，给我一些,不,不同的感觉,，,，因为我靠,她,她给我带来,面,面子呢！,总之哪，我,的,的新车要“,超,超值”才行,！,！,我们的消费,者,者在想:,40,吉利的主要,竞,竞争者来自,同,同级别车型,奥,奥拓和夏利,系,系列，同时,也,也有来自于10万元以,下,下价格档次,如,如：羚羊、,福,福莱尔、北,斗,斗星等车型,的,的挑战,我们的竞争,对,对手在说些,什,什么？,41,以性能为价,值,值诉求的品,类,类,东风悦达起,亚,亚公司,千里马I：,雷,雷霆动力,纵,纵情千里,千里马II,：,：心有多野,未,未来就有,多,多远,重庆长安铃,木,木,奥拓：处处,为,为您着想,奥拓：好车,有,有限 惊喜,无,无限,南京菲亚特,派力奥西,耶,耶那：多彩,人,人生路 激,情,情菲亚特,派力奥周末风,：,：空间超乎想象,生,生活飞越平凡,我们的竞争对手,在,在说些什么？,42,以个性化为价值,诉,诉求的品类,上汽奇瑞汽车公,司,司,奇瑞QQ：秀我,本,本色-个性的,共,共鸣反应,奇瑞旗云：激情,原,原动力,奇瑞风云：动力,皆,皆风云,哈飞汽车股份有,限,限公司,路宝：现代时尚,秀,秀外慧中,赛马：生活随心,而,而动,我们的竞争对手,在,在说些什么？,43,通过结合时下年,轻,轻人的个性需求,秀,秀我们的外观！,别看我们车小，,总,总体性能好！,通过理性诉求，,讲,讲动力、舒适、,环,环保、节能！,我们的竞争对手,在,在说:,44,市场扫描结果,1.大部分消费,者,者关注的是价格,在,在10万以下、,性,性价比高、外观,能,能满足其个性化,需,需求的车型，并,希,希望企业提供更,多,多的例如售后服,务,务在内的附加价,值,值,2.吉利的主要,竞,竞争品牌核心价,值,值多体现在迎合,消,消费群的个性化,、,、经济性、高性,能,能需求等方方面,面,面，但是：未能整合消费者,需,需求的共性！,整合共性的消费,者,者需求，,围绕差异化的市,场,场定位，,采取感性兼理性,的,的品牌沟通诉求,：,：,45,市场扫描结果,吉利企业品牌核,心,心价值定位,“超值”,结论,46,企业文化,价格,产品,服务,吉利,扫描吉利,47,企业理念,：,“造老百姓买的,起,起的好车”,企业文化,：,“快乐人生，吉,利,利相伴”,产品：,比同档次车质量,好,好,比同档次车外观,时,时尚,性价比高,服务：,4S店分布的广,泛,泛性,零配件配备的方,便,便性和价格的合,理,理性,维修、保养等售,后,后服务的细节,消费者信息联络,反,反馈,消费者在选择汽,车,车这样的耐用消,费,费品的时候，除,了,了注重品牌、外,形,形、技术参数、,价,价格等因素外，,其,其实服务的好坏,也,也是影响其消费,心,心理的一个非常,重,重要的因素和环,节,节。,价格：,比同档次车价格,便,便宜，优势明显,，,，更为消费者青,睐,睐,扫描吉利,48,低价位的,质量过硬的,外观时尚的,服务好的,省油的,高性价比的,物超所值的,关键词,扫描吉利,49,吉利扫描结果,从企业文化、产,品,品属性、产品价,格,格策略、售后服,务,务等主要方面看,，,，吉利将继续以,“,“造老百姓买的,起,起的好车”的理,念,念为消费者提供,低,低价位、高性价,比,比、高附加值,“,“物超所值”的,汽,汽车产品,整合这些属性：,50,吉利扫描结果,吉利企业品牌核,心,心价值定位,“超值”,结论,51,从对市场（消费,者,者、竞品）、对,吉,吉利的扫描结果,已,已经分析出吉利,企,企业的品牌核心,价,价值为,“超值”！,思考,企业品牌核心如,何,何作为平台？,她对于企业的种,种,种外延行为又有,怎,怎样的意义呢？,52,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉利品牌屋,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美日、豪情等,）,）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,吉利企业形象,核心外延,核心平台,终端表现,53,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,围绕“超值”的,品,品牌核心，以消,费,费者为诉求对象,，,，根据市场需求,定,定位产品品牌,此外，产品的市,场,场策略、价格策,略,略、渠道策略同,样,样是以“超值”,这,这一企业品牌为,基,基础的,企业品牌和产品,品,品牌是核心和外,延,延的关系,企业品牌作为产,品,品品牌的平台，,直,直接决定产品品,牌,牌的方向，产品,品,品牌的传播,可以为企业品牌,提,提供强有力的支,持,持和品牌积淀,产品品牌（子品,牌,牌）,54,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美日、豪情等,）,）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,围绕“超值”的,品,品牌核心，以消,费,费者为诉求对象,，,，以提供高附加,值,值的销售服务、,售,售后服务为塑造,服,服务品牌的核心,外,外延,消费者对于附加,值,值的要求是没有,止,止境的,企业可以提供附,加,加值空间最大的,部,部分就是服务，,而,而且服务是消费,者,者在购车时考虑,最,最的因素之一,高附加值的服务,可,可以支持并强化,“,“超值”的企业,品,品牌核心价值,服务品牌（子品,牌,牌）,55,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美日、豪情等,）,）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,“超值”的诉求,点,点之一是低价位,，,，直接促进消费,者,者的购买欲，这,和,和促销活动的目,的,的完全吻合,围绕“超值”的,品,品牌核心价值开,展,展促销活动，以,“,“为消费者带来,更,更多利益和实惠,”,”作为诉求是符,合,合市场需求、消,费,费者需求的,为消费者带来利,益,益和实惠的诉求,点,点不同于一般的,降,降价促销，具有,良,良好的美誉度和,亲,亲和性，避免了,负,负面的影响促,销,销不再是双刃剑,“超值”的诉求,点,点是“为消费者,带,带来更多的利益,和,和实惠”这在公,关,关层面具有重要,的,的、源源不断的,宣,宣传内涵,围绕“超值”的,品,品牌核心价值开,展,展公关活动，以,“,“造老百姓买的,起,起的好车”或“,超,超值的好车”为key message举行公,关,关炒作,促销、公关活动,56,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美日、豪情等,）,）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,着重加强企业品,牌,牌在渠道和通路,中,中的传播，并且,着,着力改变品牌形,象,象，强化子品牌,个,个性在通路上的,表,表现,充分运用销售场,地,地，围绕品牌核,心,心内涵完善场地,展,展示，配合TVC、报纸广告形,成,成完整的体系,以ONE VOICE原则管理,经,经销商，建立品,牌,牌管理手册,渠道建设,57,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美日、豪情等,）,）,产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,企业品牌核心的,建,建立和巩固需要,企,企业自身文化、,理,理念的配合和支,持,持，同时企业品,牌,牌又指导并促使,企,企业文化源远流,长,长,“超值”既是“,造,造老百姓买的起,的,的好车”，体现,在,在企业文化的内,涵,涵上便是：节约,成,成本、降低损耗,、,、提高效率、质,量,量零缺陷、不断,创,创新、不断满足,消,消费者需求等等,一,一系列文化、理,念,念的外延,企业文化、理念,58,吉利品牌核心价,值,值应用平台,吉牌母品牌核心,价,价值“超值”,（美,日,日、,豪,豪情,等,等）,产品,品,品牌,服务,品,品牌,促销,、,、公,关,关活,动,动,渠道,建,建设,企业,文,文化,、,、理,念,念,企业,形,形象,企业,形,形象,是,是企,业,业品,牌,牌核,心,心价,值,值在,消,消费,者,者心,中,中、,在,在市,场,场、,在,在公,众,众、,在,在社,会,会，,乃,乃至,在,在国,际,际范,围,围内,的,的认,知,知和,成,成像,吉利,需,需要,强,强化,“,“超,值,值”,为,为核,心,心价,值,值的,品,品牌,平,平台,，,，通,过,过各,种,种外,延,延强,化,化这,一,一核,心,心，,同,同时,深,深化,统,统一,的,的吉,利,利企,业,业形,象,象,心系,大,大众,、,、造,低,低价,高,高值,的,的好,车,车！,企业,形,形象,59,