品牌资产专项培训

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,今日欧美行销最热门的话题品牌资产,Brand Equity,未来,的,的行,销,销是,品,品牌,的,的战,争,争品,牌,牌互,争,争长,短,短的,竞争,，,，商,界,界与,投,投资,者,者将,认,认请,品,品牌,才,才是,公,公司,最,最珍,贵,贵,的资,产,产。,此,此概,念,念极,为,为重,要,要，,因,因系,有,有关,如,如何,发,发展,、,、,强化,、,、防,卫,卫与,管,管理,生,生意,业,业务,的,的一,种,种远,景,景,.,拥有,市场,比,比拥,有,有工,厂,厂重,要,要多,了,了。,唯,唯一,拥,拥有,市,市场,的,的途,径,径,是拥,有,有具,市,市场,优,优势,的,的品,牌,牌。,为何,如,如此,?,许多,企,企业,乐,乐于,付,付高,价,价购,买,买品,牌,牌,过多,削,削价,促,促销,“,教育,”,”消费,者,者以,价,价格,为,为购,买,买基,准,准,削,削弱,品,品牌,忠,忠实,度,度,许多,行,行销,人,人员,想,想充,份,份利,用,用品,牌,牌资,产,产，,来,来发,挥,挥最,大,大功,效,效,销售,渠,渠道,本,本身,开,开始,建,建立,自,自己,的,的品,牌,牌,SharedValues,共,共同,的,的价,值,值观,Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.,“我,们,们工,作,作,不,不是,为,为自,己,己,不,不是,为,为公,司,司,甚,甚至,不,不是,为,为客,户,户。,我,我们,是,是为,品,品牌,而,而奋,斗,斗。,”,”,品牌,是,是什,么,么？,InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity,在英,语,语中,，,，品,牌,牌就,是,是,“形,象,象标,签,签”,Brandhasnowcometomeanthe,product,aspresentedtotheconsumerthroughcommunications.,“品,牌,牌”,在,在当,今,今社,会,会，,就,就是,通,通过,市,市场,传,传播,介,介绍,给,给客,户,户的,产品,。,有关,品,品牌,的,的独,特,特看,法,法,品牌,是,是一,种,种错,综,综复,杂,杂的,象,象征,，,，它,是,是品,牌,牌,属性,、,、名,称,称、,包,包装,、,、价,格,格、,历,历史,、,、声,誉,誉，,广,广告,方,方式,的,的无,形,形总,和,和。,品,品牌,同,同时,也,也因,消,消费,者,者对其,使,使用,者,者的,印,印象,，,，以,及,及自,身,身的,经,经验,而,而有,所,所界,定,定.,大,卫,卫,奥格,威,威,1955,年,产品,是,是工,厂,厂生,产,产的,东,东西,；,；品,牌,牌是,消,消费,者,者所,购,购买,的,的东,西,西。,产,产品,可,可以,被,被竞,争,争者,模,模仿,，,，但,品,品牌,则,则是,独,独一,无,无二的，,产,产品,极,极易,迅,迅速,过,过时,落,落伍,但,成,成功,的,的品,牌,牌却,能,能持,久,久不,坠,坠。,-StephenKing,（,（WPPGroup,）,）,我们,（,（消,费,费者,）,）建,立,立形,象,象就,如,如鸟,儿,儿筑,巢,巢一,样,样:,从,从我,们,们随,手,手撷,取,取的,稻,稻草,杂,杂物,建,建造,而,而成,。,。,-JeremyBullmore,词汇,介,介绍,何谓,产,产品,?,何谓,品,品牌,?,产品,具象,的,的：,你,你可,以,以触,摸,摸、,感,感觉,、,、看,见,见它,物理,属,属性,：,：款,式,式、,特,特性,、,、价,格,格,有适,当,当的,特,特性,能,能满,足,足消,费,费者,对,对其,功,功能,与,与价,值,值的,期,期望,但这,一,一切,并,并不,足,足够,.,品牌,个性,信任,可靠,信心,一个,朋,朋友,地位,共享,的,的经,验,验,消费,者,者对,产,产品,如,如何,感,感受,的,的总,和,和,形成,品,品牌,的,的原,料,料,具体,面,面,色,彩,彩销,售,售文,件,件媒,体,体环,境,境,质,地,地直,效,效行,销,销员,工,工制,服,服,重,量,量促,销,销运,送,送车,外,外貌,通,路,路广,告,告电,话,话礼,貌,貌,价,价,格,格,字,字,体,体,抱,抱,怨,怨,处,处,理,理,竞,竞,争,争,者,者,音,音,乐,乐,招,招,牌,牌,品,品,牌,牌,占,占,有,有,旁,旁,白,白,抽,象,象,面,面,使,用,用,者,者,如,如,何,何,接,接,近,近,品,品,牌,牌,他,们,们,使,使,用,用,时,时,的,的,日,日,常,常,经,经,验,验,友,谊,谊,与,与,感,感,受,受,想,法,法,与,与,态,态,度,度,需,求,求,与,与,欲,欲,求,求,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料,建,立,立,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料,消,费,费,者,者,从,从,我,我,们,们,提,提,供,供,的,的,原,原,料,料,中,中,建,建,造,造,品,品,牌,牌,.,以,及,及,所,所,有,有,与,与,它,它,们,们,相,相,关,关,的,的,经,经,验,验,与,与,历,历,史,史,。,。,在,重,重,要,要,的,的,功,功,能,能,利,利,益,益,点,点,以,以,外,外,，,，,尚,尚,存,存,在,在,着,着,决,决,定,定,所,所,有,有,忠,忠,实,实,度,度,与,与,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,情,情,感,感,层,层,面,面,。,。,每,个,个,品,品,牌,牌,中,中,都,都,一,一,定,定,有,有,个,个,产,产,品,品,，,，,但,但,不,不,是,是,所,所,有,有,产,产,品,品,都,都,可,可,成,成,为,为,品,品,牌,牌,。,。,强势品,牌,牌的好,处,处,一个公,司,司可以,拥,拥有最,强,强大的,资,资产,售价较,高,高，获,利,利较高,。,。,高获利,容,容许更,大,大的产,品,品发展主,导,导地,位,位,更大,弹,弹性,对,对抗,竞,竞争,者,者的,活,活动,，,，如,功,功能,的,的改,善,善,低价,，,，战,术,术促,销,销，,销,销售,渠,渠道,私,私有,品,品牌,。,。,消费,者,者比,较,较宽,大,大为,怀,怀。,占有,率,率比,较,较稳,定,定。,产品,线,线延,伸,伸。,“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.,”,”,SirColinMarshall,ChairmanofBritishAirways,HarvardBusinessReview,英国,航,航空,公,公司,的,的做,法,法已,超,超越,飞,飞航,本,本身,，,，而,是,是,以营,建,建顾,客,客的,亲,亲身,感,感受,为,为其,竞,竞争,力,力。,“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”,AndyGrove,IntelChairman,Challenginghiscolleaguesataspeechat,lastyearsComdexmeeting,我们,应,应该,这,这样,看,看待,我,我们,的,的业,务,务：,我,我们,不,不是,简,简,单地,制,制造,和,和销,售,售个,人,人电,脑,脑，,我,我们,的,的产,业,业是,传,传,递信,息,息和,创,创造,生,生活,中,中互,动,动的,体,体验,。,。,品牌,模,模范,生,生,强势,突,突出,且,且与,消,消费,者,者保,有,有非,常,常特,殊,殊的,关,关系,Apple,与,IBM,可口,可,可乐,与,与百,事,事可,乐,乐,英航,与,与国,泰,泰航,空,空,Shell,与,Esso,品牌,管,管理,失,失当,昂贵,的,的错,误,误示,范,范,如：,1986,年的,新,新可,口,口可,乐,乐上,市,市,1986,年,8,月,CokeClassic,1990,年,CokeII,为何,CokeII,失败,?,因为,可,可口,可,可乐,与,与使,用,用者,之,之间,的,的强,劲,劲情,绪,绪与,共,共享,经,经验,被,被忽,视,视,.,因为,他,他们,的,的调,查,查没,有,有考,虑,虑到,整,整个,生,生活,大,大环,境,境,.,或言,可,可口,可,可乐,在,在消,费,费生,活,活中,的,的意,义,义为,何,何,?,品牌,何,何时,欣,欣欣,向,向荣,当有,人,人对,品,品牌,付,付予,爱,爱心,，,，情,感,感，,关,关怀,之,之时,当有,人,人真,正,正了,解,解并,重,重视,目,目标,对,对象,的,的生,活,活时,当有,人,人与,使,使用,者,者或,潜,潜在,对,对象,有,有亲,密,密而,定,定期,的,的对,话,话时,传播,扮,扮演,的,的角,色,色,传播,是,是为,了,了建,造,造品,牌,牌，,我们,的,的责,任,任是,协,协助,管,管理,品,品牌,资,资产,。,。,何谓,BrandEquity?,一个,品,品牌,的,的资,产,产与,负,负债,，,，其,名,名称,，,，象,征,征符,号,号，,得以附加或,减,减除一个产,品,品或服务对,其,其所属,公司或顾客,提,提供的价值,。,。,操作性价值,现,现有品牌的净赚,价,价值,策略性价值,未,未来延伸可行性,的,的价值,品牌资产,提供给顾客的价,值,值,提供给企业的价,值,值,提供给顾客的价,值,值,:,提升消费者对资,讯,讯的解析与处理,提升消费者购买,决,决策的信心,提升消费者使用,满,满意度,提供给企业的价,值,值,:,提升行销活动的,效,效率与效果,提升品牌忠实度,提升价格,/,利润,提升品牌延伸能,力,力,提升通路的杠杆,效,效应,提升竞争优势,开花结果的,Brand Equity,品名或,符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他,专利资产,品质,认知度,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理,与,与调阅,记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度,与,与感觉,品牌做产品延伸,的,的基础,品牌联想的种类,国家,/,地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态,/,个性,名人,使用者,/,顾客,使用,/,应用,相关价格,品牌,-,名称与标志,品牌忠实度的金,字,字塔,一心,一意,忠贞于某品牌,喜欢某一品牌,并视之为朋友,满意的购买者,品牌转换要付出,代,代价,满意且习惯性购,买,买者没有改变的,理,理由,品牌转换者,/,价格敏感,/,品牌冷感症,练习：请写出下,列,列品牌的,定位,/,价值,情感利益点,理性利益点,广告执行特点,万宝路，麦当劳,，,，金霸王电池，,好,好奇纸尿裤,举例,万宝路,定位,/,价值美国西部的,口,口味,情感利益点男人的豪迈,理性利益点（无）,广告执行牛仔形象，,绝,绝对紧密一致,举例,麦当劳：,定位价值有价值，好,时,时光,情感利益点享受欢乐，,温,温馨，满足,理性利益点多样性，价,格,格价值感,品牌传递方式食物，店面,，,，员工，广告,广告执行家庭，孩子,，,，标志，,举例,金霸王电池：,定位价值最持久的电,池,池,情感利益点可靠的，不,会,会令人失望的，,轻,轻松,诙,诙谐的。,理性利益点供电持久,广告执行有趣的电动,玩,玩具，,Logo,的呈现相同,好奇纸尿裤,定位价值快乐宝宝,情感利益点满足妈妈对,宝,宝宝快乐成长,的,的希望,理性利益点防渗漏（在,中,中国：干爽）,广告执行宝宝演出的,成,成人世界,举例,成功的品牌故事,麦斯威尔咖啡,1982,年台湾的冬天好,冷,冷，雀巢当时等,于,于是咖啡的代名,词,词，麦斯威尔在,台,台湾准备出击。,1982,年,11,月上市,运用名人孙越建,立,立品牌知名度。,鼓励大家从喝茶,转,转到喝咖啡，并,试,试图区分美国式,与,与欧洲式咖啡。,结果创造了极高,的,的知名度,(67%),，并抢占,15%,的市场。,发展期,继续孙越，强化,品,品牌辨识。,主题广告传达与,朋,朋友分享的概念,。,。,推出咖啡礼盒,好,好东西要与好朋,友,友分享。,随罐赠送咖啡杯,，,，只送不卖。,开发随身包与随,身,身杯，并藉之举,办,办爱，分享，行,动,动的慈善活动.,麦斯威尔成为极,具,具威力的品牌，,紧,紧追雀巢咖啡,1988,年,- 1989,年,市场许多咖啡品,牌,牌，雀巢的价格,下,下降。,以孙越作代言人的,最,最后一支影片。,1990,年至今,继续分享的定位,。,。,1994,年，麦斯威尔“,好,好东西和好朋友,分,分享”,当选为台湾消费,者,者最受欢迎的口,号,号。,KCRC,九广铁路公司,定位,了解人们愉悦、,舒,舒适、有效率的,旅,旅游需求,并矢,志,志持续不断地改,善,善提升服务水准,。,。,策略,运用人性价值加,诸,诸于,KCRC,，创造其个性并建立好感。,火车旅游极易引,发,发人们的怀旧情,感,感，使人回忆起,年,年幼时的温馨感,人,人，广告即捕捉,人,人们年幼时愉悦,的,的记忆与经验，,并,并与,KCRC,的服务相联结。,执行方式,透过儿童来描绘,KCRC,，结合无邪、好,玩,玩、团聚、有趣的情,绪,绪，以勾起人们,的,的记忆，并涌出,温,温馨的感觉，塑,造,造感性的情境，,促,促使大众对,KCRC,产生良好的印象,。,。,结果,在,KCRC,形象调查的结果,显,显示，有关服务,属,属性的分数都有改善,。,。主要的消费群,都,都反应良好，而,KCRC,的重要官员们一,致,致认为广告非常成功。自,1991,年以来奥美因此,广,广告活动已在各,地,地赢得超过十项大,奖,奖。,Brand Strength,品牌力量之强弱,可用七项元素分,析,析：,1.Leadership,在市场主导的程,度,度,2. Stability,在市场屹立了多,久,久,3.Market,市场本身的稳定,性,性，,科技与流行变化,速,速度,4.Internationality,品牌国际化的涵,盖,盖程度,5. Trend,和消费者相关的,长,长期趋势走向,6. Support,投资在支持品,牌,牌的费用,与持续度,7. Protection,品牌注册及相,关,关法律,保护行动,1990,年全球十大品,牌,牌,1.,可口可乐,2.,家乐士,3.,麦当劳,4.,柯达,5.,万宝路,6. IBM,7.,美国运通,8.,索尼,9.,奔驰,10.,雀巢,1996年全,球,球十大品牌,1.,麦当,劳,劳,2.,可,可,口,口可,乐,乐,3.,迪,迪,斯,斯尼,4.,柯达,5.,索尼,6.,吉,吉,列,列,7.,奔驰,8.Levis,9.,微,微,软,软,10.,万宝,路,路,建立,一,一个,新,新品,牌,牌,如,如,同,同销,售,售一,个,个概,念,念与,定,定位,了解,市,市场,整体,市,市场,大,大小,市场,成,成长,情,情形,竞争,潜在,市,市场,目标,市,市场,机会,点,点,订定,品,品牌,策,策略,4P,Product,产品,ProductDesign,产品,设,设计,QualityStandard,品质,标,标准,PackageDesign,包装,设,设计,Affordability,付得,起,起,Profitability,有利,润,润,CompetitivePrice,竞争,价,价格,Pricing,价格,订定,品,品牌,策,策略,4P,Place,地点,LaunchPlan,上市,计,计划,ChannelStrategy,通路,策,策略,FocusStrategy,集中,策,策略,Advertising,广告,沟,沟通,Communication,TrialStrategy,试用,策,策略,ConsumerPromotion,消费,者,者促,销,销,SpecialEvent,特殊,活,活动,Promotion,销售,促,促进,品牌,维,维系,检查,品,品牌,状,状态,态度,与,与使,用,用之,追,追踪,调,调查,竞争,环,环境,行销,课,课题,待解,决,决之,问,问题,重新,定,定位,品牌,资,资产,态度,与,与使,用,用的,变,变化,竞争,情,情形,品质,改,改善,目标,对,对象,机会,与,与风,险,险,产品,品,品,牌,牌,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场,传,传播,品牌,极之,聚,聚的,全,全程,品,品牌,管,管理,一个完整,的,的作业过,程,程以确保,所,所有品牌,相,相关活动,（,（传播）,，,，能反映,、,、建立、,并,并忠于品,牌,牌的核心,价,价值与精,神,神。,建造今日,的,的品牌（,短,短期的销,售,售）,忠于品牌,核,核心价值,与,与精神，,使,使品牌持,久,久不坠,（长期销,售,售）,何谓全程,品,品牌管理,？,？,以完整手,法,法集中在,品,品牌，并,管,管理品牌,与,与消费者,的,的关系。,全程品牌,管,管理能确,保,保无论客,户,户或代理,商,商的作业,小,小组以此,为,为首要之,务,务。,一个活络,，,，持续的,计,计划，去,涵,涵盖所有,品,品牌相关,的,的活动。,为何如此,做,做？,利润依赖,成,成功的品,牌,牌,品牌忠实,度,度的品质,是,是成功的,驱,驱使者,忠实度介,于,于使用者,与,与产品之,间,间，一种,强,强劲,关系,的结果。,所有形式,的,的传播。,对,对那层关,系,系，影响,其,其巨。,我们的每,一,一步，每,一,一种形式,的,的传播技,巧,巧将着重,于,于品牌了,解,解的各项,工,工具，培,养,养洞察力,(Insight),、 想像,力,力，与创意点子,，,，以强化,品,品牌。,品牌的栽,培,培,1. 检视品牌,有无资产,3. 定期追踪,品牌状况,2. 确认或定义,品牌精髓,4. 品牌精髓反映于,所有传播工具,周华健和,张,张学友为,什,什么是品,牌,牌？,知名度高,消费者对,其,其品质的,认,认知,忠实度已,存,存在,有特定的,联,联想与个,性,性存在,已与消费,者,者建立某,种,种独特的,关,关系,看起来，,还,还有一段,路,路可以走,下,下去,分析方式,收集品牌,产,产品相关,事,事实,形成品牌,行,行销计划,形成品牌,传,传播计划,Sales,偏好,消费者A&U,对广告的,偏,偏好及知,名,名度,消费者的,生,生活形态,4P的决,策,策几历史,行销目标,行销对象,行销策略,理性和数,字,字，逻辑,左脑的分,析,析,Insight有没有，,完,完全看个,人,人,是否可能,在,在理性的,过,过程中，,加,加入感性,的,的步骤，,使,使我们有,意,意识地去,探,探索消费,者,者右脑的,无,无限可能,SoftValues&Hard Values软性,的,的价值&硬性,的,的价值,如果你要,塑,塑造一个,歌,歌星,Hard Values,音色，歌路,外形,年龄,Soft Values,个性,风格/调子,歌曲内涵个性,歌迷和歌手的关系,有哪些这个歌手的特质决定了着份关系,决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持,唱片的传播策略,唱片的行销策略,计划的执行,Hook,勾,勾子Boot,临,临门一,脚,脚,勾子 Hook,勾住消费,者,者，使他,驻,驻足的原,因,因,临门一脚Boot,促使他前,进,进与向往,的,的理由和,动,动力,Hook+ Boot= Consumer Insight +Brand Insight,消费者洞察,力,力,品,品牌洞察,力,力,你对消费者,的,的认识和洞,察,察力,以及,你对本品牌,的,的了解，从,它,它的过去和,潜,潜能，,去设想未来,品,品牌能够满,足,足消费者的,部,部分和本质,品牌塑造的,过,过程好象在,做,做媒,品牌,及其独特的,价值观,消费者,及其个人的,价值观,互动，产生,关,关系,因此品牌在,消,消费者生命,中,中,占有一席之,地,地,身为专业的,传,传播人，你,必,必须能,够锐利，能,辩,辩识双方的,价,价值观 -,共,共通和互,动,动,够感性，能,找,找到启动消,费,费者心扉的,按,按钮,够坚持，能,持,持续地建造,这,这种关系,“全程品牌,管,管理”是一,套,套工具帮,助,助你成功地,建,建造彼此的,关,关系,品牌七步,第一步收集资料,第二步品牌检验,( Brand Audit ),第三步品牌探测,( Brand Probe ),第四步品牌写真,( BrandPrint ),第五步运用写真,第六步发展策略,第七步每年检查,( Brand Check ),品牌七步,这些步骤不,是,是秘笈，也,不,不是完全不,能,能改变使用的,顺,顺序。,例如：品牌,探,探测和“品,牌,牌检验”是,互,互换的过程,。,。,你必须了解,自,自己要在这,段,段过程中,寻找什么,，才知道怎么,用,用。,探索品牌的,有,有形和无形,资,资产,Probing the tangibleandintangibleassets ofthebrand,确定理想的,品,品牌价值,Definitionof the optimalbrand values,BRANDAUDITBRAND PRINT,品牌检验,品,品,牌,牌写真,BrandAudit 品牌检,验,验,为什么要“,品,品牌检验”,找出除了功,能,能面外的抽,象,象元素：情,感,感，联想，,视,视觉，记忆,从中寻找品,牌,牌价值与消,费,费者价值观,的,的接轨处和,互,互动点,品牌“生命,的,的意义”,什么是品牌,检,检验(B,randAudit),找寻勾动本,品,品牌在消费,者,者心中识别,性,性的趋动元,(Brand Triggers),找寻本品牌,在,在消费者心,中,中引燃的情,感,感,及感性的元,素,素。,了解本品牌,引,引发的记忆,和,和联想。,我在他的生,命,命里，到底,扮,扮演什么角,色,色,是否需要改,变,变，要怎么,改,改变,?,BrandAudit - 1,品,品牌,检,检验 -1,Thinkabout thespecificthings that triggerthisBrand,s identity inyourmind,思考那些可,以,以令人联想,起,起这个品牌,形,形象的具体,的,的事情 ,Whenyou hear the Brandsname, what immediately springs tomind?,当听到这,个,个品牌，,是,是什么东,西,西最先跃,入,入您的脑,海,海？,Whatelse? 别,的,的方面？, Visuals orimages?,视,视觉的,或,或印象？, Packagingor product elements?,包,包装或,者,者产品内,涵,涵？, Bits of advertising? 一,点,点广告的,印,印象？, Signsof Symbols?,符,符号标记,？,？,Whatdothese stimuli suggest orsignalabout the Brand?,上述内容,导,导致人们,想,想起这个,品,品牌的那,些,些特点？,Brand Audit- 2,品,品牌,检,检验 -2,Thinkingabout the feelingsandemotionstheBrand evokes inyou,思考这个,品,品牌在你,心,心中产生,的,的感觉和,共,共鸣 ., What specificfeelingsandemotions doyouexperiencein connection with usingthis Brand?,使用这个,品,品牌时，,你,你有什么,特,特别的感,觉,觉和情绪,？,？, How does thisbrand make you feelabout yourself?,使用这个,品,品牌让你,如,如何看待,自,自己？, What do you feel whenyouseeothers usingthis brand?,当别人使,用,用这个品,牌,牌时，你,有,有什么感,觉,觉？, What is the mood of this brand? 这个,品,品牌的感,情,情色彩？, How dothefeelings and emotions thisbrand evokein you differ from thoseitsleadingcompetitormight evoke?,使,使用这,个,个品牌与,使,使用主要,竞,竞争品牌,的,的心情和,感,感受有何,不,不同？,Brand Audit- 3,品,品牌,检,检验- 3,Since usinga Brandmakes itpart ofyour life，Brands have personalmemoriesorassociationsattached tothem ,既然使用,一,一个品牌,会,会成为你,生,生活的一,部,部分,所,以,以品牌维,系,系着一个,人,人的记忆,和,和联想., What personalmemoriesorassociationsdoes this Brandbring to mind?,这个品牌,能,能带给你,什,什么样的,记,记忆和联,想,想?, Describe an episode inyour life or the life of someone closeto you thatillustratesthis.,描述你自,己,己或你生,活,活中认识,的,的某个人,对,对这种品,牌,牌的特殊,感,感受.,Brand Audit- 4,品,品,牌,牌检验- 4,除了上述,品,品牌功能,品牌还,能,能给我们,的,的生活带,来,来更多的,内,内容, 除了,它,它的技术,功,功能外，,这,这个品牌,还,还能带来,那,那些别的,品,品牌无法,实,实现的东,西,西？, 这个,品,品牌独特,的,的贡献是,什,什么？, 使用,这,这个品牌,可,可以使你,对,对使用这,个,个类别的,产,产品产生,什,什么观点,？,？, 您自,己,己的行为,方,方式和思,考,考方式中,那,那些内容,可,可以强化,品,品牌对你,的,的作用？,Brand Probe,品,品牌探测,运用各种,调,调查方法,，,，来探,测,测品牌,与,与消费者,关,关系的真,相,相,刺激与投,射,射，用来,了,了解复杂,或,或问不来,的,的问题,品牌自杀,法,法,品牌比喻/拟人化,品牌再生,角色扮演,日记法,是品牌,检,检验前,后,后的辅助,工,工具,BrandPrint 品,牌,牌写真,Brand Print,品,品牌写真,Once individual Audits havebeen consolidated, the output is the BrandPrint.,一旦品牌检测得,以,以完成，其结果,就,就是品牌写真,It is adescription -usually in writing -of theuniquerelationshipbetween,this,brand and theconsumer.,品牌写真是一种,描,描述 - 通常,是,是文字描述 -,是,是关于这个品,牌,牌和它的消费者,之,之间独特的关系,的,的描述,品牌核心的精髓,，,，品牌得以成立,的,的理由，本质,最好可以浓缩为,一,一句话,为什么要“品牌,写,写真”？,这是品牌的“定,义,义”，它的DNA，不能/不应,改,改变的本质,所有相关策略（,创,创意/媒介/公,关,关)都不应违,背,背“品牌写真”,的,的精神,让品牌小组的全,体,体成员了解“我,们,们在做什么”,激发创意人员的,才,才情,所有名词到底要,做,做什么,品牌检验（Brand Audit):,寻找一般市场调,研,研中找不到的感,性,性因素及非理性,层,层面,品牌探测（Brand Probe)：,运用各种技巧来,了,了解消费者“说,不,不出的话”,品牌写真（BrandPrint)：,写出一段话来主,导,导日后该品牌与,消,消费者的关系,BrandPrint,BMW - Core Assets 宝,马,马 - 核心资,产,产,Power under control 可,控,控的动力,A feeling of superiority achieved by beingthe tamer ofa powerful, passionate beast,驾驭脱缰野马般,的,的激情和优越感,A perfect sense of harmony and balance,完美融合的感受,A car with pure powerand passion under its skin,充满内在力量和,激,激情的轿车,BMW - BrandPrint 宝马 -,品,品牌写真,宝马是超级驾驶,机,机器。充满男子,汉,汉气概，没有丝,毫,毫的笨重和古板,，,，驾驶宝马赋予,驾,驾驶者以控制感,和,和力量感,宝马的内涵是秩,序,序与和谐。它是,精,精密准确的汽车,。,。它光亮的车身,下,下，蕴藏着无限,动,动力，一触即发,。,。,能够拥有宝马是,对,对车主的成功地,位,位的肯定，因为,并,并非人人可以享,受,受这份荣耀。这,一,一点从来不会公,开,开宣扬。但宝马,车,车主都知道这一,点,点。,宝马是驾驶的奖,赏,赏,驾驶一辆工程设,计,计的杰作,JAGUAR,美洲豹,Jaguar,美,美洲豹,A brandthat had losthope and rational advantage.,一个曾经失去希,望,望和理性优势的,品,品牌,The Brand Audit revealed that it was trying to bewhat it was not.,品牌,检,检测,揭,揭示,，,，它,曾,曾力,图,图成,为,为一,种,种其,他,他什,么,么内,涵,涵的,东,东西,Andthatits,“,“quirkiness,”,”wasanasset.,它的,“,“古,怪,怪”,（,（外,观,观）,曾,曾是,一,一种,资,资产,Jaguar-BrandPrint,美,美洲,豹,豹-,品,品牌,写,写真,ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:,It,saboutsoul,passionandoriginality.,AJaguarisacopyofnothing,justlikeitsowners.,美,洲,洲,豹,豹,与,与,其,其,他,他,汽,汽,车,车,的,的,区,区,别,别,绝,绝,非,非,材,材,料,料,和,和,设,设,计,计,而,而,是,是,灵,灵,魂,魂,、,、,激,激,情,情,、,、,原,原,创,创,力,力,。,。,美,美,洲,洲,豹,豹,不,不,是,是,任,任,何,何,汽,汽,车,车,的,的,翻,翻,版,版,，,，,正,正,如,如,她,她,的,的,拥,拥,有,有,者,者,一,一,样,样,。,。,Jaguar-Results,美,美,洲,洲,豹,豹-,结,结,局,局,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,CNN,WhatistheProductCNN,产,产,品,品,CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries,横,横,跨,跨125,个,个,国,国,家,家,的,的,有,有,线,线,电,电,视,视,网,网,News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday,全,全,天,天24,小,小,时,时,现,现,场,场,报,报,道,道,新,新,闻,闻,，,，,事,事,件,件,，,，,信,信,息,息,ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire,节,节,目,目,线,线,包,包,括,括CNN,标,标,题,题,新,新,闻,闻,，,，CNN,世,世,界,界,新,新,闻,闻,，,，,金,金,钱,钱,线,线,，,，,风,风,格,格,，,，LarryKingLive,，,，,交,交,锋,锋,CNN,.theworld,snewsleader,世,界,界,新,新,闻,闻,领,领,袖,袖,BrandAudit,Historyasithappens,正,正,在,在,发,发,生,生,的,的,历,历,史,史,A,“,“,pulse,”,一,一,个,个,“,“,间,间,歇,歇,”,”,connectingtoworld,让,让,你,你,和,和,世,世,界,界,连,连,接,接,alinkwithhome,和,和,家,家,的,的,一,一,种,种,联,联,系,系,Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated,专,专,为,为,和,和,我,我,一,一,样,样,的,的,人,人,们,们,：,：,需,需,要,要,了,了,解,解,，,，,参,参,与,与,，,，,被,被,激,激,发,发,Asaviewer,I,minclassycompany,作,作,为,为,一,一,个,个,观,观,众,众,，,，,我,我,是,是,有,有,格,格,调,调,的,的,O&M,WhatistheBrand?,品,品,牌,牌,是,是,什,什,么,么,？,？,CNNpowerstheimagination,provokespassion.makes,possibleakindofuniversality,CNN,激,激,发,发,你,你,的,的,想,想,象,象,，,，,唤,唤,醒,醒,你,你,的,的,激,激,情,情,让,让,你,你,可,可,能,能,成,成,为,为,世,世,界,界,人,人,CNNisourplanetarytheater,Staging.asithappens.,theDRAMAofourlives,CNN,是,是,我,我,们,们,这,这,个,个,星,星,球,球,的,的,剧,剧,场,场,，,，,上,上,演,演,正,正,在,在,发,发,生,生,的,的,事,事,我们人生的戏剧,DOVE多芬,BrandStewardship,Dove,A successfulU.S.Brandfor 40years,一个40年的,成,成功美国品牌,A global Mega-brand in just 3years,仅用3年成为,全,全球大品牌,76 countriesin 4years,4年内进入76个国家,No. 1in North America and Europe,北美和欧洲的,第,第一品牌,Dominant inAustralia, Hong Kong andBrazil,在澳洲，香港,和,和巴西强势,One brand idea, global network, local knowledge,同一品牌概念,，,，全球网络，,本,本地知识,What we learned from consumers消费者告,诉,诉我们,The bar hasendowed theBrandwith arichset ofcorevalues: 丰富的,核,核心价值,integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，,诚,诚实，不造作,，,，不接受奉承,The bar delivereda realsolution toa real consumer problem,为,为消费者解,决,决了一个真正,的,的问题,Not many ofour new products will bein such a uniqueposition 并非许,多,多新产品能拥,有,有如此独特的,定,定位,What we learned from consumers消费者告,诉,诉我们,A strong butgrounded emotional connectionexists between the userand the brand 一种强,有,有力并且实在,的,的联系存在于,使,使用者和品牌,之,之间,The uniqueness comes from howDovesskinfeel makes her feel “Glad to be a woman”独特,之,之处在于多芬,给,给女人的皮肤,让,让她觉得“作,女,女人是快乐的,”,”,“Hope”and “Transformation” are notwordsthat resonate withthe Dove users; they are beyond what theydesire fromDove,“,“希望”和“,转,转变”绝不仅,仅,仅是些引起多,芬,芬使用者反响,的,的文字，它们,超,超出了女人们,的,的期望,“DoveIs ThePromise OfFemininity Restored - To My Skin.And ToMe.”,A personal promisethatI canbe mybest.,The promisethat when the mereact of washing myfacehas drainedme dry,it will replenishme.,The promisethat when ashoweris myonlyescapeto apeaceful place,it will reward me.,The promisethat when the softness Iusedto seeeveryday hasntbeen seen ina while,it will reveal itto me.,The promisethat when Ive hadto put on hold the factthatIm awoman,it will remind me.,The promisethat when myskinneedsprotection and nourishment,it will remoisturize it.,It isa simple andunselfish promise, madeto the woman inside me.,“多芬的承诺,是,是还给我女人,的,的天性 -,给,给我的皮肤，,也,也给我自己。,”,”,一个让我能保,持,持最佳的个人,承,承诺。,当我的脸因清,洗,洗而干燥时，,它,它承诺给我补,充,充滋养。,当洗澡是我逃,脱,脱到平和世界,的,的唯一方式时,，,，它承诺给我,奖,奖赏。,当本应属于我,的,的柔软肌肤片,刻,刻不见时，它,承,承诺找还给我,。,。,当我有时不,得,得不暂时遗,忘,忘我是个女,人,人时，它承,诺,诺会提醒我,。,。,当我的皮肤,需,需要保护和,营,营养时，它,承,承诺给我重,新,新滋润。,它是一个简,单,单而无私的,承,承诺，对我,心,心底里女人,的,的天性,MasterBrand Positioning主,品,品牌定位,Dovehelpsa woman look and feel her best byhelping her experience noticeably softer, more beautiful skin,多,芬,芬,帮,帮,助,助,女,女,人,人,显,显,著,著,体,体,验,验,更,更,柔,柔,软,软,更,更,美,美,丽,丽,的,的,皮,皮,肤,肤,，,，,由,由,此,此,让,让,女,女,人,人,的,的,外,外,表,表,和,和,内,内,心,心,都,都,处,处,于,于,最,最,佳,佳,状,状,态,态,IBM,InformationTechnologyBrands,信,信,息,息,技,技,术,术,品,品,牌,牌,TheBESTtechnologydoesnotalwayswin,最,好,好,的,的,技,技,术,术,并,并,不,不,总,总,能,能,赢,赢,TheBEST,brand,does,最,好,好,的,的,品,品,牌,牌,却,却,可,可,以,以,Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand,这,些,些,公,公,司,司,没,没,有,有,好,好,好,好,管,管,理,理,他,他,们,们,的,的,品,品,牌,牌,Novel,WordPerfect,SiliconGraphics,SituationPre1994,IBMStumbles,蹒,蹒,跚,跚,而,而,行,行,的,的IBM,Reputationdiminished,declining,名,名,声,声,下,下,降,降,$18 billionlossesover3 years 三年中亏,损,损180亿,Breakup into13 “Baby Blues” considered 可能,分,分化为13个,小,小公司,50+ agencies, 200+campaigns,50多家代理,商,商，200多,个,个不同的广告,活,活动,O&M Appointed,Singleworldwide agency,June1994 奥,美,美成为全球唯,一,一代理,Advertising,DirectMarketing,Promotions,Internet,GlobalBrandAudit,Professional,专,专业,Quality 质量,R&D, anational asset 研发,The standardagainst which allothers arejudged,衡,衡量别人的,标,标准,You dont have alaughwith IBM,你不会与IBM一起欢笑,IBM will only talk to your boss, everyoneelseis insignificantIBM只会与,你,你的老板交谈,，,，其他人都不,重,重要,Monolithic,for big business only, “fortress IBM,”,” 只做大生,意,意,Not aleaderin networking, software, services 在,网,网络，软件，,服,服务上落后,Tryingto be,“,“allthings, to all people”,unsuccessfully 总想成,为,为万能,No clear vision &focus,目,目标含糊,O&M,Strengths and problems consistent worldwide,Challenge挑战,Increase perceivedvalueof anythingfromIBM,提升价值感,Establish,new,relevance inconsideringIBM,树立相关性,Conveynew,more approachable,customer driven attitude,带出新的，易,于,于接近的，客,户,户导向的态度,Reinforce latent strengths,加强潜在优势,Globalscope,Technological leadership,Reliability,SpeakWith One Voice 众口一,声,声,Consolidateall communicationsto build and leverage the brand,Focusbudgets formaximum effect tosolveIBMsprimary problem:“If they don,t buyyourbrand,theywonteven consider yourproducts”集中解决主要,问,问题：“如果他们,不,不买你的品牌,，,，他们对你的,产,产品根本连考,虑,虑都不考虑”,Make the whole more thanthe sum ofthe parts,The IBM BrandPrint,IBM isthe underlying fabric of theInformationAgethe intellectual horsepower toconceive thetrulyamazing and thewill to deliver its promise.,It isthe power totransform our lives andrealize the mostunexpectedpossibilities ,IBM combinesglobal stature with a human voicegentle,positive, occasionallyeven self-deprecating.,Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.,IBM ismagicyou can trust.,O&M,IBM品牌写,真,真,IBM是信息,时,时代的基础- 改变我们,生,生活的推动力,IBM,站在全球发展,的,的高度，兼顾,人,人性化的需求- 温和，,积,积极，甚至偶,尔,尔也会自嘲一,番,番,你可以相信IBM的魔力,“SolutionsforaSmallPlanet”,“,“,小,小小,环,环球,的,的解,决,决之,道,道”,47 countries, 30languages,SubtitlesCampaignIdea,Unexpected usersfrom everywhereareenfranchised into the worldoftechnology.,在任何一,个,个角落，,连,连你想象,不,不到的那,些,些人们也,被,被解放到,科,科技的世,界,界里来了,。,。,DramaticImmediate Impact立竿,见,见影，戏,剧,剧性的效,果,果,Significantimprovementsinallkeyattributes in WorldwideTrackingStudy,Retaine