北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,服务模式及收费标准,目录,竞品传播策略分析,上市前及上市策略,借势英雄热度出场,张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购买者的联谊活动,品牌,威,驰,下线和上市都做为传播重点,价格始终保持神秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造,福,美,来,PR索定“家庭风”，做足“档次味”,系列巡展活动现身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=品牌,PR为主带动品牌,巡展+PR=品牌,主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段,PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。,建议加强依兰特在外地的传播力度,传播内容分析,上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右,建议：依兰特在在上市前后大密度传播,传播时间和传播量分析,各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点,建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质,竞品传播分析:全国大众媒体汽车,报导,量前十位,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位,精品购物指南凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道,建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点汽车驾驶与维修等专业媒体,全国大众媒体汽车报导量前十位,其他,潜在客户,目标受众分析,25-35岁的,家庭女性,25-35岁的,家庭男性,如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场,目标受众简析：,出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代,文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点,事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）,生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合,经济收入：经济收入处于中间状态,对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐,受众需求分析：经济实用、美观大方,消费者选择依据,消费者需求满足,目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合,目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合,小组调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好的机会：70年代的人关注家庭亲情,以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(,F,)ATHER,=,妈妈,(,M,)MATHER,我,I,爱,(,L,)OVE,你们,(,Y,)OU,和,(,A,)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自己,传播目标与挑战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,服务模式及收费标准,目录,品牌,定,定位,业,业务,增,增容,针对,不,不同,细,细分,市,市场,的,的业,务,务增,容,容,性价,比,比,品牌,内,内涵,目标,用,用户,依兰,特,特,中端,家用,市场,索纳,塔,塔,中高,端,端,商务,市场,产品,品,品牌,定,定位,与,与诉,求,求,依兰,特,特：,多,多点,空,空间,多,多点,爱,爱,品牌,口,口号,多点,空,空间,多,多点,爱,爱,备,备选,口,口号,多一,点,点和,谐,谐，,多,多一,点,点爱,多一,点,点动,力,力，,多,多一,点,点空,间,间,多一,点,点,品牌,定,定位,家用,第,第一,款,款车,首,首选,品牌,核,核心,空间.和,谐,谐.,爱,爱,品牌,内涵,产品,和,和谐,：,：动,力,力和,空,空间,完,完美,组,组合,；,；,事业,和,和谐,：,：事,业,业动,力,力，,和,和事,业,业同,步,步发,展,展,家庭,和,和谐,：,：家,庭,庭亲,情,情释,放,放的,全,全新,空,空间,理性,诉,诉求,：,：,多一,点,点空,间,间、,多,多一,点,点动,力,力、,多,多一,点,点宁,静,静,感,性,性,诉,诉,求,求,多,一,一,点,点,亲,亲,情,情,、,、,多,多,一,一,点,点,关,关,爱,爱,爱,自,自,己,己,、,、,爱,爱,家,家,人,人,、,、,爱,爱,“,“,大,大,家,家,”,”,灵,性,性,空,空,间,间,随,随,需,需,应,应,变,变,和,谐,谐,新,新,动,动,力,力,亲,亲,情,情,新,新,空,空,间,间,比,你,你,更,更,关,关,爱,爱,家,家,人,人,快,易,易,生,生,活,活,新,新,动,动,力,力,产,品,品,功,功,能,能,诉,诉,求,求,内,部,部,空,空,间,间,大,大,经,济,济,实,实,用,用,时,尚,尚,美,美,观,观,家,庭,庭,首,首,选,选,动,力,力,十,十,足,足,时,尚,尚,品,品,位,位,功,能,能,齐,齐,全,全,安,全,全,静,音,音,.,融,功,功,能,能,与,与,时,时,尚,尚,于,于,一,一,体,体,的,的,汽,汽,车,车,目,标,标,受,受,众,众,简,简,析,析,：,：,文,化,化,：,：,具,具,备,备,传,传,统,统,的,的,忠,忠,孝,孝,和,和,现,现,代,代,自,自,由,由,自,自,主,主,个,个,性,性,双,双,重,重,特,特,点,点,事,业,业,：,：,要,要,成,成,未,未,成,成,、,、,有,有,待,待,发,发,展,展,的,的,过,过,渡,渡,（,（,不,不,稳,稳,定,定,）,）,状,状,态,态,；,；,现,现,在,在,一,一,般,般,是,是,单,单,位,位,的,的,中,中,间,间,层,层,（,（,中,中,流,流,砥,砥,柱,柱,层,层,？,？,）,）,生,活,活,：,：,自,自,由,由,独,独,立,立,生,生,活,活,空,空,间,间,和,和,温,温,馨,馨,家,家,庭,庭,空,空,间,间,的,的,融,融,合,合,经,济,济,收,收,入,入,：,：,经,经,济,济,收,收,入,入,处,处,于,于,中,中,间,间,状,状,态,态,对,汽,汽,车,车,的,的,需,需,求,求,：,：,体,体,现,现,和,和,身,身,份,份,想,想,匹,匹,配,配,的,的,档,档,次,次,，,，,能,能,带,带,来,来,家,家,庭,庭,的,的,快,快,乐,乐,市,场,场,背,背,景,景,分,分,析,析,依,兰,兰,特,特,品,品,牌,牌,暨,暨,产,产,品,品,定,定,位,位,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,策,策,略,略,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,思,思,路,路,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,执,执,行,行,草,草,案,案,PR,执,执,行,行,草,草,案,案,活,动,动,执,执,行,行,草,草,案,案,其,它,它,相,相,关,关,目,录,录,依,兰,兰,特,特,传,传,播,播,策,策,略,略,：,：,以,以,点,点,带,带,面,面,策,策,略,略,索,纳,纳,塔,塔,北,京,京,现,现,代,代,依,兰,兰,特,特,手,动,动,自,动,动,1.8,1.6,.,.,.,以,亮,亮,点,点,产,产,品,品,带,带,动,动,品,品,牌,牌,建,建,设,设,空,间,间,动,力,力,？,静,音,音,.,.,以,亮,亮,点,点,功,功,能,能,带,带,动,动,产,产,品,品,发,发,展,展,以,亮,亮,点,点,细,细,节,节,消,消,除,除,消,消,费,费,者,者,眼,眼,中,中,韩,韩,系,系,车,车,品,品,质,质,不,不,高,高,的,的,认,认,知,知,依,兰,兰,特,特,传,传,播,播,策,策,略,略,：,：,打,打,压,压,下,下,游,游,车,车,型,型,策,策,略,略,打,压,压,下,下,游,游,车,车,型,型,策,策,略,略,消,费,费,特,特,性,性,：,：,收,收,入,入,高,高,的,的,购,购,买,买20,万,万,以,以,上,上,车,车,型,型,，,，,收,收,入,入,低,低,的,的,购,购,买,买12,万,万,左,左,右,右,车,车,型,型,依,兰,兰,特,特,以,以1.8,为,为,主,主,打,打,依,兰,兰,特,特,性,性,价,价,比,比,不,不,错,错,货,比,比,八,八,家,家,多,点,点,空,空,间,间,多,点,点,动,动,力,力,多,点,点,档,档,次,次,多,点,点,亲,亲,情,情,多,点,点,爱,爱,诉,求,求,依,兰,兰,特,特,传,传,播,播,策,策,略,略,：,：,眼,眼,见,见,为,为,实,实,策,策,略,略,中,国,国,消,消,费,费,者,者,购,购,车,车,是,是,件,件,大,大,事,事,情,情,，,，,看,看,得,得,见,见,才,才,相,相,信,信,购,车,车,时,时,喜,喜,欢,欢,从,从,网,网,络,络,或,或,者,者,亲,亲,朋,朋,友,友,好,好,友,友,那,那,里,里,获,获,得,得,相,相,关,关,评,评,论,论,一,些,些,临,临,时,时,的,的,促,促,销,销,能,能,打,打,动,动,消,消,费,费,者,者,产,产,生,生,即,即,时,时,购,购,买,买,决,决,策,策,社,区,区,展,展,示,示,时,尚,尚,场,场,所,所,展,展,示,示,网,络,络,展,展,示,示,弥,补,补,渠,渠,道,道,不,不,足,足,树,立,立,口,口,碑,碑,效,效,应,应,制,造,造,购,购,买,买,热,热,点,点,和,中,中,儿,儿,基,基,金,金,会,会,合,合,作,作,进,进,社,社,区,区,(,具,具,体,体,参,参,见,见,活,活,动,动,方,方,案,案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依,兰,兰,特,特,传,传,播,播,策,策,略,略,：,：,整,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依,兰,兰,特,特,传,传,播,播,策,策,略,略,：,：,整,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,PR,全,全,程,程,作,作,秀,秀,前,期,期,的,的,舆,舆,论,论,导,导,向,向,中,期,期,的,的,重,重,点,点,事,事,件,件,切,切,入,入,后,期,期,的,的,活,活,动,动,细,细,分,分,诉,诉,求,求,市,场,场,背,背,景,景,分,分,析,析,依,兰,兰,特,特,品,品,牌,牌,暨,暨,产,产,品,品,定,定,位,位,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,策,策,略,略,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,思,思,路,路,依,兰,兰,特,特,上,上,市,市,传,传,播,播,执,执,行,行,草,草,案,案,PR,执,执,行,行,草,草,案,案,活,动,动,执,执,行,行,草,草,案,案,其,它,它,相,相,关,关,目,录,录,依,兰,兰,特,特,通,通