牵手果蔬汁北京年度媒介策略建议

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,牵手果,蔬,蔬汁北京,2006,年媒介,策,策略建,议,议,内容提,要,要,2004,2006,年果汁,类,类广告,投,投放分,析,析,北京电,视,视媒介,环,环境分,析,析,消费群,电,电视节,目,目收看,习,习惯,2007,年牵手,北,北京地,区,区电视,媒,媒介策,略,略建议,2004,年,2006,年果,汁,汁类广,告,告投放,分,分析,数据来,源,源,数据来,源,源：,ACNielsenAdQuest,产品类,别,别：,果汁类,数据时,期,期：,2004,年,1,月,2006,年,10,月,媒体类,别,别：电,视,视、报,纸,纸、杂,志,志,监测范,围,围：,注：广,告,告投放,费,费用,ACNielsen,均按广,告,告刊例,价,价进行,计,计算,果汁类,行,行业广,告,告投放,趋,趋势,果汁类,媒,媒介投,资,资年度,变,变化,91,867,34.9,100,036,8.2,果汁类,广,广告投,资,资经过,05,年一年,的,的沉寂,，,，,06,年呈现,迅,迅猛增,长,长，,06,年增幅,达,达到,35,-11,6,全国投,放,放总量,05,年,4-5,月为投,放,放的旺,季,季，,6,月份回,落,落，在,10,月份又,出,出现了,小,小的投,放,放高峰,；,；与,05,年相比,，,，,06,年各月,份,份的投,放,放较为,平,平均。,7,媒介投,放,放组合,电视是,最,最重要,的,的媒介,载,载体，,投,投放比,重,重均在,97,以上,。,。,报纸、,杂,杂志媒,体,体投放,均,均极少,。,。,8,地区组,合,合变换,2004,年,2006,年,华东、,华,华南是,果,果汁类,两,两个投,放,放重点,地,地区。,华东投,放,放比重,达,达到,34,，华,南,南投放,比,比重达,到,到,21,。中,央,央台仅,占,占,24,；,2005,年,9,06,年,1-10,月各市,场,场广告,投,投放量,(,万元,),东北,7%,华北,9%,西北,2.5%,华东,30%,华南,24%,西南,4%,NA23%,中央台,投,投放占,23,；,北京占,全,全国投,放,放的,4.2%,，排第,8,位；,江苏占,全,全国投,放,放的,5.8%,，排第,3,位,10,品牌竞,争,争（,Top15,）,近三年,共,共有,182,个品牌,有,有广告,投,投放，,三,三年年,中,中品牌,数,数分别,为,为：,117,、,81,、,80,品牌集,中,中度加,大,大，前,五,五个品,牌,牌投放,比,比重达,到,到,80,；,美汁源,、,、汇源,近,近两年,投,投放量,增,增长较,快,快；,06,年美汁,源,源投放,比,比重达,到,到了,38,；,06,年牵手,投,投放排,第,第,10,位置，,投,投放比,重,重仅占,1,11,06,年,1-9,月,TOP5,品牌投,放,放区域,美汁源,、,、汇源,、,、统一,、,、酷儿,广,广告市,场,场渗透,均,均达到,20,个以上,。,。汇源,最,最高，,达,达到了,28,个。,美汁源,、,、酷儿,以,以地方,市,市场投,放,放为主,；,；,汇源、,统,统一以,中,中央台,覆,覆盖全,国,国，重,点,点地方,市,市场进,行,行补充,，,，中央,台,台投放,比,比重分,别,别达到,38,、,43,。,康师傅,仅,仅以中,央,央台覆,盖,盖全国,。,。,北京地,区,区广告,投,投放分,析,析,北京地,区,区果汁,类,类媒介,投,投资年,度,度变化,2,786,98.6,3,707,24.8,2006,年北京,地,地区果,汁,汁类广,告,告竞争,加,加剧，,投,投放量,增,增加近,一,一倍。,14,北京地,区,区投放,总,总量,4-5,月为每,年,年的投,放,放高峰,期,期，占,全,全年投,放,放量的,40,左右,。,。,6,1,月做维,护,护性投,放,放，春,节,节前期,有,有小波,投,投放。,15,北京地,区,区品牌,竞,竞争,美汁源,06,年投放,比,比重占,到,到,52,，投,放,放总量,比,比,05,年增长,了,了,4,倍；,排第二,的,的汇源,投,投放比,重,重达到,24,；,其他品,牌,牌投放,比,比重均,在,在,7,以下,。,。,北京地,区,区,2006,年各品,牌,牌投放,走,走势,美汁源,集,集中投,放,放在,4,7,月；,汇源全,年,年持续,投,投放；,统一仅,投,投放,1,月、,5,月；,牵手投,放,放略为,分,分散，,无,无投放,占,占强势,的,的月份,17,1-9,月电视,广,广告版,本,本,山东地,区,区,美汁源,30,秒广告,为,为主占,76,，,15,秒配合,占,占,24,；,汇源以,15,秒为主,占,占,78,，,30,秒配合；,牵手以,5,秒为主，,占,占,76,，,15,秒配合占,24,；,1-9,月各品牌,频,频道选择,北京地区,06,年,1-10,月媒介效,益,益北京,地,地区,从实际获,得,得的媒介,效,效益（,GRP,）来看：,汇源占第,一,一，其中,在,在中央台,投,投放给予,较,较大的贡,献,献；,美汁源主,要,要依赖北,京,京台的投,放,放，排第,二,二位；,牵手获得,较,较好的媒,介,介效益，,排,排第,3,位，贡献,主,主要来源,于,于北京卫,视,视的,北京新闻,后标版；,北京,2006,年各品牌,月,月投放,GRP,（含中央,）,）,美汁源,4,月启动获,得,得较大媒,介,介效益，,5,7,月进行维,持,持；,汇源,1,月启动，,2,10,月进行维,持,持；,牵手每月,获,获得的媒,介,介效益较,平,平稳；,21,北京地区,1-10,月各品牌,GRP,（含中央,）,）,北京地区,电,电视媒介,环,环境,详见：附,件,件报告,目标群收,视,视习惯分,析,析,目标群北,京,京台各类,别,别节目收,视,视时长对,比,比,数据来源,:,央视,-,索福瑞,数,数据,时,时间,:2006,年,1,月,-10,月,全,全国,25,牵手果蔬,汁,汁,07,年北京地,区,区媒介策,略,略建议,传播意图,及,及客户要,求,求,传播意图,：,：,提升品牌,知,知名度,品牌形象,建,建立,配合活动,和,和销售旺,季,季，刺激,行,行动率,目标群设,定,定,以,2540,岁偏女性,，,，以时尚,人,人群为主,时期要求,：,：,1,2,月，春节,前,前,4,月,10,日,5,月,25,日,9,月,10,日,10,月,25,日,广告版本,：,：,15,秒,预算：,800,万元,媒介策略,建,建议组合,综合考虑,以,以下因素,，,，决定各,市,市场媒介,组,组合,传播意图,竞争态势,消费群媒,介,介接触习,惯,惯,媒介环境,当地区媒,介,介成本,预算分配,：,：,1,2,月，春节,前,前：,160,万元（,20,）,4,月,10,日,5,月,25,日：,360,万元（,45,）,9,月,10,日,10,月,25,日：,280,万元（,35,）,北京电视,媒,媒道组合,以专业频,道,道累计品,牌,牌形象，,利,利用综合,频,频道广泛,覆,覆盖,专业频道,/,节目：,将以品牌,产,产品核心,消,消费群相,吻,吻合节目,。,。（主要,喜,喜欢,/,常看）为,主,主，并以,高,高频次的,播,播出，持,续,续累积品,牌,牌形象（,Topof mind,）。（如,：,：剧场,/,综艺）,北京二套,文,文艺频道,北京四套,电,电视剧频,道,道,北京七套,生,生活频道,综合频道,/,高收视节,目,目：,确保覆盖,面,面和力度,，,，时段组,合,合、黄金,档,档分栏目,交,交叉使用,，,，以较经,济,济广泛持,续,续接触目,标,标群。（,如,如：电视,剧,剧,/,栏目等）,北京卫视,北京地区,节,节目,&,时段选择,建,建议,节目选择,以目标群,关,关注度高,的,的节目广,泛,泛覆盖目,标,标群,新闻,+,综艺,以目标群,喜,喜欢或与,品,品牌相关,相,相辅组合,生活服务,+,电视剧,参看成本,（,（,CPRP,）以收视,高,高低成本,的,的节目进,行,行选择，,并,并优先考,虑,虑地区节,目,目收视成,本,本排行榜,中,中前十名,节,节目,时段选择,加大黄金,段,段投放力,度,度，广泛,覆,覆盖目标,人,人群，确,保,保覆盖面,，,，并强化,记,记忆。,北京台重,点,点栏目,CPRP,北京台重,点,点栏目,CPRP,2007,年北京台,购,购买政策,2007,年北京台,电,电视广告,统,统一执行,刊,刊例价,6,折的政策,，,，单一品,牌,牌客户累,计,计广告实,付,付款达到,一,一定数量,，,，给予相,应,应比例的,赠,赠播。具,体,体赠播额,度,度及比例,见,见下表：,牵手,07,年实际净,投,投放额度,达,达到,800,万元，获,得,得,96,万元的赠,播,播；加上,赠,赠播的额,度,度，实际,折,折扣为,0.56,。,故排期制,作,作时以,56,折进行。,牵手,2007,年度排期,预算汇总,-,媒体分配,北京广告,投,投放效果,预,预估,数据来源,：,：央视索,福,福瑞,2006,年,1-2,月,目,目标群,：,：,20-35,男,地,地,区,区：成都,北京地区,明,明细排期,表,表,请见附件,排,排期表,谢 谢,！,！,谢 谢,10,月,月-2218:35:2818:3518:3510,月,月-2210,月,月-2218:35,18:3518:35:2810月-2210月-2218:35:28,2022/10/30 18:35:28,