《消费者行为学》第讲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,消费者决策过程：,问题认知与信息搜集,消费者购买决策过程,购买决策过程与类型,认识问题,搜集信息,评价与选择,购买,购后行为,速溶咖啡的推广-罗杰斯 创新扩散理论,一、,购买决策过程与类型,购买决策过程的参与者,发起者（Initiator),影响者（,Influencer),决策者（Decider),购买者 (,Buyer),使用者（,User),商务机票购买决策中的参与者,霍华德-谢思模式,霍华德对消费者决策类型的分类,1.扩展型决策,2.有限型决策,3.名义型决策,决策过程,认识问题,搜集信息,评价、选择,购买,购后行为,1.扩展型决策,激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌,不熟悉，而且也未建立起相应的产品与,品牌评价标准时，消费者面临的就是扩,展型决策。,消费者购买速溶咖啡的相关价值问题,1.购买这样一种方便食品是否真的合适？,2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？,解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和,信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行,为，体验，口碑。,扩展型,决,决策特,点,点,扩展型,决,决策是,一,一种较,为,为复杂,的,的购买,决,决策，,它,它一般,是,是在消,费,费者介,入,入程度,高,高，品,牌,牌间差,异,异程度,比,比较大,，,，而且,消,消费者,有,有较多,时,时间进,行,行斟酌,的,的情况,下,下所做,的,的购买,决,决策。,特点：,消,消费者,在,在购买,过,过程中,要,要进行,大,大量的,信,信息搜,集,集，并,对,对各种,备,备选产,品,品做广,泛,泛而深,入,入的评,价,价、比,较,较。,消费者,对,对于信,息,息的搜,集,集、评,价,价、比,较,较,取决因,素,素：,1.消,费,费者的,购,购买介,入,入程度,对不同,的,的产品,和,和同一,产,产品不,同,同情形,下,下的购,买,买，消,费,费者介,入,入程度,不,不同,大宗商,品,品&生,活,活日用,品,品,自用产,品,品&礼,品,品,消费者,对,对于信,息,息的搜,集,集、评,价,价、比,较,较,取决因,素,素：,2.各,种,种备选,产,产品或,备,备选品,牌,牌的差,异,异程度,购买者,对,对不同,产,产品或,备,备选品,牌,牌的差,异,异程度,的,的看法,决,决定了,消,消费者,是,是否会,继,继续搜,集,集广泛,信,信息和,对,对各种,品,品牌进,行,行认真,比,比较。,差异小-有,限,限型决,策,策,消费者,对,对于信,息,息的搜,集,集、评,价,价、比,较,较,取决因,素,素：,3.购,买,买时的,时,时间压,力,力,在极为,紧,紧迫的,情,情况下,，,，消费,者,者花很,多,多时间,于,于购买,决,决策过,程,程不明,智,智也不,可,可能。,时间缓,和,和的情,况,况下，,消,消费者,决,决策过,程,程更为,复,复杂，,用,用于决,策,策的时,间,间更多,。,。,有限型,决,决策,激发条,件,件：通,常,常是指,消,消费者,对,对某一,产,产品领,域,域或该,领域的,各,各种品,牌,牌有一,定,定程度,的,的了解,，,，或者,对,对产品,和产品,品,品牌的,选,选择建,立,立起了,一,一些基,本,本的评,价,价标,准，但,还,还没有,形,形成对,某,某些特,定,定品牌,的,的偏好,，,，因此,还需要,进,进一步,搜,搜集信,息,息，以,便,便在不,同,同的品,牌,牌之间,做出较,为,为理想,或,或满意,的,的选择,。,。,有限型,决,决策,特点：,信息搜,集,集主要,来,来自内,部,部，外,部,部信息,搜,搜集比,较,较有限,，,，进入,备,备选范,围,围的产,品,品并不,多,多，而,且,且通常,只,只对产,品,品的某,个,个或少,数,数几个,方,方面进,行,行评价,。,。,除非品,质,质特别,好,好，或,者,者特别,不,不好，,以,以及售,后,后服务,不,不尽如,人,人意，,否,否则事,后,后很少,对,对产品,的,的购买,和,和使用,进,进行评,价,价。,有限型,决,决策,情况的,归,归类,1.追,求,求多样,化,化的购,买,买决策,，,，以及,在,在他人,影,影响下,或,或在某,种,种情绪,影,影响下,作,作的购,买,买决策,，,，很多,可,可以归,入,入有限,型,型决策,。,。,2.消,费,费者的,购,购买决,策,策是在,观,观察或,在,在模仿,别,别人的,基,基础上,做,做出的,。,。,名义型,决,决策-购买,介,介入程,度,度低,名义型,决,决策，,实,实际上,并,并未涉,及,及,决策,某个消,费,费问题,被,被意识,到,到以后,，,，,经内搜,集,集，消,费,费者脑,海,海中马,上,上,浮现某,个,个偏爱,的,的品牌,和,和产品,，,，,随即进,行,行购买,，,，只有,当,当产品,达,达,不到预,期,期效果,时,时，购,后,后评价,才,才,产生。,名义型,决,决策,类型：,忠诚型,购,购买决,策,策,习惯型,购,购买决,策,策,原因：,（,（习惯,型,型购买,）,）,1.减,少,少购买,风,风险,2.简,化,化决策,程,程序,消费者,购,购买决,策,策类型,三种购,买,买决策,类,类型的,比,比较,1.信,息,息搜集,的,的范围,和,和数量,差,差别,2.决,策,策速度,存,存在差,别,别,3.越,是,是复杂,的,的购买,，,，消费,者,者重复,选,选择同,一,一品牌,的,的,可能性,越,越小，,而,而越是,名,名义型,购,购买决,策,策，重,复,复选择,同一品,牌,牌的可,能,能性越,大,大。,第二节,问,问题,认,认知,消费者,实,实际状,态,态与理,想,想状态,之,之间的,差,差距足,以,以激发,他,他启动,决,决策过,程,程。,问题认,识,识类型,主动型,：自发,认,认知,被动型,：经过,营,营销者,的,的提示,，,，使消,费,费者认,识,识到问,题,题的存,在,在，并,且,且还要,使,使其相,信,信企业,所,所提供,的,的产品,或,或服务,是,是解决,该,该问题,的,的有效,办,办法。,消费者,问,问题认,识,识过程,影响问,题,题认识,的,的因素,时间,环境改,变,变,产品消,费,费,产品获,取,取,个体差,异,异,发现消,费,费者问,题,题,活动分,析,析,产品分,析,析,问题分,析,析,人体因,素,素研究,情绪研,究,究,（投射,法,法）,营销启,示,示,产生新,的,的理想,状,状态,激起对,现,现实状,态,态的不,满,满,一般性,问,问题认,识,识与选,择,择性问,题,题认识,问题认,识,识的时,机,机,压制问,题,题认识,三、搜,集,集信息,消费者,在,在意识,到,到某一,购,购买问,题,题后，,会,会搜寻,与,与此有,关,关的信,息,息。一,般,般而言,，,，消费,者,者需要,以,以下方,面,面的信,息,息：解,决,决某个,问,问题的,合,合适评,价,价标准,；,；各种,可,可能的,备,备选方,案,案或解,决,决办法,；,；每种,备,备选办,法,法在每,一,一评价,标,标准上,的,的表现,。,。,（一）,消费者,的,的信息,来,来源,信息来,源,源,内部信,息,息,过去搜,集,集的信,息,息,个人经,验,验,低介入,度,度学习,形,形成的,记,记忆,外部信,息,息,个人来,源,源,经验来,源,源,大众来,源,源,商业来,源,源,（二）,信,信息搜,集,集的类,型,型,1.内,部,部信息,搜,搜集与,外,外部,信,信息搜,集,集,2.购,买,买前信,息,息搜集,与,与即时,性,性信息,搜,搜集,购买前,信,信息搜,集,集与即,时,时性信,息,息搜集,的,的比较,二、内,部,部信息,搜,搜集,（一）,哪,哪些信,息,息会被,提,提取出,来,来？,1.品,牌,牌信息,特定的,情,情况下,，,，被回,忆,忆、考,虑,虑和进,行,行比较,的,的品牌,叫,叫做“,激,激活域,”,”或“,考,考虑域,”,”。,2.产,品,品属性,信,信息（,“,“诊断,性,性”）,在考虑,购,购买的,情,情况下,，,，可以,从,从记忆,中,中提取,有,有关备,选,选商品,的,的产品,属,属性信,息,息，人,们,们采用,一,一种“,概,概括”,或,或“简,化,化”的,形,形式，,而,而不是,采,采用“,原,原始”,形,形式进,行,行储存,和,和提取,。,。,二、内,部,部信息,搜,搜集,（,（一）,哪,哪些信,息,息被搜,集,集,3.评,价,价信息,相对于,具,具体的,产,产品属,性,性信息,，,，消费,者,者更容,易,易回忆,起,起对产,品,品的整,体,体评价,，,，如产,品,品质量,如,如何、,自,自己是,否,否喜欢,某,某个产,品,品或品,牌,牌。,4.体,验,验信息,在产品,或,或服务,购,购买中,，,，经历,了,了特别,愉,愉快或,特,特别不,愉,愉快的,体,体验，,这,这方面,的,的信息,可,可能更,容,容易被,回,回忆起,来,来。,内部信,息,息搜集,全部品,牌,牌域,意识域,未意识,域,域,激活域,惰性域,排除域,最终被,选,选定的,品,品牌,被考虑,但,但未被,最,最终选,定,定的品,牌,牌,（二）,信,信息如,何,何被搜,集,集,意识域,：,：消费,者,者知悉,或,或意识,到,到且有,可,可能作,为,为备选,品,品的品,牌,牌。,意识域,可,可进一,步,步分为,三,三个次,级,级域：,激,激活域,、,、惰性,域,域、排,除,除域,品牌进,入,入激活,域,域很重,要,要，否,则,则被选,则,则的可,能,能性很,小,小。,哪些促,进,进因素,促,促使品,牌,牌进入,激,激活域,？,？,1.品,牌,牌熟悉,程,程度,2.典,型,型性,3.目,标,标与使,用,用情景,4.品,牌,牌偏好,5.回,忆,忆线索,内部信,息,息搜集,：,：搜集,何,何种信,息,息？,品牌回,忆,忆,熟悉性,典型性,使用目,的,的与使,用,用情景,品牌偏,好,好,回忆线,索,索,属性回,忆,忆,可接近,性,性,诊断性,显著性,生动性,消费者,目,目标,评价与,体,体验性,回,回忆,内部信,息,息的准,确,确性,不同产,品,品意识,域,域与激,活,活域之,间,间的关,系,系,资料来,源,源：J.Robert(1989),“,“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.,（三）,内,内部信,息,息搜集,的,的准确,程,程度,内部信,息,息搜集,可,可能会,带,带有某,些,些偏颇,甚,甚至偏,见,见。,首先，,存,存在所,谓,谓的“,肯,肯定性,偏,偏误”,。,。,其次，,回,回忆的,受,受阻或,受,受压抑,再次，,与,与购买,时,时的情,绪,绪和心,境,境一致,的,的信息,更,更可能,被,被回忆,起,起来，,这,这同样,会,会带来,信,信息的,不,不全面,和,和不准,确,确。,外部信,息,息搜集:从哪,里,里搜集,？,？,零售店,（购买,中,中最受,信,信赖的,方,方式）,商业媒,介,介：广,告,告、公,司,司网站,、,、购买,指,指南,非商,业,业媒,介,介：,互,互联,网,网、,政,政府,机,机构,、,、报,刊,刊杂,志,志等,人际,来,来源,：,：朋,友,友、,熟,熟人,、,、邻,居,居、,其,其他,消,消费,者,者,个人,体,体验,：,：试,用,用产,品,品、,在,在线,体,体验,产,产品,影响,外,外部,信,信息,收,收集,量,量的,因,因素,信息,处,处理,动,动机,介入,程,程度,与,与感,知,知风,险,险；,感,感知,的,的成,本,本与,利,利益,；,；考,虑,虑域,大,大小,；,；对,信,信息,搜,搜寻,的,的态,度,度；,信,信息,不,不一,致,致程,度,度。,信息,处,处理,能,能力,消费,者,者知,识,识；,认,认知,