白酒营销及汉武御运作策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,通达韦思管理咨询,白酒营销的47法则及汉武御运作策略分析,郭鸿翔,2007年8月9日,前 言,是什么决定了酒水厂家的成败？,系统营销运作市场的办法。,竞争转为综合实力的竞争。,遵循白酒营销的客观规律。,“酒水厂商经营成败”,影响白酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：,白酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于白酒营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之则兴旺发达,我们进一步研究显示：价格、需求、渠道和壁垒是影响白酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合、营销组织及资源配置方式是白酒企业内部7大要素,渠道环境：渠道有效性变化,消费环境：需求变化,竞争环境：策略壁垒到资源壁垒,经济环境：价格细分变化,白酒企业经营成败模型,外,部,环,境,内,部,环,境,组织及资源,配置,战略定位,区域布局,品牌模式,产品线,设置,渠道模式,价格体系,设计,中国酒水营销生态变化,变化一：经济发展环境,推动了酒水产业纵向细分（价位细分）的加速,：,高端和超高端市场容量大幅度扩张：,水井坊、国窖1573、红花郎、舍得,及一大群地方名酒企业相继加入；,中高价位有从100左右提升到160左右趋势；,洋河蓝色经典、西风、老白汾,等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力；,中低价位1030酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速,金六福、浏阳河、黑土地,等品牌因此拥有了全国化基础；,低价位品牌“散装酒”正在低端群体市场呈现较大商机；,中国酒水营销生态变化,变化二.消费者需求裂变,推动了酒水产业横向细分（品类亚品类细分）的加速,：,首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、,龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山,等一大批酒水新贵！,其次是白酒亚品类香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈进。茅台强势表现、,汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干,稳健经营都强烈表现出这些信号。,再次从白酒行业内亚品类度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度则是消费者对“新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者广泛欢迎；它催生了包括,洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子,酒等一大批白酒新势力；,消费形态分析,为什么要进行消费形态分析,现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；,通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；,借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。,消费形态分析的意义,为现有产品或新产品寻找市场机会,有效细分市场，,选择目标市场，,确定品牌定位,制定营销组合,策略，构建品,牌核心价值,评估企业的,市场营销活动,白酒消费形态的界定,消费场景,消费动机,核心需求,关键词,典型代表品牌,送礼消费,传情达意/公关,体现尊贵/关怀的心理满足,尊贵/面子,茅台水井坊,聚饮,商务/政务饮酒,应付和控制场面的能力/公关能力,在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛,尊重/身份,五粮液剑南春,朋友聚饮,显示好客与热情,朋友间情感与快乐的溶剂,真挚,高炉家酒,家庭聚饮,有助于团聚时的氛围营造,欢乐和幸福的小康,幸福/欢乐,金六福,独饮,自我满足，解酒瘾,品质/价格,物美价廉,尖庄/二锅头,结论：,从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。,随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。,对于汉武御大多数产品而言，作为大众消费品，其最大的消费群体来自独饮、家庭聚饮及普通朋友餐饮聚会。,社会性需求,自我需求,高,档,低,档,中国酒水营销生态变化,变化三.消费者消费行为和方式的变化,推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起,酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是成本最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功比如,徽酒军团、河套酒业、泰山特曲,等；,名烟名酒店：这是白酒行业未来10年最值得重视的新型渠道。因为专业化分工、盈利模式、服务能力增强，独立的、第三方的渠道连锁企业会形成，比如,华泽酒行、桐枫烟酒连锁,等,商超渠道、流通渠道仍然会存在，但重要性会逐渐衰退；,酒水大商业力量逐渐形成渠道变革有利于大的酒水商业势力逐渐崛起，形成新的、战略性的厂商合作关系有利于催生“新名酒势力”形成；比如,泰山特曲、伊犁特、皖酒王,等白酒企业崛起；,中国酒水营销生态变化,变化四、整个社会竞争成本上升,推动了品牌塑造模式和资源投入方式创新,品牌竞争成本：媒体成本大幅提高，但有效性持续下降。,“破局营销”模式、,“体验营销”模式、绿色营销”模式、“体育营销模式”、“事件营销”模式,等创新性品牌塑造模式要求成为品牌塑造的新方式；,人员成本提高、渠道费用的高涨，白酒企业主导的资源投入模式效率越来越低，以“商家为载体、创新的、多元的资源投入模式”正在成为酒水行业主导竞争模式。,品牌塑造模式的创新、资源投入模式的创新孕育着“新名酒势力”崛起的巨大空间,酒,水,水,营,营,销,销,七,七,项,项,经,经,营,营,要,要,素,素,要,素,素,一,一,：,：,酒,酒,水,水,营,营,销,销,战,战,略,略,战,略,略,模,模,式,式,的,的,选,选,择,择,首,首,先,先,要,要,拥,拥,有,有,对,对,行,行,业,业,的,的,竞,竞,争,争,本,本,质,质,认,认,识,识,。,。,需,要,要,对,对“,价,价,位,位,竞,竞,争,争,本,本,质,质,”,”认,识,识,深,深,刻,刻,。,。,高,价,价,位,位,酒,酒,水,水,的,的,竞,竞,争,争,本,本,质,质,是,是“,血,血,统,统,和,和,面,面,子,子,”,”,中,高,高,价,价,位,位,酒,酒,水,水,的,的,竞,竞,争,争,本,本,质,质,是,是“,渠,渠,道,道,和,和,终,终,端,端,的,的,占,占,有,有,”,”,中,低,低,价,价,位,位,酒,酒,水,水,的,的,竞,竞,争,争,本,本,质,质,是,是“,流,流,行,行,”,”,酒,水,水,营,营,销,销,的,的,三,三,种,种,战,战,略,略,选,选,择,择,：,：差,异,异,化,化,、,、,低,低,成,成,本,本,、,、,集,集,中,中,化,化,全,国,国,性,性,品,品,牌,牌,适,适,合,合差,异,异,化,化,战,战,略,略；,地,地,方,方,性,性,品,品,牌,牌,适,适,合,合区,域,域,集,集,中,中,化,化,、,、,聚,聚,焦,焦,、,、,有,有,序,序,扩,扩,张,张战,略,略,；,；,高,价,价,位,位,白,白,酒,酒,品,品,牌,牌,营,营,销,销,适,适,合,合差,异,异,化,化,战,战,略,略；,中,中,高,高,价,价,位,位,白,白,酒,酒,适,适,合,合终,端,端,营,营,销,销；,中,中,低,低,价,价,位,位,品,品,牌,牌,适,适,合,合流,行,行主,导,导,下,下,的,的深,度,度,分,分,销,销,。,。,酒,水,水,营,营,销,销,七,七,项,项,经,经,营,营,要,要,素,素,要,素,素,二,二,：,：,区,区,域,域,市,市,场,场,布,布,局,局,全,国,国,性,性,品,品,牌,牌,正,正,在,在,开,开,始,始,试,试,图,图,打,打,破,破,游,游,戏,戏,规,规,则,则,，,，,试,试,图,图,挤,挤,压,压,区,区,域,域,白,白,酒,酒,生,生,存,存,空,空,间,间,。,。,全,国,国,性,性,品,品,牌,牌,中,中,高,高,价,价,位,位,以,以,经,经,销,销,商,商,良,良,性,性,发,发,展,展,为,为,主,主,要,要,依,依,据,据,；,；,中,中,低,低,端,端,则,则,追,追,求,求,低,低,成,成,本,本,的,的,“,“,广,广,种,种,”,”,模,模,式,式,。,。,地,方,方,性,性,品,品,牌,牌,区,区,域,域,布,布,局,局,特,特,点,点,是,是,以,以“,区,区,域,域,为,为,王,王,”,”为,企,企,业,业,的,的,核,核,心,心,战,战,略,略,；,；,以,以周边板,块,块扩张为企业,的,的辅助,战,战略；,以,以经销商,机,机会性,扩,扩张为企业,的,的补充,战,战略。,酒水营,销,销七项,经,经营要,素,素,要素三,至,至六：,营销4P组合,产,品,品策略,、,、价格,策,策略、,渠,渠道模,式,式、促,销,销手段,产品策,略,略的四,大,大关键,课,课题：,、产品口,感,感、度,数,数创新。、概念创,新,新。、包装创,新,新。、产品线,规,规划创,新,新。,价格策,略,略的两,大,大要点,：,：、价格陷,阱,阱与机,会,会识别。、价格体,系,系的正,确,确规划。,渠道模,式,式主要,是,是研究,不,不同时,期,期不同,价,价位产,品,品的需,求,求本质,来,来制订,与,与之相,适,适应的,渠,渠道模,式,式。,促销策,略,略要注,重,重：,、,、价位与,品,品牌诉,求,求关系。、促销手,段,段的差,异,异化和,精,精准动,作,作。、促销传,播,播化。,酒水营,销,销七项,经,经营要,素,素,要素七,：,：营销,组,组织与,资,资源配,置,置。,优秀酒,水,水企业,采,采用营,销,销组织,的,的动态,调,调整，,配,配合战,略,略实施,，,，以此,实,实现了,营,营销组,织,织的弹,性,性化。,成功酒,水,水营销,资,资源配,置,置严格,遵,遵循“聚焦,原,原则”,，,，即严格,按,按照战,略,略核心,竞,竞争力,配,配置核,心,心资源,。,。营销,资,资源配,置,置的三,大,大“聚,焦,焦原则,”,”是职能,聚,聚焦、,区,区域聚,焦,焦、时,间,间聚焦,。,。,酒类营,销,销4P,之,之“促,销,销”,品,牌,牌诉求,误,误区理,论,论,从消费,者,者角度,看,看：“,价,价格,渠,渠道,品,品牌价,值,值”相,关,关分析,价位档次,消费场合,消费形态,品牌价值,品牌塑造,高档,商超渠道,礼品,社会形象,公关、电视广告,中高档,酒店餐饮,社交聚饮,品质支持,概念和终端口碑,中低档,零售渠道,家庭饮用,流行、可靠,知名度,酒类营,销,销4P,之,之“促,销,销”,品,牌,牌诉求,误,误区理,论,论,1.从,消,消费形,态,态看白,酒,酒品牌,的,的误区,市场定,位,位的失,误,误：,渠道/,价,价格,品,品牌概,念,念,渠道/,价,价格定,位,位和品,牌,牌概念,的,的错位,：,：不同,渠,渠道/,价,价格对,于,于品牌,概,概念的,适,适应性,不,不同：,中高价,位,位酒店,产,产品：,品,品质概,念,念的有,效,效性优,于,于感性,概,概念，,如,如：口,子,子窖VS小糊,涂,涂仙，,国,国窖1573VS舍,得,得酒,中低价,位,位零售,产,产品，,感,感性诉,求,求的有,效,效性优,于,于品质,诉,诉求，,如,如：金,六,六福、,稻,稻花香,不同档,次,次白酒,的,的品牌,塑,塑造模,式,式,销售档次,代表品牌,传播诉求,价值核心,高档,水井坊,中国白酒第一坊,品质,国窖1573,中国第一窖您可以品味的历史433年,品质,舍得,品舍得酒，感悟智慧人生,文化,酒鬼酒,无上妙品,文化,中档、中高档,剑南春,唐时宫延酒，盛世剑南春,品质,口子窖,真藏实窖，诚待天下,