企业战略策划企业战略策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 企业战略策划企业战略策划,第一节 企业战略概述,一、企业战略,的,的含义与特征,（一）企业战,略,略：企业在市,场,场经济、竞争,激,激,烈的环境中，,在,在总结历史,经验、调查现,状,状、预测未,来的基础上，,为,为谋求生存,和发展而做出,的,的带有长远,性、全局性的,谋,谋划或方案。,（二）特征,1、全局性2、长,远,远性,3、指导性4、现,实,实性,5、竞争性6、风,险,险性,7、创新性8、相,对,对稳定性,9、与管理模,式,式相适应,10、与企业,的,的战术、策略,、,、方法、,手段相适应,二、企业战略,的,的模式,（一）稳定型,战,战略,（二）增长型,战,战略,（又称扩张型,战,战略、,发展型战略）,（三）紧缩型,战,战略,（一）稳定型,战,战略,1、方式：（1）抽资战略,（2）暂停战,略,略,（3）谨慎实,施,施战略,2、特征：（1）企业满足,于,于自身过去和,现在的目标,（2）每年企,业,业期望的进展,和,和,增长比率大体,相,相同,（3）企业在,产,产品上的创新,少,少,3、适用于：,发,发展行业和目,前,前经营效果,好、环境变化,不,不大的企业,4、局限性：,不,不能取得突破,性,性的进展，,不会达到出奇,制,制胜的效果,（二）增长型,战,战略,1、方式：（1）密集型增,长,长战略,（2）多角化,增,增长战略,（3）一体化,增,增长战略,2、特征：（1）产品销售,量,量和利润增长,比,比其他产品增,长,长得快,（2）可以获,得,得超额利润,（3）倾向于,采,采用非价格的,手,手段进行对抗,（4）鼓励创,新,新,（5）积极适,应,应外部环境,3、条件：（1）有比较充,裕,裕的资金,（2）即使企,业,业在短期内中,止,止这一策略，,仍,仍然能够维持,企,企业所处的竞,争,争地位,（3）政府支,持,持的方向与企,业,业发展战略的,发,发展方向是一,致,致的,（,（eg,：,：万科政,府,府搬到东绛）,（三）紧缩型,战,战略,1、目的：渡,过,过危机（短期,过,过渡方案）,2、方式：（1）转向战略,（2）放弃战,略,略,（3）清算战,略,略,3、特征：,（1）受环境,所,所迫，不得已,而,而为之,（2）业绩逐,年,年下滑乃至于,亏,亏损，市场份,额减小，市场,范,范围压缩,（3）缺乏创,新,新机制,三、选择企业,经,经营战略模式,的,的方式,（一）定性决,策,策方法,（二）定量决,策,策方法,方案,概率,典型分析法,确定型决策,单一,（已知）,已知,（100%）,量本利决策法,风险型决策,多种,（已知）,已知,（总和为100%）,决策树（表）法,不定型决策,多种,（不知）,不知,（无法估量概率）,悲观原则、乐观,原则、后悔原则,1、量本利决,策,策法,CTTR,TC,当,当TRTC时盈利,当TRTC,时,时亏损,当TR=TC,时,时盈亏平衡,Q*Q,销售总收入:TR,总,总成本:TC,总销售量:TQ,固,固定,成,成本：FC,利润:E,变,变,动,动成本:VC,单位产品价格:P,单,单位产品变动,成,成本:Vd,1、量本利决,策,策法,(1)边际贡,献,献：单位产品,得,得到的销售收,入,入在扣除变,动成本后的剩,余,余，即P-Vd,(2)盈亏平,衡,衡点：TQ=FC（P-Vd）,(3)例:某,单,单位想建一条,生,生产线生产一,种,种新产品,年,需固定成本10万元,单位,产,产品变动成本40元,产品单价估计80元.该产,品,品市场需求量,很,很大,如果该生产线,设,设计成年产2000台,问,该,该方案,是否可行?,为,为什么?,解:,TQ = FC （P-Vd）= 100000(80-0)=2500(,台,台),2000,2500 企,业,业亏损,方,方案不可,行,行,2、风险,型,型决策,（1）步,骤,骤：A、,绘,绘制决策,图,图表,B、计算,期,期望值,C、筛选,并,并确定方,案,案,（2）图,表,表,方案,概率,最大销售值,期望值,总期望值,成本,盈亏,决策,决,策,大批生产,销路好概率0.3,35,10.5,22.3,10,12.3,销路一般概率0.5,20,10,销路差概率0.2,9,1.8,中批生产,销路好概率0.3,24,7.2,19.7,5,14.7,销路一般概率0.5,21,10.5,销路差概率0.2,10,2,小批生产,销路好概率0.3,14,4.2,13.1,0,13.1,销路一般概率0.5,13,6.5,销路差概率0.2,12,2.4, 大批,生,生产方案,的,的期望盈,利,利值=,（,（35*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3,中批生,产,产方案的,期,期望盈利,值,值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2,）,）-5=14.7,小批生,产,产方案的,期,期望盈利,值,值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2,）,）-0=13.1,决策树形,图,图三个方,案,案的期望,盈,盈利值：,3、不确,定,定型决策,（1）悲,观,观原则（,小,小中取大,）,）,（2）乐,观,观原则（,大,大中取大,）,）,（3）后,悔,悔值原则,例：某企,业,业准备生,产,产一种新,产,产品，对,市,市场需求,状,状况,概,概率,无,无法 判,别,别，只知,道,道可能出,现,现高需求,、,、一般,需,需,求,求、低需,求,求、很、,低,低需求四,种,种在状况,。,。现有A,、,、B、C,、,、D四种,方,方案可供,选,选择，各,个,个方案在,不,不同,需,需求,状,状态下收,益,益和损失,如,如表所示,：,：,收益损失,表,表,单,单位：,万,万元,方案,状态,A,B,C,D,高需求,400,600,240,300,一般需求,250,320,180,200,低需求,0,-100,20,40,很低需求,-150,-140,-40,-20,选择结果,：,：（1）,悲,悲观原则,：,：D,（2）乐,观,观原则：B,（3）后,悔,悔值原则,：,：C,四、选择,战,战略经营,领,领域的原,则,则,1、不熟,不,不做原则,2、企业,资,资源与经,营,营领域的,要,要求相一,致的原则,3、价值,原,原则,4、进出,方,方便原则,5、避实,击,击虚原则,五、常见,的,的几种企,业,业战略模,式,式,（一）密,集,集性增长,战,战略,（二）一,体,体化增长,战,战略,（三）多,角,角化增长,战,战略（多,元,元化、多,样,样化）,（四）抽,资,资战略（,利,利润战略,）,）,（一）密,集,集性增长,战,战略,1、市场,渗,渗透,（1）巩,固,固现有的,消,消费者,（2）争,取,取竞争对,手,手的顾客,（3）培,养,养和刺激,潜,潜在消费,者,者,2、市场,开,开发,3、新产,品,品开发,（二）一,体,体化增长,战,战略,1、后向,一,一体化战,略,略（OEM）,2、前向,一,一体化战,略,略,3、水平,一,一体化战,略,略,（三）多,角,角化增长,战,战略,（,（,多,多元化、,多,多样化）,1、同心,多,多角化战,略,略（关联,多,多角化战,略,略）,（eg:,面,面粉,方,方便面）,注意：同,心,心多角化,战,战略：一,个,个产品,另一个,产,产品,前向一体,化,化战略：,始,始终是一,个,个产品,2、水平,多,多角化战,略,略（横向,多,多角化）,（eg:,海,海尔冰箱,洗衣,机,机热,水,水器）,3、复合,多,多角化战,略,略（集团,多,多样化战,略,略）,（eg:,鸡,鸡蛋,导,导弹）,（四）抽,资,资战略（,利,利润战略,）,）,四种情况,：,：,1、正处,于,于稳定或,开,开始衰退,的,的市场,2、不能,带,带来满意,的,的利润，,但,但暂时还,不,不能放弃,3、并非,公,公司经营,中,中的主要,部,部分，不,能,能对公,司作出很,大,大的贡献,4、如果,不,不再对它,追,追加投资,，,，其市场,份,份额和销,售,售,量下降的,幅,幅度不大,第二节,企,企,业,业战略总,体,体策划,一、明确,企,企业使命,（一）企,业,业使命的,概,概念及明,确,确企业使,命,命的意义,1、有利,于,于企业内,部,部形成上,下,下一致的,目,目标和行,动方向，,为,为企业的,长,长远发展,指,指明了道,路,路,2、有利,于,于避免企,业,业的不同,部,部门追求,相,相互矛盾,的组织目,标,标,3、有利,于,于企业顺,利,利地获得,并,并合理分,配,配资源,（二）确,定,定企业使,命,命的依据,1、企业,的,的历史,2、股东,和,和管理者,的,的意图,3、环境,因,因素,4、企业,资,资源,5、企业,相,相对优势,（三）编,制,制企业使,命,命报告书,1、规定,企,企业的业,务,务领域,（1）产,品,品和服务,的,的范围,（2）主,要,要的顾客,群,群,（3）顾,客,客市场分,布,布范围,2、共同,的,的信仰和,价,价值观，,激,激励员工,3、体现,企,企业发展,、,、创新、,开,开拓市场,等,等,方面的设,计,计和态度,，,，要体现,企,企业的,持续发展,二、区分,战,战略经营,单,单位,（一）战,略,略业务单,位,位的界定,：,：,市场导向,，,，而非产,品,品导向,（二）划,分,分战略业,务,务单位应,该,该注意的,问,问题,战略业务,单,单位的特,点,点：,1、一个,或,或一组相,关,关的业务,2、有明,确,确的竞争,对,对手,3、有专,门,门的经理,人,人员负责,战,战略规划,和,和,控制利润,业,业绩,三、策划,投,投资组合,战,战略,（,（波士,顿,顿矩阵）,市,场,增,长,率,明星类,问题类（婴儿类）,财源类,（金牛类,不景气类（瘦狗类）,相对市场占有率,四种策略,1、增长,策,策略,2、保持,策,策略,3、收割,策,策略,4、放弃,策,策略,四、新增,业,业务战略,（一）评,价,价和控制,1、必要,性,性,2、适应,性,性,3、效益,性,性,4、风险,性,性,5、可能,性,性,（二）方,式,式,1、密集,性,性增长,（1）市,场,场渗透,（2）市,场,场开发,（3）产,品,品开发,3、多角,化,化增长,（1）同,心,心多角化,（2）水,平,平多角化,（3）集,团,团多角化,2、一体,化,化增长,（1）后,向,向一体化,（2）前,向,向一体化,（3）水,平,平一体化,第三节,企,企业经,营,营战略策,划,划,一、企业,经,经营战略,的,的三种基,本,本类型,（一）市,场,场竞争战,略,略,（二）市,场,场发展战,略,略,（三）市,场,场形象战,略,略（CIS战略）,（一,）,）市,场,场竞,争,争战,略,略,1、,分,分析,竞,竞争,者,者,谁,战,略,略、,策,策略,经,经营,目,目标,优,优势,、,、弱,点,点,竞,竞争,反,反应,模,模式,2、,竞,竞争,性,性定,位,位战,略,略,（1,）,）高,质,质量,竞,竞争,战,战略,（2,）,）低,成,成本,战,战略,（3,）,）差,异,异性,战,战略,（4,）,）聚,焦,焦战,略,略,3、,市,市场,竞,竞争,战,战略,分,分析,（二,）,）市,场,场发,展,展战,略,略,1、,市,市场,渗,渗透,战,战略,（向,深,深度,发,发展,，,，增,加,加普,及,及率,）,）,2、,市,市场,扩,扩展,战,战略,（向,宽,宽度,发,发展,，,，增,加,加新,需,需求,，,，,寻求,新,新顾,客,客）,3、,产,产品,开,开发,战,战略,（,（产,品,品改,进,进、,新,新产,品,品）,4、,经,经营,多,多角,化,化战,略,略,（同,心,心、,水,水平,、,、复,合,合）,5、,一,一体,化,化发,展,展战,略,略,（后,向,向、,前,前向,、,、水,平,平）,（三,）,）市,场,场形,象,象战,略,略（CIS战,略,略）,1、,企,企业,的,的理,念,念识,别,别系,统,统,2、,企,企业,的,的行,为,为识,别,别系,统,统,3、,企,企业,的,的视,觉,觉识,别,别系,统,统,二、,企,企业,经,经营,战,战略,策,策划,的,的步,骤,骤,1、,企,企业,要,要在,整,整体,上,上确,定,定总,的,的任,务,务,（1,）,）企,业,业的,业,业务,是,是什,么,么？,（,（2）,顾,顾客,是,是哪,些,些人,？,？,（3,）,）应,当,当向,哪,哪个,方,方向,发,发展,？,？,2、,企,企业,要,要确,定,定其,目,目标,：,：,措施,应,应详,细,细而,具,具体,，,，目,标,标要,尽,尽可,能,能数,量,量化,（eg：,提,提高,市,市场,占,占有,率,率,一,年,年内,提,提高,市,市场,占,占有,率,率20%,）,）,3、,企,企业,要,要安,排,排好,其,其业,务,务组,合,合,（1,）,）现,有,有的,业,业务,：,：增,、,、减,、,、维,持,持、,淘,淘汰,（2,）,）未,来,来的,业,业务,：,：增,长,长战,略,略,密,集,集、,一,一体,化,化、,多,多角,化,化,4、,制,制定,其,其他,功,功能,性,性战,略,略计,划,划,营销,计,计划,、,、财,务,务计,划,划、,生,生产,计,计划,、,、人,事,事计,划,划,三、,企,企业,经,经营,战,战略,策,策划,的,的要,点,点问,题,题,1、,抓,抓住,“,“两,个,个基,本,本点,”,”,（1,）,）经,营,营现,状,状,（2,）,）经,营,营目,标,标,2、,突,突出,“,“时,间,间效,应,应”,3、,重,重视,策,策划,信,信息,3M,（,（人,、,、财,、,、物,）,）,4、,做,做好,经,经营,策,策划,预,预算,5、,注,注重,促,促销,效,效果,