某含片上市阶段性推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,唐美含片上市阶段性推广方案,北京金色榜样广告公司,2004年3月,目录,推广策略,推广主题,推广组合,诉求分析,推广要素,第一阶段主,题,题实施方案,第一阶段媒,体,体宣传组合,方,方案,第二阶段主,题,题实施方案,第二阶段媒,体,体宣传组合,方,方案,第三阶段主,题,题实施方案,第三阶段媒,体,体宣传组合,方,方案,媒体选择依,据,据,推广策略,整合传播，,全,全面联动,产业层面、,企,企业层面、,品,品牌层面、,营,营销层面、,产,产品层面,媒体全面组,合,合,定性与定量,传,传播相结合,，,，重塑品牌,唐美在初期,上,上市阶段便,有,有决定主导,唐,唐尿病市场,的,的趋势，二,次,次上市需要,下,下决心进行,领,领导品牌的,品,品牌重塑,定性传播引,导,导产业、企,业,业与品牌（,选,选择核心媒,体,体），定量,传,传播助力营,销,销、产品与,销,销售（选择,面,面的覆盖）,发力高端，,形,形成竞争壁,垒,垒,利用原“罕,娜,娜博士的权,威,威性与认知,度,度“摘帽”,，,，阻碍其他,竞,竞争对手的,“,“反攻”,利用“功能,上,上的独特概,念,念”阻碍竞,争,争对手的跟,进,进,事件引爆，,媒,媒体催熟，,形,形成传播阶,段,段性高潮,推广主题,第一阶段：,推,推广预热阶,段,段（,3月25日,4月8日,）,主题：唐美,含,含片再次上,市,市“降,唐,唐多肽”引,暴,暴糖尿病市,场,场,（重点宣传,“,“降糖多肽,”,”专利技术,的,的唯一性与,解,解释权。）,第二阶段：,主,主题推广阶,段,段（,4月9日4月18日,）,主题：权威,认,认证“降糖,多,多肽”填补,糖,糖尿病领域,空,空白,（罕娜院士,对,对中国的学,术,术访问，突,出,出整体形象,建,建设，并在,此,此基础上推,出,出唐美含片,，,，建立“降,糖,糖多肽”与,唐,唐美含片的,联,联系。）,第三阶段：,延,延续调整阶,段,段（,4月15日,6月30,日,日,）,主题：万名,糖,糖尿病人体,会,会“唐美”,的,的神奇功效,（5万人免,费,费试用活动,，,，强化产品,的,的效果宣传,，,，迅速完成,有,有效目标消,费,费者资料的,收,收集）。,媒体组合,硬性广告,中央台为主,平面广告（,地,地区强势报,纸,纸）,户外大型广,告,告（机场、,主,主要城市重,点,点街区）,互联网实时,跟,跟进,主题事件,新产品上市,企业品牌提,升,升,企业公益形,象,象,软性报道,以主题事件,为,为线索,以产品历程,为,为背景,以行业需求,为,为导向,诉求分析,科技感、权威人士、有亲和力,企业,产品,技术,消费者,竞争者,市场趋势,内部支持,外部支持,唐美含片的机,理独特，是高科,技的结晶；,从“降糖多肽”,的专利使用，到,原材料，生产工,艺等程序，处处,体现了科技特性。,唐美含片的主,要成分是从苦瓜,中提取出“降糖,多肽”，是现代,生物科技领域的,突破性成果；,获得世界范围,95,个国家的专利,保护。,信赖医生，需,要专业指导，更,相信有科技含量,的降糖类产品；,年龄偏高，需,要能够明显改善,症状的产品有亲,和力的品牌形象。,降糖类保健品,没有形成强势品,牌，竞争对手没,有突出科技感的,形象；,没有1个竞争对,手在塑造降糖专,家形象,竞争对手中在,塑造品牌亲和力,方面没有形成体,系。,降糖类保健品,市场需要高科技、,权威、有亲和力,的品牌出现；,降糖类保健品,市场竞争必将是,通过品牌竞争取,得胜利，所以唐,美从开始就注定,了胜利。,北生药业是,一,一,生物制药领,域,域的,高科技企业,；,；,唐美含片将,承,承,载打造北生,品,品牌,形象的任务,。,。,第一阶段主,题,题实施方案,：,：,活动目的：,迅速启动,市,市场，并在,市,市场上整合,造,造势；,利用免费,使,使用者的口,碑,碑传播，促,进,进产品销售,；,；,积累客户,档,档案；,活动主题：,唐美含片再,次,次上市,“,“降唐多肽,”,”引暴糖尿,病,病市场,活动时间与,地,地点：,从2004年3月25日4,月,月8日开始，北,京,京市场,活动支持：,在主题活动开,展,展前，在各市场,当,当地的主流报纸,上,上，刊登促销活,动,动广告；,各种宣传物料,，,，,POP；,如单页、海报、,唐,唐美健康手册、,易,易拉宝、横幅,具体内容,邀请糖尿病协会,、,、罕娜院士进行,权,权威研讨或发布,新,新闻发布会,认,认证“降糖多肽,的,的存在价值”（,地,地点选择：世纪,坛,坛、长城、太庙,等,等）,确立联办单位“,北,北京市糖尿病协,会,会”，并成立相,关,关专家组，确定,专,专家组人员名单,，,，并做好协调与,沟,沟通工作，为产,品,品标准的解释权,的,的确立奠定基础,。,。并在相关行业,、,、经济类的媒体,上,上开展系统的宣,传,传工作，目的是,确,确立北生药业作,为,为“降糖多肽”,专,专利技术的唯一,性,性与解释权。,A、,北生药业作为“,降,降糖多肽”专利,技,技术在国内唯一,合,合法授权单位，,是,是“降糖多肽”,标,标准确立与解释,的,的唯一单位，在,行,行业与产品类别,中,中确立北生药业,的,的唯一性与解释,权,权；与其相对应,的,的是罕娜院士的,学,学术地位与背景,，,，是所有宣传的,最,最终落脚点。,B、,国内专家体系的,建,建立，形成罕娜,院,院士、国内学术,专,专家的一个坚实,的,的专家支持体系,，,，以其客观性的,评,评述来强化“降,糖,糖多肽”的标准,与,与解释细则。,C、,对“降糖多肽”,分,分主题的系列解,释,释，或者结合专,家,家对“降糖多肽,”,”的某个方面进,行,行专题论述。,宣传主题列表,周期,策略内容,主题,稿件内容,形式及字数,媒体选择,2004年3月25日4月8日,1.药理渗透说明，铺垫出降糖的主要元素；,2.推导出神奇元素降糖多肽的研制成功，及其相应的权威性；,3.唐美含片科学权威药理降糖原因的依据；,1、糖尿病与胰岛素,药理阐述胰岛素是糖尿病人的依存。有什么东西中有这样的元素。,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,2、胰导素是在什么环境下被激活的,说明药理原因，引申出要激活胰岛素唐美是最好的激活元素,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,3、神奇的元素-降糖多肽，来到中国,从药理角度说明为什么降糖多肽会如此神奇。,评论,1000字,大众媒体,行业媒体,4、唐美含片快速调节血糖的秘密,说明唐美可以快速降糖的科学依据,产品综述,1000字,大众媒体,行业媒体,5、唐美含片，让糖尿病患者尝尝甜头,介绍科普知识，说明糖尿病人也可以吃有甜味的东西，提出唐美含片也是甜味剂,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,6、治疗糖尿病的关键在于激活胰岛素,提出激活胰岛素的概念，并加深唐美的存在就是这层作用。,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,第一阶段媒体宣,传,传组合方案:,鉴于本阶段为上,市,市预热推广阶段,主,主要采用大众媒,体,体（50%）+,行,行业媒体（50%）组合事件宣,传,传,最终认知度达到,：,：大众50%；,行,行业为70%,。,。,媒体类型,宣传比例,费用额度,电视,行业媒体,健康之路、夕阳红,大众媒体,早安中国、焦点访谈,报纸,行业媒体,糖尿病新世界 大众健康中国医学论坛报健康报糖尿病之友,大众媒体,北京青年报京华时报北京信报北京日报北京晨报中国经营报,电台,行业媒体,健康栏目,大众媒体,经济电台,网络,行业媒体,三九健康网,大众媒体,sinasohu,第二阶段实施步,骤,骤：,活动目的：,巩固“降糖多,肽,肽”既唐美在行,业,业中的主导地位,达到消费者的,功,功能认可与认知,；,；,活动主题：,主题：权威认证,“,“降糖多肽”填,补,补糖尿病领域空,白,白,活动时间与地点,：,：,从2004年,4月9日4月18日,，北京,活动支持：,在主题活动开,展,展前，在各市场,当,当地的主流报纸,上,上，刊登促销活,动,动广告；,各种宣传物料,，,，,POP；,如单页、海报、,唐,唐美健康手册、,易,易拉宝、横幅,具体内容,围绕罕娜院士的,权,权威及认知并稳,固,固唐美含片的主,导,导地位,通过罕娜院士的,学,学术访问，结合,国,国内学术专家、,专,专业机构（组织,医院）、企业、,消,消费者、唐美健,康,康驿站、赠送活,动,动等多角度进行,新,新闻,报道，开始唐美,含,含片的系列报道,。,。,A、,以北京市糖尿病,协,协会、专业医疗,机,机构、北生药业,三,三方名誉共同邀,请,请罕娜院士进行,相,相关学术访问。,B、4,月10日，罕娜,院,院士访问与接待,的,的新闻发布会。,C、4,月11日，罕娜,院,院士的学术汇报,，,，邀请政府、机,构,构、专家参与。,D、4,月12日，罕娜,院,院士对某专业医,疗,疗机构进行学术,访,访问。,E、4,月13日，安排,罕,罕娜院士与专家,共,共同举办的消费,者,者交流会。,F、4,月15日，罕娜,院,院士，唐美健康,驿,驿站建成暨赠送,活,活动揭幕活动。,G、4,月17日，罕娜,院,院士北生药业的,访,访问。,宣传主题列表,周期,策略内容,主题,稿件内容,形式及字数,媒体选择,2004年,4月9日4月18日,1. 1.巩固、跟进宣传“降糖多肽”的药理概念；,2.深度宣传唐美的调节血糖治疗的机理；,3.重点推出唐美含片的核心卖点；,1、待定,罕娜院士访问与接待的新闻发布会内容,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,2、待定,罕娜院士的学术汇报，邀请政府、机构、专家参与内容介绍,通稿,2000字,大众媒体,行业媒体,3、待定,罕娜院士对某专业医疗机构进行学术访问内容。,评论,1000字,大众媒体,行业媒体,4、唐美含片，1小时让你好看,安排罕娜院士与专家共同举办的消费者交流会。,产品综述,1000字,大众媒体,行业媒体,5、保健品也能让你快速降糖,罕娜院士，唐美健康驿站建成暨赠送活动揭幕活动,通稿,2000字,大众媒体,行业媒体,6、科学降糖新选择-唐美含片,罕娜院士北生药业的访问,通稿,2000字,行业媒体,第二阶段媒体宣,传,传组合方案:,作为产品功能宣,传,传推广阶段为达,到,到打造行业先锋,的,的目的宣传组合,为,为：,大众媒体（60%）+行业媒体,（,（40%）组合,事,事件宣传,最终认知度达到,：,：大众60%；,行,行业为80%,。,。,媒体类型,宣传比例,费用额度,电视,行业媒体,健康之路、夕阳红,大众媒体,早安中国、焦点访谈,报纸,行业媒体,糖尿病新世界 大众健康中国医学论坛报健康报糖尿病之友,大众媒体,北京青年报京华时报北京信报北京日报北京晨报中国经营报北京晚报经济报道,电台,行业媒体,大众媒体,经济电台,网络,行业媒体,三九健康网,大众媒体,sinasohu,第三阶段主题实,施,施方案,活动目的：,巩固“降糖多,肽,肽”既唐美在行,业,业中的主导地位,达到消费者的,功,功能认可与认知,；,；,活动主题：,主题：万名糖尿,病,病人体会“唐美,”,”的神奇功效,活动时间与地点,：,：,从2004年,5月16日5月31日,，北京市场为试,点,点。,活动支持：,在主题活动开,展,展前，在各市场,当,当地的主流报纸,上,上，刊登促销活,动,动广告；,各种宣传物料,，,，,POP；,如单页、海报、,唐,唐美健康手册、,易,易拉宝、横幅,具体内容,五万份的免费,赠,赠送病友活动,通过活动中典型,消,消费者的追踪报,道,道，赠送过程中,的,的专家座诊、中,大,大型的消费者交,流,流会、唐美形象,大,大使的评选等系,列,列报道，突出唐,美,美含片的效果。,A、,典型消费者事件,：,：赠送活动的过,程,程中的突出事件,进,进行跟踪性的报,道,道，主要从患者,的,的参与、患者的,使,使用体验等方面,，,，强化产品的,效,效果宣传；,B、“,母亲节”的节日,诉,诉求：进一步促,进,进活动的开展，,扩,扩大活动本身的,影,影响；,C、5,月16日5,月,月31日对活动,的,的中期总结：通,过,过大型“医患见,面,面交流会”，将,赠,赠送活动推向一,个,个高潮，进一步,促,促使观望态度的,消,消费者参与到活,动,动中，确保活动,整,整体进度的顺利,进,进行。,D、“,唐美形象大使的,评,评选”活动：对,活,活动的最终总结,，,，公布活动的结,果,果，包括：销售,、,、试用人数、购,买,买人数、有效人,数,数等相关资料；,并,并在北京市每个,区,区评选一名形象,大,大使，通过报媒,分,分批公布参选人,的,的资料，由公众,进,进行选举，以强,化,化效果宣传，扩,大,大产品的影响；,E、,唐美健康驿站的,形,形象宣传与加盟,活,活动：通过唐美,健,健康驿站服务内,容,容的介绍与统一,的,的形象规划，逐,步,步突出产品的服,务,务措施，以进一,步,步促进产品的影,响,响。（对购买的,消,消费者开展专家,咨,咨询、相关资讯,资,资料的赠送、消,费,费积分、抽奖等,活,活动建立形象）,宣传主题列表,周期,策略内容,主题,稿件内容,形式及字数,媒体选择,2004年,5月16日5月31日,1.,医患见面交流会,2.,“,母亲节”的节日诉求,3.,“,唐美形象大使的评选”活动,4、唐美健康驿站的形象宣传与加盟活动,1、,糖尿病的基因治疗,糖尿病形形色色的资料方法中什么方法最见效而又安全可靠？,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,2、降下来，你好受吗？,分析血糖高与血糖低给人的不同感受,通稿,800字,大众媒体,行业媒体,3、母亲也能被儿女感动！,以消费者语言进行表述,评论,1000字,大众媒体,4、什么样的糖尿病人是最美丽的？,简单说说糖尿病人的注意，将糖尿病人服用唐美的方法加入其中。,产品综述,1000字,行业媒体,大众媒体,5、现在还嘴谗吗？,糖尿病的表现主要为“三多一少”的现象，而最让糖尿病人痛苦的就是既不让吃东西，但又嘴搀的现象。这也是症结的关键，如何解决我们给出一个药理上的说明。,通稿,800字,行业媒体,大众媒体,6、用事实来说唐美,跟踪报道唐美健康驿站的情况和案例,评论,1000字,行业媒体,第三阶段主题实,施,施方案,作为宣传跟进延,续,续阶段既要达到,大,大众的认知更要,促,促进购买宣传比,例,例为：,大众媒体（50%）+行业媒体,（,（50%）组合,事,事件宣传,最终认知度达到,：,：大众80%；,行,行业为90%,。,。,媒体类型,宣传比例,费用额度,电视,行业媒体,健康之路夕阳红,大众媒体,早安中国焦点访谈,报纸,行业媒体,糖尿病新世界 大众健康中国医学论坛报健康报糖尿病之友,大众媒体,北京青年报京华时报北京信报北京日报北京晨报中国经营报,电台,行业媒体,大众媒体,经济电台,网络,行业媒体,三九健康网,大众媒体,sinasohu,媒体组合依据：,以上供选择的媒,体,体共计 家，预,计,计每月可保证至,少,少30篇稿件发,布,布10篇稿件内,容,容。,大众类媒体都是,在,在全国和地方市,场,场的主流媒体，,发,发行量和影响力,都,都是最好的；,行业媒体均是医,药,药、保健行业的,权,权威媒体，无论,权,权威性还是受众,价,价值都非常高；,通过在以上媒体,发,发布软性文章，,能,能够迅速的使消,费,费者对北生药业,、,、唐美含片产生,认,认知和信赖。,阶段,媒体,活动费用比例,费用额度,电视,40%,报纸,20%,广播,5%,网络,3%,终端物料,8%,公关软文及促销活动,10%,特殊事件媒体,10%,医院医生、公关活动联欢等,4%,谢 谢,