整合营销传播营销教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时8分40秒,#,策略思考的几个工具,策略从何而来？,品牌：干子,干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽,不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也,有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。,且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元，,并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，,愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘,也是殷勤之至。,同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是,个“上进”的好青年。,目标消费群：淳子,她是25-30岁，居住在合肥市肥东的女孩，大学教育程,度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市,中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事，,娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。,目标消费群：,淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找,自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被,感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！,但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个,能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。,竞争状况：,小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每,周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气,息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任,他，因为他好象有些“花”。,大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，,虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见,面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳,子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大,头是个潜在的强有力的对手。,消费者认知：,“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对,我不错，就是见了我就脸红”,“小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任,并托付终身的伴侣呢？,策略的任务：,（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）,“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”,单一诉求主张：,“干子的真爱会让淳子幸福一生”,语调风格：,用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心,洋溢的是即将到来的“幸福”,具体行动计划：,什么时候行？怎么行动？,S W,O T,KEY ISSUE 成败的关键问题,品牌定位,消费者态度现状,期望的,态度转变,两种思考方式:,策略思考的工具,A、SWOT分析,*找出市场行销的关键问题：Key Issue,B、品牌三角分析,品牌定位,3、竞争者,不只是他们的,名字更包括他们,名字对目标对象,的意义，及他们,之所以活到今天,的理由,2、目标消费群,不只是性别、年龄、,职业更是一群有,灵魂，有感情的血肉,之躯，他们对商品的,爱恨情仇，他们对商,品的喜怒哀乐,（包括心理弱点、生,活缺点）,1、产品,我们凭什么吸引目标对象,我们跟他人有什么不同,*决定市场、市场的来源和目标消费群,C、,NOW（现在）：Point A,Future：（未来）：Point B,Point A 沟通的起跑点,试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是Point A,Question：（问题）,我们在广告中要做些什么？,Point B 沟通后的目标,如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此,撰写下来，那就是Point B。,沟通策略的定义,叙述一切将消费者（目标对象）从Point A带到Point B的必要活动,举例：,1、某人已,经,经,非常喜欢,一个产品，,你,你要做的是,拍,拍拍对方的,背,背：“对极,了,了，非常好,，,，继续吧！,”,”,广告此时就,是,是使人们对,此,此一产品继,续,续喜欢。,2、面对一,领,领导品牌，,占,占有大的份,额,额，怎么办,？,？,此时，就是,设,设法让那些,人,人对自己正,在,在卖的这个,产,产品觉得很,好,好，选得真,正,正确！,3、面对不,喜,喜欢这个产,品,品的人或没,有,有任何感觉,的,的人，怎么,办,办？,此时，了解,原,原因，展开,之,之“辩论”,的,的架势，试,图,图说服对方,，,，并将,理由合理化,，,，促使对方,从,从另一角度,去,去看产品。,整合营销传,播,播,（Integrated Maketing Communications),关于整合营,销,销传播的一,个,个误区,多传播技能,的,的运用=整合,营,营销传播,同时采用不,同,同的传播方,式,式如广告、,直,直效行销、PR等，并,不,不表示这些,技,技能,服务都经过,一,一个整合的,管,管道，它们,只,只是在形象,上,上达成整合,，,，以不抵触,品,品,牌或企业定,位,位为最高指,导,导原则。,一些概念,4P4C,产品,价格,促销,通路,消费者的欲,求,求与需求,消费者获取,满,满足的成本,沟通,购买的方便,性,性,传统营销传,播,播,新观念,4C观念,(Consumerwantsandneeds),(cost),(communications),(convenience),消费者请注,意,意,请注意消费,者,者,IMC企划,模,模式原则,：,：,整合营销传,播,播是将整个,企,企划的焦点,置,置于消费者,、,、潜在,消费者身上,，,，并尽可能,使,使用消费者,、,、潜在消费,者,者的行,为资讯作为,市,市场区隔的,工,工具。,通过大众媒,介,介,传播信息,认,识,知,识,选,择,确,信,购买行为,单,向,向,传,传,播,播,（,（由内而外,）,）,直接接近消,费,费者,传 统,的,的 传,播,播,效,效 果,模,模 式,企业的IMC,组合要素确,定,定,直接接近关,系,系消费者,双,向,向,传,传,播,播（,由,由外而内）,IMC 效,果,果,模,模 式,关系消费者,资,料,料 库,关系消费者,与,与,传播活动接,触,触,的经验,产品,设计,配销,广告,直效营销,事件营销,消费者,购买,包装,订价,店内促销,顾客服务,售后服务,营销沟通的,连,连续过程,营销即传播,，,，传播即营,销,销,与消费者沟,通,通,整合营销传,播,播的意义,透过使用一,些,些,根据消费者,需,需求所衍生,而,而得的沟通,方,方,式，为产品,建,建立一种认,知,知价值，并,使,使产品在消,费,费者,心中与竞争,产,产品区隔；,如果消费者,对,对这一产品,的,的价,值认知持续,的,的比竞争者,大,大时，那么,消,消费者就会,对,对你,的品牌维持,忠,忠诚。,整合营销传,播,播中心思想,各种意义的,传,传播手段,都,都可以运用,来,来完成我们,所,所设定的,传播目标,并,并且由于传,播,播目标是由,我,我们所欲改,变,变、修正、,强化的消费,者,者行为所主,导,导,所以以,此,此目标所运,用,用的各种,传播手段才,不,不会误入歧,途,途,也不会,无,无助于传播,目,目标的达,成.同时我,们,们将营销转,化,化为传播,传,传播转化为,营,营销,二者,密不可分.,建立关系消,费,费者资料库,消费者/潜,在,在消费者,接触点管理,在某一时间,、,、地点，或,者,者某种状况,下,下，厂商可,以,以与消费者,沟,沟通。,整合传播的,有,有效是必须,寻,寻找到消费,者,者的有效接,触,触点，进行,传,传播活动。,双向沟通,two-way communication,关系营销,relationship marketing,本身的循环,本,本质：,制定传播计,划,划-执,行,行-消,费,费者回应-资,料,料库记录反,应,应-得,知,知消费者,/潜在消费,者,者传播沟通,上,上的需求-调整,修,修正传播计,划,划,厂商与消费,者,者存在着一,种,种源于资讯,交,交换与分享,共,共同价值的,关,关系，唯有,透过整合营,销,销传播，这,种,种关系才得,以,以建立。,IMC要点,：,IMC企划,模,模式,消费者/潜,在,在消费者资,料,料库,人口统计,心,心理统计,购,购买历史,产,产品,类,类别网络,我牌忠实使,用,用者,竞,竞争,品,品牌购买者,游,游离群,接触点管理,接,接触点,管,管理,接,接,触,触点管理,传播策略,传,传播策略,传,传播策略,品牌网路,品,品牌网路,品,品牌网路,维持,建,建立,使用习惯,使,使用习惯,试,试用,增,增加,购,购买量,建,建立忠诚度,获,获取/扩大,使,使用率,资料库,区隔/分类,接触管理,传播目标策,略,略,品牌网路,营销目标,营销,工具,营销,传播,战术,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,广,告,促,销,公,共,关,系,事,件,营,销,直,效,营,销,广,告,促,销,公,共,关,系,事,件,营,销,直,效,营,销,广,告,促,销,直,效,营,销,促,销,直,效,营,销,广,告,促,销,直,效,营,销,广,告,广,告,促,销,公,共,关,系,事,件,营,销,直,效,营,销,IMC计,划,划,IMC计,划,划,传播策略,执行策略,消费者想,要,要听些什,么,么？,该如何说,出,出来？,传播策略,创意,客户/客,户,户部,客户部/,创,创意部,传播策略,1、精确,地,地区隔消,费,费者-根据消,费,费者的行,为,为及对产,品,品的需求,来,来区分,2、提供,一,一个具有,竞,竞争力的,利,利益点-根据,消,消费者购,买,买诱因,3、确认,目,目前消费,者,者如何在,心,心中进行,品,品牌定位,4、建立,一,一个突出,、,、整体的,品,品牌个性,，,，以便消,费,费者能够,区,区别本品,牌,牌,与竞争品,牌,牌的不同,5、确立,真,真实而清,楚,楚的理由,，,，来说服,消,消费者相,信,信我们的,品,品牌提供,的,的,利益点,6、发掘,关,关键“接,触,触点”，,了,了解如何,才,才能更有,效,效地接触,到,到消费者,7、为策,略,略的失败,或,或成功，,建,建立一套,责,责任评估,准,准则,8、确认,未,未来市调,及,及研究的,需,需求，以,便,便做为策,略,略修正的,参,参考,执行策略,祥细地叙,述,述如何接,触,触到各种,会,会影响销,售,售的族群,目,目标,区格清楚,的,的广告,对象明确,的,的直效行,销,销,公共关系,活,活动,促销活动,商标设计,产品样式,展示、商,展,展、销售,展,展,配送政策,定价策略,陈列,产品包装,公司内部,沟,沟通,帮助销售,的,的印刷物,消费者所,属,属的俱乐,部,部、工作,团,团体,消费者的,朋,朋友双亲,、,、同事,政府之相,关,关管理当,局,局,售后追踪,，,，印刷品,的,的保证书,、,、调查,.,如何思考制定整,合,合传播策,略,略,如何思考,整,整合传播,策,策略,第一步：,消费者,A 消费,者,者购买诱,因,因,产品类别,族群编号,1、本族,群,群的消费,者,者，是如,何,何认知这,类,类别中的,各,各种产品,的,的？,2、本族,群,群的消费,者,者目前购,买,买哪种产,品,品？他们,用,用哪种方,式,式购买？,如何使用,？,？,3、本族,群,群的消费,者,者生活形,态,态，心理,状,状态描述,，,，和对本,类,类别产品,的态度为,：,：,4、对本,族,族群的重,要,要观察：,5、本族,群,群的消费,者,者想从本,类,类别产品,得,得到，却,得,得不到的,，,，是什么,？,？,（未满足,的,的欲求）,消费者购,买,买诱因：,“,“我购买,此,此产品，,因,因它较其,他,他产品更,B 推,荐,荐主要的,消,消费族群,，,，理由：,如何思考,整,整合传播,策,策略,第二步：,产品适合,本,本族群吗?,A、产品,的,的实质是,怎,怎样的呢,？,？,产品里面,有,有什么？,与其他品,牌,牌有什么,不,不同？,B、消费,者,者如何认,知,知该产品,？,？,产品的外,观,观、感觉,、,、口味,.如何,？,？,C、消费,者,者如何认,知,