珠宝行业关于品牌的报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,关 于 品 牌,演讲：王肖麟,广东省广告公司,2000年7月3日,第一部分,关于品牌,一、品牌与国家,1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。,2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。,3、可口可乐之惑。,4、MADE IN CHINA情结。,二、品牌与时代,1、品牌的从属化时代,2、品牌的功能化时代,3、品牌的概念化时代,4、品牌的人化时代,三、品牌与企业,1、从销售主义到品牌主义。,2、中国企业家的叶公情结,3、关于品牌的延伸,四、品牌与消费者,1、认牌购买渐成时尚,2、理想品牌与实际购买品牌,五、,品,品牌,与,与策,划,划,（一,）,）品,牌,牌导,航,航,起飞,平,平台,落地,平,平台,产品,消费,者,者,理性,落,落地,情感,落,落地,精神,落,落地,品牌,（二,）,）红,桃,桃K,品,品牌,规,规划,畅,畅想,1、,品,品牌,延,延伸,的,的两,种,种主,要,要模,式,式,单,一,一品,牌,牌模,式,式的,四,四种,类,类型,一牌,多,多品,两品,牌,牌二,合,合一,一牌,一,一品,主副,品,品牌,（1,）,）单,一,一品,牌,牌模,式,式,单一,品,品牌,模,模式,以一,个,个品,牌,牌为,中心,，,，统,串,串不,同,同,产品,，,，新,产,产品,可,可,采用,“,“搭,便,便车,”,”方,式推,出,出,将两,个,个同,类,类型,的,的,品牌,合,合在,一,一起,一个,企,企业,推,推,出一,个,个品,牌,牌,一种,产,产品,主品,牌,牌表,达,达企,业,业,理念,，,，副,品,品牌,进,进行,辅助,，,，突,出,出不,同,同的,产品,特,特性,，,，满,足,足消,费者,的,的不,同,同需,求,求。,美的,集,集团,推,推出,电,电,扇风,行,行全,国,国后,，,，,制冷,产,产品,如,如空,调,调,等借,风,风扇,之,之势,推,推出,羽西,化,化妆,品,品与,科,科蒂,化妆,品,品合,并,并，,组,组成,“羽,西,西,科,科蒂,”,”品,牌,牌,刚成,立,立的,企,企业,多采,用,用之,，,，如,最,最,初的,长,长虹,电,电视,海尔,主,主品,牌,牌推,出,出,“科,技,技与,人,人更,亲,亲近,”,”,副品,牌,牌“,金,金元,帅,帅”,“小,王,王子,”,”分,别,别从,柜,柜,机、,窗,窗机,等,等角,度,度体,现消,费,费者,利,利益,模式,类型,内容,类型,案,案例,单,一,一品,牌,牌模,式,式的,利,利与,弊,弊,优点,：,：,a、,单,单一,品,品牌,创,创建,统,统合,品,品牌,形,形象,，,，提,高,高品,牌,牌知,名,名度,，,，对,产,产品,及,及品,牌,牌作,出,出质,量,量保,证,证。,如,如：,长,长虹,、,、春,兰,兰、,海,海尔,等,等品,牌,牌早,已,已深,入,入人,心,心。,b、,品,品牌,延,延伸,力,力强,，,，利,于,于根,据,据目,标,标顾,客,客的,多,多方,面,面需,求,求推,出,出系,列,列产,品,品。,如,如：,海,海尔,原,原以,冰,冰箱,起,起家,，,，现,在,在推,出,出的,家,家庭,中,中心,系,系列,产,产品,，,，已,把,把洗,衣,衣机,、,、空,调,调、,电,电冰,箱,箱等,一,一一,囊,囊括,。,。,c、,新,新产,品,品能,享,享用,成,成功,品,品牌,资,资源,，,，又,能,能以,较,较低,营,营销,成,成本,“,“搭,便,便车,”,”销,售,售。,d、,广,广告,资,资源,可,可充,分,分利,用,用，,统,统一,调,调动,。,。,缺点,：,：,a、,品,品牌,延,延伸,不,不当,，,，会,冲,冲淡,原,原有,形,形象,，,，使,两,两个,形,形象,相,相互,撕,撕裂,，,，走,向,向模,糊,糊；,或,或出,现,现跷,跷,跷板,现,现象,，,，一,个,个上,去,去了,，,，另,一,一个,下,下来,了,了。,如,如：,春,春兰,、,、长,虹,虹集,团,团，,春,春兰,在,在其,空,空调,大,大行,其,其道,后,后，,推,推出,春,春兰,冰,冰箱,，,，结,果,果反,应,应平,平,平；,长,长虹,在,在“,红,红太,阳,阳”,照,照遍,全,全国,时,时推,出,出变,频,频空,调,调，,也,也终,未,未成,大,大气,候,候。,b、,一,一旦,部,部分,产,产品,出,出现,质,质量,问,问题,，,，“,一,一发,动,动全,身,身”,，,，导,致,致全,盘,盘皆,输,输，,损,损害,企,企业,形,形象,。,。,c、,跨,跨行,业,业的,品,品牌,延,延伸,会,会给,人,人造,成,成不,专,专业,的,的感,觉,觉，,诸,诸多,产,产品,价,价值,差,差异,悬,悬殊,，,，会,令,令产,品,品缺,乏,乏可,信,信度,，,，混,淆,淆顾,客,客。,多,品,品牌,模,模式,的,的三,种,种类,型,型,多牌,多,多品,一品,多,多牌,混合,性,性,（2,）,）多,品,品牌,模,模式,多品,牌,牌模,式,式,多个,品,品牌,照,照应,多,多类,产品,，,，成,齐,齐头,并,并进,之势,同类,型,型产,品,品吸,收,收,不同,品,品牌,，,，可,通,通过,企,企,业间,的,的兼,并,并达,成,成,以上,运,运作,模,模式,一,一应,俱,俱,全并,多,多元,发,发展,，,，互,补,补,进行,宝洁,分,分品,牌,牌管,理,理下,的,的,沙宣,洗,洗发,水,水，TEMPO,纸巾,、,、汰,渍,渍洗,衣,衣粉,、,、舒,肤佳,香,香皂,等,等,科龙,集,集团,冰,冰箱,品,品牌,包括,“,“科,龙,龙冰,箱,箱、,容,容,声冰,箱,箱、,华,华宝,冰,冰箱,三个,品,品牌,。,。,广东,电,电信,下,下属,有,有传,统,统电,话,话业,务、,程,程控,电,电话,业,业务,、,、电,话,话增,值,值,业务,等,等多,种,种类,别,别（,品,品）,，,，每,个,个,类别,又,又有,多,多个,业,业务,（,（牌,）,），,如传,统,统电,话,话业,务,务有,长,长途,电,电话,、,、,本地,电,电话,、,、卡,式,式电,话,话等,。,。,模式,类型,内容,类型,案,案例,科龙,集,集团,冰,冰箱,品,品牌,包括,“,“科,龙,龙冰,箱,箱、,容,容,声冰,箱,箱、,华,华宝,冰,冰箱,”,”,三个,品,品牌,。,。,多,品,品牌,模,模式,的,的利,与,与弊,优点,：,：,a、,对,对于,产,产品,线,线上,的,的不,同,同类,型,型、,不,不同,档,档次,的,的产,品,品，,用,用不,同,同品,牌,牌更,利,利于,产,产品,的,的定,位,位和,宣,宣传,的,的度,身,身定,作,作，,迎,迎合,不,不同,层,层次,的,的消,费,费者,，,，满,足,足不,同,同消,费,费需,求,求，,扩,扩大,市,市场,份,份额,。,。,b、,当,当一,个,个品,牌,牌市,场,场占,有,有率,达,达到,一,一定,程,程度,时,时，,想,想再,扩,扩大,市,市场,占,占有,率,率是,很,很难,的,的，,规,规模,效,效益,在,在超,出,出一,定,定规,模,模后,，,，投,入,入产,出,出比,就,就会,下,下降,，,，边,际,际利,润,润会,递,递减,。,。,c、,性,性能,价,价值,比,比低,的,的品,牌,牌，,不,不会,对,对性,能,能价,值,值比,高,高的,品,品牌,产,产生,破,破坏,影,影响,；,；分,散,散风,险,险，,避,避免,一,一个,产,产品,出,出问,题,题，,影,影响,全,全局,的,的情,形,形出,现,现。,d、,多,多品,牌,牌可,满,满足,消,消费,者,者喜,新,新厌,旧,旧的,品,品牌,转,转换,心,心理,，,，多,一,一份,捕,捕捉,“,“游,离,离顾,客,客”,的,的机,会,会。,e、,由,由于,市,市场,上,上的,品,品牌,众,众多,，,，多,少,少可,以,以阻,止,止同,行,行业,盲,盲目,加,加入,竞,竞争,，,，并,减,减轻,社,社会,大,大众,对,对“,垄,垄断,”,”和,“,“不,公,公正,”,”的,敏,敏感,与,与痛,恨,恨。,缺点,：,：,a、,有,有限,广,广告,费,费要,被,被多,个,个品,牌,牌分,享,享，,易,易出,现,现僧,多,多粥,少,少的,局,局面,，,，难,以,以形,成,成强,大,大的,传,传播,优,优势,，,，所,以,以多,品,品牌,战,战略,只,只对,“,“优,势,势厂,家,家”,有,有利,。,。,b、,消,消费,者,者对,多,多品,牌,牌后,的,的企,业,业形,象,象难,以,以进,行,行强,烈,烈关,注,注，,个,个性,鲜,鲜明,、,、统,一,一的,企,企业,形,形象,不,不易,形,形成,。,。,c、,企,企业,增,增加,了,了品,牌,牌操,作,作与,管,管理,的,的难,度,度。,注：,据美,国,国营,销,销协,会,会九,八,八年,统,统计,：,：,全世,界,界有16%的,品,品牌,采,采用,海,海尔,式,式的,单,单一,企,企业,品,品牌,战,战略,；,；有38.5%的,品,品牌,采,采用,纯,纯粹,的,的多,品,品牌,战,战略,；,；,有45.5%,的,的品,牌,牌采,用,用企,业,业背,景,景下,的,的多,品,品牌,战,战略,。,。,2、,关,关于,红,红桃,开,开品,牌,牌延,伸,伸的,思,思考,（1,）,）红,桃,桃开,现,现有,品,品牌,架,架构,分,分析,红桃,开,开集,团,团,生物,农,农药,功能,饮品,生物,制,制药,转基,因,因种,子,子,生物,化妆,品,品,生物,材料,金汇,药,药业,瑞尔,康,康,待,出,出,联生,制,制药,同和,公,公司,天姿,堂,堂,红桃K,欢快,虫,虫草,生血,宁,宁,同和,义,义酒,逗号,饮,饮料,9,1,0,1,待,出,出,待,出,出,待,出,出,科诺,农,农药,保健,品,品,生血,剂,剂,宝宝,胃,胃肠,舒,舒,新生,血,血剂,二,二合,一,一,养血,素,素,传统,补,补血,精,精品,品,牌,牌架,构,构图,科诺,农,农药,分析,集团,与,与子,公,公司,、,、分,品,品牌,的,的关,系,系,红桃K是,驰,驰名,商,商标,，,，在,保,保健,品,品行,业,业中,固,固有,品,品牌,资,资产,雄,雄厚,，,，但,在,在其,它,它产,品,品类,别,别则,未,未有,建,建树,。,。,红桃,开,开集,团,团下,辖,辖的,七,七个,产,产品,类,类别,都,都可,纳,纳入,“,“红,桃,桃开,生,生,物,物科,技,技”,这,这一,大,大概,念,念之,下,下。,如果,既,既注,重,重集,团,团形,象,象的,塑,塑造,，,，又,注,注重,子,子公,司,司形,象,象的,塑,塑造,，,，那,么,么有,限,限的,广,广告,资,资源,将,将不,足,足以,同,同时,支,支撑,八,八个,形,形象,的,的宣,传,传，,而,而且,“,“科,诺,诺农,药,药”,形,形象,会,会对,保,保健,品,品、,药,药品,、,、饮,品,品等,产,产品,造,造成,致,致命,一,一击,。,。,如果,将,将红,桃,桃开,集,集团,形,形象,抛,抛开,，,，而,只,只注,重,重子,公,公司,形,形象,的,的塑,造,造，,那,那么,将,将导,致,致消,费,费者,只,只记,得,得公,司,司之,名,名，,忘,忘记,了,了集,团,团之,名,名，,红,红桃K的,固,固有,品,品牌,资,资产,未,未得,到,到利,用,用，,七,七个,子,子公,司,司及,各,各分,品,品牌,还,还会,各,各成,一,一盘,散,散沙,。,。,在进,行,行品,牌,牌延,伸,伸时,，,，该,如,如何,将,将红,桃,桃K,固,固有,的,的品,牌,牌资,产,产延,伸,伸到,其,其它,产,产品,类,类别,中,中去,呢,呢？,“生,物,物科,技,技”,是,是否,可,可以,成,成为,红,红桃,开,开集,团,团形,象,象的,信,信心,理,理念,呢,呢