aan_专题五 市场细分与目标市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,专题五：市场细分与目标市场营销,学习目标：,理解市场细分的含义、作用,掌握市场细分的依据和方法,理解并掌握目标市场选择及策略,正确理解市场定位策略,引导案例：,可口可乐为何衍生出众多品牌？,第一节 市场细分,市场细分,（,market segmentation):,指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。,一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群,整体市场,子市场,1,子市场,2,子市场,3,子市场,4,子市场,5,子市场,6,为什么要进行市场细分？,顾客需求的差异性,企业资源的有限性,每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。,顾客需求的差异性是细分的基础。,案例一：,美国一家钟表公司对手表市场的细分,案例二：,哈利波特为什么能在我国热销？,市场细分的作用：,有利于企业发现新的市场机会,有利于企业有针对性地制定营销策略,有利于企业扬长避短，获得竞争优势,第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables),（一）地理细分,（二）人口细分,（三）心理细分,（四）行为细分,（,一）,地理细分,（,geographic segmentation),城市、郊区、乡村,大、中、小城市,沿海、内地,潮湿、干燥地区,北方、南方,高原、平原、丘陵、山地,寒带、亚热带、热带,（,二）人口细分(,demographic segmentation),年龄,性别,收入,家庭生命周期,职业,家庭规模,教育程度,宗教信仰,国籍、种族,（三）心,理,理细分(,psychographic segmen-),社会阶层,生活方式,性格,购买动机,(四）行,为,为细分,1、,消费时机,：,白加黑,；,早霜，晚,霜,霜,2、,追求利益,牙膏市场,的,的利益细,分,分：,价廉物美,防治牙病,洁齿美容,口味清爽,高露洁,三重功效,牙,牙膏，特,有,有三色彩,条,条：一条,坚,坚固牙齿,，,，经临床,验,验证，给,您,您更有效,的,的防蛀保,护,护；一条,彩,彩条自然,温,温和地美,白,白牙齿；,第,第三条彩,条,条令您口,气,气格外清,新,新。,坚固牙齿,清新口气,美白牙齿,3,、使用率,“数,量,量细分”,可分为：,少量使用,者,者,中量使用,者,者,大量使用,者,者,4,、使用者,情,情况,：,可分为：,从未使用,者,者,曾经使用,者,者,潜在使用,者,者,首次使用,者,者,经常使用,者,者,组织机构,市,市场细分,变,变量：,按用户的,行,行业,工业用户,商业用户,银行用户,政府机关,用,用户,学校用户,用户地理,位,位置,本地用户,本省用户,外省用户,国外用户,用户规模,大量用户,中量用户,小量用户,用户要求,质量要求,功能要求,时间要求,价格要求,市场细分,的,的方法：,单一因素,法,法(,single-reason method),选用一个,因,因素，进,行,行市场细,分,分。比如,，,，服装市,场,场按年龄,划,划分。,例：资生,堂,堂公司对,化,化妆品市,场,场的细分,综合因素,法,法(,synthetic-reasonmethod),运用两个,以,以上因素,，,，同时从,多,多个角度,进,进行市场,细,细分。比,如,如，依据,年,年龄，收,入,入，家庭,规,规模三个,因,因素划分,轿,轿车市场,。,。它适宜,消,消费者需,求,求差别情,况,况较为复,杂,杂，要从,多,多方面去,分,分析，认,识,识的场合,。,。,25-35,36-50,51-65,65,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,系列因素,法,法(,series-reason method),也是运用,两,两个或两,个,个以上因,素,素细分市,场,场，与综,合,合因素法,不,不同的是,，,，依据一,定,定顺序，,由,由粗到细,，,，逐层展,开,开，每下,一,一步的细,分,分，均在,上,上一步选,定,定的子市,场,场中进行,，,，细分的,过,过程，其,实,实也就是,比,比较、选,择,择目标市,场,场的过程,。,。,服装市场,中青年服,装,装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,示例：,练习,：,试讨论下,列,列产品市,场,场的细分,方,方法,服装,保健品,空调,家俱,旅游产品,第三节,目,目标市,场,场选择,目标市场,（,（,target market),：,在市场细,分,分的基础,上,上，企业,经,经过分析,、,、比较和,选,选择，决,定,定作为自,己,己的服务,对,对象的一,个,个或几个,子,子市场。,目标市场,应,应具备的,基,基本条件,：,：,有足够的,购,购买力；,有尚待满,足,足的需求,，,，有充分,的,的发展潜,力,力；,符合企业,的,的目标、,资,资源和能,力,力。,目标市场,策,策略,：,无差异性,营,营销,（,（,undifferentiatedmarketing),差异性营,销,销(,differentiated marketing),集中性营,销,销(,concentratedmarketing),定制营销,（,customized marketing,）,指,企业为整,个,个市场设,计,计生产单一,商,商品，实,行,行单一的,市,市场营销,方,方案，来迎合绝,大,大多数的,顾,顾客的策略,。,产品,细分市场1,细分市场2,细分市场3,1、无差,异,异营销,产品 2,细分市场1,细分市场2,细分市场3,产品 3,产品 1,2、差异,营,营销,公司根据,各,各个细分,市,市场的特,点,点，开发,不,不同的产,品,品，制定,不,不同的营,销,销策略，,以,以充分适,应,应不同消,费,费者的不,同,同需求。,3、集中,营,营销,公司将一,切,切营销努,力,力集中于,一,一个或少,数,数几个有,利,利的细分,市,市场，进,行,行专业化,的,的经营,。,。,产品,细分市场1,细分市场2,4.,定制市场,营,营销（,customized marketing),二十世纪,90,年代兴起,，,，也叫“,大,大规模定,制,制”。,服装店：,立,立体扫描,为,为顾客量,尺,尺寸，数,据,据传输到,车,车间，顾,客,客次日即,可,可来取定,做,做的套装,。,。,海尔集团,于,于2000年推出,“,“定制冰,箱,箱”,目标市场,战,战略的选,择,择,：,企业资源,和,和能力,:,实力雄厚,的,的大企业,中小企业,产品特点,:,差别化小,的,的,差别化大,的,的,差异性或,无,无差异性,集中性,无差异性,差异性或,集,集中性,市场状况,：,需,求,求,相,相,近,近,，,，,行,行,为,为,相,相,近,近,反,之,之,，,，,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,：,投,入,入,期,期,成,熟,熟,期,期,后,后,无,差,差,异,异,性,性,无,差,差,异,异,性,性,差,异,异,性,性,或,或,集,集,中,中,性,性,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,：,对,手,手,是,是,无,无,差,差,异,异,性,性,策,策,略,略,对,手,手,是,是,差,差,异,异,性,性,策,策,略,略,对,手,手,强,强,大,大,差,异,异,性,性,差,异,异,性,性,或,或,集,集,中,中,性,性,集,中,中,性,性,第,四,四,节,节,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,策,策,略,略,及,及,方,方,法,法,（,（,marketpositioning),概,念,念,：,在,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,以,以,后,后,，,，,企,企,业,业,还,还,要,要,为,为,自,自,己,己,或,或,者,者,产,产,品,品,在,在,市,市,场,场,上,上,树,树,立,立,某,某,种,种,特,特,色,色,，,，,塑,塑,造,造,预,预,定,定,的,的,形,形,象,象,，,，,并,并,争,争,取,取,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,认,认,同,同,，,，,这,这,就,就,是,是,市,市,场,场,定,定,位,位,。,。,作,用,用,：,：,创,造,造,差,差,异,异,，,，,形,形,成,成,企,企,业,业,特,特,有,有,的,的,形,形,象,象,；,；,赢,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势,市,场,场,定,定,位,位,方,方,式,式,：,主,要,要,考,考,虑,虑,两,两,方,方,面,面,因,因,素,素,：,：,消,费,费,者,者,重,重,视,视,的,的,属,属,性,性,；,；,与,竞,竞,争,争,者,者,相,相,区,区,别,别,的,的,。,。,市,场,场,定,定,位,位,策,策,略,略,：,产,品,品,特,特,色,色,定,定,位,位,：,：,迪,斯,斯,尼,尼,乐,乐,园,园,宣,宣,称,称,自,自,己,己,是,是,世,世,界,界,上,上,最,最,大,大,的,的,主,主,题,题,游,游,乐,乐,场,场,顾,客,客,利,利,益,益,定,定,位,位,：,：,冷,酸,酸,灵,灵,牙,牙,膏,膏,，,，,想,想,吃,吃,就,就,吃,吃,。,。,使用,者,者定,位,位：,百事,可,可乐,，,，年,轻,轻一,代,代的,选,选择,竞争,定,定位,：,：,七喜,，,，非,可,可乐,比附,定,定位,：,：,宁城,老,老窖,塞,塞外,茅,茅台,演讲,完,完毕,，,，谢,谢,谢观,看,看！,