网络营销的概念和理论基础讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章 网络营销的概念和理论基础,!,1. 网络营销的概念,营销的概念1,. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。,. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。美国营销协会,. 3：微营销（)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销()是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。,营销的概念2,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。,营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：,数量缺口：批量生产与细水长流的消费,种类缺口：专门的生产与多样化的消费,空间距离：集中生产与分散消费,时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间,信息缺口：生产与消费互相不很了解,价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值,所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品,第一个网上广告出现,1999,1984,1960,1880,1939,1921,1890,c. 1450,营销事件,技术进步,欧洲印刷术出现,工业革命 （机械化和批量生产,),多数制造由工厂完成,第一个广播电台出现,第一个广播网:,RCA,第一台,TV: RCA,1926,1941,1935,营销和技术的演进,1975,早期的数字计算机技术,彩色电视日趋普及,第一个电子邮件列表,1995,可通过播叫服务接入互联网,主机数超过1百万,CERN,发布,WWW,主机数超过1万,第一个提供全面服务的互联网银行的出现,1998,.,com,主机数量超过其他类别,互联网主机数超过 1000，域名系统引入,第一个网上购物商城出现,1994,1992,1991,1989,1987,第一个电视广告:,Bulova,手表,1/3的广播节目有广告商赞助,主机数超过10万,网络营销的概念1,网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。王小栋网络营销秘诀与实例,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,孔伟成、陈水芬网络营销,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。,冯英健网络营销基础与实践,网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。,杨坚争网络营销教程,网络营销的概念2,简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。,一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。,刘向晖,图：网络营销的范围,市场,营,销,传统有形市场,网络虚拟市场,网,下,（区域）,传统市场营销,（区域）,部分网络营销,网,上,（区域）,部分网络营销,（区域）,纯网络营销,不同区域网络营销活动举例,网络营销的范围涵盖了区域、和，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下：,区域：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。,区域：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。,区域：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。,网络营销的内容,网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。,无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。,基于网站的网络营销。,网络广告。,网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。,网络营销的,特,特点 1,放眼新生网,络,络虚拟市场,。,。同传统的,有,有形市场相,比,比，虚拟市,场,场有以下优,势,势：,在撮合买卖,上,上有更高的,效,效率，从而,可,可以大幅降,低,低交易成本,；,；,虚拟市场上,的,的商品种类,远,远超出传统,的,的有形市场,所,所以更加繁,荣,荣；,虚拟市场的,消,消费者可以,随,随时随地订,货,货，所以购,物,物更加方便,；,；,对容易配送,的,的商品，如,数,数字产品和,某,某些服务，,买,买卖双方还,可,可以突破距,离,离的限制直,接,接完成交易,。,。,虚拟市场是,一,一个高速成,长,长的市场，,它,它不但从有,形,形市场上抢,夺,夺销售份额,，,，而且还能,满,满足有形市,场,场无法满足,的,的消费者需,求,求。网络营,销,销的一个重,要,要阵地就是,正,正在高速成,长,长的虚拟市,场,场，因此有,着,着良好的发,展,展前景。,网络营销的,特,特点 2,依托互联网,的,的资源,互联网上有,着,着丰富的免,费,费信息资源,。,。,许多专业数,据,据库可以在,网,网上检索。,互联网上还,蕴,蕴藏着丰富,的,的人力资源,。,。,依托互联网,技,技术优势。, , ,借助互联网,的,的资源和技,术,术优势，网,络,络营销可以,实,实现许多种,营,营销方式的,创,创新，如一,对,对一营销。,网络营销的,特,特点3,吸收了营销,理,理论的最新,成,成果。营销,理,理论的最新,发,发展为网络,营,营销的实际,运,运用指明了,方,方向。例如,网,网络经济学,使,使网络营销,者,者认识到网,络,络经济的特,殊,殊性，全球,营,营销理论则,为,为网络营销,者,者考虑商业,网,网站在全球,范,范围的影响,提,提供了框架,。,。,网络营销的,局,局限性,网上市场的,规,规模仍相当,有,有限,网络基础设,施,施还有待完,善,善,电子商务的,支,支持服务还,有,有待完善，,如,如物流服务,、,、银行服务,、,、政府服务,、,、网络安全,服,服务、资信,服,服务等,网络营销伦,理,理还有待完,善,善,电子商务法,制,制有待健全,同电子商务,的,的区别和联,系,系,经常会有一,些,些人错误地,以,以为网络营,销,销是电子商,务,务的初级阶,段,段，这些人,显,显然把网络,营,营销理解成,了,了利用网站,来,来开展宣传,或,或者销售，,其,其实，网络,营,营销与电子,商,商务的关系,大,大体上类似,于,于市场营销,和,和企业管理,的,的关系，网,络,络营销并非,是,是电子商务,的,的一个阶段,，,，而是一个,组,组成部分，,并,并且是非常,重,重要的一个,组,组成部分。,因为当今的,企,企业经营活,动,动是市场导,向,向的，越来,越,越多的企业,开,开始了全程,营,营销或者全,员,员营销，这,一,一倾向模糊,了,了营销和管,理,理的界限，,不,不过，某些,专,专门的经营,活,活动虽然和,营,营销关系密,切,切，但在习,惯,惯上仍然不,被,被包括在营,销,销的范围之,内,内，如人力,资,资源管理、,财,财务管理、,战,战略管理、,物,物流管理等,。,。,同市场营销,的,的区别和联,系,系,网络营销是,市,市场营销这,一,一企业管理,领,领域的一个,有,有机组成部,分,分，虽然它,的,的地位会逐,步,步上升，但,一,一些传统的,营,营销方式却,将,将会它长期,共,共存，正如,虽,虽然电子邮,件,件在不断排,挤,挤传统邮件,的,的使用范围,，,，但它们仍,将,将长期共存,一,一样。,实际上，虽,然,然有人将我,们,们的时代称,为,为网络社会,，,，但我们的,许,许多活动仍,要,要在真实的,世,世界发生，,许,许多市场行,为,为仍要在传,统,统的市场上,进,进行，所以,，,，网络营销,永,永远也不会,取,取代传统的,营,营销，市场,营,营销永远都,会,会有比网络,营,营销更丰富,的,的内容。,网络营销不,应,应该同市场,营,营销割裂开,，,，因为离开,了,了传统营销,配,配合的网络,营,营销还不如,离,离开了网络,营,营销的传统,营,营销。,同电子政务,的,的关系,电子政府是,虚,虚拟市场的,高,高效管理者,和,和重要参与,者,者。,打击网络经,济,济犯罪，维,护,护虚拟市场,正,正常经营秩,序,序,政府采购将,成,成为世界上,最,最大的电子,商,商务市场,；,；电子政府,还,还是虚拟市,场,场上重要的,服,服务提供者,，,，如我国政,府,府部门掌握,着,着社会资源,中,中80有,价,价值的信息,以,以及3000多个信息,数,数据库 ，,最,最有资格成,为,为最大的信,息,息提供者,电子政府对,企,企业网络营,销,销的影响表,现,现在4方面,：,：,增进了虚拟,市,市场的吸引,力,力；,降低了网络,营,营销的成本,（,（考虑)和难度,；,；,改善了网络,营,营销的市场,环,环境；,增进,了,了企,业,业对,网,网络,营,营销,的,的认,识,识,学好,网,网络,营,营销,的,的方,法,法要,领,领,要多,读,读经,典,典的,营,营销,学,学论,著,著，,提,提高,理,理论,修,修养,，,，这,样,样可,以,以提,高,高适,应,应环,境,境变,化,化的,能,能力,。,。,要多,上,上网,，,，并,要,要留,意,意最,新,新出,现,现的,网,网络,营,营销,方,方法,和,和技,巧,巧，,对,对好,的,的方,法,法应,该,该考,虑,虑研,究,究和,借,借鉴,。,。,要多,读,读实,际,际案,例,例，,学,学习,解,解决,实,实际,问,问题,的,的能,力,力，,这,这既,包,包括,学,学习,国,国外,知,知名,公,公司,的,的实,践,践，,也,也包,括,括借,鉴,鉴同,类,类公,司,司的,作,作法,。,。,要多,涉,涉猎,相,相关,学,学科,的,的知,识,识,，,，如,管,管理,信,信息,系,系统,、,、企,业,业管,理,理、,管,管理,会,会计,、,、社,会,会学,、,、信,息,息学,、,、伦,理,理学,等,等,有关,网,网络,营,营销,的,的若,干,干流,行,行误,解,解,误解1：,网,网络,营,营销,不,不需,要,要专,门,门的,学,学习,和,和研,究,究,误解2：,快,快鱼,吃,吃慢,鱼,鱼,误解3：,赢,赢家,通,通吃,误解4：,中,中介,将,将消,失,失,误解5：,虚,虚拟,市,市场,的,的竞,争,争会,引,引发,残,残酷,的,的价,格,格战,其他,误,误解,2.,网,网络,营,营销,的,的理,论,论基,础,础,网络,营,营销,的,的理,论,论基,础,础包,括,括10个,方,方面,电子,商,商务,经,经济,学,学,消费,者,者行,为,为理,论,论,整合,营,营销,传,传播,理,理论,直复,营,营销,理,理论,关系,营,营销,理,理论,B2B营,销,销理,论,论,全球,营,营销,理,理论,服务,营,营销,理,理论,高科,技,技营,销,销理,论,论,网络,营,营销,伦,伦理,学,学,电子,商,商务,经,经济,学,学,电子,商,商务,经,经济,学,学是,研,研究,因,因电,子,子商,务,务而,引,引发,的,的各,种,种经,济,济现,象,象及,其,其规,律,律从,而,而为,电,电子,商,商务,实,实践,提,提供,理,理论,指,指导,的,的一,门,门经,济,济学,分,分支,学,学科,。,。,主,主要,问,问题,有,有：,价格,理,理论:信,息,息（,数,数字,）,）产,品,品的,性,性质,和,和定,价,价、,网,网络,基,基础,设,设施,的,的定,价,价,市场,理,理论,：,：市,场,场的,规,规模,、,、效,率,率；,质,质量,不,不确,定,定等,信,信息,不,不完,全,全对,市,市场,效,效率,的,的影,响,响；,信,信息,搜,搜索,的,的经,济,济分,析,析,宏观,问,问题,：,：电,子,子商,务,务对,经,经济,周,周期,、,、通,货,货膨,胀,胀、,就,就业,的,的影,响,响；,对,对经,济,济增,长,长的,贡,贡献,；,；税,收,收政,策,策对,电,电子,商,商务,的,的影,响,响,电子,商,商务,经,经济,学,学的,基,基本,概,概念1,信息,产,产品,生产,的,的固,定,定成,本,本很,高,高、,边,边际,成,成本,很,很低,。,。,定,定价,依,依据,顾,顾客,成,成本,而,而不,是,是生,产,产成,本,本，,差,差别,定,定价,、,、捆,绑,绑定,价,价、,细,细拆,定,定价,、,、按,使,使用,定,定价,成,成为,常,常用,的,的定,价,价法,。,。,信息,是,是经,验,验产,品,品，,且,且无,法,法退,货,货。,品,品牌,和,和商,誉,誉更,加,加重,要,要。,信息,的,的存,储,储和,使,使用,依,依赖,于,于系,统,统。,系,系统,的,的转,移,移成,本,本导,致,致锁,定,定。,信息,的,的丰,富,富导,致,致注,意,意力,的,的匮,乏,乏。,出,出现,了,了注,意,意力,的,的购,买,买,电子,商,商务,经,经济,学,学的,基,基本,概,概念2,网络,效,效应,（,（.,定,定,律,律）,意,意味,着,着需,求,求方,规,规模,经,经济,，,，因,此,此需,要,要采,取,取策,略,略引,发,发正,反,反馈,使,使用,户,户迅,速,速达,到,到临,界,界数,量,量。,先发,制,制人,预期,管,管理,：,：预,期,期可,自,自我,实,实现,渗透,定,定价,结盟,例：,虚,虚拟,社,社区,的,的竞,争,争,虚拟,市,市场,的,的效,率,率问,题,题,理论,研,研究,：,：虚,拟,拟市,场,场因,为,为降,低,低了,信,信息,搜,搜索,成,成本,所,所以,效,效率,明,明显,提,提高,。,。,实证,研,研究,：,：,价格,水,水平,价格,离,离散,程,程度,：,：互,联,联网,市,市场,效,效率,悖,悖论,新用,户,户不,断,断增,加,加,商家,进,进出,频,频繁,商家,商,商誉,影,影响,的,的增,强,强,商家,可,可以,利,利用,掌,掌握,的,的顾,客,客资,料,料进,行,行歧,视,视定,价,价,价格,变,变动,的,的幅,度,度和,频,频率,消费,者,者行,为,为,全面,理,理解,消,消费,者,者行,为,为必,须,须同,时,时考,虑,虑问,题,题的,经,经济,、,、社,会,会和,心,心理,方,方面,消费者,行,行为包,括,括最终,消,消费者,的,的购买,行,行为和,企,企业的,采,采购行,为,为,核心问,题,题是消,费,费者如,何,何进行,购,购买决,策,策，对,于,于网络,营,营销而,言,言，消,费,费者的,网,网络导,航,航行为,也,也是研,究,究者关,注,注的一,个,个焦点,。,。,基本工,具,具是刺,激,激反应,模,模型、,需,需求层,次,次模型,和,和市场,分,分割量,表,表,用户上,网,网最主,要,要的目,的,的(百,分,分比),获取信,息,息 46.9,休,休闲,娱,娱乐28.6,交友7.5,学,学习7.2,对外通,讯,讯、联,络,络（如,收,收发邮,件,件、短,信,信息、,传,传真等,）,）3.2炒,股,股2.1,获得各,种,种免费,资,资源（,如,如免费,邮,邮箱、,主,主页空,间,间、软,件,件等）1.7,用户最,常,常使用,的,的网络,服,服务(,百,百分比),电子邮箱91.8,搜,搜索引,擎,擎70.0,网上聊天,（,（聊天室,、,、等）45.4,软件上传,或,或下载服,务,务43.0,信息查询37.8,论,论坛、,社,社区、讨,论,论组等22.6,新闻组20.7网,上,上游戏18.2,多媒体娱,乐,乐（3、,欣,欣赏等）13.0,网上购物11.7,快乐消费,者,者还是理,性,性消费者,的 和,发,发现了流,（,（）的存,在,在.186 ：,具有一连,串,串由于机,器,器互动性,而,而产生的,反,反应；,本质上令,人,人愉快；,伴随着自,我,我意识的,丧,丧失；,自我强化,刺,刺激。,对时间的,感,感觉扭曲,。,。,网络消费,者,者的分类,(29%,50%):网上,购,购物须从,简,简,(8%,32%):网上,遨,遨游路漫,漫,漫,(8%,):哪,里,里便宜哪,里,里钻,(38%):初出,江,江湖很青,涩,涩,(15%):格网,致,致知有板,眼,眼,(4%):体育精,神,神在网间, 和,在,在2000年的调,查,查结果,网上消费,者,者行为对,企,企业网络,营,营销战略,的,的影响,对不同的,细,细分市场,应,应采取不,同,同的营销,策,策略,新网民市,场,场,谨慎购买,者,者市场,便宜追求,者,者市场,理智型购,物,物者市场,购物热衷,者,者市场,时间短缺,者,者市场,整合营销,传,传播理论,（,（）,公司必须,仔,仔细地、,整,整合协调,它,它的多种,传,传播渠道,来,来传达有,关,关公司和,产,产品的清,楚,楚的、一,致,致的、有,吸,吸引力的,信,信息。,促销组合,：,：综合运,用,用5种促,销,销工具（,广,广告、人,员,员推销、,销,销售促进,、,、公共关,系,系和直复,营,营销）取,得,得最佳营,销,销效果。,互联网不,适,适合知名,度,度的建立,、,、不善于,煽,煽情，必,须,须与其他,营,营销手段,配,配合，靠,陆,陆、海、,空,空立体作,战,战取得胜,利,利。,（首席传,播,播官）负,责,责督导广,告,告、人员,推,推销、销,售,售促进、,公,公共关系,和,和直复营,销,销专家的,协,协同工作,。,。,互联网传,播,播的特点,非线性传,播,播,互动的双,向,向传播,支持多对,多,多的传播,费用低廉,支持个性,化,化的传播,整合营销,传,传播的5R,回应（）,：,：对客户,的,的需求和,愿,愿望要作,出,出回应，,企,企业不仅,要,要向顾客,传,传递信息,，,，还要倾,听,听顾客的,声,声音；,关联（）,：,：企业的,营,营销传播,计,计划要和,受,受众的利,益,益密切相,关,关，占用,受,受众的注,意,意力资源,去,去传播不,相,相干的信,息,息既是无,效,效的也是,不,不道德的,；,；,接受（）,：,：要选择,在,在顾客需,要,要信息愿,意,意接受信,息,息时去发,布,布信息，,而,而不是单,方,方面决定,营,营销传播,的,的时机。,认知（）,：,：企业要,把,把品牌当,成,成最重要,的,的资产，,因,因为顾客,更,更信任他,们,们熟悉品,牌,牌的公司,传,传达的信,息,息；,关系（）,，,，也就是,说,说公司要,力,力争在互,利,利的基础,上,上建立和,发,发展与顾,客,客的长期,关,关系。,直复营销,理,理论,概念：,直复营销,是,是使用一,种,种或多种,广,广告媒体,在,在任何地,方,方激发可,度,度量的反,应,应和（或,）,）交易的,互,互动营销,系,系统。,美国,直,直复营销,协,协会,直复营销,是,是为了赢,得,得长期顾,客,客忠诚、,保,保证业务,增,增长而对,顾,顾客的直,接,接反应行,为,为进行长,期,期的有计,划,划的记录,、,、分析和,跟,跟踪并在,此,此基础上,制,制定未来,的,的营销战,略,略。,英国,直,直复营销,研,研究所,直复营销,是,是与仔细,选,选择的个,别,别顾客进,行,行直接沟,通,通以取得,即,即刻的反,应,应并发展,持,持续的顾,客,客关系。,直复营销,的,的形式,面对面销,售,售():如,，,，,直接邮寄( ),目录营销( )：,电话营销()：,直复广告,营,营销(),订购终端,营,营销(),在线营销( ),直复营销,的,的优点和,要,要点（4A）,优点,可以提供,定,定制产品,，,，满足个,性,性化需求,使购物更,加,加舒适和,方,方便,覆盖地域,广,广，提供,的,的选择更,多,多样,容易建立,与,与顾客的,关,关系,要点,：识别顾,客,客,：结果可,以,以测量,：通过分,析,析有成本,效,效益,：可以搭,话,话,直复营销,的,的策略组,合,合,广义产品,：,：包括购,买,买条件、,退,退货条款,创意：文案,、,、图形、个,性,性化实施方,案,案,媒体：选择,媒,媒体,频次：次数,、,、间隔安排,客户服务,：,：订单履行,、,、投诉处理,、,、800电,话,话等,数据库营销,（,（ ）,资料库行销,是,是一套中央,资,资料库的系,统,统，用来储,存,存有关企业,与,与顾客间关,系,系的所有信,息,息，目的不,在,在于获得或,是,是储存，而,是,是用来规划,个,个人化的沟,通,通，以创造,销,销售业绩,（,（ ）,通过（ ）,分,分析和（,)分析,来,来识别有价,值,值的顾客进,行,行和,案例：目录,直,直销商向网,上,上转移,目前，超过3/4的目,录,录直销商建,立,立了直销网,站,站直接接收,网,网上订单。,专营礼品的,目,目录直销商,在,在1995年9月发,布,布了网站，,开,开始比较萧,条,条，但是自,从,从1997,年,年夏天网站,增,增加了购物,车,车功能后，,情,情况有了转,机,机。如今该,网,网站每月的,访,访问量有35000独,立,立访问者，,实,实现的销售,额,额为总销售,的,的55%，,印,印刷目录的,发,发行量从1,百,百万降低到,不,不足30万,，,，并从每年5期减为每,年,年3期，发,行,行费用降低,了,了70万美,元,元。,网站信息容,量,量大，更新,容,容易，但推,广,广不易，所,以,以 管理层,表,表示，印刷,目,目录要与网,站,站长期并存,下,下去。,公司的案例,戴尔1984年由迈克,尔,尔戴尔创,立,立。公司1988年上,市,市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。,自,自成立以来,就,就以电话营,销,销为主要经,营,营策略，96年推出网,上,上销售，97年初每天,成,成交100,万,万，97年,末,末每天成交400万，2000年,每,每天成交5000万美,元,元。,的理念非常,简,简单：按照,客,客户要求制,造,造计算机，,并,并向客户直,接,接发货，使,戴,戴尔公司能,够,够最有效地,了,了解客户需,求,求，继而迅,速,速做出回应,。,。这种直接,模,模式允许戴,尔,尔公司能以,富,富有竞争性,的,的价位，为,消,消费者定制,并,并提供具有,丰,丰富配置的,强,强大系统。,通,通过平均四,天,天一次的库,存,存更新，戴,尔,尔公司能够,把,把最新相关,技,技术带给消,费,费者，而且,远,远远快于那,些,些运转缓慢,、,、采取分销,模,模式的公司,。,。,关系营销理,论,论,关系营销就,是,是有利润地,识,识别、建立,、,、维持、发,展,展和中断与,顾,顾客或其他,利,利益相关者,的,的关系，以,实,实现所有参,与,与者的目标,，,，这通过相,互,互交换与履,行,行承诺来实,现,现。, ,关系营销是,营,营销、客户,服,服务与质量,管,管理的复合,。,。,关系营销的3种形式：,数据库营销,、,、互动营销,、,、企业网络,营,营销（ ),关系营,销,销是的,理,理念基,础,础。,关系营,销,销与交,易,易营销,的,的比较,关系营销,交易营销,利用个人传媒沟通,利用大众传媒沟通,持续的对话,使用孤立的市场调查,重服务,重产品,面向持续的交易，重客户关系管理,面向一次性交易，重品牌管理,重价值转移,重价值创造,追求顾客基础,追求市场占有率,关系的,层,层级,经济层,次,次：,社会层,次,次：,结构层,次,次：,B2B,营,营销,又叫产,业,业营销,、,、组织,营,营销、,商,商务营,销,销。,B2B,电,电子商,务,务更早,出,出现，,销,销售额,是,是B2C电子,商,商务的5-10倍，,已,已经比,较,较成熟,。,。,B2B,营,营销的,目,目标是,通,通过整,固,固供应,链,链使B2B营,销,销成为,多,多余。,B2B,营,营销的,特,特征,顾客数,量,量更少,；,；每个,顾,顾客交,易,易额更,高,高；供,需,需关系,更,更紧密,；,；顾客,地,地域分,布,布相对,较,较集中,；,；客户,需,需求通,常,常为派,生,生需求,；,；需求,弹,弹性较,小,小；需,求,求波动,较,较大；,采,采购人,员,员通常,为,为专业,人,人员；,购,购买决,策,策比较,复,复杂；,购,购买决,策,策周期,长,长；通,常,常直接,向,向厂家,采,采购；,供,供需双,方,方经常,互,互相采,购,购；租,赁,赁比较,普,普遍。,B2B营,销,销的,要,要点,开办,或,或（,和,和）,参,参与B2B市,场,场,改进,大,大客,户,户管,理,理：,大,大客,户,户经,理,理销,售,售的,是,是公,司,司的,能,能力,而,而不,是,是公,司,司的,产,产品,。,。,宝洁,公,公司,与,与沃,尔,尔玛,的,的供,应,应链,合,合作,，,，将,毛,毛利,润,润提,高,高了11%。,销售,解,解决,方,方案,。,。,印尼,政,政府,在,在建,造,造水,泥,泥厂,时,时，,一,一家,美,美国,的,的方,案,案包,括,括工,厂,厂的,选,选址,、,、设,计,计、,施,施工,和,和设,备,备的,安,安装,，,，而,一,一家,日,日本,公,公司,的,的方,案,案另,外,外还,包,包括,了,了人,员,员的,招,招募,和,和培,训,训、,水,水泥,出,出口,渠,渠道,的,的建,立,立，,结,结果,日,日本,公,公司,中,中标,。,。,熟悉,政,政府,采,采购,和,和跨,国,国采,购,购。,美国,政,政府,每,每年,采,采购,额,额为2000,亿,亿美,元,元，,涉,涉及,采,采购,合,合同2000,万,万件,。,。,在国,家,家半,导,导体,公,公司,网,网站,运,运行,的,的头,两,两年,内,内，,每,每个,月,月的,访,访问,人,人数,有,有50万,（,（占,全,全世,界,界用,半,半导,体,体设,计,计产,品,品的,工,工程,师,师的1/3）,且,且40%,的,的人,将,将网,站,站加,入,入书,签,签。,全球,营,营销,目标,是,是作,到,到.在,“,“入,乡,乡随,俗,俗”,和,和“,一,一着,鲜,鲜、,吃,吃遍,天,天”,间,间作,出,出选,择,择。,跨国,营,营销,更,更能,发,发挥,互,互联,网,网无,远,远弗,届,届的,特,特性,。,。许,多,多网,站,站有,送,送上,门,门的,国,国际,业,业务,，,，的,国,国际,业,业务,占,占20%,。,。,例如,：,：,比较,广,广告,在,在美,国,国很,普,普遍,，,，在,英,英国,较,较少,用,用，,在,在日,本,本不,被,被接,受,受，,在,在印,度,度和,巴,巴西,是,是非,法,法的,。,。,欧共,体,体的,邮,邮编,位,位数,和,和美,国,国不,同,同。,服务,营,营销,任何,行,行业,都,都是,服,服务,行,行业,。,。,美国,服,服务,业,业产,值,值已,经,经占,到,到70%,，,，雇,佣,佣人,数,数占,到,到近80%。,提供,客,客户,服,服务,是,是电,子,子商,务,务中,与,与跨,组,组织,系,系统,（,（）,和,和电,子,子交,易,易相,并,并列,的,的3,大,大应,用,用之,一,一。,可通,过,过网,络,络传,递,递的,服,服务,是,是典,型,型而,高,高效,的,的电,子,子商,务,务。,服务,营,营销,的,的要,点,点,服务,产,产品,的,的特,性,性：,无形,性,性：,质,质量,评,评估,难,难，,库,库存,难,难。,生产,与,与消,费,费不,可,可分,离,离。,当事,人,人关,系,系（),而,而不,是,是顾,客,客关,系,系。,服务,营,营销,的,的7P,（人,）,）,（有,形,形证,据,据）,（过,程,程）,高科,技,技营,销,销理,论,论,未来,的,的企,业,业都,是,是高,科,科技,企,企业,。,。,刘,刘向,晖,晖,高科,技,技产,品,品的,特,特点,：,：,产品,的,的市,场,场潜,力,力和,技,技术,成,成熟,程,程度,具,具有,高,高度,的,的不,确,确定,性,性,高科,技,技产,品,品的,生,生命,周,周期,短,短,高科,技,技营,销,销的,核,核心,理,理论,断,断层,模,模型,填补,断,断层,应,应该,考,考虑,的,的要,素,素,产品,的,的价,值,值；,与现,有,有体,系,系的,兼,兼容,性,性；,复杂,性,性；,可测,试,试性,；,；,可见,度,度；,网络,效,效应,；,；,风险,高科,技,技营,销,销与,网,网络,营,营销,的,的相,关,关性,高科,技,技产,品,品的,特,特征,多,多属,于,于可,以,以用,文,文字,说,说明,的,的可,检,检索,特,特征,，,，而,网,网络,营,营销,的,的一,个,个优,势,势就,是,是可,以,以提,供,供详,尽,尽的,产,产品,说,说明,，,，并,且,且该,说,说明,非,非常,适,适合,潜,潜在,用,用户,检,检索,。,。,网络用,户,户的特,征,征和高,科,科技产,品,品早期,采,采用者,的,的特征,重,重叠较,多,多。例,如,如，两,个,个群体,的,的收入,都,都较高,、,、受教,育,育程度,较,较高、,年,年轻、,喜,喜欢新,奇,奇事物,并,并富有,冒,冒险精,神,神。,高科技,产,产品一,般,般更容,易,易远距,离,离配送,。,。,利用网,络,络为高,科,科技产,品,品的用,户,户提供,服,服务带,来,来的新,价,价值显,著,著。,虚拟社,区,区可以,发,发挥高,科,科技产,品,品技术,热,热衷者,（,（创新,采,采用者,）,）的意,见,见领袖,作,作用。,网络营,销,销伦理,学,学,市场制,度,度决定,市,市场效,率,率,最重要,的,的市场,制,制度是,伦,伦理制,度,度而不,是,是法律,制,制度。,不同的网,络,络营销方,式,式要求不,同,同的市场,伦,伦理水平,，,，例如联,属,属网络营,销,销。,恰当的伦,理,理战略可,为,为企业带,来,来竞争优,势,势。,（将在网,络,络营销的,伦,伦理问题,一,一部分细,述,述）,谢 谢,1月-2309:23:4309:2309:231月-231月-2309:23,09:2309:23:431月-231月-2309:23:43,2023/1/69:23:43,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。09:23:4309:23:4309:23,1/6/20239:23:43AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2309:23:4409:23,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。09:23:4409:23:4409:23,Friday, January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2309:23:4409:23:44,January6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。06,一,一,月,月20239:23:44,上,上午09:23:441月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月239:23 上,午,午1月-2309:23,January 6, 2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/69:23:4409:23:44,06January 2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:23:44,上,上午9:23,上,上,午,午09:23:441月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。09:23:4409:23:4409:23,1/6/20239:23:44AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2309:23:4409:23,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。09:23:4409:23:4409:23,Friday, January6, 2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2309:23:4409:23:44,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月20239:23:44 上,午,午09:23:441月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月239:23 上,午,午1月-2309:23,January 6, 2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/69:23:4409:23:44,06 January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。9:23:44,上,上午9:23,上,上午09:23:441月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。09:23:4409:23:4409:23,1/6/2023 9:23:44 AM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。1月-2309:23:4409:23,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。09:23:4409:23:4409:23,Friday, January6,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2309:23:4409:23:44,January6, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20239:23:44 上午09:23:441月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月239:23,上,上,午,午1月-2309:23,January6,2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/69:23:4409:23:44,06 January 2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。9:23:44 上,午,午9:23 上,午,午09:23:441月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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