联合利华政府公关案例解析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/11/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,制作：李,刚,刚,赵 娟,联 合 利,华,华 政,府,府 公 关,案,案,例,例,一、项目背,景,景,联合利华公,司,司是世界上,最,最大的跨国,公,公司之一。,与,与大多数跨,国,国公司不同,，,，联合利华,公,公司拥有两,位,位总裁，两,位,位总裁从来,没,没有同时出,访,访过一个国,家,家。“本土,化,化”是联合,利,利华在中国,发,发展的最终,目,目标。当联,合,合利华公司,进,进入中国市,场,场的第十二,个,个年头的时,候,候，“本土,化,化”问题不,可,可避免地被,提,提到了联合,利,利华决策者,的,的议事日程,上,上。,二、项目调,查,查,通过对联合,利,利华“本土,化,化”问题访,谈,谈调查得出,了,了以下结论,：,：,1、面临的,机,机遇：,宏观形势：,随,随着中国对,外,外开放的不,断,断深化，以,及,及世界经济,一,一体化进程,的,的不断加快,，,，中国经济,必,必将纳入全,球,球经济的轨,道,道中运行。,外,外资企业的,“,“本土化”,已,已不再是空,谈,谈，而是历,史,史发展的必,然,然。,2、长期投,资,资：,在上海建立,地,地区性总部,，,，充分表现,了,了联合利华,在,在中国长期,投,投资的信心,。,。在中国长,期,期投资，这,是,是联合利华,实,实现“本土,化,化”的根本,保,保证。,3、利税大,户,户：,联合利华每,年,年向中国政,府,府交纳税收,亿元人民,币,币，很容易,获,获得政府的,好,好感。,4、产品优,势,势：,联合利华在,中,中国生产、,销,销售的产品,为,为家庭产品,、,、护理产品,和,和食品，“,力,力士”、“,夏,夏士莲”、,“,“奥妙”、,等,等品牌已经,深,深入人心，,有,有利于获得,公,公众的认同,。,。,5、发展民,族,族品牌：,联合利华以,多,多种形式优,先,先发展中国,家,家喻户晓的,民,民族品牌，,如,如果处理得,当,当，可以大,大,大提高公众,与,与联合利华,的,的亲近感。,6、舆论压,力,力：,在中国国内,，,，保护国有,资,资产和国有,品,品牌的呼声,很,很高，有些,媒,媒体甚至喊,出,出“狼来了,”,”的感叹。,7、社会心,理,理：,对待外资的,“,“本土化”,问,问题上，公,众,众在心理上,的,的接受需要,一,一个相对较,长,长的过程。,在,在这个层面,上,上，联合利,华,华还需做长,期,期、细致的,工,工作。,另外，联合,利,利华在“本,土,土化”进程,中,中存在着不,能,能回避的三,个,个问题：,首先，拥有,并,并发展民族,品,品牌是联合,利,利华“本土,化,化”进程中,的,的重要步骤,，,，但面对联,合,合利华大规,模,模的收购计,划,划，政府主,管,管部门的态,度,度就显得十,分,分重要。在,实,实际经济运,行,行当中，有,些,些外资企业,收,收购了民族,品,品牌之后将,其,其束之高阁,甚,甚至转卖，,造,造成民族品,牌,牌的贬值甚,至,至消亡。联,合,合利华向有,关,关部门表明,长,长期发展民,族,族品牌的意,向,向就显得十,分,分必要了。,其次，联合,利,利华处在食,品,品及日用工,业,业品行业，,并,并不属于中,国,国政府希望,优,优先注入外,资,资的行业。,从,从这个意义,上,上讲，与中,国,国政府的沟,通,通就显得十,分,分必要。,另外，由联,合,合利华控股,的,的公司在中,国,国上市是联,合,合利华完成,本,本土化进程,的,的重要标志,，,，但针对外,资,资或合资企,业,业在华上市,的,的问题，当,时,时中国没有,明,明确的政策,。,。,为解决上述,问,问题，首先,要,要进行政府,游,游说工作，,获,获得政府的,支,支持。在这,个,个问题上，,政,政府的支持,包,包括两个层,面,面：,第一，中国,政,政府公开表,示,示允许外资,控,控股公司上,市,市；,第二，在条,件,件成熟的情,况,况下，允许,联,联合利华作,为,为第一批外,资,资控股公司,上,上市。为了达到以,上,上目的，联,合,合利华需要,进,进行长期的,政,政府公关工,作,作。,三、项目策,划,划,1、公关目,标,标：,完成联合利,华,华高层与中,国,国政府有关,主,主管领导的,沟,沟通，借此,机,机会表达联,合,合利华在华,长,长期投资的,信,信心，阐明,联,联合利华“,本,本土化”战,略,略的立场，,同,同时在“本,土,土化”过程,中,中的关键问,题,题上获得必,要,要的支持。,2、公关策,略,略：,在适当时候,，,，安排联合,利,利华两位总,裁,裁同时访问,中,中国，通过,这,这次在联合,利,利华历史上,破,破天荒的举,措,措，再次表,明,明联合联合,利,利华在中国,长,长期投资的,信,信心与诚意,，,，进而通过,以,以下举措完,成,成既定公关,目,目标。,（1）、会,见,见有决策权,的,的领导人,国,国务院总理,朱,朱镕基；上,海,海市市长，,沟,沟通情况，,获,获得必要的,支,支持。,（2）、总,裁,裁在华期间,，,，宴请有关,政,政府主管部,门,门代表，进,行,行必要的沟,通,通；同时宴,请,请在华合作,单,单位代表，,维,维持长期稳,定,定的合作关,系,系。,（3）、总,裁,裁访华期间,，,，组织系列,新,新闻宣传活,动,动，宣传联,合,合利华在华,成,成就，形成,有,有利于联合,利,利华的社会,舆,舆论。,（4）、访,华,华期间，参,加,加联合利华,支,支持中国公,益,益事业的捐,助,助仪式，获,得,得社会赞誉,和,和认同感,四、项目实,施,施,1、宴请：,联合利华在,人,人民大会堂,举,举办丰盛的,晚,晚宴。两位,总,总裁宴请中,国,国有关政府,机,机构的负责,人,人、中方合,作,作单位代表,及,及社会知名,人,人士。全国,人,人大副委员,长,长、全国政,协,协副主席、,中,中国中央统,战,战部副部长,、,、以及国家,计,计委、经贸,部,部、国家工,商,商局、轻工,总,总局等有关,部,部门领导人,出,出席了盛大,的,的宴会。同,时,时，二位总,裁,裁借此机会,宴,宴请在联合,利,利华的退休,职,职工，表达,关,关爱之情。,2、公益活,动,动,：联合利华公,司,司出资200万元人民,币,币，资助125名贫困,大,大学生的学,习,习生活费用,。,。在人民大,会,会堂举行的,捐,捐助仪式上,，,，联合利华,的,的二位总裁,将,将奖学金颁,发,发给了贫困,大,大学生代表,。,。,3、媒介宣,传,传：,宣传形式：,新,新闻发布会,、,、新闻专访,、,、CCTV,专,专题片、文,字,字专稿、图,片,片专稿。宣,传,传要点：（1）、联合,利,利华对在中,国,国投资充满,信,信心。（2,）,）、联合利,华,华重新进入,中,中国12年,，,，业绩斐然,。,。（3）、,联,联合利华的,国,国际地位、,经,经营业绩。,（,（4）、联,合,合利华支持,中,中国公益事,业,业，捐资帮,助,助贫困大学,生,生。,4、图片专,稿,稿：,两位总裁邀,请,请在京新闻,主,主要新闻单,位,位的摄影记,者,者到现场采,访,访。天安门,具,具有非同一,般,般的象征意,义,义，安排联,合,合利华两位,总,总裁以这种,轻,轻松、独特,的,的方式“亮,相,相”，巧妙,的,的表达了联,合,合利华对中,国,国的友好与,亲,亲近，预示,着,着联合利华,在,在华实施“,本,本土化”战,略,略的强烈愿,望,望。,5、电视专,访,访：,安排联合利,华,华二位总裁,接,接受CCTV“世界经,济,济报道”栏,目,目的专访，,利,利用CCTV金牌经济,栏,栏目集中发,布,布联合利华,的,的声音，可,以,以系统地阐,述,述联合利华,在,在中国发展,的,的长远设想,，,，全面的表,达,达了“本土,化,化”的意愿,，,，对中国有,关,关方面产生,影,影响。,五、项目评,估,估,1、,联合利华在,中,中国实现“,本,本土化”。,2、,完成联合利,华,华高层与中,国,国政府有关,主,主管领导的,沟,沟通，获得,了,了社会赞誉,和,和认同感。,同,同时形成了,有,有利于联合,利,利华的社会,舆,舆论。,3、,营造了良好,的,的社会公共,关,关系。,谢 谢,11月-2219:18:4219:1819:1811月-2211月-2219:18,19:1819:18:4211月-2211月-2219:18:42,2022/11/7 19:18:42,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。19:18:4219:18:4219:18,11/7/20227:18:42PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2219:18:4219:18,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。19:18:4219:18:4219:18,Monday,November 7,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2219:18:4219:18:42,November 7,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。07,十,十,一,一,月,月20227:18:42,下,下,午,午19:18:4211,月,月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十一,月,月227:18,下,下,午,午11,月,月-2219:18,November7,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/11/719:18:4219:18:42,07November2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。7:18:42,下,下午7:18,下,下午19:18:4211月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。19:18:4219:18:4219:18,11/7/20227:18:42PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2219:18:4219:18,Nov-2207-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。19:18:4219:18:4219:18,Monday,November7,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2219:18:4319:18:43,November7,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。07 十,一,一