某食品销售股份有限责任公司品牌与战略规划教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,百味园,怡心园,品牌与战略规划,四川省百味园食品销售股份有限责任公司,策划人：周昌健：,前言,:,“,深根固本，方能枝繁叶茂，方能果实累累,”,任何出类拔萃的企业，都必须建立各种健全的管理体制，尤其是市场规划与销售制度。一个企业营销的成败不仅取决于适应市场的应变能力，同时取决于其内部销售管理制度的科学性、完整性与市场上强有力的执行。,市场与销售管理制度和管理表格把企业的大量的营销管理工作规范化、标准化、流程化、使繁琐变得简单，使杂乱变得有序，为企业生存和发展奠定坚定的基础。,制度重于技术。,吴敬连,个人简历,资深营销人，十年大中型企业营销管理经验，曾服务于康师傅，雅士利，蒙牛等优秀企业，专注于企业战略规划，营销策划及团队管理，十年的团队管理经历，积累了丰富的人脉资本及渠道资源,目前在西南，华南，华东，西北等地均有良好的人脉团队及客户资源，可在三个月内组建全国营销团队，快速的启动和运作市场,高效，系统的管理体系，优秀的团队，是我们的核心竞争力,企业成功的四大基石：,好产品 一定的资金,优秀的团队 渠道资源,三年规划，五年战略，八年远景,三年规划：,销售目标,:,年销售收入,2,个亿，省级农业产业化龙头企业，省级著名商标。,五年战略,:,年销售收入,5,个亿以上，创国家级农业产业化龙头企业，中国驰名商标。,八年远景：年销售收入,10,个亿，中国名牌产品。,产品认知度居行业前矛,客户满意度居行业第一,核心理念：,“,世界和谐,回归自然,”,第一章：启示,/,思考,一、企业战略层面,1,、我们从哪里来？要到哪里去？,2,、我们要忘记什么？是什么禁锢我们的思想？,3,、我们对行业了解多少？对消费需求了解多少？,4,、我们的产品真的是消费者需要的吗？,5,、我们的产业优势在哪里？是源头？生产技术？工艺配方？或是营销？,6,、我们的产品和服务真的是客户认为是不可替代的吗？,7,、我们能为顾客和客户创造什么样的利益点？这些价值是他们想要的吗？,8,、企业经营的终极目标是什么？谁又为企业的利润负责？,哲理：信仰而不盲从。,二、效益团队层面,1,、作为公司的管理干部我们是不是每天都在抱怨,?,是被人看不起，还是自己让人看不起？,2,、我们在这个组织里，承载了多少责任和担当，我们的工作使命是什么？,3,、我们曾经经常读到很多关于,羊皮卷,，,致加西亚的信,，,没有任何借口,，,高效执行力,等方面的励志书籍，但为什么每每到自己身上就大打折扣而工作效率低下呢？,4,、为什么很多时候我们都觉得工作没有方向？没有激情而陷入迷茫呢？,5,、我们辛勤工作到底能为企业创造多少价值？而创造价值与个人回报寻求平衡的同时，我们个人成长的价值是否怀有感恩的心呢？,6,、当我们了解企业的发展战略和目标，我们是否真的是为此而付出自己的激情为梦想而奋斗呢？,7,、当企业组织利益和发展大局摆在面前时，我们为什么更多的是考虑个人利益呢？是对未知的恐惧,?,还是本身就没相信过企业的目标能实现呢？,8,、启示：如果是这样，企业能成功吗？,三、营销战略层面（,STP,营销战略）,市场 细分（,Segmenting,）,，市场目标,（,Targeting,）,，市场定位,我们要怎么办？我们的市场在哪里？,一、销售目标（我们市场份额要做到多少）,?,二、产品组合（我们要卖那些产品）,?,三、价格策略（渠道价格体系如何定位）,?,四、销售渠道（我们要在哪里卖）,?,五、促销、推广策略（我们要怎么卖）,?,六、销售团队（我们要靠谁去卖）,?,七、费用控制（我们要盈利多少）？,八、准备工作（我们为此做了哪些准备）,?,（,Positioning,）,四、谁为企业的利润负责,?,当我们每天都在为如何加大促销力度而绞尽脑汁时，当我们在想如何通过政策刺激客户多吞货时，谁为企业的利润负责？,当销售指标考核放在首位，市场指标考核流于形式时，当企业缺失利润和费用考核指标时，我们第一想到 的是：会哭的孩子有奶吃！,没有销售额指标，营销部门会混日子；没有毛利润指标，营销部门会让企业赔钱赚了吆喝；没有费用指标，会出现贪赃枉法和入不敷出,没有市场占有率指标，会出现夜郎自大,自欺欺人,!,五、何为企业营销临界点,?,在营销的世界里,何为临界点,?,有一种雪崩效应。就是少量的变化会引起很大的反应。就如同雪山雪崩前，雪山看上去很平静，但只要有一点问题，就会造成一片大雪崩,在临界点之前，营销很艰难，达到临界点后，营销就变得相对容易了,下围棋，差一口气可能就输了，烧开水，差一度就不是开水。同样，做营销没有达到临界点，突破就很艰难,营销需要投入，但并非投入马上就能够见效，而是在投入达到一定规模后才会见效。从开始投入到开始见效有一个临界点。营销如果没有达到临界点，前期投入可能前功尽弃！,康师傅，王老吉，雅士利等企业都非常风光，大动作不断。然而，在它们达到临界点之前的艰难过程又有谁关注？这些企业的销售额达到十亿之前几乎与媒体绝缘，几乎没有在媒体上做过广告，然而它们却靠着大格局,小手笔,大作为完成了原始积累,营销策划专家叶茂中说：“就快销品而言：“如果只有,2-3,个亿，做央视广告就太急了；如果有,8-10,个亿，不做央视广告就太可惜了”,六、效益团队,PK,组织层级？,组织架构,1,、组织层级，只是对个体在组织中地位的简单描述，是静止的,2,、组织架构追求从上到下的职责、目标分解和管理权限解析,3,、利益及责任明确，但团队成员个人缺失优越感,效益团队,1,、立体的组织层级，团队成员无固定位置,2,、效益团队追求从下到上的组织目标实现,3,、利益归属团队成员，按个人绩效实行分配,思考,:,5P 5C,产品,消费需求,价格,价值认同,渠道,便利通道,促销,购买意愿,/,动机,架构,效益团队,什么是,产,产品？,能够提,供,供给市,场,场，被,人,人们使,用,用和消,费,费，并,能,能满足,人,人们某,种,种需求,的,的东西,。,。,什么是,品,品牌？,品牌是,拥,拥有者,带,带来溢,价,价、产,生,生,增值,的一种,无,无形的,资,资产，,他,他的载,体,体是用,以,以和其,他,他竞争,者,者的产,品,品或劳,务,务相区,分,分的名,称,称、术,语,语、象,征,征、记,号,号或者,设,设计及,其,其组合,，,，增值,的,的源泉,来,来自于,消,消费者,心,心智中,形,形成的,关,关于其,载,载体的,印,印象。,第二章,：,：营销,战,战略规,划,划,一、什,么,么是品,牌,牌？,形象点,说,说，产,品,品就像,一,一个人,体,体，由,手,手脚器,官,官组成,，,，是细,胞,胞组织,。,。,而品牌,，,，就是,一,一个人,，,，有思,想,想有魅,力,力有气,质,质。你,会,会喜欢,或,或者讨,厌,厌它。,产品是,可,可以替,代,代的，,可,可以换,代,代升级,的,的，可,以,以延伸,的,的，但,品,品牌却,独,独一无,二,二。你,不,不能说,一,一个人,换,换了一,只,只手，,他,他就不,是,是他了,。,。,模拟这,样,样的比,喻,喻，我,们,们可以,想,想想，,除,除了提,供,供给消,费,费者产,品,品的使,用,用特性,外,外，我,们,们在他,们,们生活,中,中扮演,什,什么角,色,色，让,他,他们无,法,法替换,？,？,二、品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,有个极,端,端例子,，,，如果,可,可口可,乐,乐所有,工,工厂被,一,一把火,烧,烧掉，,会,会有大,堆,堆的投,资,资商愿,意,意出钱,重,重建。,品牌的,身,身份证,、,、核心,符,符号，,产,产品的,灵,灵魂,好产品,-,品 牌,特性：,知,知名度,高,高、高,价,价、高,利,利润,产 品,-,好产品,特性：,知,知名度,低,低、价,格,格低、,利,利润底,三、产,品,品驱动,和,和品牌,驱,驱动,提供产,品,品,提供生,活,活,信赖,依赖,四、品,牌,牌发展,轨,轨迹,好产品,阻力,1,发展中遇到的困难,阻力,2,消费者对产品的疲倦心理,动力,1,产品的自我更新能力,动力,2,品牌活力的发挥程度,品牌发展历史,竞争程度,品牌,产品,好产品,阻力,1,发展中遇到的困难,阻力,2,消费者对产品的疲倦心理,动力,1,产品的自我更新能力,动力,2,品牌活力的发挥程度,品牌发展历史,竞争程度,品牌,产品,我们在,哪,哪里？,五、产,品,品阶段,性,性规划,及,及品牌,延,延伸,同行业,成,成熟品,类,类,第一阶,段,段：,跟随策,略,略，切,入,入成熟,品,品类，,利,利用资,源,源优势,快速切,入,入市场,，,，抢占,市,市场份,额,额，提,升,升品牌,张,张力,市场投,入,入，成,长,长期,第二阶,段,段：,1,：利用,销,销售公,司,司专业,化,化，以,市,市场为,导,导向，,开,开发,差异化,产,产品，,在,在红海,市,市场中,抢,抢占份,额,额的同,时,时，,寻求蓝,海,海市场,第三阶,段,段：,1,：蓝海,市,市场，,逐,逐步向,高,高附加,值,值品类,延,延伸，,满,满足,现代需,求,求，提,升,升品牌,美,美誉度,2,：品类,：,：复合,型,型肉制,品,品，蔬,菜,菜肉酱,，,，豆豉,肉,肉酱,山珍肉,酱,酱，调,味,味型肉,酱,酱等,3,：渠道,：,：可销,售,售的所,有,有渠道,，,，家庭,消,消费，,餐,餐饮,消费,研发差,异,异化产,品,品，提,升,升核心,优,优势,复合型,，,，调味,型,型肉制,品,品，提,升,升附加,值,值,六、市,场,场启动,方,方案,产品策,略,略规划,策略型,产,产品，,市,市场份,额,额大，,主,主要用,于,于,快速启,动,动和切,入,入市场,，,，销量,贡,贡献型,，,，,利润相,对,对较低,，,，产品,具,具有市,场,场竞争,优,优势，,如：价,格,格，,品,品质，,口,口感，,市,市场支,持,持等。,主推型,产,产品，,市,市场份,额,额大且,快,快速增,长,长，,产品有,一,一定门,槛,槛，且,中,中高端,市,市场有,较,较大,机会，,一,一旦抢,占,占有丰,厚,厚利润,，,，且份,额,额可,持续并,能,能快,速,速提升,。,。,培育型,产,产品,渠道相,对,对不广,，,，产品,有,有一定,特性，,不,不属于,大,大众消,费,费品，,但,但产品,容,容易,塑造品,牌,牌形象,，,，利润,丰,丰厚，,适,适合逐,步,步,培育，,提,提升企,业,业及品,牌,牌形象,。,。,休闲产,品,品系列,低温系,列,列,罐头食,品,品,鸭脖，,豆,豆豆鸡,脆皮肠,，,，酥肉,，,，丸子,，,，午餐,肉,肉,精品烧,白,白，午,餐,餐肉，,红,红烧牛,肉,肉,七、百,味,味园罐,头,头、低,温,温产品,规,规划价,格,格体系,表,表,品牌,品类,品名,包装形态,规格,出厂价,经销价,营销费用,经销商供价,经销毛利,零售价,零售毛利,渠道规划,罐头,方罐午餐肉,扩颈易开罐,6.80,7.60,8.40,11.00,餐饮，批发，流通,精品烧白,缩颈易开彩罐,12.50,特通，党政军,豌豆粉蒸肉,缩颈易开彩罐,特通，党政军,黄豆烧肉,缩颈易开彩罐,特通，党政军,五粮饭,缩颈易开彩罐,特通，党政军,笋子烧牛肉,缩颈易开彩罐,特通，党政军,美酒配佳肴,100.00,130.00,特通，党政军,五粮液大礼包,900.00,1250.00,特通，党政军,小美酒配佳肴,30.00,40.00,特通，党政军,低温,猪肉脆皮肠,220g,3.60,4.10,320g,5.20,6.30,500g,8.20,800g,13.20,2.5KG,40.00,酥肉,2.5KG,（塑模纸箱）,280.00,肉丸子,2.5KG,（塑模纸箱）,130.00,150.00,烟肉片,1kg,1