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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品 牌,摘自,麦肯锡高层管理论丛,哈佛商业评论,IT经理世界,世界经理人文摘,市场营销管理,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线）延伸,品,牌,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线）延伸,品,牌,品牌定义,产品所处的四个品牌经营阶段,怎样判别产品所处的品牌经营阶段,品牌定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。,定义,要点,表征,品牌,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,一个产品所处的四个品牌经营阶段,强劲品牌,品牌,名字,商品,商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益,任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“,当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“,品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“,怎样判别产品所处的品牌经营阶段,商品,名字,品牌,强劲品牌,1 顾客是否知道我们的名字,2 除了“产品类别中的一个“之外，我们的名字是否别无其他,3 顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品,4 是否有一部分顾客想要这一种差别,5 顾客是否指名要我们的产品,6 我们是否可以要求一个比较高的价格,7 目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同,8 我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在,+,+,+,+,+,+,+,+,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线）延伸,品,牌,业绩,个性,能见度,企业创立品牌自我诊断,怎样建立品牌,建立品牌,为产品确立独特的价值定位,了解顾客需求,选择有吸引力的细分市场,提供合适的产品与服务,价值定位始终如一的交付给消费者,确保产品生产、销售和定价以及宣传与价值定位一致,清晰的沟通这一价值,通过宣传、公关、广告、包装以及其他方式将价值定位如终如一的交付给消费者,业绩,个性,能见度,怎样建立品牌,建立品牌,业绩,个性,首先了解品牌现有的个性再重新塑造、转变亦或培养其品牌个性,根据产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性,长期培养品牌个性,给消费者带来功能上的利益及感情上的利益,广告公司需理解并定义个性的关键因素，同时帮助公司将其对个性的理解转化为激动人心的广告主旨。广告必须在消费者心目中注入情感利益,能见度,怎样建立品牌,建立品牌,业绩,个性,能见度,能见度为某一品牌通过其知名度（宣传能见度）和分销（实际购买时的能见度）在市场上的,整体可见性,建立能见度并不仅意味着做广告，而是指,与消费者交往的一切方式,说明：,采用新的宣传方式来替代大众媒体广告，最好使用先期测试，来通过第一手资料弄清哪些方式有效，哪些无效。,管理者应当监控这些努力的结果，对品牌资产使用单一而一贯的评估方法，使企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用,让消费者参,与,与品牌创建,过,过程,案例简介：,吉,吉百利公司,消费者参观,巧,巧克力加工,厂,厂,发展为以巧克力的,历,历史和吉百,利,利公司的历,史,史为主题的,公,公园旅行，,参,参观者可受,到,到由演员扮,演,演的名人的,问,问候和款待,，,，了解巧克力,的,的起源发展历史,，,，了解吉百,利,利公司的历,史,史。公园为,参,参观者提供,了,了许多品尝吉,百,百利公司花,样,样繁多的巧,克,克力产品的,机,机会,结果,：,“吉百利世,界,界“公园的,成,成功，对吉,百,百利公司成,为,为1996,年,年度英国最,值,值得尊敬的,企,企业功不可,没,没。,启示,：,这种与娱乐,、,、传统相联,系,系的体验，,可,可以成为品,牌,牌创建的基,石,石。,“吉百利世,界,界“把味觉,体,体验和品牌,的,的历史生动,地,地联系在一,起,起,企业创立,品,品牌的能,力,力诊断,人,品牌计划,组织结构,实物支持,人力资源,系统,专人负责,品,品牌经营,是否有品,牌,牌计划,是否具有,执,执行品牌,计,计划的资,源,源,是否从费,用,用和利益,的,的角度去,评,评估品牌,计,计划,确定产品,、,、包装及,定,定价,指导传播,与,与沟通,让消费者,能,能接触到,产,产品（流,程,程渠道）,是否具有,连,连续评估,和,和改进我,们,们的品牌,经,经营活动,的,的一整套,系,系统,企业创立,品,品牌的要,素,素诊断,品牌属于,哪,哪个层次,和,和范围,是否能确,认,认目标细,分,分市场？,这,这一细分,市,市场是否,具,具有同质,性,性？,目标市场,的,的消费者,最,最想要的,利,利益是什,么,么,顾客用于,评,评价产品,服务的,关,关键是什,么,么？是否,会,会根据这,些,些要素来,选,选择产品,服务,他们是否,会,会为这些,好,好处付高,价,价,是否向流,通,通渠道中,的,的每一个,成,成员提供,了,了明确的,方,方向,产品服,务,务在传递,这,这些利益,时,时“独,特,特性“,与,与“说到,做,做到“,是否能向,消,消费者沟,通,通产品,服,服务的好,处,处,目标顾客,是,是否可以,认,认识到这,些,些好处,是否能描,述,述品牌个,性,性,品牌是否,做,做到了无,所,所不在,品牌经理,品牌定义,及,及,品牌发展,阶,阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产,品,品线）延,伸,伸,品,牌,品牌赢利,要,要素,四类品牌,四类品牌,经,经营战略,是什么决,定,定了一个,品,品牌的盈,利,利能力,品牌赢利,品牌的,相对市,场份额,产品市场,性,性质,整个商品,大,大类是以,高,高档品牌,还,还是以低,档,档品牌产,品,品为主,四类品牌,搭便车品,牌,牌,（平均销,售,售回报：,1520）,高路品牌,（销售回,报,报：大于,20）,绝路品牌,（销售回,报,报：小于5）,低路品牌,（平均销,售,售回报：,510）,商品大类,的,的高档程,度,度,高,低,相对市场,份,份额,低,高,四类品牌,经,经营战略,创新，并,辅,辅之以针,对,对特定小,市,市场的营,销,销策略,成功的搭,便,便车品牌,要,要么吸引,并,并保持着,一,一个较窄,的,的忠实用,户,户群，要,么,么在一个,较,较大的商,品,品类别中,的,的一个细,分,分小类中,处,处于领先,地,地位,地位较脆,弱,弱，易受,市,市场领先,品,品牌的降,价,价行动的,损,损害,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,创新，并,辅,辅之以针,对,对特定小,市,市场的营,销,销策略,明智的定,价,价，高档,产,产品和低,价,价产品之,间,间的价差,不,不能太大,抬高市场,进,进入障碍,，,，如产品,扩,扩张，是,对,对付低价,替,替代产品,的,的一道防,线,线。也可,以,以通过使,用,用专有的,配,配送系统,来,来阻止一,些,些新的品,牌,牌进入某,类,类商品市,场,场,一些支持,行,行动上的,投,投资（营,销,销研发等,）,）与自身,战,战略一致,，,，建立品,牌,牌资产和,强,强化品牌,的,的形象最,优,优先考虑,，,，产品研,发,发集中在,创,创新而不,是,是集中在,削,削减成本,上,上,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,削减成本,，,，把节约,的,的资金再,投,投入到进,一,一步的降,价,价中去，,取,取消不能,增,增加价值,的,的步骤,研发投资,应,应当致力,于,于使生产,过,过程更有,效,效率以及,减,减少浪费,最终目标,是,是建立品,牌,牌资产，,缩,缩小高档,品,品牌和低,价,价品牌之,间,间的价差,。,。如果一,个,个低路品,牌,牌战略成,功,功的话，,这,这个商品,大,大类作为,一,一个整体,会,会逐渐发,生,生改变，,会,会有新的,高,高端的竞,争,争品牌进,入,入市场,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,找到一种,取,取胜战略,是,是很困难,的,的,脱离这一,业,业务，或,是,是投入到,一,一项巨大,的,的转变计,划,划中去，,把,把这一品,牌,牌挪到另,一,一个象限,去,去,如果这个,品,品牌无法,发,发挥规模,经,经济效应,，,，用外部,采,采购来降,低,低成本,推出一种,能,能完全改,变,变消费者,期,期望值的,超,超高档产,品,品，来超,越,越这个商,品,品类别，,如,如哈根达,斯,斯冰激凌,是否能通,过,过增加规,模,模和削减,成,成本变成,低,低路品牌,市,市场的竞,争,争者,品牌经理,品牌定义,及,及,品牌发展,阶,阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产,品,品线）延,伸,伸,品,牌,产品线延,伸,伸的好处,产品种类,泛,泛滥的危,险,险,案例：Snackco,公司,产品线延,伸,伸的建议,怎样垂直,扩,扩张,产品线延,伸,伸的诱惑,为什么有,这,这么多的,公,公司把产,品,品线延伸,作,作为它们,营,营销战略,的,的重要组,成,成部分,1消费,者,者细分,2消费,者,者的愿望,3价格,跨,跨度,4过剩,的,的生产能,力,力,5短期,获,获利,6竞争,激,激烈程度,7销售,压,压力,产品线延,伸,伸是满足,不,不同的细,分,分消费者,群,群需求的,一,一种低成,本,本和低风,险,险的方法,产品线延,伸,伸满足消,费,费者想要,一,一些“不,一,一样的东,西,西“的愿,望,望，可以,帮,帮助一个,品,品牌占据,更,更多的货,架,架空间，,吸,吸引消费,者,者的注意,力,力,管理者经,常,常抬高延,伸,伸产品的,优,优越质量,，,，并为这,些,些产品打,上,上比核心,产,产品更高,的,的价签，,把,把顾客转,移,移到“高,档,档“产品,上,上,过剩的生,产,产能力，,鼓,鼓励了延,伸,伸产品的,推,推出，只,需,需对现有,产,产品做微,小,小调整,产品线延,伸,伸的开发,时,时间和成,本,本比创造,新,新品牌所,需,需的时间,和,和成本更,容,容易预测,，,，不同职,能,能部门之,间,间协调较,少,少，大多,数,数管理者,在,在他们愿,意,意投入时,间,间或承担,职,职业风险,来,来推出一,个,个新品牌,之,之前，都,会,会愿意延,伸,伸一个产,品,品线,产品线延,伸,伸提高一,个,个品牌对,有,有限的零,售,售货架空,间,间的控制,，,，如果这,一,一大类商,品,品的总需,求,求被扩大,，,，还可以,增,增加公司,整,整个这一,大,大类产品,所,所获得空,间,间，增加,自,自己的市,场,场份额,大量不同,的,的消费品,零,零售渠道,的,的涌现，,迫,迫使制造,商,商提供更,广,广泛的富,于,于变化的,产,产品线,产品种类,泛,泛滥的危,险,险,延伸产品,泛,泛滥所带,来,来的问题,和,和风险是,可,可怕的,1产品,线,线的逻辑,性,性变弱,2品牌,忠,忠诚度降,低,低,3未被,充,充分发掘,的,的创意,4对一,大,大类商品,的,的需求增,长,长停滞,5更糟,的,的销售关,系,系,6竞争,对,对手的机,会,会更多,7增加,的,的成本及,风,风险,产品线会,扩,扩张到过,度,度细分的,程,程度，每,一,一种产品,的,的战略意,图,图会模糊,不,不清；紊,乱,乱的产品,线,线会迷惑,消,消费者,忠诚度是,一,一种反复,的,的购买同,一,一种商品,的,的行为，,产,产品线延,伸,伸促使消,费,费者去
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