松山湖1号第一次提案课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Strategy & Research,万科松山湖项目,与之前诸多策划报告有所不同的是，,本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议,，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。,认识你自己！,Q1：,万科松山湖项目的特殊之处,必须明确的前提,直觉/判断/万科松山湖项目,万科在东莞的标杆之作,万科在东莞与本土大鳄光大的对决,绝版松山湖景观,2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！,区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中,清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作,未来的竞争：,时机的竞争,眼球的竞争,客户的竞争,谁,用最快的时间,吸引客户,并维护好,谁,就是胜利者,我们思考的支点：谁是我们的客户,谁是愿意付出最多的客户,如何说服他们？,我们要去哪里找我们的客户？,广州,深圳,香港,东莞,松山湖,20,分钟交通圈,10,分钟交通圈,30.2%,40,分钟交通圈,从区域判断：,我们最可能和最有价值的客户在哪里？,观澜翡翠湾认筹客户（30） （,2,）,红树湾/福田分行投资客户（18）（,1,）,惠州别墅投资客户（20）,深圳中原豪宅部,VIP,客户（15）（,1,）,云深处客户(5) （,1,）,深圳客户：,主流投资类,口碑传播类,我们做了哪些功课,问卷调查,5组客户共发出100分问卷,回收90份，有效样本81,红色为定性访谈共五人,定性访谈,深圳客户的考虑因素,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,保值升值,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,安全私密,周边人群,建筑质量,最重要,其次重要,第三重要,%,q,能接受总价在200-300万之间，占9%；,能接受总价在301-400万之间，占15%；,能接受总价在401-500,万之间，占21%；,有能够接受总价在501-600万之间，占12%；,人能接受总价在601-700万之间，占25%；,能接受总价在701万以上，占18%。,q,其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间，,townhouse,主力总价区间在200-500万之间，占71%。,作为度假/投资别墅的总价接受度,一个有趣的价格测试,9000,11000,13000,15000,17000,19000,21000,23000,1,2,3,4,5,6,7,要具体看看,最高出价,第一组测试,东莞松山湖,结论：,第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正，觉得要具体看看什么产品什么环境。,第二个拐点出现在14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？,我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？客户也觉得万科的产品贵点是正常的。,跟着我们说其实是要卖两万的，客户认为不能接受，特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右，所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。,15000,17000,19000,21000,23000,25000,27000,29000,1,2,3,4,5,6,7,最高出价,第二组测试,万科将推出的顶级的别墅项目,典型客户,业主姓名：,戴小姐,年龄：,33,籍贯：,原籍江苏，现籍加拿大,家庭结构：,一家二口与父母同住,职业：,某电子公司老总,学历：,本科毕业后至加拿大留学,描述：,父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产,投资前景，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，,第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因,知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资,典型客户,业主姓名：,方先生,年龄：,42,籍贯：,中国籍,家庭结构：,一家三口与父母同住,职业：某,烟草公司老总,学历：,本科毕业,描述：,由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所投资的物业,都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，,也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所,波托菲诺。,十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，,在观澜,ARTDECO,艺术品鉴会上看到一件展品不是,ARTDECO,风格，十分生气。,此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。,典型客户,业主姓名：,李先生,年龄：,38,籍贯：香港,籍,家庭结构：,一家三口,职业：建材公司老板,学历：,不清楚,描述：,李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅,业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因,一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。,李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房,大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。,东莞东城山庄换房客户（2）,愉景别墅客户（1）,TOWN HOUSE,客户（2）,万科高尔夫复式业主（1）,运河东投资客（2）,东莞客户,东莞城区别墅豪宅业主（65）,发出380个问卷,回收163份，有效样本65,定量,定性访谈5人,政府官员,本土豪客,台湾籍/新东莞人（潮州籍）,万科忠实客户（本地人）,本地投资客户/深圳投资客户,主流客户,口碑传播,通过中原资源及与未来地产合作,东莞客户的考虑因素,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,最重要,其次重要,第三重要,%,q,选择独栋别墅的占54%,q,选择的客户占31%,多数客户希望选择独栋别墅,q,在调研员提及,townhouse,产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受,townhouse,产品，但希望,townhouse,产品做出特色,很多客户对,TH,叠拼的具体概念并不十分清晰,300,平米以上的超过80%,选择300-400的客户接近50%,选择300-400平米的为主流需求,东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区,万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。,但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。,典型客户,业主姓名：,刘先生,年龄：,45左右,籍贯：东莞本地人,家庭结构：,一家四口,职业：医疗器械公司老板,学历：,不清楚,描述：刘,先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主,在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以,对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍,最关心安全问题。,东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款,认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃,十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决,与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同,“很象澳洲”，,典型客户,业主姓名：,张先生,年龄：,45左右,籍贯：台湾人，美国籍,家庭结构：,一家五口,职业：电子公司老板,学历：,本科,描述：张,先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，,公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆,多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。,知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的,TH，,有朋友买了上海的兰乔圣菲,非常认同和喜欢那种格调。,被事情包围,永不停,歇的供应,支持他人,留时间,给自己,由衷感激,自我提高,尊重,最好,的朋友,善待,自己,创新的,解决方式,表现自己与众不同,快速的成功,角色互换,解决之道（搞定）,被关怀,充满智慧,钦佩,与赞美,我是老板,建立更,好的未来,释放自己,角色,心灵,现实,世界,需求,成就,野心,幻想,压力感受者,老大（父亲）,管理,协调者 自我,释放,与我交流-,客户分享模型,没有老板，只有邻居,20分钟让你呼吸瑞士的空气,17英里 与世界保持的距离,0769理想的家,每6000平米绿地只建一栋别墅,东莞本土客,台湾,TH,客户,运河东投资客户,管理协调者,自我表现,老大（父亲）,五种“与他沟通”的广告手法,描绘他的世界,结合他的需求,肯定他的成就,点燃他的野心,激励他的幻想,未来住宅产品进入的两个竞争领域,1,东莞别墅市场,2,深圳的度假/投资别墅市场,如果我们进入所面临的挑战和机会,找到我们的最优策略,1,东莞别墅市场,莞城,南城,万江,东城,改造莞城,巩固东城,聚焦南城,东莞的房地产市场变化趋势,建设百悦新城,建面:43万,2007年,现代欧式,挂牌土地,御花苑,建面:55.8万,2004年,西班牙风情,挂牌土地,金众葛兰溪谷,建面:26万,2006年,法式风情,深业项目,13万,东汇广场,建面:2.5万,2006年,现代,汉唐项目,建面:1.79万,2007年,待定,中信森林湖,建面:65万,2006年,南加州风情,世纪城,建面:80万,2004年,澳州风情,光大锦绣山河,/18万/独立别墅300-1000,东骏豪苑,/48万/,r 05年, 全市商品房销售面积达,208.65万,平米,比04年同期的211.5万平米下降了2.85万平米,商品房销售面积连续两年下滑；, 商品住宅销售,176.13万,平米,比去年的151.42万平米,增长了16%,其中别墅成交量达,25.25万平米,基本同去年持平 ；约900套,需求分析, 05年全市房地产施工面积,1127.73,万平方米，竣工面积为,101.78,万平米,施工面积与竣工面积倍数比为,11.5,2,深圳的度假/投资别墅市场,历年住宅批准预售面积统计,961.42,716.9,806.5,707.4,0,200,400,600,800,1000,1200,2002年,2003年,2004年,2005年,万,历年住宅实际销售面积,2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计,-200.00,-100.00,-50.00,0.00,50.00,100.00,150.00,200.00,250.00,300.00,数量（万平米）,住宅存量,21.08,53.42,237.29,-95.00,-13.65,-197.83,2000,2001,2002,2003,2004,2005,市场存量基本消耗殆尽！,结论是：,如何充分的吸纳深圳的剩余购买力，如何启动深圳市场是本项目成功的关键。,如何在东莞的别墅竞争中树立标杆，我们不是老大，我们是老师。,我们的挑战,深圳市场,？,优势 劣势,品牌认同度高 松山湖,体验,东莞市场,？,优势 劣势,没有尊贵品牌,体验,松山湖认同度高,关于概念的建议,neo lounge,顶级别墅标准,体验,特殊风格,锦上添花,增加亮点,营销砝码增加,什么是,lounge style?,Lounge,是闲散，懒散，享受缓慢时光的意思,Lounge style,的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮，,由此而影响到室内设计，建筑设计。成为一种生活的方式和哲学。,A、,高级酒店/豪宅发展的趋势,Less is more,现在已经被改成了，,less is bore,在這樣的旅館，就像是被包在一個的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適。即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的人來說，委實顯得太過空乏單調了,頂級路線古典華麗風格的,grand hotel,。,也显得乏味，造作。,在,上,世紀末，,lounge hotel,以著無與倫比的獨特丰姿，證明了所謂奢華、所謂身段、所謂氣度、所謂出眾拔群，絕對不僅僅只有雕樑畫棟鏨金砌玉一種答案。,時尚力量的注入,lounge,hotel,在各種享樂領域裡，無疑帶來了許許多多全新的開創與啟發。,lounge,style,将是未来不可替代的趋势。,摘译自美国生活周刊：,LIFE,21,世紀此刻大大風行的,chill out,音乐,，,SPA,的风潮,追溯源頭，便是從,lounge style,的部分,设计理念,轉化而來。,空中,lounge airbus380,Customized,个性化,international,国际化,Reliable,可信赖的,台北,lounge apartment,四维公寓的图片,06年5月到7月，近2个月时间的工作重点是启动深圳与东莞客户，到场体验,Action:,启动客户,1、正名：万科。兰乔圣菲,2、以问卷和客户访谈的形式梳理客户群体,3、中原利用资源举办2-3次活动，争取100个认筹客户,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,100-150批,已经拥有资源：,1、少年领袖活动营回馈,VIP,客户。,2、路虎车会环湖拉力赛,湖岸 美食之旅,Danie bumann,Roland johri,Eduard hitzberger,Rudolf wanninger,+41 81 8587214,新华信托万科松山湖项目集合资金信托计划,信托规模：,人民币8000万元至人民币16000万元；,该信托计划项下的信托合同不超过200份（含200份）,信托期限：,2,年,预计年收益率：预计4.,8,%,信托计划资金收益来源：,东莞万科公司或万科集团支付的贷款利息。,资金要求：,加入信托计划的资金为人民币,每份固定金额为人民币80万元,。,推介期限：,2006年8月,10,日至,2004年,9月,10,日,安全稳健,万科集团对该项目贷款本息的偿还提供连带责任担保。,流动性强按信托文件的约定，可办理转让、赠与或继承。,收益可观与同期银行存款、国债与企业债券相比，收益可观。,购房折扣,享受由松山湖提供的购楼优惠达85折。（可转让）,目前的形势看来，大量的闲散资金流入股票市场，普遍预期会在今年的7-8月有有个调整期，,我们是希望用一种更创新的方式推动深圳的投资客户。,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,租用凯悦酒店多功能厅，改变看楼策略,凯悦酒店预计7月开业，租用多功能厅作为接待处,VS,洗脑房,理由：,1、是松山湖标示性建筑，好找,2、是本项目必须利用的资源和增值点。,我们的推盘计划是.,1,2,3,样板房区,沿宾湖路，用电瓶车从酒店送到样板房区,将本项目的区位价值最大化,06年8月到10月，是客户积累的关键时期,Action:,启动客户,1、利用深圳东莞两地的户外媒体开始宣传,2、利用万科会刊物/万科周刊等优质媒体宣传,3、在深圳举行推介会,4、中原开始全面动用深圳/东莞资源进行认筹,5、争取积累客户1000-1500,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,1000-1500批,中原全体地铺月会,派发宣传资料予全体地铺同事,staleyhome,豪宅銷售服務,中心成立暨新闻发布会,中原,龙虎榜,中原网站、中原中国网站发布松山湖信息,专项销售人员到达各个地铺做针对性推广及摆放项目资料,地铺推广,全国通资讯站,在东莞举行地产经纪誓师大会,1,2,3,均价1.75万,均价2.2万,均价2.5-2.8万,策略安排推售顺序，实现整体高价,1-3区的描述,分区,1区,2区,3区,物业素质,低,中,高,价格策略,价格较快走高,17000-18000,价格平稳走高,19800 -21000,价格达到最高,25000左右,推出时机,先,中,后,“粘客”：前推期的,VIP,卡可用于后续各期,Action1：VIP,卡客户选房资格确认,VIP,卡客户交5万元确定选房资格，制造“销售漏斗”，保证选房成功率；,Action2：,恢复认筹（交5万元），,最大化积累人气,500名（具有选房资格）,3000名（认筹客户）,15-20%,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,Action：,制订价目表，诚意客户交20万元即可直接确定房号，限量60-80套,06年10月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保证正常选房的销售氛围,500名（具有选房资格）,120名控制总量,（升级确认房号的客户）,20-25%,400名,（剩余具有选房资格）,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,1,3,保留,Action：,一期第一次选房的同时，继续确定二次选房资格，最大限度避免客户流失,100套（成交客户）,120名,（升级确认房号的客户）,400名,（剩余具有选房资格）,200套（成交客户）,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,Action：,两次选房期间，为增加吸引力，推出“积分卡”模式（配合万客会）,元旦为二次推盘,06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,07/1月 2月 3月,积分卡,传统,VIP,卡,优惠模式,1、认卡不认人,2、整个销售期均可优惠,1、必须卡主使用,2、权利随选房结束而消失,蓄客模式,1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分,2、老带新：项目-业主-非业主,1 、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）,2 、老带新：项目业主业主,管理维护模式,磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库,仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析,费用控制模式,1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价,2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制,送物业管理费用,费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。,1,2,均价1.75万,均价2.2万,“万科地产在松山湖的营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响东莞的地产走向”,