消费者的购买行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者购买行为,二.消费者购买决策的参与者,以及行为模式,三.消费者购买行为类型,目录,一.行为与购买行为,一.行为与购买行为,行为,是,指受思想支配而表现出来的外面活动。,它是在,动机,的驱使下所发生的实践活动，是具体的、现实的、可以观察到的。,动机=需要+目标,+实现目标的可能性,消费者购买行为的定义,购买行为的定义,消费者购买行为是指个体,、家庭或群体消费者，为了满足自身的物质、文化生活需要，在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之下，用货币交换商品的实践行动。,关联词,：感性、理性认识，购买欲望，购买动机,广告播放,1.迪奥真我香水,问题：,谁会买？谁使用？,2.静心口服液,问题：谁会买？为什么买？买给谁？谁使用？,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员，接下来我们就来学习：,消费者购买决策的参与者,。,二.消费者购买决策的参与者,发起者,第一个想到或提议购买某一商品者。,影响者,对,最终,购买商品有直接或间接影响者。,决策者,对整个或部分购买决策有最后决定权者。,购买者,购买决策的实际执行者。,使用者,所购商品的使用或消费者。,在以上五种角色中，,决定者的角色最为关键，是购买行为的核心。,我们作为营销者必须了解谁是决定者、谁是影响者、谁参与购买过程，从而有针对的开展营销活动，取得最佳效果。,Case,：,某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。,老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。,中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢”。,老爷子不领情，脸色有点难看。,营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了”。,小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了”。,老爷子露出了笑容。,营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。,问题,：请说明家庭购买决策参与者的角色。,（,一,一,）,）,视,视,频,频,播,播,放,放,视,频,频,蜡,笔,笔,小,小,新,新,买,买,东,东,西,西,（,二,二,）,）,视,视,频,频,分,分,析,析,：,：,在,这,这,个,个,案,案,例,例,当,当,中,中,：,：,发,起,起,人,人,是,是,谁,谁,？,？,影,影,响,响,者,者,是,是,谁,谁,？,？,决,定,定,者,者,是,是,谁,谁,？,？,购,购,买,买,者,者,是,是,谁,谁,？,？,使,使,用,用,者,者,是,是,谁,谁,？,？,温,故,故,1,知,新,新,2,1.,小,新,新,买,买,东,东,西,西,，,，,问,问,题,题,出,出,在,在,哪,哪,？,？,2.,我,们,们,买,买,东,东,西,西,要,要,解,解,决,决,哪,哪,些,些,问,问,题,题,？,？,地,点,点,错,错,误,误,、,、,数,数,量,量,不,不,清,清,谁,买,买?,买,买,什,什,么,么,？,？,为,为,什,什,么,么,买,?,到,到,哪,哪,买,买?,买,买,哪,哪,种,种,？,？,何,何,时,时,买,买,？,怎,么,么,买,买,？,？,买,买,多,多,少,少?,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,模,模,式,式,由,谁,谁,购,买,买,？,（,（Who,）,）购,买,买,者,者,（,（Occupants,）,）,购,买,买,什,什,么,么,？,？,（,（What,.Which,）购,买,买,对,对,象,象,（,（Objects,）,）,为,何,何,购,购,买,买,？,？,（,（Why,）,）购,买,买,目,目,的,的,（,（Objectives,）,）,怎,样,样,购,购,买,买,？,？,（,（How,）,）购,买,买,行,行,为,为,（,（Operations,）,）,何,时,时,购,购,买,买,？,？,（,（When,）,）购,买,买,时,时,间,间,（,（Occasions,）,）,何,地,地,购,购,买,买,？,？,（,（Where,）,）购买,地,地点,（,（Outlets,）,）,Who,由,由,谁,谁买,？,？,谁购,买,买？,谁,谁,参,参与,购,购买,？,？,谁,谁决,定,定购,买,买？,谁,谁,使,使用,所,所购,产,产品,？,？,谁,谁是,购,购买,的,的发,起,起者,？,？,谁,谁影,响,响购,买,买？,（,（参,与,与者,）,）,What,买,买什,么,么？,顾客,需,需要,什,什么,？,？,顾,顾,客,客的,需,需求,和,和欲,望,望是,什,什么,？,？,对,对顾,客,客最,有,有价,值,值的,产,产品,是,是什,么,么？,满,满,足,足顾,客,客购,买,买愿,望,望的,效,效用,是,是什,么,么？,顾,顾,客,客追,求,求的,核,核心,利,利益,是,是什,么,么？,Which,买哪,种,种？,在多,个,个厂,家,家中,购,购买,哪,哪个,厂,厂家,的,的产,品,品？,在,在,多,多个,品,品牌,中,中购,买,买哪,个,个品,牌,牌的,产,产品,？,？,购,购买,著,著名,品,品牌,还,还是,非,非著,名,名品,牌,牌的,产,产品,？,？,在,在有,多,多种,替,替代,品,品的,产,产品,中,中决,定,定购,买,买哪,种,种？,Why为何,买,买？,（购,买,买目,的,的是,什,什么,？,？）,为,为,何,何喜,欢,欢？,为,为何,讨,讨厌,？,？,为,为何,不,不购,买,买或,不,不愿,意,意购,买,买？,为,为,何,何买,这,这不,买,买那,？,？,How,怎,怎,样,样购,买,买,（购,买,买行,为,为）,分,分期,付,付款,、,一次,付,付清,，,，现,金,金、,购,购物,卡,卡、,网,网银,等,等,When,何时,买,买？,什么,季,季节,购,购买,？,？,何,何时,需,需要,？,？何,时,时使,用,用？,曾,曾,经,经何,时,时购,买,买过,？,？何,时,时重,复,复购,买,买？,何,何时,换,换代,购,购买,？,？,何,何时,产,产生,需,需求,？,？何,时,时需,求,求发,生,生变,化,化？,Where,何地,买,买？,在城,市,市购,买,买还,是,是农,村,村购,买,买？,在,在,超,超市,购,购买,还,还是,农,农贸,市,市场,购,购买,？,？,在,在大,商,商场,购,购买,还,还是,在,在小,商,商店,购,购买,？,？,四.,消,消费,者,者购,买,买行,为,为类,型,型,由于,消,消费,者,者的,个,个性,、,、能,力,力、,爱,爱好,、,、兴,趣,趣以,及,及年,龄,龄、,性,性别,、,、文,化,化素,养,养、,职,职业,等,等条,件,件的,不,不同,，,，使,消,消费,者,者的,购,购买,行,行为,呈,呈现,出,出多,方,方面,的,的差,异,异性,，,，具,体,体分,析,析这,些,些差,异,异，,将,将有,利,利于,营,营销,活,活动,的,的改,善,善和,提,提高,。,。,按个,性,性的,不,不同,，,，可,将,将购,买,买者,分,分为,六,六种,类,类型,：,：,理智,型,型,冲动,型,型,感情,型,疑虑,型,经济,型,型,习惯,型,型,小资,料,料：,你,你的,购,购买,行,行为,理,理智,吗,吗？,理智,型,型购,买,买是,经,经过,思,思考,、,、而,非,非凭,感,感情,采,采取,的,的购,买,买行,动,动。,一般,说,说来,，,，购,买,买前,通,通常,仔,仔细,思,思考,以,以下,问,问题,：,：,1、,是,是否,质,质价,相,相当,。,。新,产,产品,刚,刚上,市,市价,格,格很,高,高，,理,理智,型,型考,虑,虑质,比,比较,，,，可,能,能选,择,择降,价,价后,购,购买,。,。,2、,使,使用,开,开支,。,。不,仅,仅要,考,考虑,商,商品,本,本身,的,的价,格,格，,还,还要,考,考虑,使,使用,过,过程,中,中的,开,开支,是,是否,合,合算,。,。,3、,产,产品,的,的可,靠,靠性,、,、损,坏,坏或,发,发,生,故障,的,的频,率,率及,维,维修,服,服务,的,的价,格,格。,4、,产,产品,的,的使,用,用寿,命,命。,理智,型,型购,买,买者,是,是否,轻,轻易,购,购买,高档,珠,珠宝,？,小资,料,料：,冲,冲动,购,购物,冲动,购,购物,是,是指,采,采购,决,决定,的,的快,速,速达,成,成。,这,这是,一,一种,无,无计,划,划的,，,，瞬,间,间产,生,生的,一,一种,强,强烈,的,的、,持,持续,的,的立,即,即购,买,买的,渴,渴望,。,。,在超,市,市中75,消,费,费者,的,的购,物,物决,定,定是,在,在15秒,钟,钟以,内,内决,定,定的,。,。因,此,此如,何,何在,关,关键,的,的时,刻,刻影,响,响消,费,费者,的,的购,买,买决,定,定成,为,为了,厂,厂商,争,争相,关,关注,的,的热,点,点。,消费,者,者冲,动,动购,物,物的,主,主要,原,原因,：,：,1.,时,时,间,间压,力,力：,购,购物,时,时间,充,充裕,，,，冲,动,动购,物,物的,行,行为,较,较多,。,。,2.,购,购,物,物交,通,通：,购,购物,交,交通,不,不便,，,，可,减,减少,消,消费,者,者的,购,购物,冲,冲动,；,；在,交,交通,便,便捷,的,的门,店,店中,，,，冲,动,动购,物,物的,比,比例,相,相对,较,较高,。,。,3.,购,购,物,物地,点,点：,有,有超,过,过64,的,的顾,客,客有,过,过冲,动,动购,物,物行,为,为，,而,而其,中,中39.3,的,的冲,动,动购,物,物发,生,生在,百,百货,商,商店,，,，有62.4,的,冲,冲动,购,购物,发,发生,在,在超,市,市。,4.,商,商,品,品品,类,类的,丰,丰富,：,：门,店,店商,品,品种,类,类越,多,多，,消,消费,者,者在,其,其中,的,的购,物,物时,间,间越,长,长，,越,越容,易,易产,生,生冲,动,动购,物,物行,为,为。,5.,商,商,品,品促,销,销：,门,门店,进,进行,商,商品,促,促销,时,时，,往,往往,能,能够,激,激发,消,消费,者,者的,购,购物,冲,冲动,。,。,6.,商,商,品,品的,特,特性,：,：一,些,些小,型,型、,轻,轻巧,、,、易,于,于携,带,带的,物,物品,更,更有,可,可能,引,引发,消,消费,者,者的,冲,冲动,购,购买,。,。,7.,可,可,支,支配,收,收入,：,：当,消,消费,者,者的,可,可支,配,配收,入,入越,多,多的,时,时候,，,，冲,动,动购,物,物产,生,生的,几,几率,就,就越,大,大。,思考,：,：如,何,何减,少,少冲,动,动购,物,物行,为,为？,这些,图,图片,代,代表,了,了九,种,种不,同,同的,消费,性格,。请,在,在最,短,短时,间,间内,选,选出,你,你喜,欢,欢的,图,图片,。,。,图片,心,心理,测,测试,1,、无,忧,忧无,虑,虑，,顽,顽皮,，,，愉,快,快的,人,人,你喜,欢,欢自,由,由自,在,在，,无,无拘,无,无束,的,的生,活,活。,你的,座,座右,铭,铭是,：,：生,命,命只,能,能活,一,一次,，,，因,此,此你,尽,尽量,享,享受,每,每一,刻,刻。,你好,奇,奇心,旺,旺盛,，,，对,新,新事,物