旭日案例瑞风品牌定位提案月日

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,瑞风,MPV,品牌定位策略思考,瑞风需要一个更加清晰准确的品牌定位，以强化自身的品牌个性特征并赢得所在细分市场中的领导地位,我们的思考,查阅互联网上瑞风及,MPV,市场的资料,查阅中国,MPV,汽车市场发展趋势,走访广州的汽车专卖店,参考各品牌广告资料,考阅过去瑞风的广告表现,很多很多的内部讨论,我们所做的功课,并不期待有全部答案,期待你认同旭日因赛是有能力有热诚的好伙伴,可协助瑞风续写辉煌,期望本次提案后的印象,第一部分,MPV,市场透视,行业竞争现状,消费者购买行为分析,瑞风品牌现状审视,第二部分,瑞风现实竞争优势,消费者洞察,瑞风品牌定位,新定位与竞争品牌的差异化比较,今天要探讨的内容,第一部分,MPV,市场透视,行业竞争现状,消费者购买行为分析,瑞风品牌现状审视,中国的经济发展，主要依靠内需，是一种以内需为主的发展模式,国家发展计划委员会主任曾培炎,中国从发达地区开始，正逐步进入居民汽车消费的时代。此种消费一旦形成气侯，将会造就一个年销售额几千亿、甚至上万亿元的持续增长势头，从而构成中国以内需为主经济发展战略的重要基石。“汽车业对国民经济的拉动作用大且持久。”,国务院发展研究中心副主任陈清泰,国家为缩减财政开支，已开始不再为部分政府工作人员配备公务用车，而是给予一定的用车补贴，公务用车的数量将大大减少，因此，具有多功能、多用途的商务车必将成为政府采购的首选,当人均,GDP,达到3000美元以上，汽车快速进入家庭。目前我国沿海发达地区不少城市人均,GDP,超过3000美元。因此在今后几年，对我国沿海发达地区而言，是汽车快速进入家庭的汽车普及期,MPV,市场透视：面临难得发展机遇,历史机遇将汽车业推倒了前台,两大消费主力市场需求旺盛,MPV,市场透视：处于成长初期,资料来源：中国汽车网,政府的统计数据表明：去年我国乘用车销量比上年增长51.6%；其中，轿车增长,54%；中高档轿车增长37.7%；与之对比，,MPV,的产销量增长在200%以上；,随着中国经济快速发展，居民购买力不断增强，人们对,MPV,概念认知度的提高以,及 在环保压力下，未来几年内每年将以不低于25的速度增长,MPV,市场产量飙升价格骤降，价格门槛的降低打破了以往,MPV,只作为高级商务接待用车的市场格局，开始进入了政府公务和家用领域，并得到了迅速的发展,有数据显示一些家庭家庭已经把原本定位于商务用车的高档,MPV,作为了家庭购车的第一选择。,MPV,市场透视：细分市场开始形成,资料来源：中国汽车网,产量增长大大快于销量增长的局面将会加剧，市场竞争日趋激烈,在成长初期的市场上，是抢占消费者心智定位，占领细分市场的,最好时机,GL8,一枝独秀,四大天王,瓜分天下,目前,群雄并起,互相渗透,将来,重新洗牌？,带给瑞风的启示,第一部分,MPV,市场透视,行业竞争现,状,状,消费者购买,行,行为分析,瑞风品牌现,状,状审视,行业竞争现,状,状：,品牌众多，,价,价格战频发,市场上涌现,的,的品牌数量,越,越来越多，,参,参与的企业,越,越来越多,自1999,年,年12月别,克,克,GL8,推出第一辆,国,国产,MPV,到现在，国,内,内,MPV,市场风起云,涌,涌。,进口高档,MPV,市场已有奔,驰,驰的,VITO、,克莱斯勒大,捷,捷龙和丰田,大,大霸王等，,国,国产,MPV,中别克,GL8,与广本奥德,赛,赛、阁瑞斯,是,是目前高档,MPV,的中坚力量,；,；中档,MPV,主要有风行,、,、东南得利,卡,卡、金杯、,瑞,瑞风、全顺,、,、普力马等,；,；低档,MPV,则有哈飞赛,马,马、昌河北,斗,斗星、长城,赛,赛影等,产能大大超,出,出市场增长,，,，价格成为,MPV,厂家的主要,竞,竞争手段,从别克,GL8,以降价成功,阻,阻击奥德赛,，,，到瑞风狂,降,降6万撼动,MPV,市场，价格,战,战的出现一,是,是表明市场,已,已经处于激,烈,烈竞争的状,态,态，另一方,面,面反映了各,品,品牌没能通,过,过精准的品,牌,牌定位培养,消,消费者的消,费,费偏好,专家预言，,市,市场必将由,目,目前的价格,和,和产品表面,的,的竞争转到,品,品牌的竞争,行业竞争现,状,状,先行者已开,始,始通过品牌,定,定位抢占细,分,分市场,别克,GL8：,高档公商务,市,市场定位清,晰,晰，主打其,尊,尊贵的形象,牌,牌，并抢,先占领了空,间,间、和强劲,动,动力的产品,特,特征,奥德赛：突,出,出表现兼容,性,性的特色，,重,重点向家用,靠,靠拢，广告,以,以感性,诉求为主，,占,占领高档家,用,用,MPV,市场,风行：中档,商,商务车定位,，,，核心竞争,优,优势在于“,全,全能”，以,丰,丰富的产品,和价格组合,取,取胜于市场,普力马：一,向,向倡导“5座2座,，,，都市新生,活,活”的理念,，,，强调的是,要,要,带给驾乘者,一,一种轻松的,、,、愉悦的驾,驶,驶体验，真,正,正感受快乐,、时尚的都,市,市新生活,市场进一步,细,细分的趋势,日,日趋明显，,但,但留下的空,间,间还很大,目前各品牌,大,大多在使用,功,功能细分市,场,场强化品牌,特,特色，意在,使,使之成为细,分市场 的,首,首选，但忽,略,略了品牌品,类,类特征的挖,掘,掘，并没形,成,成强力的竞,争,争,壁垒,给瑞风的启,示,示,接受,认知,MPV,市场,细分,竞争,区隔,公商务,家用,兼顾,形象,空间,动力,安全,品质,服务,外观,组合,休闲,第一部分,MPV,市场透视,行业竞争现,状,状,消费者购买,行,行为分析,瑞风品牌现,状,状审视,检视瑞风现,有,有的品牌定,位,位,现代人，现,代,代车,一语双关，,重,重点在于强,调,调现代的技,术,术和品质保,障,障。在进入,市,市场初期对,于,于表明自己,的,的“正宗血,统,统”，并在,使,使消费者更,快,快速的接受,并,并信任瑞风,方,方面起到了,积,积极的作用,随着风行引,进,进三菱的技,术,术、普力马,继,继续马自达,的,的高品质，,“,“现代”带,来,来的优势已,经,经大大削弱,瑞风必须深,入,入挖掘,MPV,带给消费者,的,的核心使用,价,价值、强化,瑞,瑞风品牌的,独,独特优势并,紧,紧密结合消,费,费者购买,MPV,的心理动机,的,的深刻洞察,，,，以建立瑞,风,风在细分市,场,场上的领导,品,品牌地位,检视瑞风现,有,有的品牌定,位,位,但是现在,需要瑞风做,的,的思考,瑞风的品牌,利,利益承诺要,走,走什么方向,更,更能形成品,牌,牌的核心竞,争,争优势？,走细分市场,？,？,进行功能品,类,类挖掘？,让我们看一,下,下对消费者,最,最有吸引力,的,的元素是什,么,么？,第一部分,MPV,市场透视,行业竞争现,状,状,消费者购买,行,行为分析,瑞风品牌现,状,状审视,消费者购车,时,时优先考虑,的,的因素,资料来源：,汽,汽车消费倾,向,向的调查报,告,告,消费者越来,越,越理性，在,可,可接受的价,格,格区间内，,对,对于品牌的,关,关注更看重的是,性,性能的需要和品牌形象,的,的吸引力,消费者对瑞,风,风的品牌印,象,象,国情车,政府用的比,较,较多,采用客车底,盘,盘，通过性,能,能良好,超大空间,平稳,性价比高,韩国现代技,术,术和核心部,件,件支持，品质不错,外观设计大,气,气、体面,服务不错,很活跃、充,满,满活力,资料来源：,根,根据媒体调,查,查资料总结,给瑞风的启,示,示,但是,在消费者越,来,来越关注品,牌,牌形象和利,益,益承诺的市,场,场上，瑞风,没,没能利用自,身,身的优势形,成,成独特的品,牌,牌核心特征,瑞风必须深挖自身功,能,能上的优势，通过明蜥,的,的品牌定位,塑,塑造品牌核,心,心竞争力，,在,在消费者的,心,心智中建立,起,起独特的品,牌,牌形象，以,应,应对越来越,激,激烈的市场,竞,竞争并形成,自,自己在功能品类,市,市场的领导,优,优势,瑞风品牌定,位,位思考原则,与瑞风品牌,现,现实竞争优,势,势相匹配原,则,则,与消费者关,联,联原则,与竞争对手,差,差异性原则,第二部分,瑞风现实竞,争,争优势,消费者洞察,瑞风品牌定,位,位,新定位与竞,争,争品牌的差,异,异化比较,瑞风与竞争,品,品牌的配置,比,比较,品牌名称,空间,长宽高（,轴距,（）,底盘,重心,别克,GL8,轿车底盘,奥德赛,轿车底盘,瑞风,客车底盘,最低,风行,轿车底盘,瑞风,MPV,的独特优势,：,：稳,结构稳：同,类,类商务车中,重,重心最低，,具,具有超强的,稳,稳定性,操纵稳：,双,双,A,型横臂扭杆,弹,弹簧式独立,前,前桥、全方,位,位可调方向,盘,盘、大速比,液,液压助力转,向,向,四速电控自,动,动档等多种,配,配置使得换,档,档操纵宁静,平,平稳,制动“稳”,：,：制动系,统,统采用前盘,后,后鼓式刹车,系,系统，四轮,对,对角电控,ABS,防抱死装置,，,，能适,应不同的路,况,况,高速行驶“,稳,稳”：独,家,家采用是螺,旋,旋弹簧式后,悬,悬架，即使,在,在泥地，冰,雪,雪地面或碎,石,石路上仍,然有良好的,抓,抓地性，超,宽,宽轮距配合,楔,楔型全流线,车,车身，使风,阻,阻降到最低,高速,行驶横向稳,定,定性表现突,出,出，不发飘,、,、不摆尾,品质“稳”,：,：国内领,先,先中国最大,的,的商务车生,产,产基地，全,程,程流水线作,业,业，并采用,国,国际先进,生产设施，,引,引进世界同,步,步的现代汽,车,车技术，推,行,行全面的质,量,量保证体系,。,。发,动机、变速,箱,箱、优化的,安,安全结构、,ECU、ABS,等核心部件,均,均从韩国现,代,代公司,进口，确保,了,了产品品质,的,的稳定,“稳”对消,费,费者意味着,安全感,汽车性能中,，,，“安全”,是,是消费者最,为,为关注的元,素,素,瑞风面临的,挑,挑战,让“安全”,的,的瑞风/瑞,风,风的“安全,感,感”离消费,者,者更近一些,并转化为一,个,个无可替代,的,的优势,被瑞风所独,自,自占有,第二部分,瑞风现实竞,争,争优势,消费者洞察,瑞风品牌定,位,位,新定位与竞,争,争品牌的差,异,异化比较,消费者写真,30岁左右,，,，有自己的,事,事业，热爱,生,生活和家庭,有一定经济,实,实力，有很,强,强的判断力,，,，且信息灵,通,通,也是相对最,理,理性、最苛,求,求的一族,在丰富的产,品,品面前，几,乎,乎是要各方,面,面都满意才,肯,肯出手,因为工作经,历,历告诉他们,不能做无畏,的,的冒险,因为他们深,深,深知道，一,次,次没有把握,的,的出击,可能会连后,悔,悔的机会一,起,起葬送,不是保守，,是,是在理智的,引,引导下前行,不是胆怯，,是,是在寻找最,佳,佳的机会,我们渴望成,功,功,更希望用我,们,们的智慧,把握最小风,险,险的成功,MPV,对于消费者,的,的意义,时间就是金,钱,钱，,MPV,就像我的移,动,动办公室，,在,在路上一样,处,处,理重要的事,情,情，把握关,键,键的每一分,钟,钟,MPV,的超大空间,能,能让我带更,多,多的资料，,给,给自己更加,充,充足的,准备，和客,户,户进行更有,效,效的沟通，,抢,抢先一步走,在,在对手前面,MPV,可以让我和,客,客户都感到,对,对彼此的尊,重,重，并能在,路,路上就,召开没人缺,席,席的会议，,把,把握市场先,机,机,MPV,能够让我在,繁,繁忙的工作,之,之余尽情的,陪,陪家人外出,远,远足，,享受事业成,功,功后给自己,的,的奖赏，可,以,以更加自信,的,的面对生活,MPV,对于消费者,的,的核心使用,价,价值,随时随地助,我,我抢先一步,自信的赢得,未,未来,消费者选择,MPV,的心理洞察,无论面对什,么,么变化都不,慌,慌张,从容不迫赢,得,得主动,第二部分,瑞风现实竞,争,争优势,消费者洞察,瑞风品牌定,位,位,新定