ars战略深度营销.

*,战略营销管理,1,上篇: ARS的理念,2,上篇,: ARS的理念,一、为什么必须成为区域市场No.1,二、如何成为区域市场No.1,三、ARS的本质,3,一、为什么必须成为区域市场No.1,1、,建立绝对优势,2、提高顾客的忠诚度,3、培养并留住优秀人才,4、获得更多、更好的情报,5、大幅度提高利润率,4,1、建立绝对优势,必须领先对手1.7倍（,3）,以1.7倍绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势,控制区域市场主动权,5,客户是糊涂的,竞争对手在混淆视听,客户只记得住第一（No.1）,只有第一才值得信赖,2、提高顾客的忠诚度,6,3、培养并留住优秀人才,人才聚集规律,人才流动规律,7,4、获得更多、更好的情报,提高客户的信赖感与忠诚度,获取情报,一线人员,在一线岗位上,采集一手信息,8,5、大幅度提高利润率,降低单位分销费用,提高人员分销效率,降低差错率,提高供货率,提高响应市场速度,降低库存积压,改善库存结构（经销商）,减少应收款,避免以压缩开支方式抵御价格战,9,二、如何成为区域市场No.1,要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量,集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一,必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）,10,错误的做法,分散,力量,11,No.1,No.1,正确的做法,No.1,No.1,No.1,No.1,集中,力量,No.1,12,三、ARS的本质,1、,分销力来源,2、分销力不强的原因,3、管理者不清楚业务员实况,4、分销终端的实际状态,5,、,如何提高销售业绩,6、管理者的责任,13,1、分销力来源,销路不畅是常态,众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）,价格原则上是领头企业的手段,价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针,分销力来源在于深化与客户联系,提高与客户联系的数量、质量,提高客户的忠诚度,提高响应市场（客户）的速度,提高分销能力,14,2、分销力不强的原因,善待客户只是一句空话,客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足,持续善待客户十分困难,上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性,与客户联系（对客户进行管理）无止境,15,3、管理者不清楚业务员实况,是否去了该去的地方,是否见了该见的人,是否干了该干的事,调查一下你下属的实态，你会大吃一惊,16,4、分销终端的实际状态,与客户接触方面，草率、马虎,公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠,整个体系在失效,分销能力在下降,除了降价促销别无选择,降价是有限度的,17,5、如何提高销售业绩,成交的第一位理由永远是,该公司值得信赖,该业务员值得信赖,每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”,把这一切构成一种体系,在分销的终端上，深化与客户的联系,销量自然上升,18,6、管理者的责任,让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法,支持、帮助业务员深化客户联系,业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）,如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化,业务员也随之失去存在价值,管理者当“球迷”,19,中篇: ARS的方法,20,中篇,: ARS的方法,一、市场竞争调查研究,二、提高访问顾客的数量,三、提高访问顾客的质量,四、开拓新客户,21,一、,市场竞争调查研究,1、信息反馈要点,2、分公司概要,3、消费者特性,4、经销商状况,5、竞争态势,6、销售实况,7、销售战斗力实况,22,1、信息反馈要点,新近发生了什么事件；(数据、信息),事件涉及到哪些方面；(知识-学理),各方面相互关系；(知识-经验、信念),是否意味着对手的强弱/优劣势转变；,(知识-判断),有何机会/威胁；(智慧),有何对策建议。(智慧),23,选择调查对象的依据,顾客,（经销商/用户）,企业,对手,行业内结构性因素,稳定因素,突变因素,演变因素,未来变化,24,2、分公司概要,分公司名称及隶属关系,掌控的市场责任区域（省市地县）,上年度销售额与月均销售额,掌头商品,员工人数、结构,客户类别,其它,25, 分公司名称 填表,年,月,日,分公司名称,总经理,Tel：,注册日期、 资本,年,月,日,（万元）,法人代表,Tel：,通讯地址 （邮编）,联系人,Tel：,分公司情况统计表,26, 隶属关系,下属单位或下属业务部名称,负责人 （经理）,员工人数 （人）,上年总销售额（万元）,27, 责任区域（包括下级的市场责任区域）,分公司所辖区域,面积,（,Km,2,）,人口,（万人）,户数,（万户）,上年总销售,（万元）,直辖市,个郊县,省,地区,个郊县,省,地区,个郊县,省,地区,个郊县,28, 上年度累计销售总额排序,全系列产品,主要规格,/,型号名,上年总销售,（万元）,自营,（,%,）,批发,（,%,）,经销,（,%,）,月均销售,（万元）,合计,自营,+,批发,+,经销,=100%,29, 人员情况（不含下级单位）,人员类别,男,女,25岁,35岁,35岁,初中,高中,本科,硕士,经营主管,经销业务,行政事务,财务、会计,后勤保障,维修服务,合,计（人）,30, 自营专卖店（办事处）,名称,营业面积,（,M,2,）,营业员,（人）,上年销售,(万元,),月均销售,（万元）,市,区,市,区,市,区,所在地,31, 客户类别,客户类别,店铺数,(,家,),占区域店数比例,（,%,）,月均销,(万元,),上年总销,(万元,),百货商店,电器商店,专卖店,他营,联营,店中店,超 市,其它( ),其它,(,),合,计,32, 不动产,分公司建筑 总面积,(m,2,),月租金,（元,/m,2,）,仓储总面积,(m,2,),仓储个数,（个）,车辆台数,(台,),货车,（台）,33,3、消费者特性,商品偏好,购买地倾向,服务的要求,品牌的群体差异,需求趋势,营销对策,34,各地区市场消费特性调研表,品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）,现有资料的结论与判断,/,资料来源, 本地区消费者的商品偏好,35,各地区市场消费特性调研表,大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据),现有资料的结论与判断,/,资料来源, 本地区消费者的购买地点倾向,36,4、经销商状况,经销商问卷调查,（由经理或销售主管亲自调查）,经销商状况调查,37,分公司（业务部）名称,填表,年,月,日,商店,名,调查,者名,（职务）,地点,Tel：,（部门名称）, 经销商态度调查表, 请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。,38,项,目,是这样,有一点,说不好,基本上不是,不是这样, 对本公司有好感, 本公司有信誉, 本公司很注重客户, 本公司给人亲切感,本公司很容易打交道,本公司有活力, 本公司比较稳健, 本公司是优秀的, 本公司未来有希望, 本公司情报灵通, 请按下列项目作出回答,39, 请对本公司所提供的商品作出评价,项,目,好,一般,说不好,不太好,很不好,评语,硬,件,品种齐全,价格,交货期,稳定供应,商品质量,软,件,促销能力,提供信息,新商品供应,索赔处理,联络联系,40, 与本公司保持交易关系的理由是什么。,商品好,价格公道,品种齐全,善于改进工作,有信誉,有良好的人际关系,经营稳定,精益求精,找不到合适的供应商,其它（,）,理由,/,事实,注重利润,注重合作,善于改进,没什么印象,其它 （ ）, 请问本公司的经营方式属于哪种类型,41, 你认为本公司的业务员如何？,项,目,非常好,较好,一般,较差,很差,有何评语,专门知识,人格品德,进,取,心,计,划,性,处事能力,责,任,心,42, 经销商状况调查,经销额排序,经销商名称,去年各经销商,家电总销,（万元）,去年实销,A公司彩电金额,（万元）,去年月均销售,A公司,彩电金额,（万元）,年销B公司彩电,（万元）,年销C公司彩电,（万元）,年销彩电D公司（万元）,第一位,第二位,第三位,第四位, 家电经销商排序,43, 家电经销商档案,经销额排序,经销商,名称,通讯地址（邮编）,联系人 （电话）,去年营业总面积,（M,2,）,去年营业总收入,（万元）,去年营业人员总人数,（人）,第一位,第二位,第三位,第四位,44, 家电经销商的立场,经销额排序,经销商名称,基本经营方针,对 A公司的总体评价,对B,公司,的总体评价,对C公司的总体评价,对D公司的总体评价,第一位,第二位,第三位,第四位,45, 家电经销商的态度,经销额排序,经销商,名称,对商品适销对路,对验货,差错率,对最低库存量,对POP,展位,导购,对保持长期供销关系,第一位,第二位,第三位,第四位,46, 家电经销商的愿望与建议,经销额排序,经销商,名称,在广告宣传方面,在商品功能系列方面,在价格政策方面,在支付方式方面,在服务,维修方面,第一位,第二位,第三位,第四位,47,5、竞争态势,竞争者概要,竞争者优势,竞争者新举措,本公司的生存与发展,48,(1)竞争者概要,地域年销额排序,分公司名称,(分销机构),去年销售金额（万元）,去年市场占有率,（%）,去年拥有经销,商数,（家）,去年经销商占有率（%）,自营经销店、专卖店(家),区域内员工数（人）,员工人均月收入（元）,第一位,第二位,第三位,第四位,49,(2)竞争者优势,地域年销额排序,分公司名称,（分销机构）,广告宣传的定位方面,商品促销导购方面,服务营销方面,商品的卖点方面,与中间商,经销商,的联系方面,第一位,第二位,第三位,第四位,50,1、竞争者最近在区域市场中有何新举措？,2、市场反响如何、发生了一些什么变化？,3、有什么影响，机会与威胁是什么?,4、有何对策与建议？,(3)竞争者新举措,51,1、应该如何提高品牌的知名度与 美誉度？,2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与,库存周转）,3、目前在经营管理上的主要困难是什么？,4、将在什么方面可能出现大的问题与 危机？,5、有何合理化建议？,(4)生存与发展,52,6、销售实况,采集过去24个月（2年）数据,制作月销售额统计表,制作年累计销售额统计表,（12个月移动累计）,判断趋势,找出原因,制订对策,53,月份,年,年,年,当月销售额,年累计,当月销售额,年累计,当月销售额,年累计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,月销售额/年累计销售额统计数据表,分公司（业务部）名称,单位： 万元,54,月份,1996年,1997年,1998年,当月销售额,年累计,当月销售额,年累计,当月销售额,年累计,1,540,3096,29960,2,2336,22188,2711,30335,3,649,2352,23891,4,754,1627,24764,5,1085,1652,25331,6,395,1150,26086,7,435,1162,26813,8,550,1068,27331,9,588,1192,27935,10,1140,1397,28192,11,997,1551,28746,12,1745,2403,29404,月销售额/年累计销售额统计数据表(示例),分公司（业务部）名称,单位：万元,55,56,年累计销售额统计分析图,单位：6000 万元,57,7、分销战斗力实况,填写业务员工作记录表 （10天30天）,填写业务员工作分析、评价表,评价基准（最低要求）,58,59,评价基准（最低要求）,公司外业务50%,主动访问被动访问,路程30%,平均出发时刻10:00,60,市场/客户/竞争信息反馈信息共享，形成内部协同,有组织的努力,核心价值理念,企业目标使命,目标/任务,支持/服务,成本/费用,目标/任务/费用过程控制能力提高，抵御外部变化,局部市场第一,争夺市场的要求,客户满意,客户数、质量提高,客户关系深化,提高销售收入,企业成功,控制销售费用,超越,对手,61,二、提高访问顾客的数量,1、,分销战斗力来源,2、对顾客进行,分类,3、,访问顾客标准化,4、,访问顾客计划化,62,1、分销战斗力来源,失效时间多于对手10%不可能战胜对手,减少与实绩无关的时间浪费 ,提高有效间的工作质量,对业务员的行动进行管理,63,A,B,C,a,Aa,Ba,Ca,b,Ab,Bb,Cb,c,Ac,Bc,Cc,2、对顾客进行分类,64,客户ABC分析,制作ABC分析表,A：累计比70%左右,B：累计比95%左右,C：其余至100%,制作ABC分析图,判断标准（同商品ABC分析）,填写客户结构判断表,65,顺序,客户名,销售额,(,万元,),累计,(,万元,),累计比（,%,）,A,1000,1000,10%,B,800,1800,18%,合,计,10000,100%,客户ABC分析表,（,年,月,年,月）,66,客户ABC分析图,90%,70%,67,A ：,B,：,C=,4 ：6,：,8,=,1：1.5：2,客户结构的问题点与改善对策,分公司名称,填表,年,月,日,客户结构判断表,68,顾客级别,相对竞争对手的销售额排序,a,第,1,位,b,第,2,第,3,位,c,第,4,位以下,顾客分级,69,A,B,C,a,=Aa顾客名, =Ba顾客名, =Ca顾客名,b,=Ab顾客名,=Bb顾客名,=Cb顾客名,c, =Ac顾客名, =Bc顾客名,=Cc顾客名,顾客,分等,70,顾客等别,月访问次数,/,每家,平均停留时间,(Aa),4,40分,（Ab、Ba）,3,40分,2,30分,(Bc、Cb),1,20分,(Cc),1,20分,新顾客,4,20分,3、访问顾客标准化,71,4、访问顾客计划化,访问顺序,顾,客,名,访,谈,者,次,数,日,期,内,容,结,果,有关情报,1,2,3,4,5,72,三、提高访问顾客的质量,1、,确立No.1的目标值,2、,选择对应的顾客,3、,确定关键人物与对策,4、,确定关键事件与对策,73,1、No.1的标准值,No.1 2位1.7倍,“2位”指处在第二位竞争对手的销售额,1.7倍3,74,竞争格局,销售额,占顾客总需求（%）,比对手,我司,200万元,57, 1.7,对手甲,100万元,28,对手乙,50万元,15,示例,75,确定目标示例,客 户 名,去年实际,销售指数,今年计划,No.1目标,A,客 户,100,20,140,140,B,客 户,50,10,70,102,（对手601.7）,C,客 户,70,14,98,98,D,客 户,120,24,168,168,E,客 户,80,16,112,136,（对手801.7）,F,客 户,80,16,112,112,合 计,500万元,100%,700万元,756万元,76,2、选择对应的顾客,从I-Aa开始寻找,按第2位 1.7的目标值确定顾客对象,每个业务员承诺3名目标顾客,整体调整，配置力量,77,3、确定关键人物与对策,客户公司中谁可帮助我完成No.1,谁是需求决策中的关键人物,谁是最大的障碍,有何有效的对策,78,人物,特征,注意点,对策,第,一,代,领,导,人,精神领袖,有强烈的好奇心,好恶分明,性情中人,注重勤俭,乐观人生,不要抵毁他企业,不要显得浅薄,不要强词夺理,不要无拘无束,不操之过急,强调合作利益,坚守信誉,显示认真与勤奋,注重礼节,显示广泛的兴趣,注重原则,第,二,代,领,导,人,理性主义者,强调功效,追求先进,注重格调与档次,注重现代气息,不强调感情投入,不要凭感觉说话,避免幼稚的话题,避免低级庸俗的话题,强调数量与证据,提供新情报,讲究理论与逻辑,利用权威观念,领,导,人,妻,子,喜行于色,有强烈的支配欲,有持高贵,附庸高雅,不谈理论,不要忽视其地位,注意礼貌用语,不要小家子气,多予以赞扬,持重,开朗以对,注重礼节（礼物）,积极主动予以,方便与帮助,领,导,人,助,理,依领导人脸色行事,不拥有实权,保守,不要说领导人坏话,不要知无不言,言无,不尽,不要轻视其地位,多讲事实,多引领导人讲话,79,人物,特征,注意点,对策,副,主,管,负责日常管理事务,具有实际的控制力,倾向稳重与消极,不要过份赞扬主要 领导人,不要急功近利，急于求成,多加倾听,不时赞美与肯定,予以理解,多接触，慢工细活,财,务,部,长,精打细算,注重数字,倾向保守,知识丰富,头脑冷静,不要空口说大话,不要卖弄知识,不要节外生枝,强调成本费用,多加称赞,注重预算,注重方案制订,经,营,部,长,思路开阔,见识广,利润意识强,进取心强,战胜欲强,善于伪装,不要直话直说,不要以个人或业务员身份说话,不要轻易对其要,求与条件作出承诺,提供更充分情报,抓关键进行商谈,集中力量逐项展开商谈,组织团队进行访谈,技,术,部,长,视野狭窄,在不熟悉的,领域，趋于保守,专业知识丰富,固执,不要伤其自尊心,不要好为人师,举成功企业事例,多请教,多演示，多讲解,多花点时间进行沟通与讨论,生,产,部,长,敏感,自尊心极强,说一不二,有经营头脑,按领导人方式对待,强调效率,强调降低成本,多恭维,与部长下属搞好,关系,80,4、确立关键事件与对策,确立目标值与举措,出现偏差的原因追究,我司“长处”没发挥的原因,我司“短处”没克服的原因,制订强化与改善的对策,81,四、开拓新客户,1、,四次访问原则,2、制订开拓计划,3、明确访问内容,82,1、四次访问原则,第一次，留下良好印象,第二次，认真倾听，收集情报,第三次，作出姿态，进行简单商谈,第四次，进行深入商谈，判断成交可能,以上四次访问必须一月内完成,必须确保在第五次访问时成交,83,顾客名,责任者,合作团队,四次访问原则,(,日,/,月,),结果,(冲击、继续与中止,),1,2,3,4,2、制定开拓计划,84,顾客名,四次原则,日,/,月,内容,第一次访问,第二次访问,第三次访问,第四次访问,判断成交可能,是,/,否,（理由：,）,3、明确访问内容,85,下篇: ARS的运作,86,下篇,: ARS的运作,一、,深度分销,二、客户顾问,三、企业结盟,87,一、,深度分销,1、M经销商的故事,2、三得利的故事,3、王永庆的故事,4、青年公寓小卖部,（小卖部/ 家计配送中心）,5、农药企业的经营之道,（病虫害的综合防治）,88,深度分销的基本模式,R公司,零售商,养殖户 B,养殖户 C,养殖户 A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员,1，指导,2，帮助,3，约束,4，激励,派出推广员,1，促销,2，理货,3，推广,4，信息,89,深度分销模式基本要素,目标任务,零售商,养殖户,争夺市场,企业战略,业务员,推广员,90,二、客户顾问,1、B公司（CT扫描/彩超/核磁共振）,2、P公司（牙医门诊/选址/经营方式）,3、指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）,4、G管理经销商（库存/气候预报）,91,H,M,M,M,M,W,钱与货,客户顾问,92,1、马绍尔故事,2、,A,药业的故事,3、,打通价值链,三、企业结盟,93,1、马绍尔元器件供应商的故事,给诊疗器械公司特供,共同面向医院客户,共同预测物料需求,约定元器件备货,物料托管,节省讨价还价的时间,节省交易成本,提高响应市场的速度,94,元器件供应商,医疗器械公司,医院客户,共同面向医院客户,共同预测物料需求,约定元器件备货,物料托管,马绍尔故事,95,2、,A,药业的故事,与上游结盟获得商品资源与品牌资源的优势,与下游经销商结盟形成有组织的分销价值链,以价值链快速通道与对手展开竞争,价值链之间的竞争避免单打独斗,96,打通价值链,资金流,商品流,交易流,信息流,高科技,全系列,大网络,生产,销售,研发,97,谢谢,98,