框架媒体投放方案简析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,框架媒体投放方案,惠氏母婴用品今年,5,月份正式上市，前期产品主要为洗护用品系列，后期再增加纸尿裤以及奶瓶奶嘴，产品定位中高端。,2011,年惠氏母婴用品预计招,100,个城市经销商（其中,70%,为沿海城市）,渠道方面，今年主要以母婴店为主。,4,月份开始，公司陆续在央视和,妈咪宝贝,杂志投放广告，主打品牌形象，告知产品上市以及招商等信息。,传播背景,阶段性传播思考,在电视和杂志做品牌宣传和招商的同时，如何配合招商城市做好销售 和促销活动宣传？,媒介传播形式和内容应该怎么做？,传播的时机怎么选择？,传播目标,通过新品上市或者季节性促销宣传，同时提升品牌和产品的知名度，促进经销商所在城市的产品销售。,在促销传播策略上，我们遵循三大原则,1,、低成本,2,、精准投入,3,、终端促销联动,所谓,三分高空，七分地面,。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已。而大部分的推广预算应该用在终端的促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品宣传单张、店面,POP,广告等方式，直接拉动产品销售。,框架媒体简介,框架媒体覆盖范围,乌鲁木齐,兰州,成都,昆明,重庆,西安,太原,南宁,海口,长沙,武汉,郑州,南昌,合肥,珠海,中山,佛山,广州,东莞,深圳,惠州,汕头,厦门,泉州,福州,杭州,宁波,上海,苏州,无锡,南京,常州,徐州,临沂,济南,淄博,青岛,潍坊,烟台,大连,石家庄,天津,北京,唐山,沈阳,长春,哈尔滨,南通,盐城,淮安,呼和浩特,贵阳,济宁,覆盖,61,个,重点城市,45,万,块电梯看板,覆盖中、高端,商务楼宇、公寓、社区,等主流消费者的生活环境,每天覆盖,1.3,亿,主流消费者,北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄,框架电梯海报媒体市场份额,按楼宇总数,数据来源,:CTR,市场研究机构,:,电梯海报市场占有率调研,注,:,由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过,100%.,框架电梯海报媒体市场份额,按高档楼宇总数,数据来源,:CTR,市场研究机构,:,电梯海报市场占有率调研,注,:,由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过,100%.,框架,1.0,媒体覆盖下受众特征,-,黄金,年龄,平均年龄（岁）,34 34 35 35 32 34 32 34 35 35 34 33,样本量：所有被访者,n=,2200 200 200 200 200 200 200 200 200 200200200,聚焦最,具,具消费,能,能力人,群,群,家庭月,收,收入,8000,元以上,的,的人群,占,占比,80%,以上,聚焦消,费,费最活,跃,跃的年,龄,龄段,:,25-49,岁人群,占,占比,:,80%,以上,覆盖,70%,的主流,受,受众,80%,的中高,端,端受众,聚焦高,素,素质人,群,群,学历为,大,大专以,上,上的受,众,众比例,占,占,75%,以上,锁定目,标,标消费,者,者,框架,1.0,套装,常规产,品,品,框架,1.0,静态画,面,面,高信息,容,容载量,，,，可阅,读,读型媒,体,体,接触时,间,间长，,接,接触频,次,次高,信息阅,读,读充分,，,，广告,回,回忆率,高,高,有效配,合,合新品,上,上市、,终,终端促,销,销等信,息,息,可持续,发,发布，,连,连载形,式,式阐述,框架,1.0FPS,选点,框架媒,体,体小结,框架比,传,传统媒,体,体更有,强,强制性,。,。人们,可,可以不,看,看电视,，,，不看,报,报纸，,不,不上网,，,，不坐,公,公交，,但,但一定,要,要回家,，,，一定,会,会等电,梯,梯坐电,梯,梯，一,定,定会看,电,电梯广,告,告。,24,小时持,续,续暴露,，,，广告,干,干扰度,低,低封闭,的,的环境,更,更易于,广,广告信,息,息的传,递,递。,框架基,本,本集中,在,在沿海,地,地区与,我,我司的,销,销售规,划,划区域,相,相符。,框架受,众,众为各,城,城市中,高,高端家,庭,庭消费,者,者，具,有,有高学,历,历、高,职,职位、,高,高消费,的,的特性,，,，与我,司,司产品,的,的消费,者,者属性,相,相符。,框架媒,体,体投放,策,策略,投放区,域,域,投放阶,段,段,经销商,所,所在城,市,市,生活社,区,区,(,近销售,网,网点）,第一阶,段,段：,在每个,新,新开拓,城,城市的,初,初期,第二阶,段,段：,六一儿,童,童节、,国,国庆节,、,、圣诞,节,节等销,售,售旺季,节,节点,结合各,产,产品销,售,售旺季,在,在节日,期,期间销,售,售促销,，,，提升,销,销量和,品,品牌美,誉,誉度。,投放目,的,的,告知产,品,品上市,，,，宣传,产,产品信,息,息，促,进,进区域,销,销售,投放内,容,容参考,费用预,算,算,由于未,确,确定开,售,售城市,和,和数量,，,，所以,只,只按照,城,城市级,别,别的预,算,算来初,步,步估算,：,：,城 市,费 用,单价（元,/,幅,/,周）,折扣,折后价,周数,数量,一线城市,二,/,三线城市,精准的基础目标,社区,楼栋,门洞,电梯,板位,某小区,1,号楼,2,号楼,A,座,B,座,C,座,1,号梯,2,号梯,左,右,实例,单位,T1,T2,T3,门洞覆,盖,盖策略,：,：,“门洞,”,”是受,众,众进出,楼,楼宇的,基,基本空,间,间单位,，,，“门,洞,洞覆盖,”,”即每,门,门洞电,梯,梯发布至少,1,块媒体，,是,是用最,少,少预算,达,达到最,大,大覆盖,的,的经济有,效,效发布方,式,式。,以“门,洞,洞”为,覆,覆盖单,位,位，以,此,此达成,对,对出入,该,该“门,洞,洞”消,费,费群最,终,终的覆,盖,盖。,滚动覆,盖,盖策略,：,：,媒介费,用,用一定,时,时，楼,宇,宇资源,覆,覆盖率,扩,扩大一,倍,倍，有,效,效提升,广,广告投,资,资回报,。,。,框架,1.0,投放方,法,法,-,门洞发,布,布,发布期,A,楼盘,B,楼盘,C,楼盘,D,楼盘,第一期,第二期,第三期,第四期,谢,谢,谢,1,月,月-2323:16:3523:1623:161,月,月-231,月,月-2323:16,23:1623:16:351月-231月-2323:16:35,2023/1/5 23:16:35,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。23:16:3523:16:3523:16,1/5/202311:16:35PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2323:16:3523:16,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。23:16:3523:16:3523:16,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2323:16:3523:16:35,January 5,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。05 一,月,月 202311:16:35,下,下午23:16:351月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月2311:16,下,下午1月-2323:16,January5,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/523:16:3523:16:35,05January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。11:16:35,下,下午11:16,下,下午23:16:351月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。23:16:3523:16:3523:16,1/5/202311:16:35 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2323:16:3523:16,Jan-2305-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。23:16:3523:16:3523:16,Thursday,January5,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2323:16:3523:16:35,January5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月202311:16:35,下,下午23:16:351月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 2311:16,下,下午1月-2323:16,January 5,2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/5 23:16:3523:16:35,05 January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。11:16:35,下,下,午,午11:16,下,下午23:16:351月-23,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。23:16:3523:16:3523:16,1/5/202311:16:35PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2323:16:3523:16,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。23:16:3523:16:3523:16,Thursday,January 5,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2323:16:3523:16:35,January 5,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月202311:16:35 下,午,午23:16:351月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月2311:16,下,下,午,午1,月,月-2323:16,January5,2023,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2023/1/523:16:3523:16:35,05January2023,17,