采纳情满天下酒整合营销传播案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,深圳采纳营销策划有限公司,情满天下,整合营销传播大纲,一、“情满天下”整合营销传播的目标,完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。,与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；,解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。,为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由,突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品,成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。,第一章 整合营销传播策略,欧洲战场 A,C,法国,英国,B,诺曼底滩头,英吉利海峡,轴心国：德、意、日等,同盟国：美、英等,诺曼底登陆的启示,我们通过对有关传播的,产品和品牌,消费者,价格,分销渠道,竞争品牌,六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。,第五章 整合营销传播策略,在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：,市场环境的相对恶劣。,新品上市，知名度低。,缺乏完整高效的渠道。,白酒消费的特殊性造成的传播障碍,第五章 整合营销传播策略,二、情满天下营销传播面临的问题与挑战,第五章 整合营销传播策略,障碍之一 从产品与品牌来看,障碍之二,从价格来看,障碍之三,从传播来看,障碍之四从通路来看,障碍之五从竞争来看,障碍之六,从消费者来看,障碍之一 从产品与品牌来看,“情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。,主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出；,占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。,挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。,第五章 整合营销传播策略,障碍之二 从价格来看,高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；,本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。,挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。,营销传播 障碍点,障碍之三 从通路来看,白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；,大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。,“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；,进入二批市场的时机还不成熟。,挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。,障碍之四 从传播来看,以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。,广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。,传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。,挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买 冲击力。,营销传播 障碍点,障碍,之,之五,从,从消,费,费者,来,来看,对于,白,白酒,，,，消,费,费者,一,一般,会,会购,买,买流,行,行品,牌,牌，,首,首选,知,知名,的,的品,牌,牌，,他,他们,对,对白,酒,酒品,牌,牌的,忠,忠诚,度,度较,高,高，,特,特别,是,是高,档,档白,酒,酒，,会,会经,常,常固,定,定的,购,购买,一,一个,品,品牌,。,。,随学历及,收,收入的上,升,升，购买,白,白酒的比,率,率呈下降,趋,趋势。,理性消费,增,增强，暴,饮,饮暴食，,盲,盲目消费,明,明显减少,；,；主动饮,酒,酒比率不,高,高，低度,酒,酒消费上,升,升。,挑战：,“情满天,下,下酒”为,说,说服消费,者,者改换品,牌,牌，必须,提,提供足够,理,理由，并,为,为此付出,更,更高的代,价,价。,营销传播,障,障碍点,障碍之六,从,从竞,争,争来看,许多重要,的,的资源利,益,益已经被,大,大品牌占,有,有，如,：,：白酒产,品,品酿造工,艺,艺、酿造,条,条件、地,域,域因素、,原,原料、制,作,作流程、,香,香型。,白酒的许,多,多文化要,素,素已被各,大,大品牌挖,掘,掘，如：,历,历史文化,、,、社交文,化,化、福文,化,化、雅文,化,化、人生,境,境界文化,等,等等。,各种促销,手,手段已被,白,白酒品牌,使,使用，如,：,：赠品、,赠,赠饮、兑,奖,奖、销售,竞,竞赛、捐,赠,赠、名人,借,借势、拆,扣,扣等。,“,“情满天,下,下”面临,竞,竞争战略,选,选择与竞,争,争手段差,异,异化的挑,战,战。,附：竞争,品,品牌广告,诉,诉求,“金六福,”,”（买断,经,经营的五,粮,粮液系列,品,品牌）：,金,金玉满堂,，,，六者大,顺,顺，福运,长,长久,幸,幸福团圆,，,，金六福,久,久,“浏阳河,”,”（买,断,断经营的,五,五粮液系,列,列品牌）,：,：“浏阳,河,河，明星,的,的酒！”,“一桶天,下,下”（泸,州,州老窖系,列,列品牌）,：,：退则修,身,身齐家，,进,进则一统,天,天下。,“金剑南,”,”（剑南,春,春系列品,牌,牌）：举,杯,杯金剑南,，,，畅饮盛,唐,唐风。（,影,影视）,岁月流金,，,，爱我所,爱,爱。（平,面,面）,“酒鬼”,（,（湖南湘,泉,泉酒业）,：,：集天地,精,精华成无,上,上妙品,酒鬼酒,“酒中酒,霸,霸”（茅,台,台镇的酒,）,）：酒中,酒,酒霸，西,部,部情怀。,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场占有,率,率,物流,广告,市场反应,力,力,竞争要素,投入程度,湖南白酒,品,品牌战略,图,图,红色酒,鬼,鬼,灰,灰色,浏阳河,蓝色情,满,满天下,桔,桔色-金剑,南,南,战略问题,的,的提出,我们现在,在,在哪里？,问题、挑,战,战、机会,我们怎样,去,去那里？,战略、品,牌,牌、市场,运,运作,我们要到,哪,哪里去？,市场目标,、,、品牌定,位,位,战略规划,的,的基本原,则,则,基本的竞,争,争战略,差异化,differentiation,总成本领先,Overall cost leadership,目标集聚,(,focus),战略优势,被顾客察,觉,觉的独特,性,性,低成本地,位,位,全行业范,围,围,特定细分,市,市场,战略目标,战略规划,的,的基本原,则,则,战略规划,的,的基本原,则,则,基于生产,与,与技术多,样,样性的定,位,位,是以生产,某,某行业下,小,小范围的,产,产品或服,务,务为基础,，,，在多种,产,产品或技,术,术中进行,选,选择。当,公,公司能用,显,显著不同,的,的经营活,动,动来生产,最,最好的特,定,定产品或,提,提供最佳,的,的特定服,务,务时，那,么,么从经济,角,角度上来,讲,讲基于多,样,样化的定,位,位是合乎,道,道理的。,基于需求,特,特殊性的,定,定位,需求上的,差,差异与最,能,能满足他,们,们需求的,经,经营活动,也,也存在差,异,异才能转,化,化为有意,义,义的定位,，,，如果,每,每个竞争,者,者都能满,足,足这些不,同,同的需求,，,，那么定,位,位的独特,性,性和珍贵,性,性就无从,谈,谈起。,基于接,触,触顾客,不,不同方,式,式的定,位,位,接触途,径,径会随,着,着不同,的,的产品,特,特性、,客,客户细,分,分、渠,道,道、价,格,格等采,取,取不同,的,的方式,战略定,位,位的,三位一,体,体模型,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战,略,略定位,方,方式,通过以,上,上分析,，,，我们,经,经过反,复,复探讨,，,，确定,了,了解决,产,产品及,品,品牌障,碍,碍、消,费,费者障,碍,碍、价,格,格障碍,及,及传播,障,障碍的,突,突破口,，,，那就,是,是营销,传,传播对,策,策,深度营,销,销,品,品牌,制,制胜,树立传,承,承国酒,文,文化，,推,推广深,度,度营销,的,的品牌,形,形象，,输,输出品,牌,牌的核,心,心价值,和,和新营,销,销的概,念,念,诉,求,求“人,为,为上品,，,，酒成,正,正道”,的,的品牌,理,理念，,倡,倡导全,新,新的“,酒,酒道”,文,文化，,把,把情满,天,天下塑,造,造成创,造,造白酒,市,市场新,格,格局的,强,强势品,牌,牌。,第五章,整,整合,营,营销传,播,播策略,具体做,法,法,重整产,品,品核心,价,价值与,卖,卖点、,品,品牌规,划,划，使,之,之有整,体,体性和,价,价值感,。,。,搭建一,个,个专业,的,的白酒,营,营销推,广,广平台,情,满,满天下,名,名酒商,业,业推广,机,机构。,建,建立深,度,度营销,服,服务、,整,整合品,牌,牌推广,的,的白酒,营,营销专,业,业形象,，,，增加,经,经销商,及,及分销,商,商对情,满,满天下,酒,酒的市,场,场信心,。,。,对目标,消,消费群,进,进行明,确,确定位,，,，输出,“,“传奇,酿,酿造”,的,的“泸,州,州古窖,”,”历史,文,文化价,值,值，诠,释,释人与,酒,酒的对,位,位关系,，,，在目,标,标消费,者,者心目,中,中确立,一,一种倡,导,导“健,康,康文明,、,、公益,高,高雅”,饮,饮酒文,化,化的高,端,端品牌,形,形象,以明确,的,的传播,主,主线规,划,划出全,方,方位多,角,角度的,传,传播战,术,术组合,。,。,第五章,整,整合,营,营销传,播,播策略,三、情,满,满天下,品,品牌的,基,基本规,划,划,第五章,整,整合,营,营销传,播,播策略,产品定,位,位,目标消,费,费者定,位,位,品牌理,念,念,产品USP（,卖,卖点与,销,销售主,张,张）,提炼,品牌价,值,值输出,系列产,品,品命名,创,创意,品牌形,象,象与包,装,装设计,产品定,位,位,中档及,高,高档的,公,公务、,商,商务及,礼,礼宾用,酒,酒。,产品USP（,卖,卖点与,销,销售主,张,张）,泸州古,老,老窖池,传,传奇酿,造,造的传,统,统本真,酒,酒,第五章,整,整合,营,营销传,播,播策略,目标消,费,费者定,位,位,年龄25-60岁，,以,以男性,为,为主；,年收入5万元,以,以上中,、,、高收,入,入人群,，,，尤其,是,是那些,显,显性收,入,入不高,，,，而隐,性,性收入,达,达到或,超,超过这,种,种收入,水,水平的,人,人，或,者,者其收,入,入虽然,达,达不到,中,中高水,平,平，但,是,是，很,大,大一部,分,分生活,及,及应酬,消,消费不,需,需要由,个,个人负,担,担的人,群,群。,经常参,加,加商务,公,公务宴,请,请、交,往,往应酬,及,及高朋,聚,聚会的,人,人群，,或,或做客,或,或做东,，,，或送,礼,礼或收,礼,礼 主,要,要包括,：,：1,、,、政界,要,要员、,机,机关干,部,部，如,党,党政于,部,部及行,政,政机关,公,公务人,员,员、后,勤,勤与外,务,务人员,等,等；2、商,界,界精英,、,、公私,商,商贾，,如,如企业,中,中高层,管,管理人,员,员、行,政,政接待,人,人员、,业,业务人,员,员，行,商,商坐贾,等,等；3、江,湖,湖名士,、,、社会,名,名流，,如,如娱乐,、,、体育,、,、学术,界,界名人,显,显士及,其,其经理,人,人等；4、,以,以上种,类,类人群,的,的亲朋,戚,戚友。,生活特,征,征：他,们,们具有,较,较大的,