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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第6章台灣中小企業之行銷管理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,P217,中小企業行銷,包括了各種活動，其中有不少都發生於產品尚未製造，尚未準備要配送或銷售的時期。,中小企業行銷包括與下列商業活動直接有關的事項：(1)定義目標市場；(2)估算目標市場潛力；(3)醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場。,P218,圖6-1中小企業行銷活動圖,第一節市場區隔及目標市場之選定,P219,(一)地理因素：,1.地區、縣市規模,2.自然環境,(二)人口因素,1.個人,2.團體,(三)心理因素,(四)購買行為因素,(五)產品定位因素,1.調查,2.分析,3.計畫,第二節店面設計及場地佈置,P222,1.不以住宅形象面對消費者,2.店面不要比附近商店遜色,3.引人的外觀，明顯標示商品特性,4.若夜間亦營業、注意照明,5.招牌需配合商品,P223,場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最大，其一般原則如下：,1.場地設計,2.動線設計,3.設備、用具設計,4.色彩與照明，配合商品，依消費者喜好注意,5.裝潢設計,6.商品陳列,P225,第三節行銷組合,一產品策略,(一)從產品生命週期在各時期的策略,1.引介期(),2.成長期(),3.成熟期(),4.衰退期(),5.淘汰期(),P221,(二)產品線之管理方面有下列幾種重要策略,1.擴增產品()之策略,2.減縮產品()之策略,3.高級化()之策略,4.普及化()之策略,5.發展產品新用途()之策略,(三)產品品牌策略,所謂品牌()是指用來代表某一個或某一銷售者之產品或勞務，以與競爭者相區別之產品名稱()、術語()、記號()、符號()或設計()或上述之組合。,1.品牌決策,2.特別品牌策略,P230,二價格策略(),(一)定價之目標,(二)定價策略,1.高價策略,2.低價策略,價格策略是行銷策略組合的第二要素，決定價格 乃是企業經營中基本決策之一種。,(三)定價方法,1.成本導向定價法,2.需求導向定價法,3.競爭導向定價法,P234,三通路策略,(一)通路階段,(二)銷售方式,1.內銷,2.外銷,(三)考慮行銷通路的基本因素,1.商品因素,2.市場因素,3.企業本身因素,(四)通路策略,1.密集分配策略(),2.選擇分配通路(),3.獨家分配通路(),P237,四,推,推,廣,廣,策,策,略,略,(,一,一),推,推,廣,廣,策,策,略,略,的,的,內,內,容,容,1.,低,低,成,成,本,本,推,推,廣,廣,策,策,略,略,2.,差,差,異,異,化,化,推,推,廣,廣,策,策,略,略,3.,專,專,精,精,推,推,廣,廣,策,策,略,略,行,銷,銷,管,管,理,理,最,最,終,終,目,目,標,標,是,是,引,引,導,導,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,商,商,品,品,，,，,擴,擴,大,大,市,市,場,場,佔,佔,有,有,率,率,，,，,促,促,銷,銷,策,策,略,略(),即,即,是,是,擔,擔,任,任,供,供,應,應,商,商,與,與,消,消,費,費,者,者,間,間,溝,溝,通,通,任,任,務,務,。,。,(二),推,推廣,的,的手段,1.,人,人員推,銷,銷,2.,廣,廣告(),各媒體,的,的適用,性,性、優,劣,劣點(見,表,表6-1)，,廣,廣告效,果,果最直,接,接的評,估,估是銷,售,售量之,增,增加。,P239,P239,P243,消費者,購,購買心,理,理過程,有,有六：,3.,隱,隱藏式,行,行銷,4.,促,促銷(),工,工具,(1),饋,饋贈,禮,禮品,(2),貿,貿易,商,商展,(3),宣,宣傳(),(4),促,促銷,的,的時機,5.,銷,銷售推,廣,廣,(1),引,引起,注,注意,(2),引,引發,興,興趣,(3),激,激發,慾,慾望,(4),建,建立,信,信心,(5),誘,誘發,行,行動,(6),供,供給,滿,滿足,P244,第四節,台,台灣,中,中小企,業,業面臨,之,之行銷,問,問題及,建,建議,P244,P245,(一),台,台灣,中,中小企,業,業常墨,守,守成規,，,，只知,沿,沿用舊,的,的行銷,通,通路，,業,業績無,法,法突破,建議：,分,分析行,銷,銷新通,路,路無法,建,建立自,有,有二大,原,原因：,首,首先是,外,外部資,訊,訊隔絕,。,。其原,因,因有：,1.,資,資訊不,知,知如何,取,取得。,2.,資,資訊取,得,得時效,太,太慢，,無,無法及,時,時運用,。,。,3.,取,取得資,訊,訊量不,足,足，不,敷,敷實際,需,需求。,4.,取,取得資,訊,訊品質,不,不佳，,無,無法使,用,用。,5.,取,取得資,訊,訊成本,太,太高，,業,業主望,而,而卻步,。,。,P245,一般而,言,言，中,小,小企業,經,經營業,主,主為內,部,部管理,問,問題已,疲,疲於應,付,付，無,法,法進一,步,步接納,外,外來新,資,資訊，,內,內部宜,先,先解決,如,如何授,權,權、分,權,權外部,配,配合建,立,立取得,資,資訊管,道,道以拓,展,展市場,。,。以日,本,本為例,，,，政府,與,與企業,間,間做到,資,資訊完,備,備是企,業,業經營,成,成功的,要,要件。,其次是,企,企業主,心,心態調,適,適，長,期,期安於,現,現狀終,將,將被淘,汰,汰。順,便,便一提,，,，台灣,中,中小企,業,業在資,訊,訊接納,、,、拓展,市,市場過,程,程中常,遇,遇上,大,大訂單,陷,陷阱,當,當企業,青,青黃不,接,接之時,，,，忽然,有,有大訂,單,單送上,門,門來，,這,這時更,要,要沉得,住,住氣，,面,面對數,量,量大、,交,交期孔,急,急，利,潤,潤高於,平,平常的,商,商機，,想,想接單,又,又怕出,了,了問題,；,；不接,又,又怕喪,失,失大好,機,機會。,首,首先徵,信,信工作,不,不可掉,以,以輕心,，,，詢問,同,同業間,可,可有交,易,易紀錄,？,？為何,轉,轉向你,的,的公司,採,採購？,過,過去實,績,績(,尤,尤其,奈,奈及利,亞,亞及南,美,美洲外,商,商常有,大,大訂單,，,，但公,司,司名稱,從,從未聽,說,說，只,要,要求樣,品,品及來,P245,台接,受,受招,待,待)，,寧,寧可,因,因太,小,小心,而,而喪,失,失訂,單,單，,切,切忌,囫,囫圇,吞,吞棗,而,而使,辛,辛苦,建,建立,的,的企,業,業毀,於,於一,旦,旦。,在,在台,中,中縣,龍,龍井,鄉,鄉曾,有,有一,家,家皮,包,包工,廠,廠經,營,營五,、,、六,年,年，,一,一切,順,順利,，,，利,潤,潤豐,厚,厚。,有,有一,家,家美,國,國客,戶,戶(,已,已交,易,易二,、,、三,年,年)，,過,過去,紀,紀錄,良,良好,，,，忽,然,然下,了,了一,張,張超,級,級大,訂,訂單,，,，交,期,期、,利,利潤,皆,皆合,公,公司,要,要求,，,，唯,一,一條,件,件是(,信,信,用,用狀),在,在,出,出貨,前,前才,開,開過,來,來(,因,因,金,金額,太,太大,利,利息,及,及開,狀,狀費,太,太高),，,，以,前,前也,有,有這,樣,樣的,情,情形(,但,但,多,多是,小,小訂,單,單),對,對方,皆,皆能,依,依約,履,履行,，,，當,工,工廠,已,已生,產,產泰,半,半但,音,音訊,杳,杳然,，,，每,次,次催,狀,狀皆,言,言辦,手,手續,中,中，,並,並稱,為,為趕,季,季節,請,請先,出,出貨,，,，不,日,日便,到,到。,企,企業,警,警覺,性,性太,低,低，,貨,貨已,完,完成,又,又沒,地,地方,存,存放,，,，心,想,想出,貨,貨後,到,到再,辦,辦押,匯,匯也,無,無妨,，,，結,果,果貨,已,已美,國,國，,尚,尚未,開,開出,，,，對,方,方固,然,然無,法,法提,貨,貨，,但,但台,灣,灣之,企,企業,因,因此,倒,倒閉,，,，業,主,主自,殺,殺身,亡,亡。,五,五、,六,六年,所,所賺,的,的不,夠,夠賠,一,一張,訂,訂單(,賺,賺,五,五、,六,六年,賠,賠一,年,年並,非,非只,剩,剩賺,四,四、,五,五年,，,，而,是,是連,血,血本,都,都賠,光,光)。,P246,最後考慮,本,本身設備,、,、產能，,不,不可作超,出,出自己能,力,力範圍的,決,決策；大,甲,甲有一皮,包,包廠接到,日,日本名牌,一,一張特殊,外,外箱訂單,，,，並有因,而,而大肆購,買,買新設備,，,，招收新,人,人員；但,此,此一訂單,結,結束後全,無,無下文。,本,本訂單所,賺,賺的利潤,不,不足支付,設,設備一半,，,，忙了幾,個,個月賠了,一,一筆錢(買設,備,備),卻,卻多了一,堆,堆閒置設,備,備。,P246,(二),同,同業之間,彼,彼此惡性,競,競爭，不,按,按牌理出,牌,牌,建議：中,小,小企業應,以,以合作經,營,營共存共,榮,榮(,簡,簡稱競合)代,替,替競爭，,同行是,冤,冤家已,經,經是不合,時,時宜的觀,念,念，彼此,互,互助合作,才,才是生存,之,之道。,其方式有,：,：,1.合,併,併：為擴,大,大經營規,範,範，達到,經,經濟效果(增,加,加利潤、,降,降低成本,、,、提高競,爭,爭力),，,，以多角,化,化分散風,險,險，提高,信,信譽，二,家,家以上的,企,企業聯合,經,經營，即,為,為合併。,此,此方式國,外,外時有所,見,見。在台,灣,灣中小企,業,業而言，,如,如此水,乳,乳交融、,合,合而為一,的合作,方,方式較為,困,困難，其,原,原因有：,P247,2.策,略,略聯盟：,透,透過聯盟,合,合作以提,升,升企業競,爭,爭力、降,低,低生產成,本,本、提升,研,研發能力,，,，增強銷,售,售能力，,訂,訂定書面,契,契約的行,為,為。特別,值,值得一提,的,的是目前,公平交,易,易法對,售,售價方面,的,的聯盟有,特,特別規範,宜,宜多考慮,，,，但企業,間,間私下有,時,時組織,交,交誼會,性,性質的策,略,略聯盟。(有關,詳,詳細內容,請,請參考第,四,四篇第十,章,章)。,(1),企,企業主將,決,決策權交,出,出心態無,法,法適應。,(2),財,財務結構,，,，現有財,產,產、債權,估,估算難以,取,取得均,衡,衡點。,(3),組,組織內人,事,事問題難,以,以擺平。,P247,3.跨,業,業交流：,不,不同行業,間,間互相合,作,作以,(1),增,增加資訊,來,來源。,(2),學,學習其他,企,企業經營,方,方式。,(3),擴,擴展人際,關,關係。,(4),培,培養自主,能,能力。,(5),擴,擴大企業,領,領域。,(6),增,增加投資,、,、開發之,新,新機會。,目前台灣,在,在政府號,召,召下各有,雛,雛型，像,金,金屬工業,研,研究所(跨業,研,研發),。,。企經會(跨,業,業教育訓,練,練)、,世,世貿中心(跨,業,業展售)等。,P247,(三),產,產品生命,週,週期短，,來,來自開發,中,中國家競,爭,爭壓力大,建議：人,往,往高處爬,，,，水往低,處,處流，企,業,業追求最,高,高利潤是,必,必然現象,。,。面對台,商,商(,向,向外投資,者,者),打,打台商(留在,台,台灣者)是無,可,可避免的,競,競爭。如,果,果你恰好,是,是勞力密,集,集的企業,或,或商品週,期,期短、高,淘,淘汰的企,業,業，企業,轉,轉型(,企,企業為,因,因應經營,環,環境而改,變,變經營型,態,態的策略)是,較,較可行的,路,路。其方,式,式大略可,分,分三種：,P247,(1)尋,求,求高單價、,數,數量少、規,格,格多、交期,急,急，在東南,亞,亞或大陸無,法,法生產之訂,單,單，以產品,品,品質的優勢,對,對抗量的優,勢,勢。,(2)投,資,資經營相關,或,或全新之行,業,業，當今服,務,務業漸取代,製,
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