市场调查确定问题与目的

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,确定问题与研究目的,1,学习目的,了解销售经理与市场研究人员的差异,确定营销问题及调研问题,理解概念(construct)以及在调研中使用,详细列举具体的调研目的,2,市场调查的过程,1.确定问题-明确研究目的,2.研究设计-探索性研究，,描述性研究，因果关,系研究,3.收集资料的方法：,-第一手资料和第二手资料,-问卷设计,-量表,4.抽样设计,-样本框、样本的选取、,抽样单位数,5.数据分析与解释,6.报告研究结果,3,应该做市场调研的情形,通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化,通过调研有助于对多种营销活动中进行选择,调研有助于获得竞争优势,调研可助企业跟上市场变化的步伐,4,决策问题与调研问题的差异,决策问题,面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？,行动导向,调研问题,要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？,信息导向,5,确定研究问题的过程,1、前期准备工作,2、问题的确认,3、调研的理论框架,4、研究设计,6,1、前期准备工作,前期准备工作,了解环境背景,专家咨询,分析二手数据,定性研究,与决策者沟通,7,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况：,问题的起因；,决策者的目的；,决策者的个性与处境；,可供选择的行动方案及其后果；,正确决策所需的信息及其成本；,技术上的可行性。,例：销量下降时应做哪些研究？,8,营销经理与研究人员的差异,9,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题：,选择合适的人选,寻找有效的接触渠道,提供必要的背景资料,合理的报酬与要求,10,了解问题的,背,背景,了解问题的,背,背景,公司的基本,情,情况,所涉及的产,品,品与服务,目标市场及,主,主要竞争者,宏观营销环,境,境,11,2、研究问,题,题的确认,营销研究是,为,为了满足企,业,业进行重要,决,决策的信息,需,需求而进行,的,的，而这些,决,决策主要涉,及,及下列情况,：,：,未预料到的,变,变化；,有计划的变,动,动；,一时的构想,。,。,研究者应当,根,根据决策者,所,所面临的问,题,题“需要做,什,什么？”,定,定义营销研,究,究问题“需,要,要什么信息,和,和如何获得,这,这些信息？,”,”,12,决策问题与,研,研究问题的,关,关系,决策问题,研究问题,为新产品设计包装,对不同包装设计有效性的测试,增加商店的客流量,1、目前商店形象的测评,2、影响顾客选择商店的因素分析,通过开设新店进行市场渗透,备选店址的评估,13,决策问题与,研,研究问题的,关,关系,决策问题,研究问题,是否应引入新产品,决定消费者对新产品的偏好与购买意向,是否改变现有广告宣传,评估目前的广告的效果,是否提高某一品牌的价格,决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响,14,例.某百,货,货商场顾客,流,流量研究,决策问题：,如,如何增加到,该,该商场购物,的,的人数？,研究题目：,找,找出本店与,主,主要竞争者,相,相比，在影,响,响顾客惠顾,的,的主要因素,方,方面的优势,与,与差距。,组成部分：,1.顾客,选,选择百货商,场,场的主要标,准,准是什么？,2.根据,这,这些标准，,顾,顾客对本店,及,及其主要竞,争,争者 的相,对,对评价如何,？,？,3.本店,顾,顾客的人口,学,学和心理学,特,特征？是否,与,与主要 竞,争,争者的顾客,有,有显著差别,？,？,4.能否,根,根据对商店,的,的评估结果,和,和顾客特征,预,预测商 店,的,的客流量和,偏,偏好？,5.增加,商,商场客流量,的,的有效措施,？,？,15,确定研究问,题,题应注意,研究问题应,（1）能提,供,供足够信息,帮,帮助解决管,理,理决策问题,（2）为下,一,一步的调研,指,指明方向,通常有两种,错,错误：,研究问题定,得,得宽，难为,下,下一步指明,方,方向。,研究问题定,得,得过窄，会,限,限制今后要,采,采取的决策,行,行动。,16,例：确定研,究,究问题,过宽：,为*,品,品牌制定一,个,个营销战略,改善产品竞,争,争地位,改善品牌形,象,象,过窄：如要,应,应对竞争对,手,手的降价行,为,为,（1）降低,价,价格，幅度,与,与竞争对手,相,相当,（2）保持,价,价格，但大,幅,幅增加广告,（3）较小,幅,幅度降低价,格,格，同时增,加,加一些广告,17,经与专家研,究,究并作定性,调,调查后,研究问题为,：,：提高市场,份,份额及产品,的,的获利能力,经匿名测试(Blind Test)，发现,（1）消费,者,者并不能分,辨,辨不同牌子,产,产品的质量,（2）消费,者,者认为价格,是,是质量的一,个,个反映,办法,（1）提高,现,现有品牌产,品,品的价格,（1）引入,两,两个新牌子,，,，一个与对,手,手价格相当,，,，一个低于,竞,竞争对手的,价,价格,18,营销调研问,题,题,合适的研究问题,概括性的陈述,具体的组成部分,19,调研者确定,营,营销问题的,八,八个方面,评价公司及,其,其产品与市,场,场背景,理解决策者,的,的处境、目,标,标与资源,辨别问题的,各,各种症状,寻找问题的,可,可能原因,提出能缓解,问,问题的措施,预测这些措,施,施的效果,了解决策者,对,对这些结果,的,的假设前提,评价已有信,息,息与所需信,息,息的差距,20,把营销问题,转,转换成研究,问,问题,21,例：将决策,总,总是问题变,成,成调研问题,决策问题,1.为某,个,个新产品制,定,定一个推广,计,计划,2.在报,纸,纸上为不同,的,的题目分配,空,空间,3.手机厂,商,商制定增值,服,服务,研究问题,1、评价不,同,同推广计划,的,的效果。,2、调查与,衡,衡量读者对,这,这些题目的,兴,兴趣,3、研究目,标,标细分市场,如,如何评价几,种,种服务的价,值,值,22,确定问题（,续,续）,决策问题,研,研究,问,问题,我们是否应,该,该在,中大开设一,家,家热,带雨林餐厅,？,？,23,确定问题时,研,研究者要了,解,解的情况,1、问题的,症,症状,2、背景,3、决策者,的,的处境,4、信息,1、什么变,化,化引起你的,注,注意,2、公司、,品,品牌、服务,及,及市场的最,近,近情况,3、这些变,化,化如何影响,你,你的目标？,你,你能支配的,资,资源有哪些,？,？要在什么,时,时候之前采,取,取措施？,4、你知道,这,这些变化的,背,背景吗？,24,确定问题时,研,研究者要了,解,解的情况(,续,续),5、可能的,原,原因,6、可能的,解,解决方法,7、预期的,效,效果,8、假设,5、你知道,产,产生这些变,化,化的原因是,什,什么？,6、在你的,职,职权内你能,做,做出什么应,变,变？,7、如果你,采,采取这些措,施,施，最可能,出,出现的结果,是,是什么？,8、你为什,么,么预期会出,现,现这些结果,？,？,25,营销状况,的,的监控因,素,素,销售额,市场份额,利润,销售公司,的,的订单,投诉,竞争者的,动,动向：降,价,价、推出,新,新产品、,改,改变风格,、,、向新领,域,域推进,26,确定调研,问,问题,明确概念,（,（construct)与,操,操作定义,概念-包,含,含在决策,问,问题中的,营,营销术语,。,。,操作定义-把概念,转,转变成可,计,计量的量,，,，变成问,卷,卷的问题,。,。,管理者与,调,调研者对,概,概念的理,解,解往往是,不,不一样的,。,。,管理者-,更,更好地理,解,解与应对,市,市场的工,具,具,调研者-,问,问卷中的,一,一个或一,组,组问题,27,市场调研,中,中常用的,概,概念,概念,操作定义,品牌注意度,被调查者中听过这一品牌的百分比,对广告的回忆与认识,记得看过一个广告的人数,对产品的知识,被访者对产品的描述,品牌熟悉度,看过或用过这个品牌的人数,对产品效果的理解,被访者认为产品给他们带来的益处,28,市场调研,中,中常用的,概,概念（续,）,）,概念,操作定义,对品牌的态度与感觉,对品牌有正面、负面与中立感觉的人数,购买意向,打算购买产品的人数,过往购买或使用经历,购买过产品的人数比例,满意度,被访者如何评价产品,购买因素,决定购买的因素是什么,29,概念,操作定义,人口地理信息,年龄、性别、教育程度等,对产品包装的处理,对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理,品牌忠诚度,在过去6个月内购买过这一品牌的次数,市场调研,中,中常用的,概,概念（续,）,）,30,确定调研,目,目的(调,研,研的具体,问,问题),每个研究,目,目的必须,准,准确、详,细,细、清楚,与,与可操作,。,。,研究问题,在,人,人口地理,特,特征上，AT&T,的,的用户与,非,非用户是,否,否有差异,。,。,研究目的,用,性,性别、年,龄,龄、教育,程,程度与家,庭,庭收入对AT&T,的,的用户与,非,非用户进,行,行比较。,31,Case:UnidenAmericaCorporation,营销管理,问,问题,Uniden是一,家,家销售雷,达,达探测器,的,的公司。,其,其销售情,况,况在80,年,年代与90年代初,都,都非常成,功,功，但过,去,去三年内,销,销售下降,了,了20%,，,，而且趋,势,势表明明,年,年的销售,还,还将下降10%。,管,管理层考,虑,虑销售下,降,降的原因,可,可能是：,竞争者引,致,致的,由于警方,雷,雷达设备,变,变得越来,越,越复杂，,使,使潜在购,买,买者怀疑,专,专用的探,测,测器是否,能,能提供足,够,够的警戒,作,作用。,32,Uniden America Corporation,市场调研,问,问题,了解清楚,在,在过去三,年,年内竞争,对,对手采取,了,了什么行,动,动可能导,致,致Uniden公,司,司的销售,下,下降。,了解潜在,购,购买者是,否,否认为警,方,方的雷达,系,系统已足,以,以保障他,们,们的安全,。,。,33,Uniden America Corporation,具体的研,究,究问题,追踪过去,三,三年内主,要,要雷达探,测,测仪销售,商,商的市场,份,份额的变,化,化；,了解过去,三,三年内竞,争,争对手在,产,产品设计,、,、价格、,推,推销策略,与,与分销上,的,的变化；,评价潜在,购,购买者的,对,对以下方,面,面的意见,：,：,警方雷达,系,系统的能,力,力与战术;,一般的雷,达,达探测仪,的,的在提前,警,警报方面,的,的性能,Uniden雷达,产,产品在提,前,前报警方,面,面的性能,34,一个完整,的,的研究计,划,划,确定营销,问,问题(问,题,题陈述),相关的公,司,司、部门,或,或主管,管理问题,的,的症状,引起症状,的,的可能原,因,因,预计调研,信,信息的使,用,用,明确具体,调,调研目的(调研的,具,具体问题),拟使用的,详,详细的研,究,究方法,35,今天的内,容,容,营销调研,是,是一个过,程,程,营销调研,的,的第一步,是,是要知道,我们,将,将如何使,用,用信息,我们需,要,要收集什,么,么信息,36,ClosingStory,An executiveofan entertainmentcompany(TV,movie,etc.)needed amoresophisticated strategy,soshecommissioneda researchagency to analyze the companysmarket.,Despitehighhopes,glowingpromises,and the productionofglossy report heavywithstatistics,theexecutive was disappointedin the findings.Shesaid