消费者的感觉知觉与注意培训讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第,3,章 消费者的感觉、知觉与注意,本章构成,3.1,消费者的感觉,3.2,消费者的知觉,3.3,消费者的注意,第一节 消费者的感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的,个别属性,的反应。,一、什么是感觉,视觉,色彩、亮度、灰度、外形、大小,听觉,声音的频率、音量大小、音色,嗅觉,香味、其他气味,味觉,酸、甜、苦、咸,肤觉,温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉的类型,85%,的信息,10%,的信息,“,七秒钟色彩,”,理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个,“,7,秒定律,”,，面对琳琅满目的商品，人们只需,7,秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的,7,秒钟内，色彩的作用占到,67%,，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,5%,的信息,（一）感觉的感受性,（二）感觉的适应性,（三）联觉,二、感觉的规律,感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。,感受性的大小用感觉阈限来衡量。,感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。,（一）感觉的感受性,绝对感觉阈限,刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（,R,）,人能察觉到最小刺激量的能力叫,绝对感受性,。 （,S,）,S=1/R,差别感觉阈限,刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。,对最小差异量的感觉能力叫,差别感受性,。,K=,I,I,2-,8,感觉阈限,例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户,某些近似的觉察阈限值,感觉种类,觉察阈限值,视觉,清晰无雾的夜晚,30,英里处看到的一支烛光（,1,英里,1.069km,）,听觉,安静条件下,60,厘米处表的嘀哒声,味觉,一茶匙糖溶于,8L,水中,嗅觉,一滴香水扩散到三室一套的整个房间,肤觉,一只蜜蜂的翅膀从,1cm,高处落到你的脸部,差别阈限（韦伯定律）,许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激的强度量之比是一个,常数,K,。,式中，,S,初始刺激值（也称刺激强度）；,S,对,S,的最小可觉察的差异量；,K,比例常数（也称韦伯常数）。,【,例,2.1】,：试,问,问对,于,于,10,公斤,重,重的,东,东西,，,，至,少,少要,加,加减,多,多少,才,才能,被,被人,觉,觉察,到,到原,有,有的,重,重量,发,发生,了,了变,化,化？,答：,S=0.05,10000,（克,）,）,=500,（克,）,）,【,例,2.2】,：对,于,于,100,克重,的,的东,西,西，,最,最小,可,可觉,察,察的,差,差异,量,量又,是,是多,少,少呢,？,？,答：,S=0.05,100,（克,）,）,=5,（克,）,）,差别,阈,阈限,的,的原,理,理，,在,在市,场,场营,销,销中,具,具有,很,很重,要,要的,应,应用,价,价值,。,。,资料,：,：,美国,的,的一,家,家食,品,品公,司,司生,产,产的,牛,牛奶,巧,巧克,力,力，,在,在,23,年内,这,这种,牛,牛奶,巧,巧克,力,力的,重,重量,和,和价,格,格均,作,作过,多,多次,调,调整,，,，实,际,际其,价,价格,仅,仅调,整,整了,3,次，,但,但它,的,的重,量,量却,变,变动,了,了,14,次。,值,值得,思,思考,的,的是,，,，产,品,品重,量,量的,多,多次,变,变化,均,均未,引,引起,多,多数,消,消费,者,者的,察,察觉,。,。其,原,原因,是,是：,重,重量,的,的每,次,次变,动,动量,都,都在,人,人们,的,的差,别,别阈,限,限范,围,围以,内,内。,下面,是,是两,个,个不,同,同假,设,设条,件,件的,实,实验,：,：,实验,A:,假设,你,你所,光,光顾,的,的文,具,具店,计,计算,器,器的,价,价格,是,是,20,元，,而,而有,人,人告,诉,诉你,其,其他,商,商店,的,的价,格,格是,15,元。,实验,B:,假设,你,你所,光,光顾,的,的文,具,具店,计,计算,器,器的,价,价格,是,是,120,元，,而,而有,人,人告,诉,诉你,其,其他,商,商店,的,的价,格,格是,115,元。,那么,，,，在,哪,哪种,情,情况,下,下你,会,会改,变,变到,其,其他,商,商店,去,去购,买,买,?,实验,的,的结,果,果是,，,，在,A,实验,中,中大,约,约,68,的人,会,会换,一,一家,商,商店,去,去购,买,买，,B,实验,中,中大,约,约,29%,人会,愿,愿意,换,换一,家,家商,店,店去,购,购买,。,虽然,两,两种,实,实验,中,中购,物,物者,实,实际,节,节省,的,的都,是,是,5,元，,但,但是,在,在,A,中，,5,元相,对,对于,价,价格,总,总额,是,是一,个,个不,小,小的,数,数字,；,；而,在,在,B,中，,5,元相,对,对于,价,价格,微,微不,足,足道,。,。,韦伯,定,定律,的,的启,示,示：,购买,者,者,对价,格,格的,感,感受,与,与基,础,础价,格,格的,水,水平,有,有关,，购,买,买者,对,对价,格,格的,感,感受,更,更多,地,地取,决,决于,相,相对,价,价值,，,，而,非,非绝,对,对价,值,值。,购买,者,者,对价,格,格变,化,化的,感,感受,更,更多,的,的取,决,决于,变,变化,的,的百,分,分比,，而,非,非变,化,化的,绝,绝对,值,值；,并,并且,在,在产,品,品价,格,格之,上,上之,下,下各,有,有一,个,个界,限,限。,将,将价,格,格调,整,整至,价,价格,之,之外,容,容易,被,被购,买,买者,觉,觉察,到,到，,而,而在,界,界限,之,之内,调,调整,却,却往,往,往被,购,购买,者,者所,忽,忽视,。,。,感觉,阈,阈限,理,理论,在,在营,销,销中,的,的应,用,用,（,1,）绝,对,对感,觉,觉阈,限,限的,应,应用,绝对,感,感觉,阈,阈限,的,的存,在,在使,企,企业,进,进行,产,产品,开,开发,、,、市,场,场调,研,研、,商,商品,推,推介,时,时必,须,须注,意,意消,费,费者,的,的感,受,受性,，,，比,如,如人,对,对电,视,视广,告,告反,应,应的,绝,绝对,感,感觉,阈,阈限,是,是,3,秒，,故,故在,广,广告,投,投放,时,时要,考,考虑,时,时间,长,长度,。,。,（,2,）差,别,别感,觉,觉阈,限,限的,应,应用,价格,调,调整,消费,者,者对,商,商品,价,价格,折,折扣,的,的感,觉,觉阈,限,限一,般,般是,15%90%,。,质量,变,变化,品质,上,上的,改,改善,要,要让,消,消费,者,者觉,察,察。,（,（例,，,，加,量,量不,加,加价,）,）,原材,料,料、,劳,劳动,力,力价,格,格上,涨,涨时,，,，企,业,业采,用,用在现,有,有价,格,格下,降,降低,产,产品,的,的份,量,量或,降,降低,包,包装,的,的成,本,本这,一,一比,较,较隐,蔽,蔽的,提,提价,策,策略，这,种,种策,略,略要,求,求份,量,量和,包,包装,大,大小,的,的变,化,化不,被,被消,费,费者,察,察觉,，,，要,控,控制,在,在差,别,别阈,限,限之,内,内。,但,但要,避,避免,一,一些,商,商人,利,利用,这,这一,原,原理,侵,侵害,消,消费,者,者的,利,利益,。,。,商标,策,策略,名牌,商,商标,生,生产,者,者力,求,求与,对,对手,的,的区,别,别；,而,而对,手,手企,图,图混,淆,淆视,听,听，,鱼,鱼目,混,混珠,，,，如剑南,春,春与,剑,剑商,春,春。,2008,年,8,月，,阿,阿迪,达,达斯,公,公司,状,状告,阿,阿迪,王,王公,司,司侵,权,权，,理,理由,是,是,1974,年阿,迪,迪达,斯,斯公,司,司的,“,“,Adidas,”,”,商标,在,在中,国,国内,地,地注,册,册，,此,此后,又,又先,后,后在,相,相关,商,商品,上,上注,册,册多,个,个类,似,似商,标,标。,然,然而,阿,阿迪,王,王公,司,司在,经,经营,场,场所,显,显著,位,位置,悬,悬挂,标,标有,“,“阿,迪,迪王,”,”、,“,“,adivon,”,”,以及,图,图文,组,组合,标,标识,，,，销,售,售的,鞋,鞋和,运,运动,服,服也,使,使用,与,与原,告,告多,个,个注,册,册商,标,标相,近,近似,的,的标,志,志，,足,足以,造,造成,相,相关,公,公众,的,的混,淆,淆误,认,认，,侵,侵犯,了,了阿,迪,迪达,斯,斯公,司,司的,注,注册,商,商标,专,专用,权,权。,对于,和,和解,出,出于,何,何种,考,考虑,，,，双,方,方均,三,三缄,其,其口,。,。据,悉,悉，,协,协议,内,内容,主,主要,包,包括,两,两个,方,方面,：,：一,是,是被,告,告阿,迪,迪王,（,（包,括,括经,销,销商,、,、区,域,域代,理,理商,、,、加,盟,盟店,）,）不,得,得继,续,续在,产,产品,、,、包,装,装物,、,、宣,传,传材,料,料上,使,使用,含,含有,阿,阿迪,王,王三,角,角标,LOGO,和“,阿,阿迪,王,王”,标,标识,的,的商,标,标；,二是,自,自,4,月,7,日起,，,，阿,迪,迪王,的,的所,有,有店,铺,铺不,得,得出,现,现三,角,角标,和,和“,阿,阿迪,王,王”,字,字样,，,，若,出,出现,违,违约,，,，须,赔,赔偿,300,万元,。,。,随着,刺,刺激,物,物持,续,续作,用,用时,间,间的,延,延长,，,，而,使,使感,受,受性,发,发生,变,变化,的,的现,象,象。,“与,善,善人,居,居，,如,如入,芝,芝兰,之,之室,，,，久,而,而不,闻,闻其,香,香；,与,与恶,人,人居,，,，如,入,入鲍,鱼,鱼之,肆,肆，,久,久而,不,不闻,其,其臭,”,”,（二,）,）感,觉,觉的,适,适应,性,性,各种,不,不同,的,的感,觉,觉器,官,官可,能,能发,生,生相,互,互作,用,用，,使,使某,种,种感,觉,觉的,感,感受,性,性发,生,生变,化,化。,（三,）,）联,觉,觉,Prentice-Hall,cr2009,2-19,三、,消,消费,者,者的,感,感觉,在,在营,销,销中,的,的应,用,用,Figure2.1,我们,通,通过,5,种感,觉,觉接,收,收外,部,部刺,激,激,（一,）,）视,觉,觉,颜,色,色,颜,色,色,影,影,响,响,情,情,绪,绪,对,颜,颜,色,色,的,的,反,反,应,应,即,即,是,是,生,生,理,理,的,的,也,也,是,是,后,后,天,天,的,的,颜,色,色,在,在,中,中,国,国,正,正,变,变,得,得,越,越,来,来,越,越,明,明,亮,亮,和,和,丰,丰,富,富,商,业,业,包,包,装,装,：,：,颜,颜,色,色,与,与,公,公,司,司,联,联,系,系,起,起,来,来,研,究,究,表,表,明,明,，,，,人,人,体,体,有,有,70%,的,的,的,感,感,受,受,器,器,集,集,中,中,在,在,眼,眼,睛,睛,里,里,，,，,是,是,人,人,占,占,支,支,配,配,地,地,位,位,的,的,一,一,种,种,感,感,觉,觉,器,器,官,官,。,。,引,引,起,起,视,视,觉,觉,感,感,觉,觉,的,的,主,主,要,要,是,是,大,大,小,小,、,、,形,形,状,状,和,和,色,色,彩,彩,。,。,消,消,费,费,者,者,在,在,选,选,择,择,商,商,品,品,时,时,，,，,消,消,费,费,者,者,倾,倾,向,向,于,于,选,选,择,择,外,外,包,包,装,装,较,较,大,大,的,的,产,产,品,品,。,。,在,在,消,消,费,费,者,者,感,感,觉,觉,中,中,，,，,形,形,状,状,吸,吸,引,引,人,人,的,的,包,包,装,装,，,，,产,产,品,品,量,量,较,较,大,大,。,。,颜,色,色,一,项,项,关,关,于,于,报,报,纸,纸,广,广,告,告,中,中,色,色,彩,彩,效,效,果,果,的,的,研,研,究,究,认,认,为,为,：,：,“,“,减,减,价,价,商,商,品,品,新,新,增,增,销,销,售,售,的,的,41%,可,能,能,是,是,由,由,于,于,零,零,售,售,商,商,在,在,报,报,纸,纸,黑,黑,白,白,广,广,告,告,中,中,增,增,加,加,了,了,一,一,种,种,颜,颜,色,色,所,所,致,致,。,。,现,代,代,科,科,学,学,揭,揭,示,示,，,，,人,人,类,类,对,对,色,色,彩,彩,的,的,感,感,觉,觉,是,是,一,一,个,个,复,复,杂,杂,而,而,微,微,妙,妙,的,的,心,心,理,理,、,、,生,生,理,理,、,、,化,化,学,学,和,和,物,物,理,理,过,过,程,程,，,，,色,色,彩,彩,进,进,入,入,眼,眼,帘,帘,，,，,能,能,引,引,起,起,人,人,们,们,多,多,样,样,的,的,感,感,情,情,和,和,心,心,理,理,效,效,应,应,。,。,如,如,在,在,感,感,情,情,上,上,产,产,生,生,寒,寒,暖,暖,感,感,、,、,轻,轻,重,重,感,感,、,、,软,软,硬,硬,感,感,和,和,强,强,弱,弱,感,感,；,；,在,在,心,心,理,理,上,上,产,产,生,生,明,明,快,快,与,与,忧,忧,郁,郁,、,、,兴,兴,奋,奋,与,与,恬,恬,静,静,等,等,效,效,应,应,。,。,不,同,同,的,的,色,色,彩,彩,具,具,有,有,不,不,同,同,的,的,象,象,征,征,意,意,义,义,：,：,红,色,色,温,暖,暖,、,、,感,感,性,性,和,和,无,无,威,威,胁,胁,，,，,是,是,生,生,机,机,的,的,根,根,源,源,。,。,许,许,多,多,商,商,品,品,的,的,品,品,牌,牌,图,图,案,案,或,或,包,包,装,装,都,都,是,是,用,用,红,红,色,色,红,色,色,黄,色,色,透明度,极,极高的,颜,颜色，,能,能刺激,大,大脑中,与,与焦虑,有,有关的,区,区域，,具,具有警,告,告的效,果,果。,淡黄色,显得天,真,真、浪,漫,漫、娇,嫩,嫩。,艳黄色,象征信,心,心、聪,明,明、希,望,望。但,是,是艳黄,色,色有不,稳,稳定、,招,招摇，,甚,甚至挑,衅,衅的味,道,道。,黄,色,色,绿色,象征自,由,由和平,、,、新鲜,舒,舒适；,给,给人无,限,限的安,全,全感受,，,，绿色,也,也有负,面,面意义,，,，它暗,示,示了隐,藏,藏、被,动,动。,绿 色,蓝色,象征舒,适,适，有,距,距离感,而,而觉得,友,友好,IBM,公司就,是,是用蓝,色,色标志,，,，被称,为,为蓝色,巨,巨人。,蓝 色,色彩实,际,际上决,定,定我们,是,是否看,到,到刺激,，,，是影,响,响购买,的,的极为,重,重要的,因,因素。,色,色彩分,为,为暖色,调,调（红,、,、黄、,橙,橙）和,冷,冷色调,（,（绿、,蓝,蓝、紫,）,）。色,彩,彩心理,学,学家发,现,现，暖色通,常,常激发,活,活跃和,兴,兴奋，,而,而冷色,则,则令人,抚,抚慰和,平,平静。另外,，,，更深,、,、更浓,的,的色彩,（,（色彩,饱,饱和度,高,高）和,更,更暗的,色,色彩比,浅,浅色和,亮,亮色更,容,容易激,发,发兴奋,。,。色彩,偏,偏好还,与,与社会,阶,阶层、,年,年龄及,性,性别有,关,关。,视觉的,营,营销应,用,用,营销者,从,从各个,方,方面对,视,视觉进,行,行利用,。,。他们,把,把包装,尽,尽量设,计,计成长,方,方形，,因,因为，,视,视觉对,面,面积的,大,大小判,断,断会受,形,形状的,影,影响，,一,一般人,会,会觉得,正,正方形,的,的面积,比,比同样,大,大小的,长,长方形,的,的面积,要,要小。,由,由于消,费,费者常,常,常对价,格,格比较,敏,敏感，,所,所以，,营,营销者,常,常常通,过,过不改,变,变包装,，,，而减,少,少包装,内,内产品,数,数量的,办,办法变,相,相提价,。,。,在医院,或,或者疗,养,养院，,冷,冷色调,更,更加合,适,适；而,在,在快餐,店,店或健,身,身俱乐,部,部，暖,色,色常常,是,是较好,的,的选择,。,。快餐,店,店里橙,色,色装饰,可,可以引,发,发饥饿,感,感；医,院,院里蓝,色,色和绿,色,色可以,减,减轻病,人,人的焦,虑,虑。不,同,同社会,阶,阶层在,颜,颜色偏,好,好上存,在,在较大,差,差异，,流,流行、,明,明亮的,色,色彩总,是,是用来,吸,吸引年,轻,轻人和,低,低端市,场,场，深,色,色（如,茶,茶色）,则,则向来,可,可以吸,引,引高端,市,市场。,不,不过，,蓝,蓝色一,直,直是老,少,少皆爱,的,的色彩,。,。,Prentice-Hall,cr2009,2-29,（二）,嗅,嗅觉,气味能,激,激发感,情,情并唤,醒,醒记忆,：,：,黑芝麻,糊,糊,=,童年，,妈,妈妈,营销者,将,将气味,用,用于：,产品内,部,部,促销,如薄荷,油,油让人,清,清醒，,百,百合令,人,人放松,，,，烤面,包,包的香,味,味刺激,人,人的食,欲,欲，苹,果,果的香,味,味有镇,静,静的作,用,用，可,以,以使人,呼,呼吸轻,松,松，血,压,压降低,。,。闻过,童,童年时,闻,闻过的,气,气味能,引,引起童,年,年时那,样,样的情,绪,绪反应,。,。,研究发,现,现，气,味,味宜人,的,的环境,可,可以鼓,励,励消费,者,者注意,相,相关刺,激,激，延,长,长逗留,时,时间，,从,从而对,购,购买行,为,为产生,正,正面影,响,响。一,项,项研究,表,表明，,在,在散发,花,花香的,房,房间中,消,消费者,对,对耐克,鞋,鞋的正,面,面评价,明,明显高,于,于没有,花,花香的,房,房间。,嗅觉的,营,营销应,用,用,如美国,的,的,Bronner,公司每,年,年,12,月份的,时,时候，,在,在圣诞,树,树销售,部,部喷放,松,松香气,味,味，让,消,消费者,体,体验到,节,节日购,物,物的心,境,境和氛,围,围。,不少商,店,店，通,常,常设置,店,店内食,品,品加工,小,小屋，,让,让新鲜,食,食品的,香,香味在,商,商店入,口,口处都,能,能闻到,。,。英国,零,零售商,特,特易购,在,在店内,咖,咖啡机,上,上设置,特,特殊的,散,散香阀,门,门，让,咖,咖啡香,气,气挥发,出,出来以,刺,刺激消,费,费者购,买,买。,美国市,场,场上最,畅,畅销的,三,三款香,水,水都带,有,有婴儿,粉,粉的味,道,道，他,给,给顾客,带,带来温,暖,暖的感,觉,觉。,手机大,佬,佬,Sony Ericsson,已推出,一,一款使,用,用时会,发,发出淡,淡,淡清香,、,、让人,闻,闻了可,以,以平静,的,的新款,手,手机；,韩国,LG,有“巧,克,克力”,之,之称的,手,手机则,散,散发出,巧,巧克力,香,香味。,当然，,有,有些气,味,味会带,来,来相反,的,的效果,，,，必须,加,加以祛,除,除。这,为,为漱口,液,液、除,臭,臭剂等,提,提供了,市,市场空,间,间，如,有,有一家,公,公司开,发,发出一,种,种喷剂,可,可以掩,盖,盖烟草,留,留在头,发,发和衣,服,服上的,味,味道。,随着营,销,销人员,不,不断寻,求,求直接,影,影响消,费,费者感,觉,觉和记,忆,忆的途,径,径，香,氛,氛学和,香,香氛产,业,业已经,成,成为经,济,济中不,断,断成长,的,的一部,分,分。,Prentice-Hall,cr2009,2-33,（三）,听,听觉,声音影,响,响人们,的,的感受,和,和行为,。,。,声音和,音,音乐影,响,响心情,快节奏,=,更多的,激,激励,慢节奏,=,更多的,放,放松,人们有,令,令人吃,惊,惊的声,音,音辨别,能,能力。,一,一位母,亲,亲听到,另,另一房,间,间婴儿,微,微弱的,哭,哭声会,很,很快醒,来,来，但,却,却会在,更,更响的,垃,垃圾车,的,的“嘎,嘎,嘎”声,中,中酣睡,如,如常；,在,在一个,忙,忙乱嘈,杂,杂的鸡,尾,尾酒会,上,上，人,们,们能剔,出,出所有,噪,噪声听,到,到房间,另,另一边,有,有人提,到,到他的,名,名字。,听觉的,营,营销应,用,用,听觉在,营,营销中,的,的应用,也,也很广,泛,泛，尤,其,其是广,告,告。,企业在,广,广告中,将,将声音,与,与产品,或,或品牌,建,建立紧,密,密联系,。,。如，,听,听到“,KEKE,（克咳,）,）”人,们,们马上,想,想到感,冒,冒咳嗽,。,。,借助声,音,音，可,以,以使产,品,品属性,具,具体化,。,。雕牌,洗,洗洁精,用,用“我,家,家的盘,子,子会唱,歌,歌！”,通,通过用,手,手摩擦,能,能发出,响,响声来,证,证明洗,涤,涤得干,净,净，起,到,到了很,好,好的广,告,告效果,。,。,另外，设计优,美,美的广,告,告音乐可以使,观,观众感,觉,觉到的,广,广告时,间,间比实,际,际广告,时,时间短,。,。,商店里,面,面放一,些,些轻松、,慢,慢节奏,的,的音乐来减少,人,人们的,购,购物焦,虑,虑。咖,啡,啡厅里,放,放一些,怀,怀旧的,音,音乐更,能,能勾起,老,老情人,的,的甜蜜,回,回忆。,在,在不希,望,望消费,者,者逗留,的,的场所,，,，如自,助,助餐厅,或,或者面,积,积狭小,的,的便民,店,店可以,放,放一些快节奏,的,的背景,音,音乐。,2-37,（四）,触,触觉,触觉是,最,最基本,的,的感觉,，,，我们,对,对它的,了,了解比,视,视觉和,嗅,嗅觉更,早,早。,触觉影,响,响产品,体,体验和,判,判断。,触觉的,营,营销应,用,用,在很多,商,商店里,，,，聪明,的,的营销,者,者允许,消,消费者,试,试用店,里,里的任,何,何产品,。,。美国,的,的,REI,体育用,品,品连锁,店,店还在,店,店内设,置,置攀岩,的,的墙面,和,和其他,模,模拟户,外,外的地,方,方，让,消,消费者,可,可以测,试,试运动,时,时的真,实,实感觉,。,。,化妆品,免,免费试,用,用。,可口可,乐,乐公司,采,采用亚,历,历山大,山姆森,设,设计的,曲,曲线瓶,子,子。,触觉商,标,标（,TouchMark,）。,2-39,（五）,味,味觉,文化的,不,不同也,决,决定了,口,口味的,喜,喜好,味觉的,营,营销应,用,用,在商场,促,促销中,，,，尽管,现,现场陈,列,列（靠,视,视觉）,是,是购物,者,者最先,注,注意的,手,手段，,但,但免费,品,品尝和,试,试用才,是,是最能,影,影响消,费,费者购,买,买的营,销,销手段,。,。,上世纪,80,年代，,百,百事可,乐,乐通过,“,“口味,测,测试”,广,广告向,可,可口可,乐,乐发起,挑,挑战。,故事发,生,生在一,家,家商店,，,，这家,商,商店专,卖,卖巧克,力,力，店,中,中摆放,着,着许多,来,来自世,界,界各地,的,的形形,色,色色的,巧,巧克力,。,。明快,的,的摆设,、,、怡人,的,的音乐,、,、令人,垂,垂涎的,浓,浓香弥,漫,漫了整,个,个商店,。,。现在,，,，让我,们,们听一,听,听售货,员,员和顾,客,客的交,谈,谈内容,。,。,售,售货,员,员：“,你,你要的,巧,巧克力,是,是味道,浓,浓一些,、,、颜色,深,深一点,儿,儿、里,面,面包有,坚,坚果的,吗,吗？”,顾,顾客：,“,“是啊,。,。”,售,售,货,货员：,“,“你尝,一,一尝这,种,种，怎,样,样？它,是,是一种,色,色深味,浓,浓的巧,克,克力，,质,质地如,奶,奶油般,柔,柔滑，,进,进口即,溶,溶，却,一,一点也,不,不沾手,，,，香味,浓,浓郁，,形,形状如,心,心，格,外,外诱人,。,。”,顾,顾,客,客：“,真,真棒！,”,”,感觉在,营,营销活,动,动中的,作,作用,此例中,，,，销售,人,人员典,型,型地利,用,用了各,种,种感觉,进,进行销,售,售。听觉：售货,员,员传递,给,给顾客,的,的富于,感,感觉的,语,语言。视觉：“形,状,状如心,”,”，售,货,货员让,顾,顾客注,意,意到巧,克,克力的,外,外形。嗅觉：“香,味,味浓郁,”,”，顾,客,客的嗅,觉,觉被售,货,货员引,向,向巧克,力,力。味觉：“你,尝,尝一尝,这,这种，,”,，顾客,的,的注意,力,力被引,向,向味道,。,。触觉：“质,地,地如奶,油,油般柔,滑,滑，,”,显而易,见,见，售,货,货员调,动,动了顾,客,客的各,种,种感觉,，,，使销,售,售获得,成,成功。,名词,感觉营,销,销、体,验,验营销,感觉营,销,销就是充,分,分利用,人,人体的,感,感觉器,官,官给消,费,费者以,深,深刻印,象,象，使,消,消费者,对,对商品,产,产生好,感,感从而,实,实现销,售,售的目,的,的。,除传统,视,视、听,觉,觉营销,外,外，企,业,业应充,分,分开发,人,人的味,觉,觉、嗅,觉,觉、触,觉,觉等其,他,他人体,感,感官并,运,运用在,市,市场营,销,销中。,第二节,消,消,费,费者的,知,知觉,一、什,么,么是知,觉,觉,知觉是,人,人脑对,直,直接作,用,用于感,觉,觉器官,的,的客观,事,事物的整体属,性,性的反应,。,。,知觉是,在,在感觉,的,的基础,上,上进行,的,的，是,感,感觉的,深,深入。,但,但知觉,不,不是各,种,种感觉,的,的简单,相,相加。,它,它是在,知,知识和,经,经验的,参,参与下,，,，经过,人,人脑的,加,加工，,对,对事物,作,作出正,确,确解释,的,的过程,。,人有选,择,择地加,工,工处理,信,信息并,加,加以知,觉,觉的特,性,性，称,为,为知觉,的,的选择,性,性。,一般来说，,越,越熟悉的事,物,物，越有可,能,能从其他事,物,物中突出出,来,来。对象与,背,背景相差越,大,大，越容易,被,被知觉。,知觉的对象,和,和背景，不,是,是绝对的，,在,在某种条件,下,下，二者可,以,以互相转化,。,。,1,、知觉的选,择,择性,二、知觉的,特,特征,引起消费者,知,知觉选择性,的,的主要原因,：,：,消费者自身,的,的感觉阀限,和,和大脑信息,加,加工能力的,限,限制。,消费者自身,的,的需要 、,欲,欲望态度、,偏,偏好、价值,观,观念、情绪,和,和个性特征,的,的影响。,消费者的防,御,御心理。,知觉选择性,的,的表现形式,：,：,选择性注意,选择性曲解,选择性保留,电视台不断,地,地推出一些,引,引人注目的,“,“事件”或,“,“节目”，,如,如热门运动,赛,赛事、大型,流,流行音乐会,等,等。这些节,目,目的收视率,固,固然较高，,但,但研究表明,，,，在广告插,播,播期间，家,庭,庭用水量骤,然,然升高，由,此,此说明很多,人,人已不在电,视,视机旁。,闭路电视的,开,开通和遥控,器,器的使用，,使,使频道的转,换,换十分方便,。,。研究表明,，,，任何一个,播,播放时点，,有,有,6%19%,的受众正在,用,用遥控器转,换,换频道，以,避,避开广告节,目,目。,某公司曾邀,请,请两位影星,扮,扮演一对夫,妇,妇在广告上,宣,宣传其生产,的,的跑步机。,调,调查发现，,消,消费者对这,对,对明星“夫,妇,妇”非常喜,欢,欢，但很多,人,人记住的是,该,该广告而不,是,是该跑步机,的,的品牌。,上述现象说,明,明了什么？,知觉的选择,性,性对营销者,的,的启示,对于消费者,来,来说，营销,信,信息的展露,不,不完全是一,种,种被动的行,为,为，很多情,况,况下是主动,选,选择的结果,。,。应尽可能,减,减少广告逃,避,避现象，提,高,高营销信息,的,的展露水平,。,。,应尽可能使,品,品牌成为消,费,费者知觉的,对,对象，广告,成,成为知觉的,背,背景，而不,是,是相反的结,果,果。,2,、知觉的整,体,体性,人们在认识,过,过程中并不,把,把知觉的对,象,象感知为个,别,别的孤立部,分,分，而总是,把,把它知觉为,一,一个统一的,整,整体。,刺激物,看到,听到,嗅到,尝到,触到,综合印象,决定,知觉的整体,性,性特征使具,有,有整体形象,的,的事物比局,部,部的支离破,碎,碎的事物更,具,具有吸引力,和,和艺术性。,因,因此，在图画广告,中,中，把着眼,点,点放在与商,品,品有关的整,体,体上比单纯,把,把注意力集,中,中在商品上,，,，效果更为,突,突出。,运用了知觉,的,的整体性和,理,理解性原理,，,，比画上一,个,个产品，配,上,上死板的文,字,字说明效果,要,要好得多。,3,、知觉的理,解,解性,人们在知觉,客,客观事物的,时,时候，总是,倾,倾向于运用,过,过去所获得,的,的有关知识,和,和经验来理,解,解它，力图,赋,赋予知觉对,象,象以一定的,意,意义。,知觉的理解,性,性对营销者,的,的启示,一项关于商,业,业广告电视,节,节目的研究,发,发现：很大,一,一部分受众,对,对商业广告,的,的传播内容,存,存在误解，,信,信息中有,30%,的内容被误,解,解。一家食,品,品超市将鲜,鱼,鱼处理后用,塑,塑料袋装起,来,来，销量不,好,好。后调查,发,发现，消费,者,者会认为这,些,些鱼存放太,久,久，不新鲜,，,，很多人还,认,认为鱼被冷,冻,冻过。后来,，,，该商店将,出,出售的鱼直,接,接放在碎冰,上,上，销量较,原,原来几乎增,加,加了一倍。,上述现象说,明,明了什么？,尽可能减少,消,消费者对营,销,销信息的误,解,解。,知觉的理解,性,性对营销者,的,的启示,有一家百货,商,商店新进了,一,一批刻花玻,璃,璃高脚酒具,，,，造型与质,量,量均佳。但,不,不知什么原,因,因，摆上柜,台,台后一直销,路,路不畅，平,均,均每天只能,卖,卖出二三套,。,。后来，一,位,位营业员灵,机,机一动，在,一,一套酒具的,每,每个酒杯中,斟,斟满了红色,的,的液体，摆,在,在玻璃柜内,，,，宛如名贵,的,的葡萄酒，,使,使人感到芬,芳,芳四溢、满,口,口生津，购,买,买欲望油然,而,而生，结果,每,每天销售量,增,增加到三四,十,十套。实际,上,上，那位营,业,业员只是把,三,三滴红墨水,滴,滴在了清水,中,中。这里，,消,消费者把酒,具,具与酒以及,美,美好的口感,联,联想为一体,，,，进而增强,了,了对酒具的,购,购买欲。,4,、知觉的恒,常,常性,当知觉条件,在,在一定范围,内,内发生了变,化,化，被感知,对,对象的映像,仍,仍然能够保,持,持相对不变,的,的特性。,大小恒常性,形状恒常性,明度恒常性,颜色恒常性,知觉的恒常,性,性,大小恒常性,形状恒常性,明度恒常性,颜色恒常性,大小恒常性,形状恒常性,明度恒常性,颜色恒常性,大小恒常性,形状恒常性,明度恒常性,颜色恒常性,第三节,消,消费者的注,意,意,一、注意,注意是指人,的,的心理活动,对,对一定对象,的,的指向和集,中,中。,展露的刺激,物,物激活了个,体,体的感觉神,经,经系统，由,此,此引发的感,受,受被传送到,大,大脑做出处,理,理时，注意,产,产生。,消费者的购,买,买活动一般以注意为开端。,下面请大家,看,看一张图，,图,图上写着几,个,个数字，请,大,大家看完后,回,回答出是什,么,么数字？它,们,们的总和是,多,多少？,9,7,5,3,答案：数字,分,分别是,9,，,7,，,5,，,3,总和：,24,呈现的图形,都,都有哪些形,状,状？,每种图形的,颜,颜色分别是,什,什么？,图形的顺序,是,是怎样的？,9,7,5,3,二、注意的,功,功能,选择功能,保持功能,调节和监督,功,功能,1,、选择功能,选择的信息,：,：,有意义,符合需要,与当前活动,任,任务一致,避开、抑制,的,的信息,无意义,附加的,干扰当前活,动,动的,将心理活动,维,维持在一定,的,的对象上，,并,并保持一定,的,的强度。这,是,是人脑进行,信,信息加工的,必,必要条件。,注意,不消失,2,、保持功能,57,岁的儿童能,聚,聚精会神,15,分钟左右，,710,岁的儿童可,达,达,20,分钟，,1012,岁的儿童可,达,达,25,分钟，,高中生一般,能,能坚持,3045,分钟。,超常儿童与,普,普通儿童相,比,比，表现出,高,高度的注意,稳,稳定性。,小 资 料,自动排出干,扰,扰、对偏离,行,行动目的的,错,错误及时的,纠,纠正、调节,，,，从而使心,理,理活动向着,一,一定的目标,和,和方向进行,。,。,注意分配和,转,转移,3,、调节和监,督,督功能,三、注意的,分,分类,无意注意,事先没有预,定,定目的，也,不,不需要意志,努,努力的注意,。,。,有意注意,事先有预定,目,目的，必要,时,时还需要做,一,一定意志努,力,力的注意。,争夺我们的,注,注意,每天有,3,500,条广告信息,感觉超载：,消,消费者接触,的,的信息数量,远,远远超过其,处,处理能力,年轻消费者,可,可以多重任,务,务,同时处理来,自,自不同媒体,的,的信息,营销者需要,突,突破混乱,2-76,营销者如何,突,突破混乱,:,电视网将节,目,目内容插播,在,在广告中,CW,电视网采取,“,“内容打包,”,”方式，把,赞,赞助商产品,混,混入节目片,段,段,在线广告商,使,使用富媒体，借助动态,效,效果令观众,印,印象深刻,在公共场合,做,做反常或令,人,人吃惊的事,RichMedia,并不是一种,具,具体的互联,网,网媒体形式,，,，而是指具,有,有动画、声,音,音、视频和,/,或交互性的,信,信息传播方,法,法，包含下,列,列常见的形,式,式之一或者,几,几种的组合,：,：声音、,Flash,、以及,Java,、,Javascript,、,DHTML,等程序设计,语,语言。,富媒体可应,用,用于各种网,络,络服务中，,如,如网站设计,、,、电子邮件,、,、,BANNER,、,BUTTON,、弹出式广,告,告、插播式,广,广告等。,引起无意注,意,意的影响因,素,素,抓住消费者,的,的需要和兴,趣,趣,针对消费者,的,的情绪和过,去,去经验,频繁广告。,频,频繁广告的,理,理论依据来,自,自于“半脑,切,切面”理论,。,。,“半脑切面,”,”理论,左半脑,负责理性思,维,维。处理文,字,字信息、象,征,征意义、序,列,列分析，它,具,具有意识和,报,报告正在发,生,生的事件的,能,能力。,右半脑,负责感性思,维,维，处理图,像,像、几何、,无,无时间和非,文,文字类信息,，,，与形象和,印,印象打交道,，,，,左半脑需要,频,频繁休息，,而,而右半脑可,以,以在一段较,长,长的时间里,轻,轻易地浏览,大,大量的信息,。,。克鲁格曼,认,认为，正是,右,右半脑的图,形,形处理能力,才,才使得环境,的,的快速录像,成,成为可能,由此有助于,选,选择左半脑,应,应集中处理,的,的内容。这,个,个理论表明,，,，重复多次,的,的广告所产,生,生的影响，,是,是传统广告,效,效果测量方,法,法所无法揭,示,示的。,讨论,你说出你印,象,象中最深的,广,广告，为什,么,么？,谢 谢,1月-2302:07:3902:0702:071月-231月-2302:07,02:0702:07:391月-231月-2302:07:39,2023/1/62:07:39,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。02:07:3902:07:3902:07,1/6/20232:07:39 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2302:07:3902:07,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。02:07:3902:07:3902:07,Friday, January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2302:07:3902:07:39,January 6,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月20232:07:39,上,上,午,午02:07:391,月,月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月232:07,上,上,午,午1月-2302:07,January6,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/62:07:3902:07:39,06 January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。2:07:40 上午2:07,上,上午02:07:401月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。02:07:4002:07:4002:07,1/6/20232:07:40AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2302:07:4002:07,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。02:07:4002:07:4002:07,Friday,January6, 2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2302:07:4002:07:40,January 6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20232:07:40,上,上午02:07:401月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 232:07,上,上午1月-2302:07,January 6,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/62:07:4002:07:40,06January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。2:07:40,上,上午2:07,上,上,午,午02:07:401月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。02:07:4002:07:4002:07,1/6/20232:07:40AM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2302:07:4002:07,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。02:07:4002:07:4002:07,Friday, January6,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2302:07:4002:07:40,January 6, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20232:07:40,上,上午02:07:401月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月232:07,上,上,午,午1月-2302:07,January6,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/62:07:4002:07:40,06January 2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。2:07:40,上,上午2:07,上,上午02:07:401月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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