市场及营销管理知识

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章 市场分析,市场分类,营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为,消费者市场,和,生产者市场,，还有,转卖者市场,、,政府市场,和,国际市场,。,消费者市场是市场总体结构中的主体。,第一节 消费品市场分析,曼谷“酒吧”的妙招,泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨cn然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。,案例点评：,消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!,营销故事,一、消费品市场的概念及分类,（一）消费品市场的概念,消费品市场是指,所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场,，又称最终消费者市场或生活资料市场。,（二）消费品市场的分类,根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类,根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类,生存与安全方面的消费品,满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。,满足消费者精神需要的消费品,满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如CD盘、装饰物、各种礼品。,消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品,满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。,便利品,日用品、副食品、服装、首饰等商品,选购品,中档手表、普通相机等,耐用品,商品房、汽车、高档家电等。,二、消费品市场特征,6、消费品使用存在着配套性和替代性,1、消费品市场人数众多，需求量大,2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征,3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小,4、消费者购买商品大多属于非行家购买,5、消费品需求存在着时间上的差别,三、消费者购买行为模式,市场营销刺激,其他刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的“,黑箱,”,购买者特征,购买者决策过程,文化,社会,个人,心理,确认需要,收集信息,方案评估,购后评价,购买者决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,地点选择,四、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,个人因素,消费者年龄,职业,经济状况,生活方式,个性,心理因素,动机,感觉,学习,信念和态度,（,一,一,）,）,文,文,化,化,因,因,素,素,1,、,、,文,文,化,化,和,和,亚,亚,文,文,化,化,风,俗,俗,习,习,惯,惯,、,、,伦,伦,理,理,道,道,德,德,、,、,价,价,值,值,观,观,念,念,和,和,思,思,维,维,方,方,式,式,等,等,都,都,受,受,传,传,统,统,文,文,化,化,的,的,制,制,约,约,每,一,一,种,种,文,文,化,化,群,群,体,体,内,内,部,部,又,又,包,包,含,含,若,若,干,干,亚,亚,文,文,化,化,群,群,，,，,主,主,要,要,有,有民,族,族,亚,亚,文,文,化,化,群,群、宗,教,教,亚,亚,文,文,化,化,群,群、种,族,族,亚,亚,文,文,化,化,群,群和地,理,理,亚,亚,文,文,化,化,群,群四,种,种,。,。,2,、,、,社,社,会,会,阶,阶,层,层,根,据,据,职,职,业,业,、,、,收,收,入,入,、,、,教,教,育,育,和,和,价,价,值,值,取,取,向,向,等,等,因,因,素,素,划,划,分,分,社,社,会,会,阶,阶,层,层,上,上,上,阶,阶,层,层,、,、,上,上,下,下,阶,阶,层,层,、,、,中,中,上,上,阶,阶,层,层,、,、,中,中,下,下,阶,阶,层,层,、,、,劳,劳,动,动,阶,阶,层,层,、,、,下,下,上,上,阶,阶,层,层,以,以,及,及,下,下,下,下,阶,阶,层,层,。,。,（,二,二,）,）,社,社,会,会,因,因,素,素,1,、,、,相,相,关,关,群,群,体,体,一,类,类,对,对,个,个,人,人,影,影,响,响,最,最,大,大,的,的,群,群,体,体,，,，,如,如,家,家,庭,庭,、,、,亲,亲,朋,朋,好,好,友,友,、,、,邻,邻,居,居,、,、,同,同,事,事,二,类,类,影,影,响,响,较,较,次,次,的,的,群,群,体,体,，,，,如,如,个,个,人,人,所,所,参,参,加,加,的,的,各,各,种,种,社,社,会,会,团,团,体,体,三,类,类,是,是,个,个,人,人,并,并,不,不,直,直,接,接,参,参,加,加,的,的,，,，,但,但,影,影,响,响,也,也,很,很,显,显,著,著,的,的,群,群,体,体,，,，,如,如,社,社,会,会,名,名,流,流,、,、,影,影,视,视,明,明,星,星,、,、,体,体,育,育,明,明,星,星,等,等,2,、,、,家,家,庭,庭,家,庭,庭,对,对,人,人,的,的,影,影,响,响,很,很,大,大,，,，,在,在,所,所,有,有,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,参,参,与,与,者,者,中,中,，,，,购,购,买,买,者,者,家,家,庭,庭,成,成,员,员,对,对,其,其,决,决,策,策,的,的,影,影,响,响,是,是,最,最,大,大,的,的,。,。,（,三,三,）,）,个,个,人,人,因,因,素,素,1,、,、,消,消,费,费,者,者,年,年,龄,龄,未,婚,婚,阶,阶,段,段,年,年,轻,轻,、,、,单,单,身,身,新,婚,婚,阶,阶,段,段,年,年,轻,轻,夫,夫,妇,妇,、,、,没,没,有,有,子,子,女,女,“,满,满,巢,巢,”,”,一,一,年,年,轻,轻,夫,夫,妇,妇,，,，,有,有,六,六,岁,岁,以,以,下,下,幼,幼,儿,儿,“,满,满,巢,巢,”,”,二,二,年,年,轻,轻,夫,夫,妇,妇,，,，,有,有,六,六,岁,岁,或,或,六,六,岁,岁,以,以,上,上,的,的,孩,孩,子,子,“,满,满,巢,巢,”,”,三,三,年,年,纪,纪,较,较,大,大,的,的,夫,夫,妇,妇,，,，,有,有,未,未,独,独,立,立,的,的,子,子,女,女,“,空,空,巢,巢,”,”,老,老,年,年,夫,夫,妇,妇,，,，,子,子,女,女,已,已,分,分,居,居,独,居,居,的,的,未,未,亡,亡,人,人,年,年,老,老,、,、,单,单,身,身,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期,营,销,销,者,者,除,除,了,了,要,要,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,的,的,现,现,实,实,年,年,龄,龄,还,要,要,注,注,意,意,消,消,费,费,心,心,理,理,上,上,的,的,年,年,龄,龄,2,、,、,职,职,业,业,不,同,同,职,职,业,业,决,决,定,定,着,着,人,人,们,们,的,的,不,不,同,同,需,需,求,求,和,和,兴,兴,趣,趣,3,、,、,经,经,济,济,状,状,况,况,经,济,济,状,状,况,况,决,决,定,定,着,着,个,个,人,人,和,和,家,家,庭,庭,的,的,购,购,买,买,能,能,力,力,营,销,销,者,者,必,必,须,须,研,研,究,究,个,个,人,人,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,的,的,变,变,化,化,情,情,况,况,，,，,以,以,及,及,人,人,们,们,对,对,消,消,费,费,开,开,支,支,和,和,储,储,蓄,蓄,的,的,态,态,度,度,等,等,4,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,是,通,通,过,过,个,个,人,人,的,的,日,日,常,常,饮,饮,食,食,起,起,居,居,、,、,生,生,活,活,规,规,律,律,、,、,兴,兴,趣,趣,、,、,观,观,点,点,等,等,方,方,面,面,表,表,现,现,出,出,来,来,的,的,一,一,种,种,生,生,活,活,模,模,式,式,。,。,5、个性,个性指个人,的,的性格特征,，,，如外向、,内,内向、开拓,、,、文静、急,躁,躁等,（四）心理,因,因素,1、动机,人的行为是,受,受动机支配,的,的，而动机,是,是由需要引,起,起的,消费者的动,机,机可支配购,买,买行为，因,此,此激起消费,者,者的动机，,对,对营销者有,重,重要意义。,“马斯洛需,要,要层次理论,”,”,生理需要,（衣、食、,住,住）,安全需要,（人身安全,、,、健康保护,）,）,社会需要,（归属意识,、,、友谊、爱,情,情）,尊重需要,（自尊、承,认,认、地位）,自我实现需,要,要,（自我发展,和,和实现）,人类的五个,需,需要层次是,从,从低到高发,展,展的，低层,次,次的需要得,到,到一定满足,后,后，方有可,能,能产生较高,层,层次的需要,。,。,2、感觉,人们的需要,受,受到激励形,成,成动机，随,时,时可付诸行,动,动，但他的,行,行为如何，,还,还要看他对,客,客观情境的,感,感觉如何。,感觉就是人,们,们通过感觉,器,器官，对外,界,界刺激物的,反,反映。,3、学习,人类的学习,过,过程包含驱,使,使力、刺激,物,物、诱因、,反,反应和强化,等,等因素,4、信念和,态,态度,信念：指一,个,个人对某一,事,事物的信任,程,程度,态度：指一,个,个人 对某,一,一事物的认,识,识、评价、,感,感情、行为,意,意向等。,五、消费者,购,购买过程,朵朵参加钢,琴,琴学习班，,老,老师觉得朵,朵,朵很有天分,，,，让朵朵尽,快,快熟悉指法,，,，于是老师,向,向朵朵爸爸,提,提出买架钢,琴,琴，可以每,天,天练习。爸,爸,爸妈妈向懂,行,行的亲朋好,友,友了解买哪,一,一牌子和型,号,号的钢琴，,然,然后他们共,同,同商量做出,购,购买决定，,于,于是爸爸趁,着,着周末去琴,行,行给朵朵买,了,了一架钢琴,。,。,（一）消费,者,者购买过程,的,的参与者,一个消费购,买,买的形成，,可,可能由多个,人,人共同参与,做,做出的。,老师或朵朵,：,：,亲朋好友：,爸爸妈妈：,爸爸：,朵朵：,发起者,影响者,决策者,实际购买者,使用者,（二）消费,者,者购买决策,过,过程,菲利普科,特,特勒把消费,者,者的决策过,程,程划分为五,个,个步骤,认知,需要,收集,信息,购买,决策,评价,选择,购后,评价,认知需要,：,是购买决策,过,过程的起点,。,。,营销者在此,应,应注意的是,，,，不失时机,地,地采取适当,措,措施，唤起,和,和强化消费,者,者的需要。,收集信息：,消费者要收,集,集有关信息,，,，作为购买,决,决策的依据,。,。,信息来源主,要,要有：,个人来源：,家,家庭、邻居,、,、同事等，,影,影响力最大,，,，起到评估,作,作用,商业来源：,广,广告、推销,员,员、展销会,等,等，大部分,来,来源，起到,通,通知作用,公共来源：,大,大众传媒、,消,消费者组织,等,等，起到验,证,证作用,经验来源：,亲,亲自接触、,使,使用商品的,过,过程中获得,，,，也起到验,证,证作用,购后评价：,包括两种一,是,是购后的满,意,意程度；二,是,是购后的活,动,动,购买决策：,作出购买决,定,定和实现购,买,买，是决策,过,过程的中心,环,环节。,营销者应设,法,法减少