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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 企业总体战略选择,学习目的与提要,通过本章的学习，学生应该了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种总体战略的制定方法。,本章分,四节,来学习：,第一节,发展型战略,第二节,稳定型战略,第三节,紧缩型战略,第四节,组合型战略,企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略,(,或事业部战略,),和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型,1,第一节 发展,型,型战略,一、发展型战略,概,概述,二、密集型发展,战,战略,三、一体化发展,战,战略,四、多样化发展,战,战略,一、发展型战略,概,概述,发展型战略是一,种,种使企业在现有,战,战略基础上向更,高,高一级,的目标发展战略,。,。这一类型的战,略,略以发展为导向,，,，引导企业,不断地开发新产,品,品，开拓新市场,，,，采用新的生产,方,方式和管理,方式，以便扩大,企,企业的产销规模,，,，提高竞争地位,，,，增强企业,的竞争实力。,2,发展型战略强调,充,充分利用外部环,境,境给企业提供的,有,有利机会，努力,发掘和运用各种,资,资源，以求得企,业,业的发展。这一,类,类型战略的特点,是,是：,1,扩大规模,倡导企业投入大,量,量资源，扩大产,销,销规模，提高产,品,品的市场占有率,，,，强企业的竞争,实,实力。,2创新消费,这类战略不仅引,导,导企业去被动适,应,应外部环境的变,化,化，而且更强调,通,通过创造新产品,和,和新需求来引导,消,消费，创造消费,。,。发展型战略指,导,导下的企业经常,开,开发新产品、新,市,市场、新工艺和,对,对旧产品开发新,用,用途等，以把握,更,更多的发展机会,，,，谋求更大的风,险,险回报。,3改善企业的,经,经营效果,由于发展速度较,快,快，制定发展型,战,战略的企业更容,易,易获得较好的规,模,模经济效益，从,而,而降低生产成本,，,，获得超额的利,润,润率。研究表明,，,，奉行发展战略,的,的公司比那些处,在,在同等环境中的,公,公司销售收入、,利,利润增长具有优,势,势。,（一）发展型战,略,略的特点,3,4倾向于采用,非,非价格手段来同,竞,竞争者抗衡,由于采用增长型,战,战略的企业不仅,仅,仅在开发市场上,下,下工夫，而且,在新产品开发,、,、管理模式上,都,都力求具有优,势,势，因而企业,通,通常很少采,用会损伤自身,利,利益的价格战,，,，而是以生产,相,相对更为创新,的,的产品和劳,务及在管理上,提,提高效率作为,其,其竞争手段。,(二)企业采,用,用发展型战略,的,的原因,1环境因素,的,的影响,如果环境中存,在,在着明显的威,胁,胁因素，而且,这,这种威胁已被,企,企业所感,受到，并且只,有,有采取发展型,战,战略才能有效,地,地避开这种威,胁,胁，那么企业,领导者会毫不,犹,犹豫地采取发,展,展型战略。另,外,外，如果环境,中,中存在着明显,的机会，而这,种,种机会又只有,采,采取发展型战,略,略才能更好地,把,把握，这时，,企业的领导者,也,也会毫不犹豫,地,地采取这种战,略,略。,2企业领导,人,人的价值观,在战略这个层,次,次上，领导者,的,的个人作用还,是,是第一位的。,当,当企业领,导者将企业发,展,展同个人利益,或,或社会价值等,同,同起来时，他,们,们便会积极追,求企业的发展,，,，并采取发展,型,型战略来推动,企,企业的发展。,而,而这样做的结,果，往往是加,剧,剧了行业内部,的,的竞争，给那,些,些没有采取发,展,展型战略的企,业增加了外部,威,威胁，促使这,些,些企业也尽可,能,能地采用发展,型,型战略，与竞,争者对抗。这,样,样，无形中便,引,引发了采取发,展,展型战略的共,同,同趋势。,4,3追求发展,是,是企业的本性,在条件允许时,，,，甚至条件不,允,允许时，企业,总,总会千方百计,地,地谋求发展。,因,因为只有运用,发,发展型战略，,才,才能够使一个,企,企业由小到大,、,、由弱到强。,所,所以，从企业,发,发展的角度来,看,看，任何成功,的,的企业都会经,历,历长短不一的,发,发展型战略实,施,施期。,(三)发展型,战,战略的利与弊,1. 发展型,战,战略给企业带,来,来的好处,企业可以通过,发,发展扩大自身,的,的存在价值，,这,这种价值既可,以,以成为企业职,工,工的荣誉，又,可,可以成为企业,进,进一步发展的,动,动力。,企业可以通过,发,发展来获得过,去,去不能获得的,崭,崭新机会，避,免,免企业组织,的老化，使企,业,业充满生机和,活,活力。,2发展型战,略,略也可能使企,业,业潜伏危机,在采用发展型,战,战略获得初期,的,的效果之后，,很,很可能导致盲,目,目地发展或为,发,发展而发展，,从,从而破坏企业,的,的资源平衡。,过快地发展很,可,可能降低企业,的,的综合素质，,出,出现内部危机,和,和混乱。这多,数,数是由于企业,新,新增机构、设,备,备、人员太多,而,而未能形成相,互,互协调的系统,所,所引起的。,5,发展型战略很,可,可能使企业领,导,导者更多地注,重,重投资结构、,收,收益率、市场,占,占有率、企业,的,的组织结构等,问,问题，而忽视,产,产品和服务质,量,量，重视宏观,发,发展而忽视微,观,观改善，使企,业,业不能达到最,佳,佳状态。,(四)发展型,战,战略的适用条,件,件,虽然发展型战,略,略能够给企业,带,带来某些好处,，,，但并不是所,有,有的企业,都适合采取发,展,展型战略。因,此,此，企业在采,取,取发展型战略,之,之前，必须分,析自己是否有,条,条件采取该战,略,略。,1企业外部,的,的条件,企业在采取发,展,展型战略之前,，,，首先应判断,企,企业的外部环,境,境是否适宜采,取,取此战略，可,以,以从下述几个,方,方面进行分析,。,。,(1),经济增长情况,。,。,(2)产业环境和行,业,业情况。,(3)政策、法律和,社,社会方面的限,制,制。,(4)科学技术的进,步,步情况。,2企业自身,的,的条件,发展型战略往,往,往可以使企业,面,面目一新，因,此,此，人们往往,容,容易过,于注意发展战,略,略本身的功效,，,，而忽视企业,在,在采取发展战,略,略前本身就,必须具备一些,重,重要特征，这,些,些特征是企业,采,采取发展型战,略,略所必需的。,(1)企业获得资源,的,的能力。,(2)信息收集、处,理,理、传递和贮,存,存的能力。,(3)企业的灵活性,。,。,(4)企业文化。,6,二、密集型发,展,展战略,密集型发展战,略,略是指企业在,原,原有生产范围,内,内充分利用在,产,产品和市,场方面的潜力,，,，以快于过去,的,的增长速度来,求,求得成长与发,展,展的战略。该,种战略又称为,集,集中型发展战,略,略或集约型成,长,长战略，是较,为,为普遍采用的,一种公司战略,类,类型。,(一)市场渗,透,透战略,市场渗透战略,是,是以现有产品,在,在现有市场范,围,围内通过更大,力,力度的营销努,力,力提高现有产,品,品或服务的市,场,场份额的战略,。,。这种战略比,较,较适合于企业,处,处于成长期的,市,市场，企业即,使,使不进行新产,品,品和新市场的,开,开发，也能够,通,通过现有市场,份,份额的增加获,得,得销售总量的,增,增长，经营风,险,险小。当市场,处,处于成熟期时,，,，由于竞争的,加,加剧，采取此,战,战略可能遭遇,较,较大的风险。,所,所以，实施市,场,场渗透战略是,有,有条件的。,1,实施市场渗,透,透战略的一般,条,条件,当企业的产品,或,或服务在当前,市,市场中还未达,到,到饱和时，采,取,取市场渗,透战略具有潜,力,力。,7,(2),当现有用户对,产,产品的使用率,还,还可显著提高,时,时，企业可以,通,通过营,销手段进一步,提,提高产品的市,场,场占有率。,(3) 在整,个,个行业的销售,额,额增长时，竞,争,争对手的市场,份,份额却呈现下,降,降,趋势，这样，,企,企业就可通过,市,市场份额的增,加,加获得收益。,(4),企业在进行产,品,品营销时，随,着,着营销力度的,增,增加，其销售,呈,呈上升,趋势，且二者,的,的高度相关能,够,够保证市场渗,透,透战略的有效,性,性。如,果营销的投入,并,并不能带来销,售,售额的增加，,则,则采取这一战,略,略很难,达到预期目标,。,。,(5) 企业,通,通过市场渗透,战,战略带来市场,份,份额的增加，,使,使企业达到销,售,售,规模的增长，,且,且这种规模能,够,够给企业带来,显,显著的市场优,势,势时，,渗透战略是有,效,效的。,2,企业实施市,场,场渗透战略的,基,基本途径,(1),增加现有产品,的,的使用人数。, 转化非,使,使用者。, 发掘潜,在,在的使用者。, 吸引竞,争,争对手的顾客,。,。,8,(2),增加现有产品,使,使用者的使用,量,量。,这主要从两方,面,面着手，一是,增,增加对产品的,使,使用次数，企,业,业可,通过广告宣传,使,使顾客更频繁,地,地使用现有产,品,品。例如，牙,刷,刷生产企,业从,健,健康,角,角度,宣,宣传,应,应该,经,经常,更,更换,新,新牙,刷,刷。,二,二是,增,增加,每,每次,的,的使,用,用量,，,，,努力,使,使顾,客,客在,每,每次,使,使用,现,现有,产,产品,时,时都,增,增加,使,使用,量,量。,(3),增加,产,产品,的,的新,用,用途,。,。,企业,可,可以,发,发掘,现,现有,产,产品,的,的各,种,种新,用,用途,，,，一,方,方面,，,，由,于,于产,品,品附,带的,新,新用,途,途会,增,增加,产,产品,使,使用,人,人数,，,，另,一,一方,面,面，,也,也会,因,因新,用,用途,而,而使,得现,有,有产,品,品的,使,使用,量,量增,加,加。,(4)改进,现,现有,产,产品,的,的特,性,性。,(二)市,场,场开,发,发战,略,略,市场,开,开发,战,战略,是,是密,集,集型,发,发展,战,战略,在,在市,场,场范,围,围上,的,的扩,展,展，,它,它是,将,将,现有,产,产品,或,或服,务,务打,入,入新,市,市场,的,的战,略,略。,它,它比,市,市场,渗,渗透,战,战略,具,具有,更,更多,的,的,战略,机,机遇,，,，能,够,够减,少,少由,于,于原,有,有市,场,场饱,和,和而,带,带来,的,的风,险,险，,但,但也,不,不能,降,降,低由,于,于技,术,术的,更,更新,而,而使,原,原有,产,产品,遭,遭受,淘,淘汰,的,的风,险,险。,9,1,市,市场,开,开发,战,战略,的,的一,般,般条,件,件,在空,间,间上,存,存在,着,着未,开,开发,或,或未,饱,饱和,的,的市,场,场区,域,域，,为,为企,业,业提,供,供市,场发,展,展的,空,空间,。,。,(2),企业,可,可以,获,获得,新,新的,、,、可,靠,靠的,、,、经,济,济的,、,、高,质,质量,的,的销,售,售渠,道,道。,(3)企业,必,必须,拥,拥有,扩,扩大,经,经营,所,所需,的,的资,金,金、,人,人力,和,和物,质,质资,源,源。,(4)企业,存,存在,过,过剩,的,的生,产,产能,力,力。,(5)企业,的,的主,营,营业,务,务属,于,于正,在,在迅,速,速全,球,球化,的,的行,业,业。,2,实,实施,市,市场,开,开发,战,战略,的,的一,般,般途,径,径,(1),市场,瓜,瓜分,。,。,(2)市场,创,创造,。,。,(3)市场,撤,撤离,。,。,10,(三)产,品,品开,发,发战,略,略,产品,开,开发,战,战略,是,是密,集,集型,成,成长,战,战略,在,在产,品,品上,的,的扩,展,展。,它,它是,企,企业,在,在,现有,市,市场,上,上通,过,过改,造,造现,有,有产,品,品或,服,服务,，,，或,开,开发,新,新产,品,品或,服,服务,而,而增,加,加,销售,量,量的,战,战略,。,。从,某,某种,意,意义,上,上讲,，,，产,品,品开,发,发战,略,略是,企,企业,成,成长,和,和发,展,展,的核,心,心，,实,实施,这,这一,战,战略,可,可以,充,充分,利,利用,现,现有,产,产品,的,的声,誉,誉和,商,商标,，,，吸,引,引,对现,有,有产,品,品有,好,好感,的,的用,户,户对,新,新产,品,品产,生,生关,注,注。,这,这一,战,战略,的,的优,势,势在,于,于,企业,对,对现,有,有市,场,场有,充,充分,的,的了,解,解，,产,产品,开,开发,针,针对,性,性强,，,，容,易,易取,得,得成,功,功。,但另,一,一方,面,面，,由,由于,企,企业,局,局限,于,于现,有,有的,市,市场,上,上，,也,也容,易,易失,去,去获,取,取广,大,大,新市,场,场的,机,机会,。,。,1,产,产品,开,开发,战,战略,一,一般,适,适用,的,的条,件,件,企业,拥,拥有,很,很高,的,的市,场,场信,誉,誉度,，,，过,去,去的,产,产品,或,或服,务,务是,成,成功,的,的，,这,这,样可,以,以吸,引,引顾,客,客对,新,新产,品,品的,使,使用,。,。,(2),企业,参,参与,竞,竞争,的,的行,业,业属,于,于迅,速,速发,展,展的,高,高新,技,技术,产,产业,，,，在,产,产品,方,方,面进,行,行的,各,各种,改,改进,和,和创,新,新都,是,是有,价,价值,的,的。,(3),企,企业,所,所处,的,的行,业,业高,速,速增,长,长，,必,必须,进,进行,产,产品,创,创新,以,以保,持,持竞,争,争力,。,。反,之，,如,如果,企,企业,所,所处,行,行业,增,增长,缓,缓慢,或,或趋,于,于稳,定,定，,则,则进,行,行产,品,品创,新,新要,承担,较,较大,的,的风,险,险。,11,(4),企业,在,在产,品,品开,发,发时,，,，提,供,供的,新,新产,品,品能,够,够保,持,持较,高,高的,性,性能,价,价格,比,比，,才能,比,比竞,争,争对,手,手更,好,好满,足,足顾,客,客的,需,需求,。,。,(5),企业,必,必须,具,具备,很,很高,的,的研,究,究和,开,开发,能,能力,，,，不,断,断进,行,行产,品,品的,开,开发,创,创新,。,。,(6),完善,新,新产,品,品销,售,售系,统,统。,2,实,实施,产,产品,开,开发,战,战略,的,的一,般,般途,径,径,（,1,）,产品,革,革新,。,。,企业,在,在现,有,有市,场,场上,通,通过,对,对新,技,技术,的,的应,用,用，,推,推出,新,新的,产,产,品。,这,这,一,一战,略,略不,是,是从,成,成本,控,控制,、,、增,加,加型,号,号等,方,方面,来,来提,高,高企,业,业价,值,值，,而是,从,从一,个,个新,的,的角,度,度来,为,为顾,客,客创,造,造新,价,价值,。,。但,企,企业,基,基本,还,还是,沿,沿着,过去,产,产品,的,的思,路,路进,行,行革,新,新，,没,没有,突,突破,原,原有,产,产品,的,的范,围,围。,(2),产品,发,发明,。,。,指企,业,业在,现,现有,市,市场,上,上开,发,发新,产,产品,。,。,三、,一,一体,化,化发,展,展战,略,略,一体,化,化发,展,展战,略,略是,指,指企,业,业充,分,分利,用,用自,身,身产,品,品,(,业务,),在生,产,产、,技,技术,和市,场,场等,方,方面,的,的优,势,势，,沿,沿着,其,其产,品,品,(,业务,),生产,经,经营,链,链条,的,的纵,向,向或,横,横向,，,，,不断,通,通过,扩,扩大,其,其业,务,务经,营,营的,深,深度,和,和广,度,度来,扩,扩大,经,经营,规,规模,，,，提,高,高其,收,收入,和利,润,润水,平,平，,使,使企,业,业得,到,到发,展,展壮,大,大。,一,一体,化,化发,展,展战,略,略又,分,分为,纵,纵向,一,一体,化和,横,横向,一,一体,化,化两,种,种。,12,(一)纵,向,向一,体,体化,战,战略,纵向,一,一体,化,化战,略,略是,指,指企,业,业在,业,业务,链,链上,沿,沿着,向,向前,和,和向,后,后两,个,个可,能,能的,方,方向,上,上，,延,延伸,、,、扩,展,展企,业,业现,有,有经,营,营业,务,务的,一,一种,发,发展,战,战略,。,。具,体,体又,包,包括,前,前向,一,一体,化,化战,略,略和,后,后向,一,一体,化,化战,略,略。,前向,一,一体,化,化发,展,展战,略,略是,指,指以,企,企业,初,初始,生,生产,或,或经,营,营的,产,产品,(,业,务,务,),项,目,目,为,为,基,基,准,准,，,，,生,生,产,产,经,经,营,营,范,范,围,围,的,的,扩,扩,展,展,沿,沿,其,其,生,生,产,产,经,经,营,营,链,链,条,条,向,向,前,前,延,延,伸,伸,，,，,使,企,企,业,业,的,的,业,业,务,务,活,活,动,动,更,更,加,加,接,接,近,近,最,最,终,终,用,用,户,户,即,发,发,展,展,原,原,有,有,产,产,品,品,的,的,深,深,加,加,工,业,业,务,务,，,，,提,提,高,高,产,产,品,品,的,的,附,附,加,加,值,值,后,后,再,再,出,出,售,售,，,，,或,或,者,者,直,直,接,接,涉,涉,足,足,最,最,终,终,产,产,品,品,的,的,分,销,销,和,和,零,零,售,售,环,环,节,节,。,。,(2),后,向,向,一,一,体,体,化,化,发,发,展,展,战,战,略,略,是,是,以,以,企,企,业,业,初,初,始,始,生,生,产,产,或,或,经,经,营,营,的,的,产,产,品,品,(,业,务,务,),项,目,为,为,基,基,准,准,，,，,生,生,产,产,经,经,营,营,范,范,围,围,的,的,扩,扩,展,展,沿,沿,其,其,生,生,产,产,经,经,营,营,链,链,条,条,向,向,后,后,延,延,伸,伸,，,，,发,发,展,企,企,业,业,原,原,来,来,生,生,产,产,经,经,营,营,业,业,务,务,的,的,配,配,套,套,供,供,应,应,项,项,目,目,即,发,发,展,展,企,企,业,业,原,原,有,有,业,业,务,生,生,产,产,经,经,营,营,所,所,需,需,的,的,原,原,料,料,、,、,配,配,件,件,、,、,能,能,源,源,、,、,包,包,装,装,和,和,服,服,务,务,业,业,务,务,的,的,生,生,产,产,经,经,营,。,。,也,也,就,就,是,是,企,企,业,业,现,现,有,有,产,产,品,品,生,生,产,产,所,所,需,需,要,要,的,的,原,原,材,材,料,料,和,和,零,零,部,部,件,件,等,等,，,，,由,由,外,外,供,改,改,为,为,自,自,己,己,生,生,产,产,。,。,1,类,类,型,型,13,(3),双,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,。,。,这,是,是,前,前,述,述,两,两,种,种,战,战,略,略,的,的,复,复,合,合,，,，,当,当,企,企,业,业,在,在,初,初,始,始,生,生,产,产,经,经,营,营,的,的,产,产,品,品,(,业,务,务,),项,目,目,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,沿,沿,生,生,产,产,经,经,营,营,业,业,务,务,链,链,条,条,朝,朝,前,前,、,、,后,后,分,分,别,别,扩,扩,张,张,业,业,务,务,范,范,围,围,时,时,，,，,被,称,称,为,为,双,双,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,。,。,向,后,后,一,一,体,体,化,化,能,能,够,够,使,使,企,企,业,业,对,对,其,其,所,所,需,需,原,原,材,材,料,料,的,的,成,成,本,本,、,、,质,质,量,量,及,及,其,其,供,供,应,应,情,况,况,进,进,行,行,有,有,效,效,的,的,控,控,制,制,，,，,以,以,便,便,降,降,低,低,成,成,本,本,，,，,减,减,少,少,风,风,险,险,，,，,使,使,生,生,产,产,稳,稳,定,定,地,进,进,行,行,。,。,有,些,些,企,企,业,业,采,采,取,取,向,向,前,前,一,一,体,体,化,化,或,或,向,向,后,后,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,，,，,是,是,希,希,望,望,通,通,过,过,建,建,立,立,全,国,国,性,性,的,的,销,销,售,售,组,组,织,织,和,和,扩,扩,大,大,生,生,产,产,规,规,模,模,，,，,来,来,获,获,得,得,规,规,模,模,经,经,济,济,带,带,来,来,的,的,利,利,益,，,，,从,从,而,而,降,降,低,低,成,成,本,本,，,，,增,增,加,加,利,利,润,润,。,。,2,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,的,的,优,优,点,点,(2),向,前,前,一,一,体,体,化,化,使,使,企,企,业,业,能,能,够,够,控,控,制,制,销,销,售,售,过,过,程,程,和,和,销,销,售,售,渠,渠,道,道,，,，,有,有,助,助,于,于,企,企,业,业,更,好,好,地,地,掌,掌,握,握,市,市,场,场,信,信,息,息,和,和,发,发,展,展,趋,趋,势,势,，,，,更,更,迅,迅,速,速,地,地,了,了,解,解,顾,顾,客,客,的,的,意,意,见,见,和,和,要,求,求,，,，,从,从,而,而,增,增,加,加,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,适,适,应,应,性,性,。,。,14,3,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,的,的,风,风,险,险,虽,然,然,有,有,如,如,此,此,多,多,的,的,因,因,素,素,促,促,使,使,企,企,业,业,采,采,取,取,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,，,，,但,但,企,企,业,业,在,在,采,采,取,取,这,这,一,一,战,战,略,略,时,时,，,，,一,一,定,定,要,要,非,非,常,常,慎,慎,重,重,。,。,因,因,为,为,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,容,容,易,易,产,产,生,生,大,大,而,而,全,全,的,的,情,情,况,况,，,，,这,这,在,在,我,我,国,国,经,经,济,济,发,发,展,展,中,中,有,有,过,过,深,深,刻,刻,的,的,教,教,训,训,，,，,其,其,弊,弊,端,端,众,众,所,所,周,周,知,知,。,。,实,行,行,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,时,时,，,，,需,需,要,要,进,进,入,入,新,新,的,的,业,业,务,务,领,领,域,域,，,，,由,由,于,于,业,业,务,务,生,生,疏,疏,，,，,可,可,能,能,导,致,致,生,生,产,产,效,效,率,率,低,低,下,下,，,，,而,而,这,这,种,种,低,低,效,效,率,率,又,又,会,会,影,影,响,响,企,企,业,业,原,原,有,有,业,业,务,务,的,的,效,效,率,率,。,。,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,的,的,投,投,资,资,额,额,比,比,较,较,大,大,，,，,而,而,且,且,一,一,旦,旦,实,实,行,行,了,了,一,一,体,体,化,化,，,，,就,就,使,使,企,企,业,业,很,很,难,难,摆,摆,脱,脱,这,这,一,一,产,产,业,业,；,；,当,当,该,该,产,产,业,业,处,处,于,于,衰,衰,落,落,期,期,时,时,，,，,企,企,业,业,会,会,面,面,临,临,巨,巨,大,大,的,的,危,危,机,机,。,。,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,可,可,能,能,导,导,致,致,企,企,业,业,缺,缺,乏,乏,活,活,力,力,。,。,因,因,为,为,这,这,时,时,的,的,企,企,业,业,领,领,导,导,者,者,往,往,往,往,过,过,多,地,地,注,注,意,意,自,自,成,成,一,一,体,体,的,的,业,业,务,务,领,领,域,域,，,，,而,而,忽,忽,视,视,外,外,界,界,环,环,境,境,中,中,随,随,时,时,可,可,能,能,出,出,现,现,的,的,机,会,会,。,。,(,二,二),横,横,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,横,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,是,是,指,指,企,企,业,业,通,通,过,过,购,购,买,买,与,与,自,自,己,己,有,有,竞,竞,争,争,关,关,系,系,的,的,企,企,业,业,或,或,与,与,之,联,联,合,合,及,及,兼,兼,并,并,来,来,扩,扩,大,大,经,经,营,营,规,规,模,模,，,，,获,获,得,得,更,更,大,大,利,利,润,润,的,的,发,发,展,展,战,战,略,略,。,。,这,这,种,种,战,战,略,略,的,目,目,的,的,是,是,扩,扩,大,大,企,企,业,业,自,自,身,身,的,的,实,实,力,力,范,范,围,围,，,，,增,增,强,强,竞,竞,争,争,能,能,力,力,。,。,横,横,向,向,一,一,体,体,化,化,战,战,略,略,是,企,企,业,业,在,在,竞,竞,争,争,比,比,较,较,激,激,烈,烈,的,的,情,情,况,况,下,下,进,进,行,行,的,的,一,一,种,种,战,战,略,略,选,选,择,择,。,。,15,1,实,实,行,行,横,横,向,向,一,一,体,体,化,化,的,的,优,优,点,点,首,先,先,是,是,能,能,够,够,吞,吞,并,并,和,和,减,减,少,少,竞,竞,争,争,对,对,手,手,；,；,其,其,次,次,是,是,能,能,够,够,形,形,成,成,更,更,大,大,的,的,竞,竞,争,争,力,力,量,去,去,与,与,别,别,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,抗,抗,衡,衡,；,；,第,第,三,三,是,是,能,能,够,够,取,取,得,得,规,规,模,模,经,经,济,济,效,效,益,益,，,，,获,获,取,取,被,被,吞,吞,并,企,企,业,业,在,在,技,技,术,术,及,及,管,管,理,理,等,等,方,方,面,面,的,的,经,经,验,验,。,。,2,横,横,向,向,一,一,体,体,化,化,的,的,主,主,要,要,缺,缺,点,点,企,业,业,要,要,承,承,担,担,在,在,更,更,大,大,规,规,模,模,上,上,从,从,事,事,某,某,种,种,经,经,营,营,业,业,务,务,的,的,风,风,险,险,，,，,以,以,及,及,由,由,于,于,企,企,业,过,过,于,于,庞,庞,大,大,而,而,出,出,现,现,的,的,机,机,构,构,臃,臃,肿,肿,、,、,效,效,率,率,低,低,下,下,的,的,情,情,况,况,。,。,3,实,实,现,现,横,横,向,向,一,一,体,体,化,化,的,的,主,主,要,要,途,途,径,径,(1),联,合,合,，,，,即,即,两,两,个,个,或,或,两,两,个,个,以,以,上,上,相,相,互,互,竞,竞,争,争,的,的,企,企,业,业,在,在,某,某,一,一,业,业,务,务,领,领,域,域,进,进,行,行,联,联,合,投,投,资,资,、,、,开,开,发,发,或,或,经,经,营,营,，,，,共,共,同,同,分,分,享,享,盈,盈,利,利,，,，,共,共,同,同,承,承,担,担,风,风,险,险,。,。,(2),购,买,买,，,，,即,即,一,一,个,个,实,实,力,力,雄,雄,厚,厚,的,的,企,企,业,业,购,购,买,买,另,另,一,一,个,个,与,与,自,自,己,己,有,有,竞,竞,争,争,关,关,系,系,的,的,企,企,业,业,。,。,(3),合,并,并,，,，,即,即,两,两,个,个,实,实,力,力,相,相,当,当,的,的,有,有,竞,竞,争,争,关,关,系,系,的,的,企,企,业,业,合,合,并,并,成,成,一,一,个,个,企,企,业,业,。,。,集团公,司,司，即,由,由业务,相,相互关,联,联、有,竞,竞争关,系,系的一,群,群企业,共,共同以,契,契,约形式,组,组成具,有,有经济,实,实体性,质,质的联,合,合体。,在,在这个,联,联合体,内,内部，,经,经济关,系的密切程度,不,不一样，集团,公,公司的主要任,务,务是协调内部,各,各子单位的关,系承担一些单,个,个企业无法进,行,行或虽能进行,但,但经济效果较,差,差的项目，进,行资源的合理,调,调配、把握集,团,团的最高发展,方,方向等。,16,多样化发展战,略,略又称为多元,化,化发展战略，,多,多角化发展战,略,略，是企,业为了更多地,占,占领市场或开,拓,拓新市场，或,避,避免经营单一,带,带来的风险，,而选择进入新,领,领域的战略。,四、多样化发,展,展战略,(一)水平多,样,样化,水平多样化又,被,被称为专业多,样,样化。它是指,以,以现有用户为,出,出发点，,向其提供新的,、,、与原有业务,不,不相关的产品,或,或服务。,水平多样化基,于,于原有产品、,市,市场和服务进,行,行变革，因而,在,在开发新,产品、服务和,开,开拓新市场时,，,，可以较好地,了,了解顾客的需,求,求和偏好，风,险相对较小。,比,比较适合原有,产,产品信誉高、,市,市场广且发展,潜,潜力大的企业,。,。,(二)同心多,样,样化发展战略,同心多样化又,被,被称为相关多,样,样化或集中多,样,样化。这种战,略,略是指以,企业现有的设,备,备和技术能力,为,为基础，发展,与,与现有产品或,劳,劳务不同的新,产品或新业务,。,。比如，某制,药,药企业利用原,有,有的制药技术,生,生产护肤美容,、,、,运动保健产品,等,等。,17,(三)复合多,样,样化发展战略,复合多样化又,被,被称为混合多,样,样化、不相关,多,多样化或集团,多,多样化。,这是一种通过,合,合并、收买、,合,合资以及自我,发,发展，使企业,增,增加与现有,业务大不相同,的,的新产品或新,劳,劳务的发展战,略,略。,(1),可以通过向不,同,同的产业渗透,和,和向不同的市,场,场提供服务，,来,来分散,企业经营的风,险,险，增加利润,，,，使企业获得,更,更加稳定的发,展,展。,(2),能够使企业迅,速,速地利用各种,市,市场机会，逐,步,步向具有更大,市,市场潜,力的行业转移,，,，从而提高企,业,业的应变能力,。,。,1,复合多样化,发,发展战略的优,点,点,(3),有利于发挥企,业,业的优势，综,合,合利用各种资,源,源，提高经济,效,效益。,(1),导致组织结构,的,的膨胀，加大,了,了管理上的难,度,度。,2复合多样,化,化战略的缺点,(2),一味地追求多,样,样化，企业有,可,可能在各类市,场,场中都不占领,先,先地位，,当外界环境发,生,生剧烈变化时,，,，企业会首先,受,受到来自各方,面,面的压,力，导致巨大,的,的损失。,企业实行多样,化,化战略时，必,须,须至少利用下,列,列三个基本要,素,素之一，,即企业的生产,能,能力、技术能,力,力以及特定的,市,市场分销渠道,。,。,18,第二节 稳,定,定型战略,一、稳定型战,略,略的特点,二、稳定型战,略,略的种类,三、稳定型战,略,略的适用条件,及其利弊,稳定型战略又,可,可称为防御型,战,战略、维持型,战,战略。稳定型,战,战略是指限于,经,经营环境和内,部,部条件，企业,在,在战略期所期,望,望达到的经营,状,状况基本保持,在,在战略起点的,范,范围和水平上,。,。所谓战略起,点,点，是指企业,制,制定新战略时,关,关键战略变量,的,的现实状况。,战,战略起点中最,主,主要的内容是,企,企业当时所遵,循,循的经营方向,及,及其正在从事,经,经营的产品和,所,所面向的市场,领,领域、企业在,其,其经营领域内,所,所达到的产销,规,规模和市场地,位,位。所谓经营,状,状况基本保持,在,在战略起点的,范,范围和水平上,，,，是指企业在,战,战略期基本维,持,持原有经营领,域,域或略有调整,，,，保持现有的,市,市场地位和水,平,平，或仅有少,量,量的增减变化,。,。,(一)稳定型,战,战略的含义,一、稳定,型,型战略的,特,特点,19,实行稳定,型,型战略，,可,可以使企,业,业在基本,维,维持现有,的,的产销规,模,模、市场,占有率和,竞,竞争地位,的,的情况下,，,，调整生,产,产经营活,动,动的秩序,，,，强化,各,各部门,各,各环节的,管,管理，从,而,而进一步,提,提高企业,素,素质，积,累,累资源力,量，为将,来,来的大发,展,展做好充,分,分准备。,(4),力争保持,现,现有的市,场,场占有率,和,和产销规,模,模或者略,有,有增长，,稳,稳定和巩,固企业现,有,有的竞争,地,地位。,满足于现,有,有的经济,效,效益水平,，,，决定继,续,续追求与,现,现状相同,或,或相似的,经,经,济效益目,标,标。,(3),继续用基,本,本相同的,产,产品或劳,务,务为原有,的,的顾客服,务,务。,(二)稳,定,定型战略,的,的特点,(5)在战略期,内,内，每年,所,所期望取,得,得的成就,按,按大体相,同,同的比率,增,增长，从,而实现稳,步,步前进。,20,二、稳定,型,型战略的,种,种类,采用稳定,型,型战略的,企,企业，由,于,于面临的,外,外部环境,和,和企业资,源,源条件以,及,及竞争地,位,位的区别,，,，在战略,目,目标、战,略,略重点、,战,战略对策,等,等方面仍,然,然存在不,同,同的选择,，,，因此稳,定,定型战略,可,可以根据,不,不同角度,分,分为不同,种,种类。,(一)按,偏,偏离战略,起,起点的程,度,度划分,按偏离战,略,略起点的,程,程度，可,将,将稳定型,战,战略划分,为,为无增战,略,略和微增,战,战略两种,。,。,企业经过,对,对各种条,件,件的分析,后,后，决定,只,只能保持,在,在现有战,略,略的基础,水,水平上，,不,不仅其战,略,略经营活,动,动按照原,有,有方针在,原,原有经营,领,领域内进,行,行，而且,其,其在同行,业,业竞争中,所,所处的市,场,场地位、,产,产销规模,、,、效益水,平,平等，都,希,希望维持,现,现已达到,的,的状况，,保,保持不变,。,。,1,无增战,略,略,微增战略,是,是企业在,保,保持稳定,的,的基础上,略,略有增长,与,与发展的,战,战略。其,中,中既包括,稳,稳定而小,幅,幅度地提,高,高市场占,有,有率，改,善,善市场地,位,位，或者,随,随市场的,稳,稳步增长,而,而扩大产,销,销规模，,保,保持适当,的,的市场占,有,有率，也,包,包括谨慎,地,地推出新,产,产品和扩,大,大市场范,围,围。,2微增,战,战略,21,(二)从,采,采取的防,御,御态势上,划,划分,稳定型战,略,略的基本,特,特征之一,是,是采取防,御,御的竞争,态,态势。但,同,同样是防,御,御，不同,企,企业却有,不,不同的姿,态,态来对待,竞,竞争的压,力,力、竞争,者,者的进攻,和,和威胁，,以,以维持自,己,己的市场,地,地位。从,采,采取的防,御,御态势上,，,，可将稳,定,定型战略,分,分为两种,基,基本类型,。,。,阻击式防,御,御战略的,指,指导思想,认,认为，最,有,有效的防,御,御是完全,防,防止竞争,较量的发,生,生。据此,，,，战略的,着,着眼点是,防,防止挑战,者,者着手行,动,动或者使,其,其进,攻偏离到,威,威胁较小,的,的方向。,实,实行这种,战,战略，企,业,业不仅要,预,预测出可,能,能的,挑战者、,可,可能的进,攻,攻路线，,而,而且还要,封,封锁挑战,者,者一切可,能,能进攻的,路,路线。,反应式防,御,御战略，,即,即当对手,的,的进攻发,生,生后或挑,战,战来临时,，,，针对这,种进攻或,挑,挑战的性,质,质、特点,和,和方向，,采,采取相应,对,对策，顶,住,住压力，,维,维持,原有的竞,争,争地位及,经,经营水平,。,。这是一,种,种消极的,防,防御战略,。,。,1阻击,式,式防御战,略,略，或称,以,以守为攻,的,的战略,2反应,式,式防御战,略,略,22,(一)稳,定,定型战略,的,的适用条,件,件,采取稳定,型,型战略的,企,企业一般,处,处在市场,需,需求及行,业,业结构稳,定,定或者动,荡,荡,较少的外,部,部环境中,，,，因而企,业,业所面临,的,的竞争挑,战,战和发展,机,机会都相,对,对较少。,但,但是，有,些,些企业在,市,市场需求,以,以较大幅,度,度增长或,是,是外部环,境,境提供了,较,较多发,展机遇的,情,情况下也,会,会采用稳,定,定型战略,。,。这些企,业,业一般来,说,说是由于,资,资源状,况不足以,使,使其抓住,新,新的发展,机,机会而不,得,得不采用,相,相对保守,的,的稳定型,战,战略态,势。下面,分,分别讨论,企,企业外部,环,环境和企,业,业自身实,力,力对采用,稳,稳定型战,略,略的影,响。,外部环境,相,相对稳定,会,会使企业,更,更倾向于,选,选择稳定,型,型战略。,影,影响外部,环境稳定,性,性的因素,很,很多，大,致,致包括以,下,下几方面,：,：,三、稳定,型,型战略的,适,适用条件,及,及其利弊,1阻击,式,式防御战,略,略，或称,以,以守为攻,的,的战略,(1),宏观经济,状,状况会影,响,响到企业,所,所处的外,部,部环境。,(2)产业的技,术,术创新度,。,。,(3)消费者需,求,求偏好的,变,变动。,(4)产品生命,周,周期(或,行,行业生命,周,周期)。,(5)竞争格局,。,。,23,企业战略,的,的实施一,方,方面需要,与,与外部环,境,境相适应,，,，另一方,面,面要有相,应,应的资源,和,和实力来,实,实施，即,既,既要看到,外,外部的威,胁,胁与机会,，,，又要看,到,到自身的,优,优势与劣,势,势。,即使外部,环,环境较好,，,，行业内,部,部或相关,行,行业市场,需,需求增长,为,为企业提,供,供,了有利的发展机,会,会，也并不意味,着,着所有的企业都,适,适合采用增长型,战,战略。,如果企业资源不,够,够充分，例如资,金,金不足、研发力,量,量较差或在人力,资,资源方,面无法满足增长,型,型战略的要求时,，,，就不宜采取扩,大,大市场占有率的,战,战略。,在这种情况下，,企,企业可以采取以,局,局部市场为目标,的,的稳定型战略，,以,以使其,有限的资源能集,中,中在某些自己有,竞,竞争优势的细分,市,市场，维护竞争,地,地位。,当外部环境较为,稳,稳定时，资源较,为,为充足的企业与,资,资源相对稀缺的,企业都应采用稳,定,定型战略，以适,应,应外部环境，但,两,两者的做法可以,不,不同。,前者可以在更为,宽,宽广的市场上选,择,择自己战略资源,的,的分配点，而后,者,者应,当在相对狭窄的,细,细分市场上集中,自,自身资源。,2企业内部实,力,力,24,(二)稳定型战,略,略的优点,稳定型战略的风,险,险比较小，对于,那,那些处于需求平,稳,稳上升的行业,和稳定环境中的,企,企业来说，不失,为,为一种有效的战,略,略。它的主要优,点,点,有以下几点。,稳定型战略风险,相,相对较小，但它,也,也蕴含着一定的,风,风险。,第一，企业经营,风,风险较小。,第二，避免了资,源,源重新配置的麻,烦,烦。,第三，给企业一,个,个较好的修整期,。,。,第四，有利于保,持,持企业平稳发展,。,。,(三)稳定型战,略,略的弊端,第一，稳定型战,略,略是以在战略期,内,内外部环境不会,发,发生大的动荡、,市场需求、竞争,格,格局基本稳定，,企,企业以现有规模,就,就能利用机会、,避,避免,威胁、防御对手,进,进攻的假设为基,本,本前提的。如果,上,上述假设不成立,，,，就,会打破战略目标,、,、外部环境、企,业,业实力三者之间,的,的平衡，使企业,陷,陷入,困境。,25,第二，经营资源,少,少、竞争地位弱,的,的企业，一般采,取,取以局部特定细,分市场为目标的,稳,稳定型战略，实,际,际上是一种重点,战,战略。,这就使其具有更,大,大的风险。如果,对,对这部分特定市,场,场的需求把握不,准，企业可能全,军,军覆没。而各细,分,分市场的需求往,往,往更容易受宏观,环,环境,的影响，比如政,府,府的经济、技术,政,政策等突然发生,变,变化。另外，如,果,果企,业在细分市场上,形,形成的差异优势,由,由于竞争对手的,模,模仿或行业条件,的,的变,化而弱化或消失,，,，又建立不起新,的,的差异优势，就,无,无力抵御强大竞,争,争者,的进攻，从而会,丧,丧失市场，陷入,困,困境。,将企业的全部力,量,量集中于少数几,个,个市场面；,以本企业在这些,市,市场上具有强大,的,的差异优势为前,提,提及成功的,关键。,第三，稳定型战,略,略往往容易使企,业,业的风险意识减,弱,弱，甚至形成惧,怕风险、回避风,险,险的企业文化，,这,这会大大降低企,业,业对风险的敏感,性,性、,适应性和抗拒风,险,险的勇气，从而,也,也增大了以上所,述,述风险的危害性,、,、严,重性,。,。这,也,也许,是,是稳,定,定型,战,战略,真,真正,的,的风,险,险所,在,在。,26,第三,节,节,紧,紧,缩,缩型,战,战略,一、,紧,紧缩,型,型战,略,略的,特,特点,二、,紧,紧缩,型,型战,略,略的,种,种类,三、,紧,紧缩,型,型战,略,略的,适,适用,条,条件,及其,利,利弊,当企,业,业处,在,在一,种,种十,分,分险,恶,恶的,经,经营,环,环境,中,中，,或,或者,由,由于,决,决策,失,失误,等,等原,因,因造,成,成经,营,营状,况,况不,佳,佳，,采,采用,发,发展,型,型战,略,略和,稳,稳定,型,型战,略,略都,无,无法,扭,扭转,局,局势,时,时，,企,企业,不,不得,不,不面,对,对现,实,实，,减,减少,经,经营,领,领域,，,，缩,小,小经,营,营范,围,围，,关,关闭,不,不盈,利,利的,工,工厂,，,，紧,缩,缩财,务,务开,支,支。,这,这时,就,就需,要,要采,用,用紧,缩,缩型,战,战略,来,来维,持,持企,业,业的,生,生存,。,。,一,、,、,紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,的,的,特,特,点,点,27,(,二,二),紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,的,的,特,特,点,点,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,与,与,发,发,展,展,型,型,和,和,稳,稳,定,定,型,型,战,战,略,略,不,不,同,同,，,，,其,其,基,基,本,本,特,特,点,点,有,有,以,以,下,下,四,四,点,点,。,。,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,又,又,称,称,为,为,撤,撤,退,退,型,型,战,战,略,略,、,、,退,退,却,却,型,型,战,战,略,略,。,。,紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,是,是,指,指,企,企,业,业,从,从,目,目,前,前,的,的,战,战,略,略,经,经,营,营,领,领,域,域,和,和,基,基,础,础,水,水,平,平,收,收,缩,缩,和,和,撤,撤,退,退,，,，,且,且,偏,偏,离,离,战,战,略,略,起,起,点,点,较,较,大,大,的,的,一,一,种,种,经,经,营,营,战,战,略,略,。,。,它,它,是,是,企,企,业,业,在,在,一,一,定,定,时,时,期,期,内,内,缩,缩,小,小,生,生,产,产,规,规,模,模,或,或,取,取,消,消,某,某,些,些,产,产,品,品,生,生,产,产,的,的,一,一,种,种,战,战,略,略,。,。,采,采,取,取,紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,可,可,能,能,出,出,于,于,多,多,种,种,原,原,因,因,和,和,目,目,的,的,，,，,但,但,基,基,本,本,的,的,原,原,因,因,是,是,企,企,业,业,现,现,有,有,的,的,经,经,营,营,状,状,况,况,、,、,资,资,源,源,条,条,件,件,以,以,及,及,发,发,展,展,前,前,景,景,不,不,能,能,应,应,付,付,外,外,部,部,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,，,，,难,难,以,以,为,为,企,企,业,业,带,带,来,来,满,满,意,意,的,的,收,收,益,益,，,，,以,以,致,致,威,威,胁,胁,企,企,业,业,的,的,生,生,存,存,，,，,阻,阻,碍,碍,企,企,业,业,的,的,发,发,展,展,。,。,只,只,有,有,采,采,取,取,收,收,缩,缩,和,和,撤,撤,退,退,的,的,措,措,施,施,，,，,才,才,能,能,抵,抵,御,御,对,对,手,手,的,的,进,进,攻,攻,，,，,避,避,开,开,环,环,境,境,的,的,威,威,胁,胁,，,，,保,保,存,存,企,企,业,业,的,的,实,实,力,力,，,，,保,保,证,证,企,企,业,业,的,的,生,生,存,存,，,，,等,等,特,特,适,适,时,时,利,利,用,用,外,外,部,部,环,环,境,境,中,中,有,有,利,利,的,的,机,机,会,会,，,，,重,重,新,新,组,组,合,合,资,资,源,源,，,，,进,进,入,入,新,新,的,的,经,经,营,营,领,领,域,域,，,，,实,实,现,现,企,企,业,业,的,的,长,长,远,远,发,发,展,展,。,。,紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,是,是,一,一,种,种,以,以,退,退,为,为,进,进,的,的,战,战,略,略,。,。,(,一,一),紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,的,的,含,含,义,义,第,一,一,，,，,对,对,企,企,业,业,现,现,有,有,的,的,产,产,品,品,/,市,场,场,领,领,域,域,实,实,行,行,收,收,缩,缩,、,、,调,调,整,整,和,和,撤,撤,退,退,的,的,措,措,施,施,，,，,削,减,减,某,某,些,些,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,规,规,模,模,，,，,放,放,弃,弃,某,某,些,些,产,产,品,品,系,系,列,列,，,，,甚,甚,至,至,完,完,全,全,退,退,出,出,目,目,前,前,的,经,经,营,营,领,领,域,域,。,。,28,第,二,二,，,，,逐,逐,步,步,缩,缩,小,小,企,企,业,业,的,的,产,产,销,销,规,规,模,模,，,，,降,降,低,低,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,，,，,同,同,时,时,相,相,应,应,地,地,降,低,低,某,某,些,些,经,经,济,济,效,效,益,益,指,指,标,标,。,。,第,三,三,，,，,紧,紧,缩,缩,型,型,战,战,略,略,的,的,目,目,标,标,重,重,点,点,是,是,改,改,善,善,企,企,业,业,的,的,现,现,金,金,流,流,量,量,，,，,争,争,取,取,较,较,大,大,收,益,益,和,和,资,资,金,金,价,价,值,值,。,。,为,为,此,此,，,，,在,在,资,资,源,源,的,的,运,运,用,用,上,上,，,，,采,采,取,取,严,严,格,格,控,控,制,制,和,和,尽,尽,量,量,削,减,减,各,各,项,项,费,费,用,用,支,支,出,出,、,、,只,只,投,投,入,入,最,最,低,低,限,限,度,度,经,经,营,营,资,资,源,源,的,的,方,方,针,针,和,和,措,措,施,施,。,。,第,四,
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