XX电器品牌战略方案(一)

-,33,-,Klicken Sie, um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie, um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Doc. number to be entered by Header and Footer,Roland Berger & Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司,广东顺德，,1999,年8月5日,Doc. number to be entered by Header and Footer,目录,页,页,码,码,A.,科龙,电,电器,实,实施,多,多品,牌,牌战,略,略既,有,有必,要,要性,也,也有,可,可行,性,性3,B.,多,品牌,战略,应,应采,用,用以,科,科龙,、,、容,声,声为,主,主的,“,“2+,X”,模式,11,C.,尽快,引,引入,容,容声,空,空调,是,是真,正,正实,施,施多,品,品牌,战,战略,的,的重,要,要一,步,步16,D.,科龙,应,应成,为,为,科龙,电,电器,的,的“,高,高档,品,品牌,”,”，,容声,为,为“,大,大众,品牌,”,”，,分,分别,以,“,技术,创,创新,先,先锋,”,”和24,“优,质,质实,用,用”,作,作为,对,对客,户,户的,核,核心,价,价值,D.,1.,空调,市,市场,的,的品,牌,牌定,位,位组,合,合34,D.2.,冰箱,市,市场,的,的品,牌,牌定,位,位组,合,合40,E.,科龙,电,电器,应,应从,技,技术,、,、质,量,量、,价,价格,、,、服,务,务、,渠,渠道,、,、宣,传,传、,组,组织,各,各个,方,方面,区,区分,两,两个,主,主导47,品牌,，,，加,大,大其,目,目标,市,市场,的,的针,对,对性,F.,从现,有,有模,式,式到,“,“2+,X”,的过,渡,渡应,该,该快,捷,捷、,平,平稳,59,G.,品,品,牌,牌,发,展,必须,有,相,应,组织,机构,、,、流,程,和,投入,作,作保,障,障62,Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter,A.,科,科龙,电,电器,实,实施,多,多品,牌,牌战,略,略既,有,有必,要,要性,也,也有,可,可行,性,性,Doc. numberto beentered by Headerand Footer,多品牌战略应,该,该成为科龙电,器,器长期营销战,略,略的核心,多品牌战略的,优,优势,1,提高总体市场,占,占有率(市场,份,份额、渠道),提高对科龙现,有,有生产能力的,利,利用率，减少,生,生产能力过大,对,对科龙电器的,成,成本压力,不再受单一品,牌,牌市场份额上,限,限的限制,提高对多元化,、,、排它性强、,迅,迅速变化中的,销,销售网络的覆,盖,盖率,2,针对不同类型,的,的消费者和细,分,分市场,满足不同类型,的,的消费者和细,分,分市场的独特,需,需求可以使科,龙,龙电器：-,形,形成稳固的,品,品牌忠诚度- 形成新的,竞,竞争壁垒,3,增加竞争的灵,活,活性和对竞争,对,对手的反应,能,能力，减少风,险,险,稳定高毛利品,牌,牌的价格定位,以,以保持企业的,赢,赢利能力-,增,增强科龙电,器,器对衰老/衰,败,败品牌处置的,灵,灵活性-,提,提高对不同竞,争,争对手的针对,性,性,对科龙电器的,意,意义,Doc. numberto beentered by Headerand Footer,只有引入多个,品,品牌才能有效,利,利用现有生产,能,能力,容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位: 万台 ),多品牌的市场占有率- 博世-西门子经验值 -,95,96,97,98,生产能力99,Source:,科龙电器，中,国,国轻工总会信,息,息中心，,BSHG，,罗兰贝格公,司,司分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力,利用率,20%,15%,5%,Doc. numberto beentered by Headerand Footer,多品牌可以帮,助,助科龙电器形,成,成高覆盖率的,销,销售网络而不,导,导致明显的渠,道,道冲突,Source:,消费者调查,，,罗兰贝格公,司,司分析,未来家用电器,销,销售渠道的结,构,构预测,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专卖,店,店,超市,其它,冰箱,空调,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专,卖,卖店,空调专卖店,超市,其它,科龙,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,定位准确的,多,多品牌体系,可,可以使科龙,电,电器更加自,如,如地应付来,自,自各个角度,的,的竞争压力,单一品牌(,容,容声)竞争,的,的格局,Source:,消费者调查,，,，罗兰贝,格,格公司分析,高档,中档,低档,博世-西门,子,子品牌竞争,结,结构(德国),高档,中档,低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品牌,其它低档品,牌,牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中档品,牌,牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,价格分区,特殊品牌,区域性品牌,多品牌成功,的,的例子：博,世,世-西门子,主导品牌,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中,档,档),满足基本功,能,能,无名品牌,特点,国际化品牌,高技术,侧重洗衣,机,机和厨具,国际化品牌,家庭实用,侧重制冷,家,家电和洗,碗,碗机,注重销量,国际化,西门子,博世,产品品牌,满足/针对,不,不同的目标,消,消费群,竞争性品牌,针对大型电,器,器城,创造性的独,特,特技术,“量体裁衣,”,”的设计,Gaggenau,标准化的,嵌,嵌入式产,品,品，好的,质量,Neff,基本技术,物有所值,针对年轻,消,消费者,Constructa,Balay,全线产品,博世-西门,子,子的品牌组,合,合 “2+,X”,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,多品牌成功,的,的例子：伊,莱,莱克斯,伊莱克斯在,欧,欧洲的新品,牌,牌结构“3+,X”,实用/嵌入,式,式,设计/物有,所,所值,高科技/创,新,新先锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中,档,档),满足基本功,能,能,无名品牌,AEG,注重高档次,多媒体/电,脑,脑技术高,度,度创新,依莱克斯,基本技术,基本质量,销量品牌,扎努西,外观设计- 色彩- 新颖的,外,外观,核心品牌/主导品牌,区域性品牌,Huspuarna(,瑞士),Fletio - Helios,Frigidaire(,法国),Corber (,西班牙),等,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,对实施多品,牌,牌战略的担,心,心不无道理,，,，但都可以,得,得到解决,但是,担心资源投,入,入过大-,广,广告/,促,促销-,产,产品开发- 人员,科龙电器存,在,在的对多,品,品牌战略的,担,担心,担心科龙电,器,器现有人材,能,能力不足,担心由于容,声,声和华宝两,个,个品牌会受,到,到其它品牌,使,使用企业/,品,品牌所有者,的,的负面影响,科龙电器拥,有,有实施多品,牌,牌战略的重,要,要资源 (,生,生产能力，,资,资金),根据初步估,算,算，科龙电,器,器会因多品,牌,牌战略获益,，,，回报大于,投,投入,科龙电器可,以,以从外部吸,纳,纳合格营销,人,人员,科龙电器也,可,可以借助有,多,多品牌营销,经,经验的知名,广,广告公司的,力,力量和人材,提高营销人,员,员素质与多,品,品牌战略无,关,关，且科龙,别,别无选择,两品牌特别,是,是容声拥有,非,非常大的市,场,场价值/潜,力,力而且很难,转,转移到科龙,品,品牌上,科龙电器拥,有,有协调品牌,的,的管理的机,会,会和方法,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,B.,多,多品牌战,略,略应采用以,科,科龙、容声,为,为主的“2+X”模式,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,多品牌战略,应,应采用以科,龙,龙、容声为,主,主的“2+X”模式,科龙、容声,应,应成为科龙,电,电器的主导,品,品牌,科龙、容声,应,应分别定义,在,在高、中档,次,次上,科龙、容声,两,两个主导品,牌,牌应有全系,列,列产品,科龙、容声,两,两个品牌应,无,无区域限制(但在进入,国,国际市场的,速,速度上有所,不,不同),华宝、三洋,科,科龙是在定,义,义于特定产,品,品类别、区,域,域及档次的,辅,辅助性品牌,“2+,X”,即可以有效,地,地发挥多品,牌,牌的优势，,又,又可以避免,多,多品牌管理,上,上的过度复,杂,杂,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,科龙，容声,两,两个主导品,牌,牌在未来的,市,市场竞争中,应,应扮演不同,的,的战略角色,科龙品牌营,销,销战略组合,价格,低,高,少量/不投,入,入,高投入,盈利品牌- 容声 -,战略性定,位,位- 科,龙,龙 -,竞争性品牌- 华宝 -,营销投入,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,科龙、容声,都,都应遵循自,身,身的战略目,标,标并配合以,有,有针对性的,品,品牌管理,科龙产品- 战略性,品,品牌,容声品牌- 盈利性,品,品牌,将科龙品牌,由,由目前的中,档,档品牌，中,等,等知名度提,高,高为高档，,高,高知名度的,品,品牌,树立高技术,，,，高度产品,创,创新的品牌,形,形象,在未来五年,内,内成为科龙,电,电器主要的,营,营业额和利,润,润来源,在2-3年,内,内实现容声,空,空调的盈利,利用容声品,牌,牌的总体盈,利,利支撑科龙,电,电器对科龙,品,品牌的投入,使容声品牌,的,的利润最大,化,化,挖掘容声1500万用,户,户的潜力，,并,并提高他们,的,的忠诚度,动员科龙电,器,器可利用的,各,各种资源，,支,支撑科龙品,牌,牌的扩张和,品,品牌提升,不能因华宝,和,和容声的销,售,售和利润目,标,标完成不佳,而,而大幅度减,小,小甚至放弃,科,科龙品牌的,投,投入,利用产品更,新,新换代提高,档,档次与品牌,形,形象,为容声空调,提,提供使之尽,快,快盈利的营,销,销资源,利用产品开,发,发的协同效,应,应维持客户,忠,忠诚的定位(利用科龙,品,品牌的旧技,术,术，改变外,观,观设计),使容声品牌,尽,尽可能长期,地,地为科龙集,团,团提供现金,收,收入,特征/目标,品牌发展,与,与管理要点,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,评,价,价,标,标,准,准,“2+X,”,”,为,为,大,大,部,部,分,分,营,营,销,销/,销,销,售,售,管,管,理,理,人,人,员,员,接,接,受,受,1,提,提,高,高,市,市,场,场,覆,覆,盖,盖,率,率/,营,营,业,业,额,额,2,以,以,不,不,同,同,的,的,方,方,法,法,侧,侧,重,重,针,针,对,对,不,不,同,同,消,消,费,费,需,需,求,求,3,发,发,挥,挥,协,协,同,同,效,效,应,应,4,保,保,护,护,品,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,5,减,减,小,小,单,单,一,一,品,品,牌,牌,失,失,败,败,的,的,风,风,险,险,6,长,长,期,期,的,的,操,操,作,作,性,性,加,权,权,后,后,的,的,分,分,数,数,合,合,计,计,5,5,3,3,2,3,10,8,9,8,8,7,178,-,1,-,1,1,1,13,-,1,-,1,1,-,10,-,-,1,-,-,2,9,不同模式评价结,果,果,“2+,X”,现状,现状修正,单一品牌,重要性,(满分为5分),注：评价结果= (得票率,X 10) /,参加投票人数，,即,即满分为10分,Source:,内部研讨会，罗,兰,兰贝格公司分,析,析,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,C. 尽,快,快引入容声空调,是,是真正实施多品,牌,牌战略的重要一,步,步,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,中国城镇的冰箱,市,市场已经进入了,相,相对饱和期，而,空,空调极有可能成,为,为城镇家电市场,的,的下一个消费热,点,点,主要耐用消费品,的,的百户拥有率比,较,较,原因,录音机和录像机,由,由于行业技术进,步,步逐渐成为被淘,汰,汰产品,消费者对家居环,境,境舒适程度的要,求,求日益提高,消费者在短期内,对,对投资性消费品(住宅/汽,车,车)的购买力受,到,到收入水平偏低,和,和保守的收入预,期,期的的限制,电视,洗衣机,冰箱,录音机,录像机,音响,摩托车,微波炉,冰柜,计算机,手机,汽车,Source:,国家统计年鉴，,中,中国统计摘要，,罗,罗兰贝格分析,空调,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,随着收入水平的,进,进一步提高，中,国,国的空调市场将,保,保持二位数的增,长,长幅度,空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97,典型城市空调拥有结构比较,Source:,国家统计年鉴，,中,中国统计摘要，,科,科龙，罗兰贝,格,格分析,2000,12000,0,80,城镇居民消费97,空调百户拥有率97,上海,广东,浙江,北京,天津,福建,江苏,湖南,河南,江西,河北,山东,广西,四川,湖北,陕西,安徽,海南,新疆,内蒙,宁夏,辽宁,黑龙江,山西,现在拥有三台,空,空调,东莞,上海,徐州,现在拥有两台,空,空调,现在拥有一台,空,空调,现在还没有空,调,调,179,220,338,样本数,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,科龙和华宝空调,的,的市场表现还不,尽,尽如人意，与竞,争,争对手的差距正,在,在扩大,空调市场发展和科龙空调*的表现 94- 98,科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94- 98,科龙+华宝空调,市,市场份额,Source:,国家统计年鉴，,中,中国统计摘要，,科,科龙，罗兰贝,格,格分析,*：包括100,万,万台进口机,美的,格力,竞争对手/科龙+华宝,*,+18.7%,科龙估计,罗兰贝格估计,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,容声品牌已经建,立,立了良好、稳固,的,的品牌地位和形,象,象，尽管与海尔,有,有相当差距,容声与海尔品牌,强,强弱和品牌转换,比,比较( 样本= 2993,人,人 ),品牌吸引力,提示前的知名度,海尔,提示后的知名度,Source,:,消费者调查，罗,兰,兰贝格分析,容声,注：品牌吸引力,以,以打算购买冰箱,的,的消费者为基准,计,计算(样本=512),57%,82%,27%,58%,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,容声品牌在空调,潜,潜在消费者中具,备,备相当高的接受,程,程度,潜在消费者对容,声,声空调的接受程,度,度(样本=2284人),潜在消费者对容,声,声空调的档次定,位,位(样本=1874人),Source,:,消费者调查，罗,兰,兰贝格分析,冰箱消费者,样本=1606,空调消费者,样本=678,冰箱消费者,100%,样本=1297,空调消费者,100%,样本=577,高档,中高档,中档,中低档,低档,不确定,不接受,不确定,接受,100%,100%,4%,34%,46%,3%,1%,13%,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,20 30*,45,99,空调市场还处于,成,成长期，即使不,是,是制冷行业的品,牌,牌也有机会进入,长虹空调的销售增长98 99( 单位: 万台 ),容声品牌的机遇,97,98,Source:,中国家电协会,，,罗兰贝格公司,分,分析,空调市场依然处,于,于成长期 (”,春,春秋时代“),新品牌进入难度,低,低 (如：飞歌,、,、长虹、,TCL、,新科、金松、,LG,等),经销商喜欢操作,新,新品牌 - 利,润,润高,空调与冰箱同属,于,于制冷家电,*,据中国轻工信息,中,中心，1998,年,年长虹空调产量,为,为43.7万台,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,科龙冰箱引入的,成,成功也增加了容,声,声空调成功的把,握,握,预计今年科龙冰,箱,箱将占冰箱总销,量,量的7-8%，,虽,虽然没有达到预,期,期的目标，但在,一,一个已经,相当饱和的市场,上,上取得这样的成,绩,绩已经不错,容声空调与科龙,冰,冰箱相比，占有,以,以下优势：,空调还是一,个,个成长期的市场,，,，而冰箱已饱和,容声的知名,度,度远远高于科龙,品,品牌,与科龙冰箱,的,的目标竞争对手,海,海尔相比，容声,空,空调的目标竞争,对,对手(美的、春,兰,兰)并不,强,强大,但容声空调成功,的,的前提是：,尽量快地推,出,出,有足够技术,投,投入和产品保障,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,D. 科,龙,龙应成为科龙电,器,器的“高档品牌,”,”，容声为“大,众,众品牌”，分别,以,以“技术创新先,锋,锋”和,“,“优,质,质实用”作为对,客,客户的核心价值,Doc. number tobe entered byHeader and Footer,科龙电器两个主,导,导品牌的定位建,议,议,科龙电器,科龙 ,“,“高档品牌”,核心价值,技术创新先锋,高质量,物有所值,冰箱,海尔,伊莱,克,克斯,西门,子,子,夏普,主要,竞,竞争,对,对手,空调,三菱,格力,松下,夏普,容声,“,“,大,大众,品,品牌,”,”,核心,价,价值,优质,高可,靠,靠性,实用,的,的功,能,能与,技,技术,冰箱,新飞,美菱,LG,主要,竞,竞争,对,对手,空调,海尔,美的,春兰,Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter,德国,大,大众,汽,汽车,对,对于,不,不同,档,档次,的,的四,个,个品,牌,牌的,定,定位,结,结构,大,众汽,车,车公,司,司,的,核心,价值,质量,安全,耐,久,性,有,责任,心,社会,责任,感,感,“,领导,品牌,”,”,“,高,档,品牌,”,”,“,运动,品牌,”,”,“低,价,价,品牌,”,”,核心,价值,可,靠,对,质量,及,技术,的,追求,战略,竞争,者,欧,宝,核心,价值,不,断地,技术,与,设计,创,新,战略,竞争,者,宝,马,捷,豹,核心,价值,个,性,化,有,吸引,力,的,价格,战略,竞争,者,AlfaRomeo,核心,价值,有,吸引,力,的,价格,高,质量,、,、,耐,用,战略,竞争,者,Source:,罗兰,贝,格,格分,析,析,例子,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,主导品牌的,核,核心信息,科龙品牌,容声品牌,高科技带来,好,好生活,先人一步的,享,享受,冷静处世,真,真诚待人,科技创造未,来,来,真诚的创新,让您放心的,冰,冰箱,尽心尽意,是,是您生活,好,好拍挡,好,好知己,物有所值,始,始终如一,生活在变,容,容声的品,质,质不变,不用维修的,冰,冰箱 /,无,无需考虑售,后,后的冰箱,举例,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,科龙电器两,大,大主导品牌,的,的核心消费,群,群及品牌内,涵,涵建议,科龙,容声,高收入(3,000,元,元),年轻(2540岁),受教育程度,高,高,企业管理人,员,员/高级知,识,识分子,中等收入家,庭,庭(1,5003,000元),各个年龄,公务员，普,通,通职员/工,人,人，普通技,术,术人员,品牌内涵,技术,活力,年轻,富裕,档次,知识,个性,物有所值,核心消费群,朴实,可信/可靠,家庭,实用/实在,质量,平民百姓,Source:,内部研讨会,，,，罗兰贝,格,格分析,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,注重实用和,注,注重技术是,中,中国两大主,流,流消费群体,，,，科龙和容,声,声品牌应分,别,别以其作为,目,目标市场,潜在冰箱消费者类型,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,(样本=512人),注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,(样本=1322人),潜在空调消费者类型,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,由于收入、,年,年龄、教育,程,程度和职业,的,的不同，消,费,费者类型的,结,结构也有很,大,大程度的变,化,化,不同因素对,消,消费者类型,影,影响的比例, 冰箱,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分子,企管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,(样本=512人),Source,:,东方市,场,场调查,公,公司，,罗,罗兰,贝,贝格分,析,析,Doc. numbertobeentered by Headerand Footer,技术先,进,进将是,对,对冰箱,消,消费者,最,最具吸,引,引力的,要,要素之,一,一,不同类,型,型消费,者,者的态,度,度的比,较,较,(样本=512人),实用型,消,消费者,最大家,电,电企业,最大制,冷,冷家,电,电企业,最大冰,箱,箱企业,合资独,资,资企业,进口品,牌,牌,本地品,牌,牌,技术最,先,先进,企,企业,时尚型,消,消费者,档次型,消,消费者,技术型,消,消费者,Source,:,东方市,场,场调查,公,公司，,罗,罗兰,贝,贝格分,析,析,45%,47%,Doc. numbertobeentered by Headerand Footer,受教育,程,程度、,收,收入和,年,年龄是,区,区分不,同,同类型,消,消费者,最,最主要,的,的因素,不同因,素,素对消,费,费者类,型,型影响,的,的比例,空调,(样本=1322人),Source,:,东,方,方,市,市,场,场,调,调,查,查,公,公,司,司,，,，,罗,罗,兰,兰,贝,贝,格,格,分,分,析,析,100%,100%,100%,100%,3000,收,入,入,实,用,用,时,尚,尚,档,次,次,技,术,术,56%,53%,56%,58%,26%,31%,25%,25%,13%,5%,5%,6%,5%,12%,14%,10%,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,49%,56%,58%,57%,57%,12%,13%,34%,23%,25%,25%,24%,4%,6%,5%,6%,7%,12%,14%,16%,知识分子,企管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter,不,同,同,类,类,型,型,的,的,消,消,费,费,者,者,在,在,选,选,择,择,生,生,产,产,厂,厂,家,家,时,时,有,有,着,着,明,明,显,显,的,的,差,差,别,别,不,同,同,类,类,型,型,消,消,费,费,者,者,的,的,态,态,度,度,的,的,比,比,较,较,空,调,调,(,样,样,本,本=1322,人,人),实用型消费者,最,大,大,家,家,电,电,企,企,业,业,最,大,大,制,制,冷,冷,家,家,电,电,企,企,业,业,最,大,大,空,空,调,调,企,企,业,业,合,资,资,独,独,资,资,企,企,业,业,进,口,口,品,品,牌,牌,本,地,地,品,品,牌,牌,技,术,术,最,最,先,先,进,进,企,企,业,业,时尚型消费者,档次型消费者,Source,:,东,方,方,市,市,场,场,调,调,查,查,公,公,司,司,，,，,罗,罗,兰,兰,贝,贝,格,格,分,分,析,析,技术型消费者,42%,Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter,