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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,*,市场,细,细分,与,与定,位,位战,略,略,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,主要,内,内容,细分,与,与选,择,择目,标,标市,场,场,品牌,定,定位,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,为什,么,么要,进,进行,市,市场,细,细分,？,？,市场,细,细分,的,的必,要,要性,市场,细,细分,的,的目,的,的是,要,要找,到,到企,业,业的,“,“市,场,场目,标,标”,分析,市,市场,目,目标,需,需要,从,从何,儿,儿入,手,手？,如,如何,确,确定,市,市场,目,目标,？,？,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,一、,细,细分,与,与目,标,标市,场,场的,选,选择,依使,用,用者,来,来细,分,分市,场,场及,确,确定,目,目标,市,市场,利用,数,数据,库,库细,分,分市,场,场和,确,确定,目,目标,市,市场,在细,分,分市,场,场中,引,引用,相,相关,因,因素,依购,买,买角,色,色细,分,分市,场,场,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,1.1,依使,用,用者,细,细分,市,市场,及,及确,定,定目,标,标市,场,场,从使,用,用者,入,入手,消费,者,者如,何,何做,决,决策,？,？,广告,信,信息,如,如何,影,影响,消,消费,者,者？,轻度,使,使用,者,者与,重,重度,使,使用,者,者,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,记忆,与,与判,断,断过,程,程,广告,信,信息,有限,的,的能,力,力,短期,记,记忆,产品,评,评价,演练,激活,组织,的,的信,息,息,产品,类,类别问题,片断,品牌品牌结果,长期,记,记忆,理解,力,力F（,最新,的,的,、,、加,工,工）,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,1.1,依使,用,用者,细,细分,市,市场,及,及确,定,定目,标,标市,场,场,从非,使,使用,者,者入,手,手,选择,进,进入,点,点,建立,新,新品,类,类,确立,竞,竞争,性,性,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,细分,与,与选,择,择目,标,标市,场,场,非使,用,用者,被动,的,的,使用,者,者,产品,品,品类,建,建立,主动,的,的,进入,点,点,品牌,竞争,者,者的,品,品牌,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,1.2,利,利用,数,数据,库,库细,分,分市,场,场和,确,确定,目,目标,市,市场,人口,分,分析,VALS,心,心理,分,分析,价值,观,观及,生,生活,方,方式,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,VALS2,生活,方,方式,系,系统,原则,导,导向,履行,者,者,信仰,者,者,地位,导,导向,成就,者,者,奋斗,者,者,行动,导,导向,体验,者,者,制造,者,者,自我,实,实现,者,者,挣扎,者,者,资源,高,高,资源,低,低,.,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,市场,细,细分,及,及确,定,定目,标,标市,场,场,品牌,使,使用,者,者,当前,使,使用,者,者是,否,否已,饱,饱和,竞争,者,者的,使,使用,者,者是,否,否可,被,被吸,引,引过,来,来,是否,可,可进,入,入非,使,使用,者,者市,场,场,品牌,是,是否,具,具有,高,高忠,诚,诚度,和,和低,渗,渗透,力,力,是否,排,排名,第,第一,同品,类,类品,牌,牌是,否,否未,饱,饱和,建构,新,新品,类,类,市场,潜,潜在,的,的竞,争,争者,进入,点,点策,略,略,目标,市,市场,是,是否,合,合适,否,否,否,是,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,1.3,在,在细,分,分市,场,场中,引,引用,相,相关,因,因素,年龄,社会,阶,阶层,性别,地理,因,因素,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,细分,与,与选,择,择目,标,标市,场,场,非使,用,用者,被动,的,的,使用,者,者,产品,品,品类,建,建立,主动,的,的,进入,点,点,品牌,竞争,者,者的,品,品牌,人口,统,统计,分,分析,社会,阶,阶层,心理,图,图示,性别,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,小结,：,：消,费,费者,洞,洞察,消费,者,者洞,察,察,（ConsumerInsight),即,即是,从,从消,费,费者,而,而非,产,产品,入,入手,，,，洞,察,察消,费,费者,在,在什,么,么样,的,的行,动,动准,则,则,和,和背,景,景下,产,产生,心,心理,上,上的,变,变化,，,，并,依,依此,进,进行,市,市场,细,细分,与,与目,标,标市,场,场的,选,选择,。,。,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,消费,者,者洞,察,察的,必,必要,性,性,随着,市,市场,日,日趋,成,成熟,，,，光,靠,靠商,品,品功,能,能上,的,的差,异,异维,持,持不,了,了领,先,先地,位,位，,也,也难,以,以打,动,动消,费,费者,的,的心,；,；,广告,客,客户,往,往往,会,会以,商,商品,和,和服,务,务提,供,供方,的,的想,法,法考,虑,虑问,题,题（,信,信息,的,的发,送,送方,）,）；,消费,者,者买,什,什么,？,？他,将,将购,买,买什,么,么品,牌,牌（,信,信息,的,的接,收,收方,）,）？,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,研究,消,消费,者,者方,法,法的,变,变化,表层,深层,以往,形,形态,以分,析,析平,均,均值,来,来把,握,握消,费,费者,避免,风,风险,难以,想,想出,创,创意,现在,的,的形,态,态,以消,费,费者,购,购买,动,动机,多,多样,化,化为,前,前提,具有,风,风险,容易,想,想出,创,创意,消费,者,者基,于,于合,理,理的,、,、符,合,合逻,辑,辑的,判,判断,来,来消,费,费,消费,者,者基,于,于多,样,样化,的,的心,情,情和,动,动机,来,来消,费,费,客观,分,分析,主观,理,理解,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,洞察,消,消费,者,者的,出,出发,点,点,出发,点,点-市,场,场主,管,管和,市,市场,策,策划,者,者本,身,身也,是,是消,费,费者,亲自,试,试用,商,商品,；,；,前往,消,消费,者,者所,在,在的,地,地方,去,去观,察,察；,让自,己,己加,入,入消,费,费对,象,象的,行,行列,（,（即,角,角色,转,转换,）,）。,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,案例,：,：挪,威,威游,轮,轮,推销,“,“航,线,线”,还,还是,其,其它,？,？,丰盛,的,的食,品,品是,否,否那,么,么重,要,要？,娱乐,节,节目,是,是否,也,也那,么,么重,要,要？,池边,休,休息,是,是人,们,们的,理,理想,？,？,谁是,豪,豪华,游,游轮,真,真正,的,的“,消,消费,者,者”,？,？,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,广告,文,文案,ThereisnolawthatsaysyoucannotmakeloveonThursdayafternoon,Thereisnolawthatsaysyoushallnotstudyatsunsetandtrainbutterfly,Thereisnolawthatsaysyoumustpackworryalongwithyourluggage,ThereisnolawthatsaysyoumustcontributetotheGNPeverydayofyourlife,Becausethelawoflanddonotapply,It,sdifferentoutofhere,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,广告,文,文案,Article1Section3,Weshallformamoreperfectunion,Workwillbeexiled,Workshallbeabolished,Weshallhaveadventures,Thereishopeandreallygoodfood,北京,大,大学,光,光华,管,管理,学,学院,张,张,红,红霞,副,副,教,教授,广,广,告,告管,理,理,第,第五,章,章2000,年,年夏,二、,品,品牌,定,定位,记忆,组,组织,及,及定,位,位,你的,产,产品,属,属于,哪,哪个,品,品类,？,？,以产品,为,为基础,的,的差异,点,点,寻找建,立,立在顾,客,客基础,上,上的差,异,异点,北京大,学,学光华,管,管理学,院,院 张,红,红霞,副,副教授,广,广,告,告管理,第,第五,章,章 2000,年,年夏,2,.,1,记忆组,织,织及定,位,位,信息贮,存,存的形,式,式,以自然,品,品类的,形,形式存,贮,贮在人,们,们的长,期,期记忆,中,中的信,息,息,比如：,某,某品牌,饮,饮料的,信,信息,同一层,级,级中的,属,属性、,消,消费者,和,和使用,情,情境,北京大,学,学光华,管,管理学,院,院 张,红,红霞,副,副教授,广,广,告,告管理,第,第五,章,章 2000,年,年夏,自然分,类,类中的,等,等级组,合,合,饮料,软饮料,可口可,乐,乐,属性,消费者,情景,利益点,形象,北京大,学,学光华,管,管理学,院,院 张,红,红霞,副,副教授,广,广,告,告管理,第,第五,章,章 2000,年,年夏,2,.,2 你,的,的,产品属,于,于哪个,品,品类？,如何表,示,示产品,从,从属于,某,某一品,类,类？,利益点,属性和,形,形象结,合,合而成
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