恒安卫生巾品牌定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2008年10月,恒安卫生巾,品,品类,品牌定位调,整,整方案,目前的困惑,七度空间,两个系列的,影,影响力大于,品,品牌自身，,品牌形象不,够,够鲜明,安尔乐,走向老化的,趋,趋势,安乐,走向衰退,品牌定位调,整,整,思路发想,丰富七度的,品,品牌内涵，,强,强化系列同,时,时提升七度,品,品牌形象。,增加时尚感,，,，提升档次,，,，美丽蜕变,如何获得重,生,生？,重新加入时,代,代主流元素,，,，赋予全新,的,的品牌形象,，,，提出适应,时,时代发展的,价,价值观,在“优雅”,之,之后，能否,发,发展出更多,系,系列迎合更,多,多不同形态,消,消费者，扩,大,大七度的市,场,场？,能否开拓专,业,业女性的市,场,场空间，把,安,安尔乐培养,成,成一个高端,品,品牌？,七度空间,涵盖着多种,性,性格,的消费者；,她们的性格,是,是,百变的,、多元化的,。,。,启示：目前的拥有,少,少女系列、,优,优雅系列的,七,七度空间尚,有,有可丰富其,内,内涵的空间,。,。,思考：如何使七度,空,空间在消费,者,者心目中成,为,为一个百变,、,、时尚的品,牌,牌？,消费者调研结果的启示,根据调研结果，提出另一种调整思路,消费者对新,系,系列接受度,高,高，,喜欢追求个,性,性，求新求,变,变,丰富目前的,系,系列，会为,品,品牌增加丰,富,富的内涵，,对,对品牌未来,的,的发展将更,有,有裨益。,人群分析,品牌发展,针对主流消,费,费者，逐步,推,推出更多的,系,系列，以,百变形象,丰富七度空,间,间,界定七度的目标消费群,认同（理性）,向往（感性）,浪漫主义者,智慧内敛主义者,玩乐主义者,自我挑战主义者,颠覆主义者,个性主义者,儒雅主义者,尚流主义者,明星主义者,务实主义者,三大品牌的目标消费者之外，尚有多种性格的主流人群。,七度空间提升设想,在“七度空,间,间”的品牌,积,积累基础上,，,，给“,7,”赋予更丰,富,富的内涵：,7,种不同的生活形态、性格。,7,个产品系列，满足消费者的需求。,(建议,今,今后每年推,出,出1到2个,系,系列 ),玩乐主义者少女系列,浪漫主义者优雅系列,七度空间已涵盖的人群,界定七度的目标消费群,颠覆主义者,自我挑战主义者,个性主义者,明星主义者,尚流主义者,其他主流人群,将三大品牌以外的细分主流人群融入七度空间,颠覆主义者,自我挑战主义者,个性主义者,明星主义者,尚流主义者,玩乐主义者少女系列,浪漫主义者优雅系列,七度空间已涵盖的人群,界定七度的目标消费群,？,系列,以5种生活形态或具代表性的名称命名各系列。,七度空间的新产品系列,（迎合目标人群初步拟定的系列名）,颠覆主义者,少数派,自我挑战主义者,Xtreme（极限）,个性主义者,爱尚,明星主义者,Super Star(明星),尚流主义者,Kuso（爱搞怪）,玩乐主义者少女系列,浪漫主义者优雅系列,七度空间新系列设想,颠覆,新产品系列设想,少数派,颠覆主,义,义者的代名,词,词,我的人生充,满,满新奇,她们追求新,奇,奇、享受刺,激,激、豪迈不,羁,羁、不为事,情,情所束缚。,冒,冒险是为了,追,追求自己的,目,目标，而非,引,引人关注。,她们是体验,人,人生的表表,者,者，虽,只是人群中,的,的少数派，,却,却活得精彩,，,，开创潮流,。,新产品系列设想,X,treme,挑战主,义,义者的恒久,追,追求,挑战，是我,的,的生活乐趣,她们从不缺,乏,乏激情与勇,气,气。鄙视消,极,极与颓废，,时,时刻散发着,斗,斗士的光芒,。,。她们不断,追,追求自我极,限,限，实现一,个,个个的,Xtreme,。,她们带一点,激,激进，但不,失,失智慧。,给七度空间,增,增添一份积,极,极和进取,。,新产品系列设想,爱尚,个性主,义,义者的极致,原,原则,个性，就是,从,从不随波逐,流,流,她们具艺术,才,才华，崇尚,个,个性、追求,艺,艺术境界，,认,认为创新风,格,格、独一无,二,二方显品味,。,。,她们坚持自,己,己的人生观,和,和审美 观，凡事追求,完,完美。也许,是,是,真正的细节,完,完美主义,。,新产品系列设想,Superstar,明星主,义,义者的本质,喜欢被注目,的,的感觉,在哪都希望,成,成为焦点，,到,到那儿都要,散,散发自身的,光,光芒。在同,事,事间展现才,华,华，在朋友,中,中凸显魅力,。,。时尚和潮,流,流只是散发,个,个人光芒的,道,道具。,她们是Superstar，人们,簇,簇拥的对象,，,，追逐的目,标,标,。,新产品系列设想,Kuso,跟着潮,流,流走的主题,（kuso,：,：“就是爱,搞,搞怪”，一种年轻,人,人张扬“个,性,性”、吸引,外,外界注意的,流,流行手段）,崇尚潮流、,追,追逐时尚,她们都是平,凡,凡者，但极,度,度期望自己,的,的气质和风,度,度得到别人,的,的认同。,她们以追逐,潮,潮流为荣。,把最时尚的,观,观点当作自,己,己的主张,。,以潮流用语,来,来证实自己,的,的位置,。,（建议该系,列,列名可运用,推,推出期间年,轻,轻一族最流,行,行的词来命,名,名。）,（迎合目标人群初步拟定的系列名）,七度空间的新产品系列,颠覆主义者,少数派,自我挑战主,义,义者,Xtreme,（极限）,个性主义者,爱尚,明星主义者,SuperStar,(明星),尚流主义者,Kuso,（爱搞怪）,玩乐主义者,少女系,列,列,浪漫主义者,优雅系,列,列,七度空间涵盖的人群,我的生活充满新奇,挑战，是我的生活乐趣,个性，就是从不随波逐流,我喜欢被注目的感觉,崇尚潮流、追逐时尚,产品价值：,针对细分人,群,群的细节呵,护,护,目标群体：,玩,玩乐主义者,浪漫主义,者,者个性主,义,义者,颠覆主义者,自我挑战,主,主义者明,星,星主义者,尚流主义,者,者,品牌信仰：从,百变潮流,中找到自己,的,的真个性。,品牌个性：,青春时尚、,活,活力自由的,重新定位的七度空间,以,“专业”,作为核心竞,争,争力使安,尔,尔乐往,高端品牌,的方向提升,消费群定位,（智慧内敛,主,主义者自,我,我挑战主义,者,者）,核心群体：,专,专业女性,她们可能是,律,律师、会计,师,师、记者、,企,企业中高层,管,管理者,追随群体：,渴,渴望成功,的,的一般职场,女,女性,品牌信仰,自身,品牌竞争力,主,主要来源于,十,十多年积累,下,下来的品牌,资,资产，获得,消,消费者的信,赖,赖感。,竞品,竞争对手依,靠,靠强大的品,牌,牌背景获取,消,消费者信赖,，,，但对理性,消,消费者来说,，,，产品力依,然,然影响着她,们,们的抉择。,消费者,信赖专业，,认,认为专业的,品,品牌才能做,好,好专业的产,品,品,市场环境,理性的消费,者,者，对品牌,的,的专业性要,求,求越高,。,Brand,Belief,（品牌信仰,）,）,专业就是苛,求,求极致,产品价值：,全,全方位的专,业,业呵护,目标群体：,智,智慧内敛主,义,义者自我,挑,挑战主义者,品牌信仰：,专业就是苛,求,求极致,品牌个性：,值,值得信赖的,、,、高品质的,、,、专业感的,安尔乐的品牌定位,优势VS难,度,度,此方案的优,势,势,：,把安尔乐定,位,位为“专业,型,型”卫生巾,，,，让恒安几,个,个品牌的,市场区隔更,为,为清晰,；,专业化的高,档,档路线为安,尔,尔乐,提供溢价的,机,机会,，创造更大,利,利润。,此方案的难,度,度,：,需要投入大,量,量资源推广,安,安尔乐的新,形,形象。,在早期的三,星,星，与周围,强,强大的日本,品,品牌相比，,仅,仅仅被看成,销,销售廉价产,品,品的发展中,国,国家企业，,在,在经营中多,次,次陷入困境,。,。,发展至今，,三,三星品牌成,功,功占领高端,市,市场，三星,公,公司已成为,亚,亚洲市场市,值,值最高的公,司,司之一。,核心的转变,：,：从模仿者,变,变为创新之,王,王,从低价模仿,者,者转变为以,“,“创新”为,核,核心价值的,企,企业。,体现在：对,研,研发能力的,高,高标准，通,过,过提高技术,含,含量为产品,创,创造价值。,案例启发：三星从“低质低价”向高端品牌过渡,分析思路,自身分析,对手分析,购买障碍,消费者分析,舒适、安全,、,、健康的安,心,心之选,源自恒安20余年的专,业,业品质保证,价格实惠，,超,超值之选,自身优势,产品价值：,既舒适又实,惠,惠的安心体,验,验,购买障碍,安乐面临着,来,来自品牌逐,步,步老化的困,境,境,品牌老化趋,势,势加速，处,于,于衰退的状,态,态，逐渐被,消,消费者遗忘,消费者认为,安,安乐的品牌,形,形象过于老,土,土和过时,小护士和益,母,母草分别在,年,年轻市场和,在,在职女性对,其,其构成直接,竞,竞争,经销商欠缺,推,推广信心,原定位缺少,独,独特卖点，,缺,缺乏对目标,人,人群的深刻,洞,洞察（原品,牌,牌定位：,更安全、更,呵,呵护、更体,贴,贴）,对手分析,舒爽,自,自在，,健康,无限,享受,健康,，自然好舒,爽,爽,我们发现,安乐的主要竞争对手主要以“健康”为诉求,低端市场的产品和诉求的同质化严重，品质感不高，且缺乏对目标人群的深刻洞察,地方性杂牌以价格占优势，自身品牌价值感较低,竞品传播主,题,题,其他地方性,杂,杂牌以抄袭,大,大品牌的包,装,装和产品功,能,能为策略，,自,自身没有独,特,特的品牌形,象,象,安乐的推广机会：,低端市场价,格,格战日益白,热,热化，安乐,在,在价格上与,竞,竞品相比并,无,无明显优势,低端市场竞,品,品普遍品牌,价,价值感较低,，,，“价格与,价,价值感兼顾,”,”的品牌有,利,利于在价格,战,战中突围。,安尔乐前期,的,的品牌资产,：,：,品牌：20,余,余年贴心呵,护,护，值得信,赖,赖,产品：超凡,入,入渗、清新,无,无忧,消费者：比,较,较注重高性,价,价比,广告语：更,安,安全、更呵,护,护、更体贴,务实的心态,、,、精明的眼,光,光,界定安乐的目标消费群,认同（理性,）,）,向往（感性,）,）,浪漫主义者,智慧内敛主,义,义者,玩乐主义者,自我挑战主,义,义者,颠覆主义者,个性主义者,儒雅主义者,尚流主义者,明星主义者,务实主义者,界定七度的目标消费群,目标消费群,虽然生活节,奏,奏不快，但,依,依然要面对,各,各种生活烦,恼,恼，例如物,价,价的上涨、,家,家人的健康,、,、生活琐事,的,的处理,每,每天充实而,忙,忙碌，她们,精,精于实惠之,道,道，但绝非,将,将就伪劣品,质,质,务实主义者,追求实惠和,品,品质的大众,女,女性,消费者洞察,要实惠、也,要,要安心！,她们担心：,低价的卫生,巾,巾品质不能,保,保障“那,几,几天”总是,担,担心会侧漏,以安稳生活,为,为人生目标,，,，同时也积,极,极追求生活,中,中的小幸福,中等或以上,学,学历，广泛,分,分布在中、,小,小型城市,在消费行为,上,上追求性价,比,比的女性，,她,她们可能是,消,消费力比较,低的学生、,追,追求实惠生,活,活的小女生,生活轨迹：,超,超市、亲朋,好,好友聚会、,居,居家、逛街,购,购物,价值观：务实主义者,消费特点：精打细算，,计,计划消费,她的特点：,精,精明、务实,、,、热情,他们是,品牌信仰,品牌自身,安乐品牌多,年,年来积累了,“,“乐观、积,极,极、实惠”,的,的品牌基因,，,，符合时代,主,主流的生活,态,态度。,但需要概念,的,的提升，成,为,为一种有号,召,召力的主张,！,！,竞品,低端市场价,格,格战日益白,热,热化，安乐,在,在价格上与,竞,竞品相比并,无,无明显优势,安乐需要,创,创造新的市,场,场机会。,消费者,务实主义者,追求实惠和,品,品质的大众,女,女性,市场环境,经济下滑，,人,人们消费更,趋,趋务实理性,Brand,Belief,（品牌信仰,）,）,让实惠与优,质,质并存,让实惠与优,质,质并存,真