认识营销策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,宋成兵,营 销 策 划,本课件下载地址：126,密码:12345678,邮箱：,小问题,市场营销专业的同学为何要学习“营销策划”,学习收获,熟知营销策划的相关概念、原理、方法,融会贯通之前学习的全部专业知识,初步掌握营销策划的方式方法,初步具备通过策划的方法解决具体营销问题的能力,学好本课程，你将能够从事以下岗位的工作,营销策划,策划主管,企划主管,市场部经理/企划部经理,策划总监,课程要求,大量阅读案例,读书、上专业网站。,转换角色：营销经理,课堂互动：讨论、发言、质疑,与自己知道的案例、知识结合，,考试成绩：平时成绩40：出勤、案例作业、讨论；期末成绩60,参考资料,营销管理( : , ),营销工程与应用 L. & , 中国人民大学出版社，2004,营销计划手册， 上海人民大学出版社，2003,销售与市场(案例版、战略版）,卢泰宏，中国营销25年华夏出版社,吴晓波，非常营销，浙江人民出版社，2003年出版 （大败局、大赢家）,姜仲良，跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录，2003年出版,叶万春，营销策划，清华大学出版社，2005年出版,孟韬、毕克贵，营销策划：方法、技巧与文案，机械工业出版社，2007年出版,中国营销传播网:,中华营销网：,中国策划网：,中国咨询策划网：,全球品牌网：,整合营销在线：,行销网：,中华广告网：,中国管理传播网：,中国企管网：,中国经营报：,中国经理人网：,:,夫用兵之法，全国为上，破国次之是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。,孙子兵法,运筹帷幄之中， 决胜千里之外, 刘邦,管理是企业的效益，创新是企业的生命，策划是企业的翅膀。, 西方企业界名言,第一章 认识营销策划,视频：赵本山的策划,视频：叶茂中的策划,本章重点、难点,重点：,理解并记忆营销策划的概念,了解营销策划的分类,知晓国内知名的策划人,了解国内营销策划行业的现状,难点：,营销策划与“点子”的区别,小问题,为什么要进行策划工作？,你知道哪些著名的策划人、策划案？,你知道哪些种类的策划？,怎么去做一个具体的营销策划方案？,中国,企,企业,市,市场,营,营销,的,的典,型,型问,题,题,缺少,定,定位,营销,战,战略,模,模糊,销售,目,目标,不,不明,确,确或,不,不切,实,实际,缺少,总,总体,营,营销,规,规划,销售,骨,骨干,流,流失,严,严重,销售,控,控制,能,能力,薄,薄弱,，,，销,售,售费,用,用居,高,高不,下,下，,应,应收,帐,帐款,过,过多,分销,渠,渠道,管,管理,混,混乱,，,，内,部,部“,打,打架,”,”现,象,象多,营销,手,手段,单,单一,，,，过,分,分依,赖,赖“,价,价格,战,战”,或,或“,广,广告,战,战”,营销,策,策划,的,的预,期,期结,果,果,对产,品,品、,市,市场,、,、客,户,户需,求,求和,竞,竞争,态,态势,有,有全,面,面的,理,理性,认,认识,建立,完,完整,的,的市,场,场营,销,销体,系,系和,管,管理,流,流程,完善,的,的营,销,销组,织,织和,健,健全,的,的销,售,售队,伍,伍,销售,人,人员,积,积极,性,性提,高,高，,销,销量,增,增长,销售,费,费用,和,和应,收,收帐,款,款的,减,减少,产品,市,市场,份,份额,的,的扩,大,大和,销,销售,利,利润,率,率的,上,上升,一,、,、,什,什,么,么,是,是,营,营,销,销,策,策,划,划,定,义,义,：,：,营,营,销,销,策,策,划,划,是,是,指,指,在,在,对,对,企,企,业,业,外,外,部,部,环,环,境,境,予,予,以,以,准,准,确,确,的,的,分,分,析,析,，,，,并,并,有,有,效,效,的,的,运,运,用,用,经,经,营,营,资,资,源,源,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,对,对,一,一,定,定,时,时,间,间,内,内,的,的,企,企,业,业,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,行,行,为,为,方,方,针,针,、,、,目,目,标,标,、,、,战,战,略,略,以,以,及,及,实,实,施,施,方,方,案,案,与,与,具,具,体,体,实,实,施,施,精,精,心,心,设,设,计,计,和,和,计,计,划,划,。,。(),关,键,键,词,词,：,：,环,环,境,境,分,分,析,析,内,内,部,部,条,条,件,件,营,营,销,销,活,活,动,动,设,设,计,计,和,和,计,计,划,划,特,点,点,：,：,商,商,业,业,性,性,、,、,艺,艺,术,术,性,性,、,、,创,创,新,新,性,性,、,、,实,实,践,践,性,性,、,、,综,综,合,合,性,性,小问题1：营,销,销策划,就,就是“,点,点子”,吗,吗？,策划是,一,一门思,维,维的科,学,学,策划是,一,一门设,计,计的科,学,学,策划是,一,一门监,理,理的科,学,学,小问题2：市,场,场营销,与,与营销,策,策划的,区,区别,营销策,划,划是市,场,场营销,的,的实践,应,应用,市场营,销,销是营,销,销策划,的,的理论,基,基础,市场营,销,销核心,内,内容回,顾,顾：,产品,价格,促销,渠道,知识拓,展,展：策,划,划既是,科,科学，,又,又是艺,术,术,作为艺,术,术家,直觉思,维,维（感,知,知力与,洞,洞察力,）,）,内心世,界,界的指,导,导（互,动,动）,通过经,历,历来探,索,索（经,验,验式）,关注关,系,系，凭,借,借情感,、,、共识,和,和心理,默,默契,个人表,现,现和创,造,造（难,以,以模仿,）,）,作为科,学,学家,理性思,维,维（事,实,实与数,据,据）,外部世,界,界的指,导,导（工,具,具和方,法,法）,运用理,论,论来探,索,索（假,设,设与模,型,型),关注边,界,界和规,则,则，通,过,过规则,和,和理性,协,协同,诊断和,设,设计（,可,可复制,）,）,二、营,销,销策划,分,分类,策划发,挥,挥作用,的,的时间,：,：全过,程,程策划,、,、阶段,性,性策划,、,、随机,策,策划（,短,短期策,划,划）,策划的,范,范围：,整,整合营,销,销策划,、,、专项,营,营销策,划,划,策划的,内,内容：,市,市场调,研,研策划,（,（竞争,环,环境、,消,消费者,行,行为、,市,市场容,量,量等）,、,、营销,战,战略策,划,划、产,品,品策划,、,、品牌,策,策划（,品,品牌形,象,象设计,、,、推广,）,）、价,格,格策划,、,、渠道,策,策划、,销,销售政,策,策制定,、,、策划,、,、广告,策,策划、,网,网络营,销,销策划,、,、公关,策,策划、,营,营销组,织,织策划,）,）,策划人,：,：第三,方,方营销,策,策划、,企,企业人,员,员营销,策,策划,三、,你,你知道,国,国内哪,些,些知名,的,的营销,策,策划人,1 何,阳,阳,生平,著作,：,：,点,点遍,中,中国,案例,：,：旅,行,行杯,、,、方,便,便筷,、,、蛋,糕,糕（,互,互动,营,营销,）,）、,月,月饼,（,（文,化,化营,销,销）,、,、女,士,士香,烟,烟、,儿,儿童,商,商店,、,、酸,妞,妞,评价,：,：功,过,过参,半,半，,点,点燃,中,中国,策,策划,业,业，,又,又必,然,然具,备,备局,限,限性,点,点子,策,策划,、,、促,销,销策,划,划,2,王,王,力,力,生平,著作,恩,波,波智,业,业,等,等,案例,：,：亚,细,细亚,“,“在,商,商不,言,言商,”,”商,业,业文,化,化,公,公关,策,策划,3,牟,牟其,中,中,“,飞,飞天,”,”策,划,划,生平,：,：监,狱,狱里,的,的万,言,言书,，,，皮,包,包公,司,司、,南,南德,集,集团,、,、记,者,者卧,底,底、,内,内部,揭,揭发,，,，中,国,国首,富,富和,首,首骗,案例,：,：换,飞,飞机,、,、喜,马,马拉,雅,雅山,，,，满,洲,洲里,评价,：,：中,国,国企,业,业家,的,的政,治,治情,节,节，,信,信用,缺,缺失,社,社会,的,的典,型,型（,说,说过,就,就以,为,为做,过,过）,4,李,李光,斗,斗,公,关,关策,划,划,案例,：,：澳,星,星发,射,射现,场,场广,告,告、,北,北京,人,人行,天,天桥,命,命名,广,广告,、,、人,民,民大,会,会堂,两,两会,现,现场,广,广告,、,、第,七,七届,全,全运,会,会开,幕,幕式,火,火柜,广,广告,、,、柯,受,受良,飞,飞越,黄,黄河,广,广告,等,等等,5,余,余明,阳,阳,策,划,划,生平,：,：中,国,国第,一,一公,关,关博,士,士，,军,军团,，,，目,前,前在,深,深圳,大,大学,任,任教,案例,：,：太,阳,阳神,、,、雅,格,格尔,6,王,王志,钢,钢,房,地,地产,策,策划,生平,著作,谋,事,事在,人,人,成,事,事在,天,天,案例,：,：碧,桂,桂圆,（,（101,中,中学,贵,贵族,学,学校,俱,俱乐,部,部,五,星,星级,的,的家,）,）,7,史,史玉,柱,柱,生平,：,：政,府,府公,务,务员,，,，汉,卡,卡，,脑,脑黄,金,金及,其,其广,告,告、,巨,巨人,大,大厦,危,危机,（,（楼,高,高、,大,大雨,、,、塌,陷,陷）,、,、媒,体,体、,还,还债,（,（可,以,以不,还,还）,、,、脑,白,白金,、,、上,海,海健,特,特、,黄,黄金,搭,搭档,、,、卖,掉,掉脑,白,白金,评价：对,民,民众智商,极,极度的蔑,视,视，在营,销,销和推广,上,上无不夸,大,大其词，,随,随心所欲,，,，对市场,游,游戏规则,十,十分漠然,，,，史玉柱,本,本人缺乏,公,公关能力,，,，获取社,会,会资本的,能,能力，与,媒,媒体关系,僵,僵化是失,败,败的直接,原,原因。但,还,还债又是,在,在大讲诚,信,信的这两,年,年中为人,称,称道的壮,举,举。,保健,品,品策划,8 屈,云,云波,生平：,派力与营,销,销丛书（,卖,卖水的故,事,事、咨询,培,培训热）,科龙公司,副,副总（）,再到派力,相关连结,：,：,营销,教,教育策划,9 叶,茂,茂中,案例：亲,亲,亲八宝粥,、,、珍奥核,酸,酸、海王,金,金樽、银,德,德菲、圣,象,象,著作转,身,身看策划,、广,告,告人手记,新策,划,划理念,相关连结,：,：,广告,策,策划,四、中国,营,营销策划,业,业的发展,现,现状,1、 产,业,业主体,外资管理,顾,顾问公司,：,：麦肯锡,、,、罗兰贝,格,格、兰德,、,、波士顿,、,、邓白氏,、,、埃森哲,、,、安达信,、,、毕马威,、,、普华永,道,道、科特,勒,勒营销顾,问,问公司,内资管理,顾,顾问公司,：,：北大纵,横,横、和君,创,创业、新,华,华信,专业的营,销,销策划公,司,司：叶茂,中,中、采纳,、,、派力、,麦,麦肯特、,奇,奇正,2、国内,外,外策划企,业,业的比较,国外：营,销,销策划公,司,司趋同于,管,管理咨询,公,公司、广,告,告公司,国内：我,国,国营销策,划,划公司独,立,立出现的,多,多,原因一：,需,需求很多,企业,营,营销整体,水,水平低,原因二：,企,企业上停,留,留在头疼,医,医头、脚,疼,疼医脚的,阶,阶段,“,“一揽子,”,”需求不,足,足，意识,不,不够,咨询业产,业,业整合时,代,代即将到,来,来！,3、对国,内,内部分策,划,划企业的,评,评价,可以概括,为,为八个字,：,：点、片,、,、差、低,、,、浅、炒,、,、吹、玄,。,。,“点”：,即,即指靠点,子,子包打天,下,下。尽管,曾,曾红火的,“,“点子大,王,王”纵横,驰,驰骋大江,南,南北的时,代,代几近完,结,结，但变,种,种的点子,策,策划却层,出,出不穷。,一,一些“策,划,划专家”,靠,靠几条,从,从报刊上,得,得来的“,定,定律”，,或,或突发奇,想,想的几个,灵,灵感迈入,企,企业指手,画,画脚的，,大,大有人在,。,。,“片”：,即,即是咨询,中,中的片面,性,性。这类,“,“策划者,”,”笃信靠,理,理念或,等,等就能壮,大,大企业，,他,他不知道,策,策划是一,个,个系统性,、,、科学性,、,、整体性,的,的智力活,动,动。,“差”：,策,策划的质,量,量和效果,差,差。接受,策,策划的企,业,业只见投,入,入未见产,出,出，有的,甚,甚至误入,歧,歧途。所,以,以，这类,策,策划机构,或,或人士只,能,能“一锤,子,子买卖”,，,，难见回,头,头客。,“低”：,是,是指缺乏,职,职业道德,。,。策划界,是,是最讲职,业,业戒律的,行,行业，但,国,国内一些,策,策划者只,顾,顾钱到手,，,，管他什,么,么道德不,道,道德。,“,浅,浅,”,”,：,：,策,策,划,划,知,知,识,识,和,和,策,策,划,划,技,技,术,术,浅,浅,薄,薄,。,。,很,很,多,多,从,从,事,事,策,策,划,划,的,的,人,人,根,根,本,本,没,没,有,有,学,学,过,过,一,一,天,天,管,管,理,理,，,，,就,就,到,到,处,处,跑,跑,企,企,业,业,搞,搞,策,策,划,划,。,。,“,炒,炒,”,”,：,：,为,为,所,所,策,策,划,划,的,的,企,企,业,业,开,开,出,出,的,的,“,“,药,药,方,方,”,”,很,很,多,多,是,是,“,“,炒,炒,作,作,市,市,场,场,”,”,而,而,不,不,是,是,“,“,制,制,造,造,市,市,场,场,”,”,，,，,但,但,市,市,场,场,是,是,制,制,造,造,出,出,来,来,的,的,而,而,不,不,是,是,炒,炒,作,作,出,出,来,来,的,的,。,。,比,比,如,如,在,在,广,广,告,告,策,策,略,略,上,上,共,共,同,同,的,的,毛,毛,病,病,是,是,：,：,地,地,毯,毯,式,式,轰,轰,炸,炸,，,，,秦,秦,池,池,、,、,三,三,株,株,、,、,飞,飞,龙,龙,、,、,巨,巨,人,人,皆,皆,如,如,此,此,，,，,但,但,这,这,些,些,企,企,业,业,今,今,天,天,都,都,完,完,蛋,蛋,了,了,。,。,可,可,以,以,说,说,，,，,中,中,国,国,企,企,业,业,的,的,明,明,星,星,短,短,命,命,现,现,象,象,与,与,那,那,些,些,遵,遵,循,循,炒,炒,作,作,的,的,“,“,专,专,家,家,密,密,不,不,可,可,分,分,。,。,“,吹,吹,”,”,：,：,即,即,指,指,一,一,些,些,策,策,划,划,公,公,司,司,将,将,自,自,己,己,的,的,能,能,力,力,吹,吹,的,的,天,天,花,花,乱,乱,坠,坠,，,，,仿,仿,佛,佛,是,是,一,一,个,个,审,审,议,议,，,，,可,可,治,治,百,百,病,病,，,，,无,无,所,所,不,不,能,能,，,，,也,也,就,就,出,出,现,现,了,了,某,某,些,些,“,“,策,策,划,划,大,大,师,师,”,”,要,要,“,“,策,策,划,划,中,中,国,国,”,”,的,的,狂,狂,言,言,。,。,“,玄,玄,”,”,：,：,是,是,指,指,一,一,些,些,策,策,划,划,大,大,师,师,把,把,策,策,划,划,说,说,的,的,玄,玄,之,之,又,又,玄,玄,、,、,神,神,之,之,又,又,神,神,。,。,什,什,么,么,“,“,策,策,划,划,场,场,”,”,，,，,“,“,策,策,划,划,感,感,应,应,”,”,，,，,“,“,策,策,划,划,周,周,易,易,”,”,；,；,这,这,个,个,模,模,式,式,，,，,那,那,个,个,模,模,式,式,，,，,让,让,人,人,无,无,所,所,适,适,从,从,。,。,4,、,、,对,对,国,国,外,外,策,策,划,划,企,企,业,业,的,的,评,评,价,价,高收费,方法数理化,、,、结构化、,模,模型化,数据库全,在、方面,更,更有优势,对中国特殊,的,的企业文化,不,不甚了解（,实,实达的案例,）,）,中国更多的,把,把策划当作,一,一种艺术：,当,当成一种艺,术,术更多强调,，,，策划顾问,与,与企业及企,业,业家互动的,过,过程，是一,个,个驾驭各种,矛,矛盾关系过,程,程，是价值,观,观达成共识,的,的过程，是,一,一种情感探,索,索和交融的,过,过程。,科学化的策,划,划是一种以,事,事实为基础,、,、以假设为,导,导向、以严,格,格的结构化,为,为工具，向,企,企业或企业,家,家提供诊断,问,问题、解决,问,问题的方案,、,、手段的过,程,程。,5 、中国,式,式策划和科,学,学化策划的,异,异同,6、中国营,销,销策划业的,转,转型,策划组织从,个,个体到群体,策划内容从,局,局部到全部,再,再到局部（,注,注意专业化,分,分工）,策划主体从,人,人脑到人机,策划视角从,近,近期到远期,策划态度从,热,热情到理性,策划方法从,创,创意到“科,学,学创意”,策划对象从,工,工业企业到,服,服务企业到,非,非盈利组织,策划方式从,短,短期交易到,长,长期合作，,从,从松散型到,捆,捆绑式,本章重点、,难,难点回顾,重点：,理解并记忆,营,营销策划的,概,概念,了解营销策,划,划的分类,知晓国内知,名,名的策划人,了解国内营,销,销策划行业,的,的现状,难点：,营销策划与,“,“点子”的,区,区别,谢 谢,12月-2214:52:3214:5214:5212月-2212月-2214:52,14:5214:52:3212月-2212月-2214:52:32,2022/12/3114:52:32,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。14:52:3214:52:3214:52,12/31/20222:52:32 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2214:52:3214:52,Dec-2231-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。14:52:3214:52:3214:52,Saturday,December31, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2214:52:3214:52:32,December 31, 2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:52:32,下,下午14:52:3212,月,月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月222:52,下,下,午,午12,月,月-2214:52,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 14:52:3214:52:32,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。2:52:32,下,下午2:52,下,下,午,午14:52:3212,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。14:52:3214:52:3214:52,12/31/20222:52:32PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2214:52:3214:52,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。14:52:3214:52:3214:52,Saturday, December 31, 2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2214:52:3214:52:32,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20222:52:32,下,下午14:52:3212月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月222:52,下,下,午,午12,月,月-2214:52,December31,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/3114:52:3214:52:32,31December2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。2:52:32 下,午,午2:52 下,午,午14:52:3212月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。14:52:3214:52:3214:52,12/31/20222:52:32PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2214:52:3214:52,Dec-2231-Dec-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。14:52:3214:52:3214:52,Saturday,December31,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2214:52:3214:52:32,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20222:52:32 下,午,午14:52:3212月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十二月222:52,下,下午12月-2214:52,December31,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/31 14:52:3214:52:32,31December2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。2:52:32 下午2:52,下,下午14:52:3212月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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