锁业及门业行业央视广告投放分析

*,Footnote,Source:Source,Roadmap,Subject Title,Unit of Measure,MASTER STAMP,*,Footnote,Source:Source,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Footnote,Source:Source,Roadmap,Subject Title,Unit of Measure,MASTER STAMP,*,Footnote,Source:Source,锁业及门业行业央视广告投放分析,2009,年,10,月,数据说明,广告监测数据：,广告监测品牌：锁业、门业,广告监测频道：,CCTV-1,12,、,CCTV,新闻、,CCTV,少儿,广告监测周期：,2006,年,1,月,1,日,2009,年,9,月,30,日,数据来源：,CTR,央视市场研究,使用软件：,Adex Power,广告费用：以刊例价计算，包括首、重播价格,广告评估数据：,广告评估周期：,2006,年,1,月,1,日,2009,年,9,月,30,日,广告评估城市：广州，大连，杭州，长沙，成都，深圳，西安，武汉，沈阳，哈尔滨，南京，天津，济南，长春，郑州，北京，上海，石家庄，共,18,城市,数据来源：,CSM,央视索福瑞,使用软件：,Infosys TV,锁业央视投放分析,CCTV-7和CCTV-4是锁业投放的重点频道,万元,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0601,0909,0601,0909,锁业在央视投放频道分布,锁业在央视平台的投放主要集中在,CCTV-7,、,CCTV-4,和,CCTV-2,。,雅洁指纹锁在,4,套投放量较大。,从08年下半年，锁业在央视的投放从零星到连续投放,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0601,0909,0601,0909,锁业在央视投放频道分布,万元,锁业广告在,06,年就有企业在央视零星投放，但没有形成规模，从,08,年,9,月后，锁业企业在央视的投放逐步形成进程，不再是零星出现。,专题类投放比例超过50以上,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0601,0909,万元,0601,0909,锁业在央视投放栏目类型选择,专题类、生活服务和新闻时事是锁业客户高关注栏目,锁业广告在,06,年就有企业在央视零星投放，但没有形成规模，从,08,年,9,月后，锁业企业在央视的投放逐步形成进程，不再是零星出现。,5秒是锁业行业投放的主要版本,0601,0909,锁业在央视投放频道投放广告版本比例,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0601,0909,锁业行业投放版本是以,5,秒为主，拥有少量,10,、,15,秒中长版本，,没有,30,秒及其它以上长版本。,投放小结及建议,因锁业属于大众传播的边缘性产品，广告在央视投放尚未形成规模，属于典型的零星投放策略：,从,06,年,01,月到,09,年,09,月，锁业共有,18,家企业进行了投放；,锁业客户投放的重点栏目集中在专题类、生活服务类和新闻时事类栏目，特别专题类投放比例超过,50,以上；,锁业广告投放的广告版本以,5,秒为主，拥有少量,10,、,15,秒的中短版本，没有超,15,秒以上广告版本；,锁业主要品牌央视投放分析,目前共有,18,个锁业客户在央视上进行了投放，投放量都不大，我们以,雅洁指纹锁,为例，分析央视投放情况：,雅洁09年5月才在央视进行投放,万元,雅洁锁业在央视投放进程分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0601,0909,雅洁指纹锁是在,09,年,5,月,在央视平台面视的，企业投放数额较小，仅每月投放数十万元额度。但从趋势及连续性来观察，雅洁指纹锁非常认同央视平台，后续应该会有一个持续性投放，结果如何，应留意观察。,频道选择：,CCTV-4,广告版本：,10,秒,选择栏目：,海峡两岸,、,今日关注,、,中国新闻,、,华人世界,雅洁指纹锁的央视其他投放信息,雅洁指纹锁是,09,年,5,月在央视投放的第一家高科技锁业公司，目前来看，认同央视平台，并且持续投放，相信后续会持续投放；,雅洁指纹锁选择了,CCTV-4,的新闻时事类和专题栏目进行投放，为,海峡两岸,、,中国新闻,、,今日关注,和,华人世界,四个栏目,雅洁指纹锁仅投放了,10,秒的单一广告版本,结论：,雅洁指纹锁虽然先于爱迪尔抢占央视平台，但广告投放策略尚未形成，依然固守锁业零星宣传的投放思路，因此很容易被其它竞争对手超越。,雅洁指纹锁投放小结,门业行业央视投放分析,门类企业央视投放回暖明显,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,万元,万元,0701,0909,门业行业央视投放费用分析,近三年前,9,月门业行业央视投放费用分析,门业央视广告,09,年前,9,月费用超过,08,年总和，行业投放趋于回暖。但总体和,07,年对比，行业投放还是呈有下滑，没有达到之前水平。,门业客户投放二八原则明显,07,年,1,月至今共有,179,家门业客户投放央视频道，超亿元客户,1,家，,5000,万元以上,1,家，投放费用总比例近,25,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,CCTV-1/4/7是门业投放的重点频道,万元,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,0701,0909,门业行业投放央视频道分析,CCTV-,新闻的广告大部分由,CCTV-1,并机引入，因此实际投放量有限。,CCTV-7,因,09,年,家电下乡政策,出台，客户以此带动行业销售，因此投放量加大，但,7,套栏目品质偏低，多电视购物类低品质广告，对新品牌伤害较大。,新闻时事类占据门类行业超3成费用,万元,0701,0909,门业行业央视投放栏目类型分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,门业企业在央视投放的节目类型排序以,新闻,/,时事类、专题类和生活服务类,居前，共占据总费用的,72,。,门类企业在央视的投放以35月和1012月为主,0701,0909,门业行业央视投放行程分析,08,年,8,月奥运期间，,门业企业在央视投放,因奥运而缩减,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,门业企业每年在央视投放的重点月份为,3,、,4,、,5,月和年底的,10,、,11,、,12,月,，,年初,1,、,2,月和,8,、,9,月,是投放的低谷。,08,年,8,月因奥运缘故，投放为数年来最低。,因盼盼、万家等预测经济回暖，企业为,09,年预备，加大投放，致使广告总量异于常年。,短版本超投放额85以上,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,门类广告多投放中短广告版本，,5,、,10,秒短版本达到,86,，,门业广告央视投放小结,从,07,年,01,月到,09,年,09,月，锁业共有,179,家企业进行投放；其中累计超亿元,1,家，千万元以上企业,16,家，,二八原则明显；,1,、,4,、,7,套是门业行业投放选择的重点频道；,新闻类、专题类和生活服务类是投放的重点栏目；,门业行业,3,5,和年底是投放旺季，年初和,7,、,8,月是投放淡季；,85,的费用用在,5,秒短版本。,主要门业品牌央视投放分析,门类行业观察对象确认,根据前面多门业行业的分析，我们将挑选门业行业投放量最大的两家企业来进行分析，他们分别是投放超亿元的,盼盼安居股份有限公司和,超五千万的,兴事发安全门。,盼盼安居股份有限公司,兴事发安全门,盼盼安居股份有限公司,盼盼整体呈现下滑态势，但09年投放逐步回暖,万元,0701,0909,盼盼门业央视投放费用分析,万元,近三年前,9,月盼盼门业央视投放费用分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,盼盼投放趋势下滑，整体呈现,V,型，,09,年投放逐步回暖。,盼盼选择CCTV-1/4/5作为投放重点频道,0701,0909,盼盼门业央视投放费用分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,和行业相似，新闻频道的广告由,CCTV-1,带入；,盼盼为了实现行业差异营销，在选择,1,、,4,的同时将,5,套体育频道作为重点。,盼盼采用持续性投放策略,0701,0909,盼盼门业央视投放行程分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,08,年,8,月奥运期间，盼盼停止投放一个月。,盼盼门业一直采取持续投放的策略，,08,年,8,月因奥运特殊原因，停止投放一月。,盼盼门业投放策略和行业投放基本相似,除跟从行业投放新闻时事、专题类栏目外，体育类是盼盼增选的栏目内容,0701,0909,盼盼门业央视投放栏目类别分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,盼盼5秒版本占到3/4比例,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,盼盼,5,、,10,秒短版本占到投放比例的,98,盼盼投放小结,盼盼投放趋势下滑，整体呈现,V,型，,09,年投放逐步回暖。,盼盼选择,CCTV-1/4/5,作为投放重点频道，和行业整体略有差异,投放行程采用连续投放模式，重点月份重点投放，特别年底是投放高峰,选择体育类、新闻时事类和专题类为主要投放重点栏目,以,5,秒、,10,秒短版本广告为主，符合行业投放特点,兴事发安全门,兴事发整体呈现下滑态势，但09年投放逐步回暖,万元,0701,0909,兴事发门业央视投放费用分析,万元,近三年前,9,月兴事发门业央视投放费用分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,兴事发投放整体出现上扬态势，,08,年略有下降，但,09,年投放高速增长，前,9,月投放费用分别超越,07,、,08,年全年投放。,兴事发选择CCTV-1/4/7作为投放重点频道,0701,0909,兴事发门业央视投放费用分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,和行业相似，新闻频道的广告由,CCTV-1,带入；,兴事发为了实现行业差异营销，在选择,1,、,4,的同时将,7,套农业频道作为重点。,兴事发采用持续性投放策略,兴事发门业一直采取持续投放的策略，每年的,3,5,和年底是投放的重点月份，和整体行业投放相近。,09,年,1,月前后为扩大内需而出台的下乡政策对兴事发广告投放的加大有直接影响，创出近年来投放新高。,0701,0909,兴事发门业央视投放行程分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,扩大内需下乡政策出台前后，兴事发企业投放量创出新高,除跟从行业投放新闻时事、专题类和生活服务类栏目外，综艺类是兴事发增选的栏目内容,0701,0909,兴事发门业央视投放栏目类别分析,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,兴事发短版本也占到投放额的90以上,数据来源：,CTR Adex Power 18,城市 年份：,0701,0909,盼盼,5,、,10,秒短版本占到投放比例的,90,以上,兴事发投放小结,投放整体呈现上升趋势，,08,年下滑后,09,年投放大幅增长；,兴事发选择,CCTV-1/4/7,作为投放重点频道，和行业整体略有差异；,投放行程采用连续投放模