第九章公共关系危机管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,危机,公共关系,中国近几年碰到的四件大事：,一是中国加入,WTO,以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。,二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中,公共关系所发挥的传播沟通的作用。,四是,2003,年，突如其来的,SARS,使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（,open,）的手段来化解。,危机公关,为什么受伤的总是我？,遭遇下列问题了吗？,自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？,企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？,对不期而至的危机，我总是手足无措？,遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？,危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？,一、名词解释,危机,公关危机：,是由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种,公共关系状态,。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。,危机公关：,指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系,策略和措施,。主要就是对危机进行预防和处理。,危机管理：,指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的,一整套机制。,二,危机的特征,智慧提醒,：,1,、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免,2,、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有,26,名保持沉默的不满意顾客。这,26,名顾客有可能会对自己的约,10,名亲朋好友传播自己的不满，而这,10,名亲朋好友中约有,33%,的人会有可能再把此坏消息传给另外,20,人。因此，一名不满意的顾客将产生,1+,（,2610,）,+,（,1033%20,）,=327,（个）,不满意的顾客。,名言欣赏：,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里,。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”,张瑞敏,三 危机产生的原因,（一）组织自身问题,1,、组织人员素质低下。,一方面是领导素质不高，知识结构不完善，缺乏公关意识；另一方面。员工素质不高，导致公关危机事件。,例：,1999,年,7,月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因,3,岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了,36,元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜”，并调头离开，闻听此言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：“麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当劳”，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳”的形象受到了极其沉重的打击。,2,、产品和服务质量有问题,企业与公众联系的纽带是企业所提供的产品，公众因使用其产品而发生联系。产品质量是企业形象的基础，劣质产品则会毁坏企业声誉。,如,2000,年发生的三菱帕杰罗,V31,、,V33,型越野车刹车失灵导致交通事故的事件，当中国的消费者知道他们正使用的汽车是存在重大安全隐患的汽车时，他们认为企业将人命视同儿戏，于是他们在置疑汽车质量的同时要求企业对该类事件负责，并进一步置疑企业的信誉。,3,、组织管理决策失误。,组织在决策过程中没有意识到公众的利益，社会环境的要求，造成组织的活动损害公众的利益以及违反社会环境的要求，导致危机。,罗氏：“达菲”风波：,2003,年,2,月,8,日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延,广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。,9,日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。,8,日前广东省内仅,1000,盒，,9,日后飙升到,10,万盒。曾有顾客以,5900,元买下,100,盒“达菲”！,15,日，,南方都市报,发表,质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？,的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。,南方都市报,的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到,10,粒,(,以前每天要售出,100,多粒,),。更有消费者提出退货和索赔要求。,（二）组织外部原因,1,、自然灾害,大多属于不可抗力因素，包括洪涝、旱灾、台风、森林大火、火山爆发、泥石流、海啸等。,如墨西哥大地震：有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大损失。,2,、竞争对手的不正当竞争行为,3,、社会公众的误解,4,、社会其他（政治、经济）因素,要做好危机的管理与预防，应做好九方,面的工作，见图,11,4,。,四 危机的管理与预防,图,11,4,危机管理与预防的,九方面工作,公共关系危机的原则,公众至上,真诚负责,快速反应,勇于创新,做到“三,T”,：,Tell your own tale(,以我为主提供情况,),Tell it fast,（尽快提供情况）,Tell it all,（提供全部情况）,英国危机公关专家里杰斯特提出,关键点公关董事长游昌乔先生通过十年积累，创导出危机公关,5S,原则,1,、承担责任,原则,（,SHOULDER THE,MATTER,）,2,、真诚沟通原则,(SINCERITY),3,、速度第一原则,(SPEED),4,、系统运行原则,(SYSTEM),5,、权威证实原则,(STANDARD),2001,年,2,月,8,日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子,一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。后来传说有三人因服泰诺死亡，随着消息的扩散，据传还有,250,人生病或死亡。这则消息引起了美国“泰诺”牌镇痛药约,l,亿消费者的巨大恐慌。显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的,“高效安全带”,帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。,面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了四板斧，这四板斧环环相扣，命中要害。,第一板斧：在全国范围内立即收回全部泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。,第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。,第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。,第四板斧：为泰诺止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待泰诺事件，然后介绍该公司率先实施药品安全包装新规定，推出泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就泰诺胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。,案情：,威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。,百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。,另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。,另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，隋之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。,分析：,百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。,由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖，百事可乐不仅没有在危机中毁灭，相反在危机中更得到了提升。,危机的系统运作,1、以冷对热、以静制动,2、统一观点，稳住阵脚,3、组建班子,专项负责：,4、果断决策，迅速实施：,5、合纵连横，借助外力。,6、循序渐进，标本兼治：。,强生案例婴儿卫浴用品“涉毒”事件,一、事件背景：,1、质量安全亮红灯,2009年3月13日华盛顿邮报报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。,该消费者组织发言人斯泰茜马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”,2、祸不单行,几乎与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为强生差点把我一岁半的女儿毁容的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。“早晨一看，吓坏了！满脸红色的疱！赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗！我的女儿才1岁啊！原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了！前前后后我们跑成都各大医院就诊去了10多次，最初皮肤遭强生损坏的初期，我的女儿根本不能入睡！手要使劲的去抓”,国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。,面对危机采取的措施：,在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依